汪惠怡

【摘要】媒體融合的環(huán)境中，受眾獲取信息的渠道更為豐富，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。財(cái)經(jīng)類新聞節(jié)目因其專業(yè)性較強(qiáng)，易出現(xiàn)受眾面窄、受眾心理距離較遠(yuǎn)的情況，如何轉(zhuǎn)型值得思考。本文以財(cái)經(jīng)類新聞評(píng)論節(jié)目為研究對(duì)象，并以中央廣播電視總臺(tái)央廣經(jīng)濟(jì)之聲《王冠紅人館》為例，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容取向、播發(fā)渠道、優(yōu)化創(chuàng)新策略等進(jìn)行探析，分析如何形成廣播引流、微信互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收、智庫(kù)深耕“四位一體”的新型廣播經(jīng)營(yíng)模式。

【關(guān)鍵詞】融媒體? ?廣播? ?財(cái)經(jīng)新聞? 《王冠紅人館》? ? 創(chuàng)新策略

【中圖分類號(hào)】G222? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

媒體的快速融合與發(fā)展，讓受眾有了更為豐富的獲取渠道，報(bào)紙、廣播、電視以及以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體平臺(tái)都是受眾獲取所需內(nèi)容的路徑。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣播媒體在穩(wěn)固廣播節(jié)目陣地的同時(shí)，開發(fā)新媒體平臺(tái)，與社交媒體（如微信、微博）、音頻應(yīng)用（如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”）相結(jié)合，拓寬傳播及營(yíng)銷渠道。在媒體融合的大背景下，廣播呈現(xiàn)出以內(nèi)容為核心、以社交關(guān)系為紐帶、注重互動(dòng)和分享的社群化傳播趨勢(shì)。

財(cái)經(jīng)節(jié)目因其專業(yè)性較強(qiáng)，容易出現(xiàn)受眾面窄、和受眾之間的心理距離較遠(yuǎn)等問題。在融媒環(huán)境中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使財(cái)經(jīng)類廣播節(jié)目朝著內(nèi)容平民化、表達(dá)通俗化的方向轉(zhuǎn)變，在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，更加貼近受眾的知識(shí)水平和收聽預(yù)期。

中央廣播電視總臺(tái)央廣經(jīng)濟(jì)之聲《王冠紅人館》等財(cái)經(jīng)類廣播節(jié)目在理念創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步把握受眾需求，在版權(quán)收益、衍生品開發(fā)、線下活動(dòng)等方面發(fā)力，發(fā)揮節(jié)目主持人的個(gè)人IP影響力，將財(cái)經(jīng)節(jié)目打造成品質(zhì)高、受眾廣、平臺(tái)多元化的現(xiàn)象級(jí)財(cái)經(jīng)音頻產(chǎn)品。

一、融媒語境及《王冠紅人館》節(jié)目概述

紙質(zhì)出版物、廣播、電視與新媒體平臺(tái)在平臺(tái)介質(zhì)、內(nèi)容形態(tài)方面具有互補(bǔ)性，這些媒體相互結(jié)合、融合，以期達(dá)到最好的傳播效果。通過整合，媒體在內(nèi)容、產(chǎn)品、平臺(tái)、人力、營(yíng)銷模式等方面呈現(xiàn)出全面融合之態(tài)。“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”①的模式逐漸成為主流。新技術(shù)的發(fā)展、新傳播環(huán)境的變化，導(dǎo)致媒體格局、受眾需求都在升級(jí)。

《王冠紅人館》是央廣經(jīng)濟(jì)之聲的一檔財(cái)經(jīng)類新聞評(píng)論節(jié)目，被稱為“最動(dòng)聽的財(cái)經(jīng)周刊”，其特色鮮明，目標(biāo)受眾明確，在音頻應(yīng)用平臺(tái)“蜻蜓FM”總播放量已達(dá)到4.5億人次，②成為現(xiàn)象級(jí)的財(cái)經(jīng)音頻產(chǎn)品。

《王冠紅人館》每周六、周日9：00～12：00直播，14：00～16：00重播。周六直播節(jié)目由三部分構(gòu)成：國(guó)內(nèi)版每周語錄、每周圖片、職場(chǎng)紅樓大穿越;周日直播節(jié)目亦由三部分構(gòu)成：國(guó)際版每周語錄、每周圖片、第三只蘋果·喬布斯的故事。

節(jié)目在傳統(tǒng)廣播頻率中播出，同時(shí)在新媒體平臺(tái)提供相關(guān)內(nèi)容，平臺(tái)包括“王冠紅人館”微信公眾平臺(tái)、微信小程序、“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”等。

二、《王冠紅人館》節(jié)目特色與用戶需求對(duì)標(biāo)

作為內(nèi)容高品質(zhì)、表達(dá)通俗化的財(cái)經(jīng)類新聞節(jié)目的生產(chǎn)者，《王冠紅人館》團(tuán)隊(duì)在制作高質(zhì)量直播節(jié)目的同時(shí)，也注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建及成果的二次轉(zhuǎn)化，通過新媒體技術(shù)的輔助，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播效果最大化。

（一）內(nèi)容充實(shí)有趣，充分考慮受眾收聽預(yù)期

《王冠紅人館》節(jié)目于2015年8月開播，是此前同時(shí)段節(jié)目《交易實(shí)況（周末版）》的升級(jí)版，節(jié)目話題豐富、內(nèi)容輕松愉快。講“百姓聽得懂”的財(cái)經(jīng)故事，是財(cái)經(jīng)類節(jié)目破除曲高和寡冷門狀態(tài)的途徑?！督灰讓?shí)況》主要邀請(qǐng)專家分析當(dāng)日最新的股市行情，而股市在周末閉市，此時(shí)受眾對(duì)股市信息沒有強(qiáng)烈的需求;同時(shí)，聽眾在周末時(shí)段大多處于休閑放松的狀態(tài)，輕松有趣的節(jié)目是受眾此時(shí)最主要的需求?！督灰讓?shí)況》多采用專家訪談、分析的呈現(xiàn)形式，相對(duì)來講內(nèi)容較為高深、形式呆板。《王冠紅人館》則將有趣的財(cái)經(jīng)時(shí)事作為引子，采用主持人聊天的形式傳遞信息，語言平實(shí)易懂。節(jié)目以“時(shí)效性強(qiáng)、關(guān)注度高、內(nèi)涵豐富”為選題方向，每周分析有代表性的三張財(cái)經(jīng)圖片、三條財(cái)經(jīng)語錄，保持少而精、知識(shí)含量高的節(jié)目容量，受眾可以在周末駕車出行或娛樂休閑時(shí)收聽直播，輕松愉快地獲取有價(jià)值的信息。

例如，北京時(shí)間2019年1月25日，在亞洲杯足球賽的賽場(chǎng)上，中國(guó)后衛(wèi)連續(xù)失誤，最終以0：3敗給伊朗隊(duì)，止步八強(qiáng)?！锻豕诩t人館》在次日的直播中，以“全軍覆沒，國(guó)足慘敗伊朗，球迷何時(shí)才能解脫？”為題對(duì)亞洲杯賽場(chǎng)上中國(guó)隊(duì)的情況進(jìn)行了討論。節(jié)目先向聽眾交代了事件的必要信息點(diǎn)，隨后，節(jié)目以比賽失利為引子，對(duì)中國(guó)足球的發(fā)展現(xiàn)狀、體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向進(jìn)行了探討。重點(diǎn)圍繞如何加強(qiáng)我國(guó)足球青年梯隊(duì)的建設(shè)、繼續(xù)推進(jìn)職業(yè)化進(jìn)程的具體方案進(jìn)行分析。此外，節(jié)目還關(guān)注到中國(guó)球迷在體育產(chǎn)業(yè)中的作用，指出了將足球運(yùn)動(dòng)員作為流量明星來實(shí)現(xiàn)資本引流的可能性。

（二）主持人搭配合理，整體風(fēng)格新鮮有趣

《王冠紅人館》是央廣以主持人姓名來命名的節(jié)目。主持人在節(jié)目中的語言講述撐起了整個(gè)節(jié)目，節(jié)目的新鮮感和趣味性也得益于主持人陣容。此節(jié)目常駐主持人有王冠、老李、老陶、藏宇、卓雅、千予等。

綜合來看，主持人團(tuán)隊(duì)男女搭配合理，年齡跨越60、70、80、90年代。團(tuán)隊(duì)成員都有媒體從業(yè)經(jīng)歷，主持能力，知識(shí)背景過硬，均能用生動(dòng)的語言把繁復(fù)的財(cái)經(jīng)知識(shí)講得通俗易懂。不同性別、年齡階段、專業(yè)背景的主持人在一起碰撞出多元的思想火花。

（三）從線性消息播發(fā)向全面產(chǎn)品制作轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)廣播節(jié)目有著線性傳播的特點(diǎn)，也就是說在特定的時(shí)間段進(jìn)行一次性播放。線性的傳播講求時(shí)效性，以播發(fā)最新的新聞或最新事件的相關(guān)評(píng)論為主。而在融媒環(huán)境中，受眾可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及應(yīng)用程序中選擇回放、獲取相關(guān)音頻內(nèi)容，音頻節(jié)目的“再利用”程度大大提升。這也讓廣播節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)不必拘泥于制作時(shí)效性強(qiáng)的消息，可以轉(zhuǎn)向制作長(zhǎng)期有效的高價(jià)值音頻知識(shí)產(chǎn)品。

《王冠紅人館》從財(cái)經(jīng)視角分析問題，以經(jīng)濟(jì)與管理為切口，深入挖掘優(yōu)質(zhì)IP。節(jié)目以名著故事觀照當(dāng)代現(xiàn)實(shí)，讓歷史情景有了較強(qiáng)的新鮮感，以古論今的呈現(xiàn)也具較深的社會(huì)意義。例如，《王冠紅人館》創(chuàng)造性地將經(jīng)典名著《紅樓夢(mèng)》與現(xiàn)代管理學(xué)理論相結(jié)合，讓經(jīng)典名著的文化IP展現(xiàn)當(dāng)代價(jià)值。節(jié)目以《紅樓夢(mèng)》中的故事為例，告訴受眾如何處理職場(chǎng)中的關(guān)系。

與此同時(shí)，《王冠紅人館》非常重視借新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容推廣，形成了微信平臺(tái)與專業(yè)化音頻應(yīng)用平臺(tái)相結(jié)合的雙線傳播模式。在微信平臺(tái)中播發(fā)節(jié)目相關(guān)的文字、圖片，作為直播節(jié)目的補(bǔ)充;在音頻應(yīng)用平臺(tái)中發(fā)布節(jié)目完整錄音。同時(shí)，將每一期節(jié)目進(jìn)行分類切割，按類別投放在音頻應(yīng)用平臺(tái)中，剪輯制作了《王冠紅人館》每周圖片、每周語錄、職場(chǎng)紅樓大穿越、喬布斯的故事等系列音頻產(chǎn)品。

（四）通過多種形式打造“熟人圈”，滿足受眾交流需求

與單向傳播的傳統(tǒng)廣播節(jié)目不同，媒體融合的環(huán)境中，43%的聽眾“發(fā)現(xiàn)自己好像正在與廣播中的主持人交談”③。這種交談帶來親近的感受，一對(duì)一傳播也契合融媒時(shí)代受眾的心理需求。美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·默頓（Robert Merton）認(rèn)為，當(dāng)傳播者和受眾之間的興趣、愛好、氣質(zhì)等相近或相同時(shí)，比較容易形成“自己人”效應(yīng)，產(chǎn)生良好的互動(dòng)。主持人團(tuán)隊(duì)用通俗易懂的語言，結(jié)合身邊的事例對(duì)財(cái)經(jīng)問題進(jìn)行分析;同時(shí)，還通過語音、照片打造“熟人圈”，滿足受眾對(duì)熟人圈交流的需求。“王冠紅人館”微信公眾號(hào)每期都會(huì)發(fā)出一組主持人團(tuán)隊(duì)成員的藝術(shù)照，并以照片內(nèi)容為由頭，鼓勵(lì)受眾參與互動(dòng)，如“猜猜王館長(zhǎng)拿著鋤頭在干啥”“今天老李向您報(bào)到”等。看到主持人的照片，受眾仿佛在瀏覽自己的社交朋友圈，《王冠紅人館》通過圖片營(yíng)造了一種“熟人圈”的溝通氛圍。

三、《王冠紅人館》節(jié)目?jī)?yōu)化策略分析

融媒環(huán)境下，廣播節(jié)目線性傳播的特性已經(jīng)難以與碎片化傳播模式下的用戶需求合理對(duì)位，用戶對(duì)廣播媒體的升級(jí)有所期待。④在這一背景下，財(cái)經(jīng)類新聞評(píng)論節(jié)目《王冠紅人館》應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式兩方面齊發(fā)力，更具針對(duì)性地滿足受眾獲取信息的需求，全面擴(kuò)大節(jié)目團(tuán)隊(duì)的影響力。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)化策略

在內(nèi)容優(yōu)化方面，筆者建議從把握受眾需求入手，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)把控選題方向，并通過時(shí)間的合理分配提升受眾的收聽體驗(yàn)。同時(shí)，可以通過深挖主持人的IP價(jià)值，增強(qiáng)節(jié)目的內(nèi)涵深度與專業(yè)性。

1.加大對(duì)受眾反饋、流量統(tǒng)計(jì)的重視，反哺選題方向的把控

《王冠紅人館》的目標(biāo)受眾是學(xué)歷層次與資產(chǎn)儲(chǔ)備較高、認(rèn)知較為成熟的30～50歲聽眾，即中年、中等收入和中流砥柱（價(jià)值觀）（下稱“三中”）人群。⑤

融媒環(huán)境下，與主體節(jié)目相關(guān)的各種媒體產(chǎn)品都應(yīng)該得到重視，朝著滿足目標(biāo)受眾需求、引起泛受眾關(guān)注的方向完善。

《紅頭“文”薦》是《王冠紅人館》節(jié)目團(tuán)隊(duì)所制作的系列微信推文產(chǎn)品。該欄目以“女性視角做溫度財(cái)經(jīng)”為核心理念，由央廣女主持人文慧進(jìn)行內(nèi)容編輯、音頻播報(bào)。

通過對(duì)“王冠紅人館”微信公眾號(hào)文章的閱讀量進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，可以看出：時(shí)效性強(qiáng)、話題平民化、有廣泛影響力的熱點(diǎn)話題一般擁有廣泛的受眾群體，閱讀量較高。如：2019年1月17日，《啥是佩奇》的電影預(yù)告視頻在朋友圈形成刷屏之勢(shì)，四天后《紅頭“文”薦》于1月21日發(fā)出的文章《<啥是佩奇>爆紅！別盡想著蹭熱點(diǎn)，高價(jià)“鼓風(fēng)機(jī)佩奇”涉嫌侵權(quán)！》收獲閱讀量8933人次。 ⑥

在對(duì)自主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的同時(shí)，《王冠紅人館》節(jié)目組作為“蜻蜓FM”等專業(yè)化音頻應(yīng)用平臺(tái)的入駐主播，還可以從相關(guān)音頻應(yīng)用平臺(tái)獲取本節(jié)目在該平臺(tái)上的用戶點(diǎn)擊、收藏、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)。以用戶行為的交互數(shù)據(jù)為依托，對(duì)受眾喜好進(jìn)行細(xì)化分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)選題的進(jìn)一步把控：第一，對(duì)有廣泛影響力的、時(shí)效性強(qiáng)的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)話題進(jìn)行分析，吸引廣泛受眾;第二，針對(duì)特定的受眾群體來發(fā)力，選擇有社會(huì)意義的、與目標(biāo)受眾相關(guān)的話題，更具針對(duì)性地服務(wù)于“三中”群體。

2.強(qiáng)化預(yù)先策劃，合理分配直播時(shí)間，減少?gòu)V告對(duì)節(jié)目完整性的影響

半點(diǎn)、整點(diǎn)廣告是廣播電臺(tái)節(jié)目體系中的一部分?！锻豕诩t人館》節(jié)目組應(yīng)合理分配節(jié)目各個(gè)子板塊的時(shí)間，從自身入手來減少?gòu)V播廣告播出對(duì)受眾收聽體驗(yàn)造成的影響。

《王冠紅人館》以主持人聊天、討論作為節(jié)目的組織形式，自由度較大。如果主持人探討得盡興，時(shí)間上可能會(huì)超出預(yù)期，因此合理控制時(shí)間十分必要。以“國(guó)際版每周圖片”為例，該環(huán)節(jié)在60分鐘內(nèi)對(duì)三張圖片進(jìn)行財(cái)經(jīng)視閾下的分析。剔除廣告時(shí)間，節(jié)目有50分鐘的凈播出時(shí)長(zhǎng)。整體上，每張圖片的分享時(shí)間應(yīng)控制在15～20分鐘。由于存在整點(diǎn)廣告，節(jié)目可給本期三個(gè)話題中最為重點(diǎn)的話題分配以前半段的20分鐘，后兩個(gè)話題在半點(diǎn)廣告后各15分鐘。

主持人應(yīng)在籌備階段加強(qiáng)溝通，避免在節(jié)目中提供重復(fù)的信息和觀點(diǎn);提前預(yù)估每位主持人的發(fā)聲時(shí)長(zhǎng)，努力實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合理配合，爭(zhēng)取避開廣告的切入。

3.從主持人IP化發(fā)展入手，提升內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)影響力

主持人是節(jié)目的靈魂，也是節(jié)目?jī)?nèi)容的重要組成部分。在主持人構(gòu)成方面，《王冠紅人館》節(jié)目組可考慮適當(dāng)增設(shè)個(gè)性嘉賓，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分析更專業(yè)、表達(dá)更多元、視角更全面的同時(shí)，避免讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。嘉賓需要具備以下特質(zhì)：第一，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有一定的影響力和說服力，具有行業(yè)代表性;第二，個(gè)人風(fēng)格與節(jié)目風(fēng)格相匹配，能夠用樸實(shí)的語言闡釋專業(yè)問題。

例如，2018年俄羅斯世界杯足球賽期間，《王冠紅人館》直播節(jié)目共有21組關(guān)于世界杯的話題討論，其中7月8日的直播節(jié)目以“更上層樓，日本動(dòng)漫如何激勵(lì)少年振興足球？”為題分析了日本足球發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，探討了發(fā)展青少年足球的重要性及其產(chǎn)業(yè)價(jià)值。筆者認(rèn)為，在這期節(jié)目中或可邀請(qǐng)孫雯作為個(gè)性嘉賓，從體育產(chǎn)業(yè)的視角為節(jié)目增色。孫雯是前國(guó)家女子足球隊(duì)核心成員，現(xiàn)任中國(guó)女足青訓(xùn)部部長(zhǎng)，被稱為“穿裙子的馬拉多納”。

通過個(gè)性嘉賓的引入，讓節(jié)目擁有更加多元化的視野和專業(yè)化的闡述，節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量也隨之提升。

（二）傳播方式優(yōu)化策略

廣義的媒體融合，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒體形態(tài)的融合，還包括媒體功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。在媒體融合的環(huán)境中，財(cái)經(jīng)類廣播節(jié)目《王冠紅人館》應(yīng)該推行多樣化的傳播模式，實(shí)現(xiàn)多種手段變現(xiàn)。

傳媒作為產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是“影響力競(jìng)爭(zhēng)”⑦，擴(kuò)大影響力，把品牌打出去，是財(cái)經(jīng)類新聞評(píng)論節(jié)目的努力方向。

1.開展全流程互動(dòng)，多角度開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群

對(duì)財(cái)經(jīng)話題擁有共同愛好的聽眾可以視為一類特定社群的目標(biāo)群體。相同的話語體系是虛擬社群發(fā)展的基礎(chǔ)，社群成員通過與其他成員的聯(lián)系和互動(dòng)獲得社群認(rèn)同感。由聽眾、節(jié)目主持人以及團(tuán)隊(duì)工作人員組成的廣播聽眾社群，主要依賴社群成員收聽廣播節(jié)目、參與互動(dòng)討論等具有一致性的行為來形成對(duì)廣播節(jié)目的共同體意識(shí)，強(qiáng)化社群成員的“組織”認(rèn)同感。

《王冠紅人館》節(jié)目團(tuán)隊(duì)可以通過充分開發(fā)新媒體平臺(tái)，多維度提升受眾的參與感和獲得感。

以微信平臺(tái)為載體持續(xù)與受眾互動(dòng)，讓受眾全程置身于節(jié)目體系中。節(jié)目前，編輯可以在微信公眾平臺(tái)或小程序中收集聽眾感興趣的熱點(diǎn)話題，這能夠?yàn)槭鼙妿韰⑴c選題篩選的滿足感。當(dāng)受眾在直播節(jié)目中聽到了自己提供的點(diǎn)子，意味著受眾此前單方面發(fā)出的興趣信號(hào)得到了回應(yīng)，隨之形成了一種雙向的交流，受眾會(huì)有互動(dòng)交流的收獲感。節(jié)目中，除了單向的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)外，還可以通過“讓受眾發(fā)聲”形成新的互動(dòng)，如：念出聽眾在微信后臺(tái)的留言，播報(bào)出聽眾對(duì)于主持人當(dāng)前觀點(diǎn)的看法，在可控范圍內(nèi)給受眾提供公開發(fā)聲的機(jī)會(huì)。節(jié)目后，可以考慮通過組建鐵桿粉絲網(wǎng)絡(luò)社群等方式來增加社交功能。線上線下相結(jié)合的知識(shí)社群能夠有效團(tuán)結(jié)熱衷收聽本節(jié)目的受眾，借助群體力量擴(kuò)大節(jié)目的影響力。

收獲知識(shí)是聽眾選擇財(cái)經(jīng)節(jié)目的初衷之一，知識(shí)社群的本質(zhì)也在于傳播智慧。為了幫助受眾更好地吸收節(jié)目?jī)?nèi)容，可在微信小程序中增設(shè)知識(shí)問答環(huán)節(jié)。受眾聽完本周節(jié)目，可以在小程序中完成3～5個(gè)由節(jié)目?jī)?nèi)容提煉出的選擇題，還可在評(píng)論區(qū)查看相關(guān)解析、發(fā)表意見、交流看法，對(duì)用戶的參與給予打卡獎(jiǎng)勵(lì)，累計(jì)打卡的聽眾可參與抽獎(jiǎng)。這樣的互動(dòng)方式不僅培養(yǎng)了用戶的收聽習(xí)慣，增強(qiáng)用戶社交黏性，還可為節(jié)目贊助商增加宣傳途徑，擴(kuò)大節(jié)目的引流效果。

2.增設(shè)線下出行活動(dòng)，在群體活動(dòng)中增強(qiáng)品牌影響力

《王冠紅人館》這一廣播節(jié)目的受眾主要是“三中”人群，這類人群具有一定的消費(fèi)支付能力、文化品位，節(jié)目組可以根據(jù)他們的需求組織特定的文化活動(dòng)。

以央廣《海陽現(xiàn)場(chǎng)秀》這一脫口秀節(jié)目為例，為鞏固品牌形象，該節(jié)目組通過社會(huì)活動(dòng)與用戶加強(qiáng)人際互動(dòng)，打造了“海陽觀演團(tuán)”“海陽樂跑團(tuán)”“海陽環(huán)球旅行團(tuán)”三個(gè)實(shí)體活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目粉絲聽眾線下看電影、看演出、組隊(duì)參與文體活動(dòng)。其中，“樂跑團(tuán)”與全國(guó)各大馬拉松賽事展開合作?！逗ｊ柆F(xiàn)場(chǎng)秀》節(jié)目團(tuán)隊(duì)通過組織群體活動(dòng)，增強(qiáng)了粉絲聽眾的歸屬感與凝聚力，并借助群體的力量樹立了健康向上、充滿活力的正面品牌形象。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化觀察家凱文·凱利（Kevin Kelly）在《技術(shù)元素》一書中提出“1000鐵桿粉絲”理論：如果一個(gè)藝術(shù)家能擁有1000個(gè)鐵桿粉絲，那么他通過經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌獲得的收入就可以養(yǎng)活自己。財(cái)經(jīng)類新聞廣播節(jié)目完全可以開設(shè)相應(yīng)的線下活動(dòng)，來穩(wěn)固受眾群、擴(kuò)大品牌影響力。

3.廣播內(nèi)容衍生品再開發(fā)，多種方式營(yíng)收

媒體融合的環(huán)境中，“耳朵經(jīng)濟(jì)”大有可為。搭建網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)，建立綜合的音頻生態(tài)圈，是可行的嘗試。“廣播”不再局限為一場(chǎng)直播，而是一組可以多層次開發(fā)的音頻材料。根據(jù)不同的目的和主題，對(duì)音頻材料進(jìn)行二次甚至多次加工，形成新的產(chǎn)品。

智庫(kù)深耕。2017年起，《王冠紅人館》輿情課題組每周推出財(cái)經(jīng)報(bào)告，針對(duì)熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行數(shù)據(jù)解讀和話題分析。直播節(jié)目中，每個(gè)話題大約只有20分鐘的討論時(shí)間，受時(shí)間制約而導(dǎo)致分析的深度有限。圖文版財(cái)經(jīng)報(bào)告則突破了時(shí)間的約束，以論文的深度和篇幅對(duì)當(dāng)周的熱點(diǎn)話題進(jìn)行多維度分析。

例如，2017年3月初，熱播劇《三生三世十里桃花》全網(wǎng)聯(lián)播實(shí)現(xiàn)300億人次收視成果，播出期間內(nèi)容宣發(fā)花樣百出，更讓該劇演變?yōu)樯鐣?huì)熱點(diǎn)事件?！锻豕诩t人館》財(cái)經(jīng)報(bào)告分析了該劇的“創(chuàng)新點(diǎn)”：龐大的資本支撐是全網(wǎng)聯(lián)播的基石，線上線下相結(jié)合的廣告營(yíng)銷是擴(kuò)大影響力的有效手段?！锻豕诩t人館》輿情課題組就此提出了如何進(jìn)行節(jié)目推廣的思路原理：營(yíng)造“沉浸式”的傳播環(huán)境，即全方位打造可知可感的社會(huì)事件，讓用戶的每個(gè)生活環(huán)節(jié)都有與節(jié)目相關(guān)的元素。財(cái)經(jīng)報(bào)告的豐富內(nèi)容很難通過短短20分鐘的討論呈現(xiàn)。將知識(shí)落實(shí)到文字上，在微信公眾號(hào)、第三方財(cái)經(jīng)媒體平臺(tái)同步分享，是最有效的傳播途徑。知識(shí)無價(jià)，推出財(cái)經(jīng)報(bào)告等智庫(kù)產(chǎn)品將更好地滿足細(xì)分受眾的需求。

付費(fèi)課程開發(fā)。財(cái)經(jīng)類新聞廣播節(jié)目的聽眾不僅是“三中”人群，也包括對(duì)財(cái)經(jīng)話題感興趣、正在探索學(xué)習(xí)的大學(xué)生群體。大學(xué)生群體有較高的知識(shí)消費(fèi)需求，也有一定的支付能力?！锻豕诩t人館》節(jié)目團(tuán)隊(duì)可參考“互聯(lián)網(wǎng)+知識(shí)付費(fèi)”的模式，對(duì)直播的音頻進(jìn)行二次加工。例如，將當(dāng)月節(jié)目中提及的熱點(diǎn)事件和討論所涉及的視角、經(jīng)濟(jì)原理進(jìn)行匯總，形成包括原音重現(xiàn)、圖文講解在內(nèi)的課程產(chǎn)品，在線上進(jìn)行售賣。

四、結(jié)語

融媒環(huán)境下，節(jié)目類型及形式豐富多樣，媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈?！锻豕诩t人館》節(jié)目在利用已有的財(cái)經(jīng)節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)及中央廣播電視總臺(tái)等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更應(yīng)對(duì)受眾需求進(jìn)行垂直深耕，進(jìn)一步提升節(jié)目?jī)?nèi)容與受眾需求的契合度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，開發(fā)新的產(chǎn)品形式，形成廣播引流、微信互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收、智庫(kù)深耕“四位一體”的新型廣播經(jīng)營(yíng)模式。《王冠紅人館》節(jié)目可以通過內(nèi)容質(zhì)量與傳播方式的雙提升，講好百姓聽得懂、有感悟、愿分享的財(cái)經(jīng)故事，在決勝全面建成小康社會(huì)階段發(fā)揮廣播節(jié)目傳遞知識(shí)、啟迪民智的重要作用，助力新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

注釋

①董黎麗：《融媒體時(shí)代紙媒的優(yōu)勢(shì)及突圍之道》，《新聞戰(zhàn)線》，2016年第8期。

②蜻蜓FM：2019年2月數(shù)據(jù)，2019年2月10日，https：//www.qingting.fm/channels/137050.

③王居蔚：《廣播，融媒體時(shí)代受眾的“新寵”》，《中國(guó)廣播》，2016年第7期。

④趙芙萍：《融媒體環(huán)境下<王冠紅人館>的創(chuàng)新實(shí)踐》，《新聞知識(shí)》，2017年第8期。

⑤廉偉、閆文慧：《全媒體傳播時(shí)代財(cái)經(jīng)節(jié)目主持新思路——以央廣全媒體財(cái)經(jīng)節(jié)目<王冠紅人館>為個(gè)案》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2017年第7期。

⑥王冠紅人館：《紅頭“文”薦——<啥是佩奇>爆紅！別盡想著蹭熱點(diǎn)，高價(jià)“鼓風(fēng)機(jī)佩奇”涉嫌侵權(quán)！》，2019年2月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/3dA8sTMucWTMIEbFdqV1oA.

⑦喻國(guó)明：《關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討》，《國(guó)際新聞界》，2003年第2期。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院）

（本文編輯：饒雷）