付天喜

【摘要】 在國內(nèi)廣播頻率建設(shè)體系內(nèi)，教育類廣播數(shù)量少、規(guī)模小，還沒有成熟模式。面對(duì)新媒體的沖擊，運(yùn)營發(fā)展困難重重。本文站在融媒體的背景下，結(jié)合政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和媒體環(huán)境的新變化，對(duì)教育類廣播的內(nèi)容定位、融媒體發(fā)展路徑、形象表達(dá)等進(jìn)行了探索和思考。

【關(guān)鍵詞】教育類廣播? ?融媒體? 探索與思考

【中圖分類號(hào)】G222? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

教育類廣播是指經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)、在廣電體制內(nèi)運(yùn)營的專業(yè)廣播頻率。截止到2017年底，國家廣電總局共批準(zhǔn)了四家省級(jí)廣播電臺(tái)設(shè)立教育類廣播頻率，同時(shí)還批準(zhǔn)部分省市電臺(tái)設(shè)立了青少年類廣播、少兒類廣播、文化類廣播等，也可以稱作廣義上的教育類廣播。

從實(shí)際運(yùn)作來看，多數(shù)教育廣播頻率生存困難，其中一些已經(jīng)徹底改版為私家車廣播或其他門類廣播。這其中有自身發(fā)展的主觀原因，也有政策性原因、市場(chǎng)性原因等外部環(huán)境因素，但主要還是互聯(lián)網(wǎng)的崛起所帶來的市場(chǎng)擠壓與沖擊。目前，在專業(yè)廣播體系內(nèi)，教育類廣播數(shù)量少、規(guī)模小，沒有全國性的交流組織，處于一定程度的散、雜、弱和孤立式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，聽眾和用戶處于分離狀態(tài)，內(nèi)容有效到達(dá)率不高，傳播力和影響力非常微弱。

筆者從2015年開始接觸河南省的教育類廣播，通過三年時(shí)間研究，認(rèn)為教育類廣播在當(dāng)下環(huán)境中既面臨挑戰(zhàn)又蘊(yùn)藏機(jī)遇，只要認(rèn)真分析市場(chǎng)需求，根據(jù)媒體特征采取合適的媒體策略，結(jié)合政策和行業(yè)優(yōu)勢(shì)，教育類廣播是可以走出一條獨(dú)具特色的發(fā)展道路的。

一、教育類廣播的發(fā)展困境

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播頻率都遭遇到聽眾流失、收聽場(chǎng)景弱化等問題，但教育類廣播遭遇的發(fā)展困境和其他廣播頻率相比，又有其特殊性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）內(nèi)容定位的脆弱

教育類廣播，其內(nèi)容離不開教育。教育類廣播在設(shè)立的時(shí)候，開辦者大多都會(huì)認(rèn)為：教育市場(chǎng)很大，學(xué)生家長(zhǎng)現(xiàn)在都舍得為孩子花錢，教育類廣播應(yīng)該很有前途。教育類廣播在進(jìn)行節(jié)目定位和節(jié)目設(shè)計(jì)時(shí)，大多圍繞“教育”二字，根據(jù)不同的場(chǎng)景和需求來進(jìn)行設(shè)定，比如根據(jù)聽眾年齡段設(shè)置了幼兒、小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生節(jié)目等;根據(jù)不同的教育熱點(diǎn)，設(shè)置了中招、高考的節(jié)目;根據(jù)功能劃分，設(shè)置了教育新聞、政策咨詢、學(xué)生心理咨詢、孩子成長(zhǎng)探討等節(jié)目。但在實(shí)際運(yùn)行中很快發(fā)現(xiàn)，這種內(nèi)容定位十分脆弱，教育需求雖然涉及方方面面，但需求個(gè)性極強(qiáng)、差異極大，每個(gè)節(jié)目都只能針對(duì)較小規(guī)模的特定群體。在如今融媒體背景下，針對(duì)這種規(guī)模較小的收聽需求，要投入極大的傳播成本，顯然已不現(xiàn)實(shí)。因此，在教育這個(gè)大前提下，針對(duì)不同對(duì)象、場(chǎng)景、需求設(shè)計(jì)對(duì)象性節(jié)目的思路，迅速被各家教育類廣播所摒棄。

（二）傳播載體的依附

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，基于單獨(dú)的收音機(jī)收聽的場(chǎng)景已經(jīng)極度弱化，收聽場(chǎng)景多為路上或車內(nèi)的移動(dòng)收聽。廣播傳播載體的依附性，決定了廣播接收的被選擇性。當(dāng)一個(gè)媒體呈現(xiàn)依附性存在、被動(dòng)性選擇的時(shí)候，自己把控受眾對(duì)象的能力將會(huì)極大削弱。與此同時(shí)，隨著音頻聚合平臺(tái)和車聯(lián)網(wǎng)的興起，廣播聽眾被嚴(yán)重分流，聽眾規(guī)?？s水。諸如故事類、娛樂類、農(nóng)村類、教育類等專業(yè)化廣播頻率，陷入聽眾規(guī)模縮減、市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮的狀態(tài)。

（三）受眾對(duì)象的偏移

教育類廣播的受眾是誰？這是教育類廣播運(yùn)營者思考最多的問題。按照一般的理解，未成年人要教育，是需求最強(qiáng)烈的群體，但很顯然，由于廣播呈現(xiàn)車載依附性收聽狀態(tài)，未成年人大多不具備車上收聽的條件。如果教育類廣播的受眾是家長(zhǎng)，由于家長(zhǎng)對(duì)孩子教育的個(gè)性化需求很強(qiáng)，這就又回到了關(guān)于內(nèi)容定位的邏輯性怪圈：線性傳播的大眾廣播，如何解決需求的個(gè)性化問題。如果教育類廣播的受眾是一般化的車載人群，教育廣播的頻率定位該如何實(shí)現(xiàn)，這也是個(gè)尷尬問題。

（四）形象刻板單一

在公眾心中，受長(zhǎng)期形成的觀念影響，說到教育，大多意味著嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)、單調(diào)甚至是說教的形象，這也直接影響到教育類廣播的社會(huì)形象。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息多元化存在，傳統(tǒng)說教式的節(jié)目早已被時(shí)代所拋棄。如果把廣播語態(tài)分為三代的話，“播”是1.0時(shí)代，“談話交流”是2.0時(shí)代，“信息交互眾籌”應(yīng)該是3.0時(shí)代。教育類廣播再加上教育屬性，就是典型的前1.0時(shí)代。這種傳播語態(tài)，早就不適應(yīng)現(xiàn)在的傳受環(huán)境了。

（五）市場(chǎng)開發(fā)缺乏精準(zhǔn)

在受眾和市場(chǎng)層面，受眾的教育需求極其個(gè)性化，而廣播作為線性傳播大眾化媒體，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)細(xì)分。本來廣播廣告已經(jīng)被新媒體廣告嚴(yán)重分流，在以廣告收入作為頻率主體收入的背景下，看似前途光明、市場(chǎng)巨大的教育類廣播，在實(shí)際運(yùn)營中卻往往成了水中花、鏡中月。

因此，教育類廣播創(chuàng)辦初期往往走了這樣一條路：最初滿是情懷，但很快發(fā)現(xiàn)，聽眾不認(rèn)可、廣告市場(chǎng)不認(rèn)可，不知道營收從哪里來，結(jié)果入不敷出，于是紛紛調(diào)整定位，有些教育類廣播甚至轉(zhuǎn)型做了其他類型廣播，有些苦苦支撐，頻繁調(diào)整定位。

二、圍繞“三個(gè)環(huán)境”，重新認(rèn)知教育類廣播的紅利

有危機(jī)的同時(shí)就會(huì)有機(jī)遇。融媒轉(zhuǎn)型是背景、是壓力，同時(shí)也是變革的機(jī)遇。如何趨利避弊，就看如何作為。要從時(shí)代環(huán)境、政策環(huán)境和媒介環(huán)境中看到生存紅利和發(fā)展契機(jī)。對(duì)于教育類廣播來說，只要敏銳地抓住時(shí)代脈搏，還是能夠在夾縫中求得生存的。

（一）政策環(huán)境：職責(zé)使命喚醒媒體初心

習(xí)近平總書記關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)和使命的48字方針中特別提出“成風(fēng)化人”，這個(gè)“化人”就是關(guān)于教育，這是公共媒體面臨的政策環(huán)境，是治國理政的需要，是黨和人民賦予媒體的責(zé)任和使命。不管怎么改革和創(chuàng)新，都不能脫離這個(gè)宗旨和初心。作為媒體，承擔(dān)著社會(huì)教育的功能，這是教育類廣播社會(huì)存在的合理性、必要性和社會(huì)角色分工。

黨的新聞?shì)浾摴ぷ饕竺襟w要防止過度娛樂化，這是對(duì)媒體提出的要求，而這也恰恰給教育類廣播帶來新契機(jī)。要讓純粹的節(jié)目、純凈的內(nèi)容、雅俗共賞的格調(diào)重新回歸公眾視線。近兩年吸引很多注意力的朗誦、詩詞、書信、文物等節(jié)目的崛起，映襯了媒體格調(diào)創(chuàng)造價(jià)值的事實(shí)。