朱珊珊

【摘要】 文化自信是人們對傳統(tǒng)和主流文化的信任和堅守，是對國家和民族的文化內(nèi)涵的肯定和信仰。媒介是社會文化的傳播者與塑造者，在媒體融合過程中，文化的碰撞、變遷和異化使受眾面臨著文化價值觀念的抉擇和重構(gòu)。本文認(rèn)為主流媒體應(yīng)以高度的文化自覺，依托優(yōu)秀文化基因，立足受眾文化需求，創(chuàng)新傳播方式方法，切實擔(dān)負(fù)起文化引導(dǎo)的社會責(zé)任，創(chuàng)造性地做好輿論引導(dǎo)工作。

【關(guān)鍵詞】 媒體融合? ?文化自信? ?文化引導(dǎo)

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

新世紀(jì)以來，計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)飛速發(fā)展，人類社會在信息革命的帶動下產(chǎn)生了諸多變革，與之相應(yīng)的，原先界限清晰明確、互不重疊的媒介形態(tài)之間得以連接、融合、發(fā)展。傳統(tǒng)報刊、戶外媒體、廣播、電視等媒介形態(tài)借助新技術(shù)聯(lián)動，在智能手機(jī)、平板電腦、交互式設(shè)備等全新的媒介終端上，活躍于人類社會中。

一、融合文化：多元文化侵?jǐn)_與國內(nèi)現(xiàn)狀

美國學(xué)者詹金斯（Henry Jenkins）在其2006年出版的《融合文化》一書中指出，媒體融合一詞同時涉及了技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化和社會變遷等多方面。媒體公司的大規(guī)模收購和兼并實現(xiàn)了跨國家、跨媒體的集團(tuán)化發(fā)展，而跨平臺生產(chǎn)的內(nèi)容在各種媒介間遷移流動，影響并改寫著社會文化圖景。在這一過程中，我國主流媒體面臨著巨大的考驗，不僅是技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、管理上的考驗，更是文化傳承與傳播上的考驗。

（一）多元的文化與紛亂的思潮

信息時代，社會思潮的傳播速度和廣度在互聯(lián)網(wǎng)媒介中成指數(shù)倍增長，這使得多元社會思潮對經(jīng)濟(jì)、政治、文化、人民生活等方面的影響不斷加深。多元文化和思潮為社會帶來活力的同時，也產(chǎn)生了一些負(fù)面影響和社會風(fēng)險。

網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的重要渠道，其開放性、匿名性、快捷性等特點，也為一些不良社會思潮的產(chǎn)生和傳播提供了土壤。2018年5月8日，國內(nèi)青年中頗為流行的網(wǎng)絡(luò)漫畫“暴走漫畫”，在網(wǎng)絡(luò)媒介平臺發(fā)布了含有戲謔和侮辱董存瑞烈士和葉挺烈士的視頻，對于當(dāng)代青少年的歷史觀、價值觀，造成了惡劣的影響。

這些不良思潮不僅利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特點，在網(wǎng)絡(luò)空間大肆宣揚傳播其片面、錯誤觀點，并利用泛娛樂化的綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品，侵蝕公眾的思想。

（二）全球化語境下的中國文化困境

改革開放40年來，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅提高，與此同時，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也隨之一同走向了世界，我們別無選擇地走進(jìn)了一個全球化的時空，中華文化與世界各國文化交匯、交融。但是，技術(shù)革命并不帶來更多的平等，反而，媒介迭代升級的速度在不同的文化生態(tài)里顯現(xiàn)出更大的不均衡。在文化最為豐富和最先掌握新技術(shù)的地方，那里的人們最為受益。這樣的不均衡，導(dǎo)致了技術(shù)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)財富和話語權(quán)相對集中，對相對落后國家和地區(qū)的發(fā)展更為不利。這一狀況加劇了“文化霸權(quán)”的形成。文化與媒介在互動中融合、發(fā)展。文化借助媒介溢出國家與民族的邊界，直抵全球的每個角落，呈現(xiàn)出媒介化的特征，現(xiàn)代傳媒則成為一個輻射力極強的文化載體;媒介經(jīng)過文化傳播的積淀，又進(jìn)而成為文化的有機(jī)組成部分，生成為媒介文化。尤其在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，對于熟悉借助傳媒力量推銷其價值觀和文化產(chǎn)品的西方國家來說，看似平等、自由、去中心化的網(wǎng)絡(luò)連接更是其推行文化霸權(quán)的最佳利器。美國學(xué)者赫伯特·席勒（Herbert Schiller）認(rèn)為，西方的媒介文本展示了消費至上的價值觀及“美國方式”，具有百般的吸引力，這些傳播效果雖然不能直接加以量化，但卻能累積出整體的作用，即西方的跨國媒介在第三世界推銷了資本主義的生活方式。阿爾溫·托夫勒（Alvin Toffler）曾在他的《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》一書中說道：“世界已經(jīng)離開了暴力與金錢控制的時代， 而未來世界政治的魔方將控制在擁有強權(quán)人的手里， 他們會使用手中掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息發(fā)布權(quán)，利用英語強大的文化語言優(yōu)勢， 達(dá)到暴力、金錢所無法征服的目的?！边@已經(jīng)很直觀地體現(xiàn)在了我們的生活中：娛樂文化、消費文化已經(jīng)很大部分地占領(lǐng)了我們的媒介。因此，在推動媒體融合的過程中，我們不要被眼前新穎的媒介技術(shù)所迷惑，不能沉醉于產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)利益，更不能不加挑選和甄別地吸納外來文化。

二、媒介文化融合：主流媒體的引導(dǎo)力與影響力

文化是一個國家、一個民族的靈魂。習(xí)近平總書記反復(fù)強調(diào)文化自信的重要性，指出 “文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量”。“中國有堅定的道路自信、理論自信、制度自信，其本質(zhì)是建立在5000多年文明傳承基礎(chǔ)上的文化自信?！弊鳛樾畔魇荜P(guān)系中重要的中介——媒體尤其是主流媒體，對中國特色社會主義文化應(yīng)有充分的文化自覺。堅定文化自信，以培育和踐行社會主義核心價值觀為己任，引導(dǎo)社會文化發(fā)展方向，推動社會形成和諧的輿論環(huán)境。

新媒體無疑帶來了文化傳播環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒介生態(tài)下文化傳播的單向流動被打破，獨立的文化領(lǐng)域被消解，媒體融合促使網(wǎng)絡(luò)媒體成為引領(lǐng)文化潮流的“首發(fā)車”。就目前來說，新媒體雖然來勢洶洶，但仍然稚嫩，難以擔(dān)當(dāng)起傳播中國文化、培育文化自信的重任，因此富有時代責(zé)任感的主流媒體，更應(yīng)借助媒體融合之勢，傳承中華優(yōu)秀文化，堅定文化自信，提升文化自覺。

媒體具有引領(lǐng)社會文化導(dǎo)向的功能，媒介傳播的海量信息能夠在潛移默化中塑造社會文化。理論家喬治·格伯納 （George Gerbner）和拉里·克勞斯（Larry Krauss）在一項有關(guān)“文化指標(biāo)”的研究中談到，（大眾傳播）通過信息大規(guī)模的生產(chǎn)與分配，提供給受眾分享，從而創(chuàng)造了它的受眾;而它提供的信息流逐漸培養(yǎng)了公眾對社會的印象，這意味著（受眾）的世界觀被媒體所培養(yǎng);大量傳播的信息以及連帶其中的潛在信息可能形成的社會后果之一是制造出廣泛流行的“文化意識”。因此，作為傳播與塑造文化的媒介，應(yīng)該形成“文化自覺”。社會學(xué)家費孝通認(rèn)為，文化自覺是生活在一定文化歷史圈子的人對其文化有自知之明，并對其發(fā)展歷程和未來有充分的認(rèn)識。

那么，主流媒體如何在媒體融合的大潮中傳承中國特色優(yōu)秀文化、擴(kuò)大中國文化的社會影響力呢？

（一）依托優(yōu)秀文化，尋找文化基因

近年來，電視媒體上涌現(xiàn)出大量同質(zhì)化的娛樂綜藝節(jié)目，相親、選秀、真人秀……市場上只要出現(xiàn)了一款能夠成功吸引眼球的節(jié)目，立刻就有無數(shù)相似的節(jié)目在各種媒體中涌現(xiàn)出來。這些節(jié)目跟風(fēng)模仿、粗制濫造，同質(zhì)化明顯，缺乏精神內(nèi)核，媒體在經(jīng)濟(jì)利益的裹挾下失去了文化創(chuàng)新的自覺。

國內(nèi)各家衛(wèi)視也在近幾年中紛紛涌現(xiàn)出大量的國外引進(jìn)節(jié)目，甚至有在沒有版權(quán)許可的情況下抄襲外國節(jié)目樣態(tài)的現(xiàn)象。這不僅是創(chuàng)新乏力的表現(xiàn)，更是將“娛樂至死”“消費至上”“拜金主義”等糟粕文化通盤移植到國內(nèi)，造成了不良的社會影響。融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體傳播渠道的壟斷性被打破，引爆話題的“爆點”回歸于受眾對內(nèi)容的選擇。這對于主流媒體來說，不僅是渠道分發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)的挑戰(zhàn)，更是凸顯專業(yè)性和傳播主流價值觀的重要機(jī)遇。近年來，如中央廣播電視總臺央視的《中國漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》、北京廣播電視臺衛(wèi)視的《傳承者》、東方廣播電視臺衛(wèi)視的《詩書中華》、黑龍江廣播電視臺衛(wèi)視的《見字如面》等節(jié)目，都閃耀著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的光芒。這些節(jié)目并沒有華麗的舞臺效果，也沒有流量明星站臺，更沒有無底線的娛樂狂歡，而是旨在展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，擔(dān)當(dāng)起帶領(lǐng)受眾進(jìn)行文化尋根溯源的“引路者”。優(yōu)秀文化的內(nèi)核，加上專業(yè)的內(nèi)容制作，節(jié)目不僅火爆熒屏，并且刷爆社交媒體，形成了全媒體傳播的盛況。這不僅體現(xiàn)出人民對于優(yōu)秀文化產(chǎn)品的渴望，也體現(xiàn)出主流媒體在文化引導(dǎo)中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（二）以平等的姿態(tài)，抓住文化情感的共鳴

在過去的宣傳中，我們的新聞媒體經(jīng)常用力過猛，將好話、套話說盡，塑造“高大上”的形象，看似完美塑造典型，實則是毀滅了真正的文化傳承。用力過猛的本質(zhì)就是缺乏自信，體現(xiàn)在媒體內(nèi)容中就呈現(xiàn)出了“媒體想說的都說了，受眾想知道的卻都未說”，傳者與受眾無法同頻共振，有宣無傳。文化類內(nèi)容，應(yīng)在傳承文化、追本溯源的同時，貼近生活、親近百姓，體現(xiàn)出積極的文化價值追求，在向所有歷史書寫者、文明創(chuàng)造者傾注真情實感、致以崇高敬意的同時，努力在最大文化含量、最廣文化涵蓋的基礎(chǔ)上獲得受眾的文化認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生更高層級的精神共鳴。從中央廣播電視總臺央廣的《致我們正在消逝的文化印記》到河北廣播電視臺的《燕趙傳奇》、陜西廣播電視臺的《文化三秦》、沈陽廣播電視臺的《祖先的傳承》等一系列優(yōu)秀廣播文化節(jié)目涌現(xiàn)，我們看到主流媒體的內(nèi)容重構(gòu)與敘事轉(zhuǎn)向，呈現(xiàn)出自覺的文化引領(lǐng)。這些文化藝術(shù)作品，無一不是在深度把握和考量受眾文化心理與文化新生態(tài)建設(shè)的層面下足功夫。如《致我們正在消逝的文化印記》系列節(jié)目，通過對地域文化的挖掘與呈現(xiàn)，喚醒現(xiàn)代人的文化歸屬感，通過情感化、體驗式的記憶建構(gòu)，引發(fā)受眾的懷舊共鳴。這樣的文化尋根和現(xiàn)代懷舊呈現(xiàn)出了文化與人性的張力，構(gòu)建作品的民族文化特性，喚醒現(xiàn)代人對國家和民族文化的審美體驗。因此，主流媒體在傳播中華文化、構(gòu)建文化認(rèn)同與自信中，要順應(yīng)受眾文化心態(tài)發(fā)展規(guī)律，調(diào)動受眾的文化體驗共鳴，真正使主流文化價值觀浸潤人心，并且內(nèi)化為對本國民族文化的強烈自信與熱愛。

（三）創(chuàng)新傳播手段，引發(fā)社群共振

宏大敘事本意是一種“完整的敘事”，是一個社會占主導(dǎo)地位的敘事方式，是國家意識形態(tài)的產(chǎn)物。我國媒體在宏大敘事方面富有經(jīng)驗，在各類重大活動和國際賽事報道中高度專業(yè)的內(nèi)容都體現(xiàn)出較高的水準(zhǔn)。在中國優(yōu)秀文化的宣傳呈現(xiàn)上，主流媒體能夠很好地把握內(nèi)容與價值觀，但往往傳播形式不夠豐富，對于生長在社交媒體環(huán)境中的年輕一代，其精神價值不易內(nèi)化。《人民日報》社新媒體中心在2017年建軍90周年的節(jié)點推出了H5頁面產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，火爆朋友圈，引爆紅色文化傳播熱潮。這款“靚照+軍裝”的產(chǎn)品，打通了人與技術(shù)深度融合的通道，以溫情的姿態(tài)邀請受眾參與其中，將宏大敘事接入個體現(xiàn)實，呈現(xiàn)出個體生活敘事中對民族和國家使命的關(guān)注和思考?？梢?，主流媒體在媒體融合的過程中，不僅要以內(nèi)容為王，還應(yīng)積極利用新技術(shù)、新平臺，整合資源，總結(jié)我國的文化優(yōu)勢話語，與時俱進(jìn)，以高度的文化自覺，創(chuàng)造性地做好輿論引導(dǎo)工作。

三、結(jié)語

主流媒體具有強大的實力和能量去擴(kuò)大社會影響力，而其根本就在于堅持文化自信。正如習(xí)近平總書記在十九大報告中所說：“培育和踐行社會主義核心價值觀，不斷增強意識形態(tài)領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進(jìn)文化，不忘本來、吸收外來、面向未來，更好構(gòu)筑中國精神、中國價值、中國力量，為人民提供精神指引?！痹诟叨任幕杂X下，以建設(shè)社會主義核心價值觀為己任，積極、創(chuàng)新地引導(dǎo)社會文化發(fā)展方向，這是主流媒體在媒體融合大潮下占領(lǐng)輿論制高點、加強輿論引導(dǎo)力的現(xiàn)實路徑。

注釋

湯林森： 《文化帝國主義》，上海人民出版社， 1999年版， 第76頁。

劉文富等： 《全球化背景下的網(wǎng)絡(luò)社會》， 貴州人民出版社，2001年版，第 116～117頁。

仝文瑤：《重振文化自信：主流媒體的自覺與擔(dān)當(dāng)——談<致我們正在消逝的文化印記>等的傳播學(xué)觀照》，《中國廣播》，2016年第5期。

習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/2017-10/27/c_1121867529.htm.

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：聶巧）