丁 蓉

（安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，安徽合肥230601）

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃在“一帶一路”戰(zhàn)略中的優(yōu)勢(shì)

“一帶一路”是習(xí)近平總書記在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下提出的戰(zhàn)略方針，旨在以具有歷史文化意義的海陸兩處絲綢之路為線索和紐帶展開沿線國家的文化交流與貿(mào)易往來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互利共贏[1]。

（一）“一帶一路”理念下發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的必要性

1.從內(nèi)部視角來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展能提升“一帶一路”沿線國家的交往效率[2]。首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”能提高溝通效率。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的虛擬空間能夠?qū)崿F(xiàn)跨時(shí)空的生動(dòng)交流，使“一帶一路”的推進(jìn)擺脫了傳統(tǒng)絲綢之路在溝通上必須借助實(shí)體書信傳送的桎梏，大大提升了溝通效率。除此之外，“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展還能降低試錯(cuò)成本。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)下的可視化等先進(jìn)技術(shù)，在建設(shè)沿線實(shí)體經(jīng)濟(jì)之前能以較低成本進(jìn)行提前感受與試驗(yàn)，避免了大規(guī)模實(shí)體投入建設(shè)后與預(yù)期差異較大而造成的人力物力的損失。

2.從外部視角來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展為“一帶一路”同盟超越其他經(jīng)濟(jì)體提供了可能路徑。“一帶一路”沿線的同盟國家多為第三世界國家，實(shí)體經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，錯(cuò)過了工業(yè)革命與資本市場(chǎng)革命的紅利期，目前多依靠勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主發(fā)展經(jīng)濟(jì)。而“互聯(lián)網(wǎng)+”具有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，是時(shí)代較為前沿的載體平臺(tái)，其中蘊(yùn)含著較為先進(jìn)的理念與技術(shù)，更集中著出類拔萃的后續(xù)技術(shù)研發(fā)力量[3]。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為新興平臺(tái)在不同經(jīng)濟(jì)體之間存在的差異并不懸殊，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為切入點(diǎn)開辟新戰(zhàn)場(chǎng)使得“一帶一路”沿線國家仍有實(shí)現(xiàn)超越的可能。

（二）“一帶一路”理念下廣告整合策劃的必然性

所謂“廣告”，即“廣而告之”，通過各種手段以達(dá)到直觀化、形象化地對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行宣傳推廣的目的，從而打開市場(chǎng)，加深目標(biāo)對(duì)象在人群中的印象與輻射影響力，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化[4]。由于“一帶一路”覆蓋的范圍廣，其中所涉及的廣告整合策劃具有必然性。

1.“一帶一路”理念下的廣告內(nèi)部本身需要整合。一方面，“一帶一路”覆蓋范圍廣，涉及國家多，不同國家由于不同的歷史文化形成了不同的意識(shí)形態(tài)，有不同的宗教信仰以及文化禁忌。在運(yùn)用廣告進(jìn)行推廣宣傳的過程中，需要對(duì)不同“一帶一路”沿線國家涉及的不同文化進(jìn)行深入研究，以免因文化差異造成誤會(huì)。另一方面，廣告的最終目的是推廣宣傳目標(biāo)產(chǎn)品。廣告之所以有著較廣的應(yīng)用范圍在于其有著不局限于形式的靈活性。無論是簡(jiǎn)短的文字標(biāo)語抑或豐富直觀的圖片乃至生動(dòng)的視頻，只要能夠打動(dòng)消費(fèi)者就達(dá)成了廣告的目的[5]。在“一帶一路”理念下進(jìn)行廣告整合策劃體系的構(gòu)建要充分把握這一優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，整合廣告展現(xiàn)形式，完善廣告策劃體系，對(duì)不同的地域文化下的消費(fèi)者群體靈活打造針對(duì)性強(qiáng)的廣告，提升經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化率。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃的必然要求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與廣告是相互成就的，只有進(jìn)行有機(jī)的整合策劃才能實(shí)現(xiàn)其運(yùn)營體系的有序化和效用最大化。一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”為廣告的大范圍覆蓋提供了便捷的平臺(tái)。為了最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化，廣告所輻射的范圍需要盡量擴(kuò)大。究其原因，實(shí)際購買廣告產(chǎn)品的群體遠(yuǎn)小于接受到廣告的群體。而將“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃相結(jié)合能更高效地達(dá)到宣傳推廣目標(biāo)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”能突破時(shí)間和空間上的界限，將廣告投放到同一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，收看人數(shù)的增加并不會(huì)導(dǎo)致成本的增加。相反，通過紙質(zhì)書信或傳單等形式傳播廣告，隨著數(shù)量的增加必然導(dǎo)致成本的上漲。另一方面，廣告能放大“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)。在廣告的高效便捷覆蓋下受眾能感受到“互聯(lián)網(wǎng)+”較之傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”本身就是一種推廣宣傳。同時(shí)，廣告投入所帶來的收益也進(jìn)一步促進(jìn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展。

二、“一帶一路”理念下“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃體系構(gòu)建原則

“一帶一路”理念下“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃體系的構(gòu)建需要遵循一定的原則，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建基本框架。

（一）開放包容

“一帶一路”理念下“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃體系的構(gòu)建需要遵循開放包容原則。開放包容是“一帶一路”戰(zhàn)略理念構(gòu)建的原則，也是我國秉承的一項(xiàng)基本外交原則。開放包容是指對(duì)于不同的意識(shí)形態(tài)與客觀狀況不加主觀道德色彩的評(píng)判，更不因綜合實(shí)力較強(qiáng)而站在制高點(diǎn)上對(duì)其他主體進(jìn)行強(qiáng)制干預(yù)，而是以客觀現(xiàn)實(shí)為依據(jù)接受一切現(xiàn)實(shí)可能的存在。開放包容的原則能夠促進(jìn)不同發(fā)展?fàn)顩r、不同文化背景與意識(shí)形態(tài)的國家之間的交往。在求同存異的背景下，相對(duì)領(lǐng)先一步的國家能獲得更多的支持與可能，相對(duì)落后的國家也能卸下心理包袱，謀求進(jìn)步。

“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告作為與時(shí)俱進(jìn)的新興事物都具有創(chuàng)新的價(jià)值取向[6]。開放包容是鼓勵(lì)創(chuàng)新的前提，也應(yīng)該成為兩者整合策劃體系構(gòu)建的原則。究其原因，創(chuàng)新雖然為高效的發(fā)展提供了可能，但因并未有成功的先例也存在失敗的可能性。只有秉持開放包容的原則，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)榮辱，才可能高效整合創(chuàng)新力量，為高速發(fā)展另辟蹊徑。相反，若對(duì)任何創(chuàng)新嘗試都采用批判的眼光，固步自封，不以開放包容的心態(tài)促進(jìn)文化交融，則難以實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

（二）平等互利

“一帶一路”理念下“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃體系的構(gòu)建需要遵循平等互利的原則。平等互利中的“平等”指“一帶一路”體系下的國家無論綜合國力如何，在地位上是平等的，任何決策的制定應(yīng)以涉及的主體平等磋商為主，而非采取強(qiáng)者“一言堂”的霸權(quán)主義。平等互利中的“互利”則是“一帶一路”理念的歸宿點(diǎn)。就“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃體系特點(diǎn)而言，其覆蓋范圍廣，形式靈活多樣，歸根結(jié)底是體現(xiàn)了以人為本、以受眾為出發(fā)點(diǎn)考量的特點(diǎn)。正是因?yàn)槌浞肿鹬馗鲊幕?xí)慣差異，才需要因地制宜、因時(shí)制宜地進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合體系的調(diào)整，而非以廣告之名乘“互聯(lián)網(wǎng)+”之便進(jìn)行文化輸出。

（三）合作共贏

“一帶一路”理念下“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃體系的構(gòu)建需要遵循合作共贏的原則[7]。合作共贏是“一帶一路”戰(zhàn)略理念的最終目標(biāo)，也理應(yīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃體系構(gòu)建的根本原則。一方面，合作為共贏提供了途徑。合作既可以是不同行業(yè)或產(chǎn)業(yè)間的合作，也可以是同行業(yè)間不同優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)合作?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃體系的構(gòu)建為不同方面的合作搭建了橋梁。另一方面，共贏為合作的進(jìn)一步深化提供了更多可能。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃體系構(gòu)建的不斷完善，其所覆蓋的領(lǐng)域范圍必然擴(kuò)大，獲利共贏的可能性也必然隨之增加。

三、“一帶一路”理念下“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃體系

（一）網(wǎng)絡(luò)滲透，“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告無縫對(duì)接

通過對(duì)接充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告結(jié)合的優(yōu)勢(shì)是兩者整合策劃體系構(gòu)建的第一步。在此過程中網(wǎng)絡(luò)與廣告并未完全打破邊界進(jìn)行融合，但卻為整合策劃體系的構(gòu)建夯實(shí)了基礎(chǔ)。（見下圖1）

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告對(duì)接體系

1.了解需求，積極融入沿線國家社交平臺(tái)

知己知彼方能百戰(zhàn)不殆?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”雖能打破時(shí)間與空間的局限，但網(wǎng)絡(luò)的作用更多是提供載體與工具，要實(shí)現(xiàn)廣告的高效傳播終究還需要了解“一帶一路”沿線國家所使用的具體社交平臺(tái)。“一帶一路”沿線國家不同的需求以及社交平臺(tái)使用習(xí)慣決定了廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘牟煌?。一方面，有的國家集體主義價(jià)值觀占主導(dǎo)，在此情況下網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)應(yīng)更多地發(fā)揮信息公開、新聞發(fā)布等功能。在我國起到該作用的社交平臺(tái)有官方微博、公眾號(hào)等。基于此類國家與群體的需求，需要充分挖掘公開性社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，打造引領(lǐng)消費(fèi)潮流的單品，在廣告宣傳上應(yīng)該更注重官方正式的權(quán)威性。另一方面，有的國家傾向于個(gè)人主義價(jià)值取向，社會(huì)群體更追求新異性的消費(fèi)，也更喜歡在私密性更強(qiáng)的社交平臺(tái)上發(fā)表言論。對(duì)此，可深入研究用戶習(xí)慣，通過網(wǎng)絡(luò)社群的滲透充分利用個(gè)體人際圈進(jìn)行口碑推廣，提升廣告覆蓋面。

2.搭建“計(jì)算機(jī)+語言”雙軌人才梯隊(duì)

在利用“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透廣告的過程中，計(jì)算機(jī)技術(shù)和語言技能是兩項(xiàng)至關(guān)重要的工具。因此可搭建“計(jì)算機(jī)+語言”雙軌人才梯隊(duì)。一方面可培養(yǎng)計(jì)算機(jī)人才的運(yùn)營思維，結(jié)合“一帶一路”沿線國家的文化轉(zhuǎn)換社交平臺(tái)搭建傳播網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。另一方面可培養(yǎng)語言類人才。目前“一帶一路”沿線國家間的溝通以英語為主，而英語對(duì)于其中的多數(shù)國家來說都并非母語，因此在溝通過程中容易出現(xiàn)翻譯導(dǎo)致的理解偏差。因此，應(yīng)培養(yǎng)能掌握“一帶一路”沿線國家母語的人才，以便在貿(mào)易推廣過程中更直接更便捷地交流。譬如可通過計(jì)算機(jī)人才對(duì)我國境內(nèi)流行的直播軟件等社交平臺(tái)進(jìn)行跨境技術(shù)轉(zhuǎn)化，同時(shí)配備精通兩地語言的翻譯人才解決軟件轉(zhuǎn)化過程中的語言問題，再通過翻譯人才進(jìn)行社群維護(hù)，溝通聯(lián)系當(dāng)?shù)厣缃黄脚_(tái)。同時(shí)，借助計(jì)算機(jī)技術(shù)搭建交流平臺(tái)，也可推廣漢語傳播我國的語言文化[8]。

3.推廣國際化廣告語言

在廣告策劃推廣的過程中常常會(huì)套用流行語，或利用諧音、熱點(diǎn)等規(guī)律打造流行語，通過流行語的傳播標(biāo)志化推廣目標(biāo)，達(dá)到更好的廣告覆蓋效果。但國內(nèi)的流行語通常有較強(qiáng)的本土特色，首先表現(xiàn)為載體語言為中文，只有熟悉中文的群體才可理解其字面意義；其次表現(xiàn)為流行語的流行通常有較大的偶然性，如某一公眾人物的口誤或夸張的言論，或某一綜藝節(jié)目中帶有藝術(shù)性的表演等。因此對(duì)于流行語的理解和活用，還需要對(duì)本土文化有較深厚的理解[9]。

在“一帶一路”理念下結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”以流行語作為廣告語言，應(yīng)突破流行語的本土局限，打造國際化的廣告語言。首先應(yīng)突破漢語的限制，將語言進(jìn)行符號(hào)化、直觀化的改造，如“囧”表達(dá)的“窘迫、無奈”的含義就比“窘”更為直觀簡(jiǎn)明，也更利于與廣告圖像的融合設(shè)計(jì)。其次可借助拼讀規(guī)則打造國際化廣告語言。通過讀即可理解廣告語含義，無需結(jié)合復(fù)雜的情景背景，由此簡(jiǎn)化廣告語內(nèi)涵。

（二）高效轉(zhuǎn)化，“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告有機(jī)整合

“互聯(lián)網(wǎng)+”的便捷性能為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┢脚_(tái)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告進(jìn)一步的有機(jī)整合，有助于完善整合策劃體系的構(gòu)建。

1.緊跟潮流的“軟廣”合作

“互聯(lián)網(wǎng)+”固然有覆蓋范圍廣的特點(diǎn)，但僅通過擴(kuò)大覆蓋范圍來增加最終消費(fèi)群體容易造成資源的浪費(fèi)。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃體系構(gòu)建過程中，其精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率有待提升。提升“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告的轉(zhuǎn)化率使有限覆蓋范圍內(nèi)直接消費(fèi)群體或潛在消費(fèi)群體的人數(shù)盡可能多，需要提升廣告覆蓋范圍的針對(duì)性，而非采用“廣撒網(wǎng)”的形式不加甄別地覆蓋廣告。據(jù)此，“軟廣”合作是較為有效的途徑之一?！败洀V”即軟性廣告，區(qū)別于單刀直入直接宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的“硬廣”，“軟廣”通常采用故事植入等方式在構(gòu)造的情景中滲透產(chǎn)品使用，產(chǎn)品在情景中發(fā)揮關(guān)鍵線索的作用，最終通過情感共鳴吸引消費(fèi)者購買[10]?！败洀V”的場(chǎng)景構(gòu)建通?？捎晒娙宋飵?dòng)，如邀請(qǐng)娛樂明星拍攝影視作品、邀請(qǐng)社交達(dá)人在其公眾平臺(tái)上進(jìn)行故事分享等。公眾人物因其號(hào)召力能吸引一定的人群，同時(shí)公眾人物自身帶有的跟隨人群在年齡、性別、愛好等方面具有一定的趨同性，選擇對(duì)應(yīng)的公眾人物并邀請(qǐng)其在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行分享推廣，能更精準(zhǔn)地覆蓋廣告目標(biāo)人群。

2.線上社群運(yùn)營

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)廣告的作用不僅僅在于傳播。廣告借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)覆蓋一定群體后，還需要借助線上平臺(tái)進(jìn)行社群運(yùn)營，以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效用。“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)之一在于借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以關(guān)注目標(biāo)為載體，能打破時(shí)間與空間的界限。同時(shí)，社群的運(yùn)營能夠基于共同興趣目標(biāo)以群體為單位實(shí)現(xiàn)長期的維護(hù)。因此，在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營線上社群能充分發(fā)揮打破時(shí)空界限、維護(hù)長期客戶群的效果。在具體操作上，可通過定期發(fā)紅包、進(jìn)行投票抽獎(jiǎng)、主題討論等形式進(jìn)行qq群、微信群、討論區(qū)等線上社群的運(yùn)營，以共同關(guān)注點(diǎn)或興趣構(gòu)建廣告?zhèn)鞑ヅc轉(zhuǎn)化的樞紐。

（三）精準(zhǔn)引流，“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告實(shí)現(xiàn)共贏

“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合體系的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化，這和“一帶一路”理念下的合作共贏的原則是一致的。

1.精準(zhǔn)人群轉(zhuǎn)發(fā)激勵(lì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合體系實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)引流，這與體系在有機(jī)整合過程中利用“軟廣”精準(zhǔn)吸引受眾消費(fèi)者是一脈相承的。此外，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最終轉(zhuǎn)化，還需要進(jìn)一步增加受眾消費(fèi)者的參與感以調(diào)動(dòng)其積極性，促使其從旁觀者轉(zhuǎn)化為參與者。轉(zhuǎn)發(fā)激勵(lì)活動(dòng)是常見的“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告在這一方向上的應(yīng)用形式。通過轉(zhuǎn)發(fā)集贊賞等形式讓目標(biāo)消費(fèi)者在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)相應(yīng)的活動(dòng)信息，能夠形成有效的以點(diǎn)及面的推廣。同時(shí)，由于個(gè)人網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的輻射對(duì)象多為有相似經(jīng)歷與背景的人群，在分布地點(diǎn)上也比較相近，整體同質(zhì)性較高，更有利于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下實(shí)體經(jīng)濟(jì)在線下的推廣覆蓋。

2.把握知識(shí)付費(fèi)契機(jī)，嵌入廣告推廣

廣告推廣本質(zhì)上是需要宣傳投入的活動(dòng)，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的日益完善，社會(huì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也日益完善。社會(huì)人群在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中也更為關(guān)注具有實(shí)際效用、能提升個(gè)體生活水平或精神修養(yǎng)的內(nèi)容。由此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢(shì)下出現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)的契機(jī)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告的整合策劃體系構(gòu)建過程中，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的推廣可通過分享實(shí)用內(nèi)容置換廣告推廣資源，通過實(shí)用性展示進(jìn)行更高效精準(zhǔn)的人群推廣。在具體操作上可通過舉辦線上付費(fèi)實(shí)用知識(shí)講座的形式，在講座中插入相關(guān)產(chǎn)品的廣告推廣，并給予知識(shí)講座的付費(fèi)參與者一定的優(yōu)惠折扣，以此吸引理性消費(fèi)。

圖2“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃體系構(gòu)建

綜上所述，“一帶一路”理念下“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告整合策劃體系的構(gòu)建可從無縫對(duì)接、高效轉(zhuǎn)化、精準(zhǔn)引流等角度入手（見上圖2）。其中有較大的探索空間，需要循序漸進(jìn)，不斷完善。