周瑩

在海洋經(jīng)濟時代，海洋節(jié)事市場競爭加劇，品牌營銷成為海洋節(jié)事突破同質(zhì)化競爭、俘獲大眾注意力的競爭法寶。本文結(jié)合品牌營銷理論，以海南潭門趕海節(jié)為案例，圍繞品牌定位、傳播推廣、營銷創(chuàng)新等方面進行探討，以期為其他海洋節(jié)事品牌化發(fā)展提供借鑒。

引言

在戰(zhàn)略驅(qū)動和市場需求牽引下，海南自21世紀起逐步加快海洋節(jié)事活動的開發(fā)建設步伐，策劃舉辦了涵蓋傳統(tǒng)民俗、休閑娛樂、會議展覽、運動賽事等諸多類型的涉海節(jié)事活動，在促進海洋經(jīng)濟的繁榮發(fā)展和海洋文明的傳承傳播上取得一定成效。但是在規(guī)模和影響力上，海南海洋節(jié)事活動與國內(nèi)外其他知名涉海節(jié)事之間存在較大差距。當前，經(jīng)濟社會已步入品牌時代，品牌營銷成為決定經(jīng)營成敗的主導因素。基于此，本文結(jié)合當前品牌營銷研究熱點，選取海南潭門趕海節(jié)作為研究范例，分析總結(jié)海洋節(jié)事活動品牌營銷的實踐經(jīng)驗，以期拓寬海南海洋節(jié)事活動開發(fā)建設思路，進而打造出高品位、國際化的強勢品牌。

一、品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷是以品牌輸出為核心開展的營銷活動，即企業(yè)通過市場戰(zhàn)略的制定和實施，將它在產(chǎn)品或服務上區(qū)別于同類競爭者的獨特個性輸送至消費者心中，并創(chuàng)造出一種價值認可的過程。從總體上看，品牌營銷是由品牌定位、品牌傳播、品牌維護以及品牌增值共同構(gòu)建的系統(tǒng)工程，其關鍵在于發(fā)掘或創(chuàng)造出具有差異化個性、能引發(fā)積極聯(lián)想和購買欲望的品牌核心價值。

二、海洋節(jié)事活動開展品牌營銷的必要性

首先，資源和文化的相似性使海洋節(jié)事市場呈現(xiàn)同質(zhì)化競爭的態(tài)勢。通過品牌營銷，海洋節(jié)事活動可將文化內(nèi)涵、主題選擇、形式內(nèi)容等要素進行高度整合，從中發(fā)掘或創(chuàng)造出獨特的差異點，并傳遞給消費者，從而在市場上確立起鮮明的品牌形象，實現(xiàn)差異化競爭。

其次，在消費者意識中，品牌不僅是一種標志，更是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽的保證。成功的品牌營銷可使消費者產(chǎn)生品牌認知、認可和信賴，從而促成消費決策、提升用戶粘性。

再者，品牌營銷一定程度上強化了海洋節(jié)事的商品屬性，使其加大市場化運作力度，吸引了更多資本投入，促進節(jié)事自身的發(fā)展壯大。不僅如此，品牌營銷驅(qū)使海洋節(jié)事聚焦細分市場，更好地發(fā)揮特色優(yōu)勢，提供更高效優(yōu)質(zhì)的服務。

最后，海洋節(jié)事可借助品牌營銷突破周期性的限制，即通過系列化的主題開發(fā)和持續(xù)性的宣傳推廣，不斷強化品牌認知并與消費者保持長期的溝通聯(lián)系，以此實現(xiàn)節(jié)事品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、海南潭門趕海節(jié)品牌營銷現(xiàn)狀

海南潭門趕海節(jié)前身為南海傳統(tǒng)文化節(jié)，自2010年起已成功舉辦了九屆，舉辦時間為每年的8月。2015年引入品牌化思維后升級為“潭門趕海節(jié)”，在保留祭海儀式、趕海尋寶、漁民生產(chǎn)技能大賽三大傳統(tǒng)節(jié)目的基礎上持續(xù)創(chuàng)新活動內(nèi)容，至今已成為展現(xiàn)海洋風光、傳承南海漁俗、呈現(xiàn)潭門新貌的城市品牌項目。

（一）明確品牌定位，夯實競爭基礎

品牌定位是指在明確目標群體需求的基礎上，為品牌在市場上確定一個位置的過程。精準的品牌定位是品牌營銷成功的基礎。

1.深挖海洋文化內(nèi)涵，打造海南民俗文化強IP。IP是知識產(chǎn)權，在市場經(jīng)濟語境中被賦予經(jīng)濟性特征，即指具有市場開發(fā)潛力、能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益的知識產(chǎn)權。創(chuàng)辦以來，潭門趕海節(jié)堅持深度挖掘南海文化內(nèi)涵，全面整合祭海漁俗、《更路簿》、海洋物產(chǎn)等資源要素，旨在講好“千年漁港”品牌故事，激發(fā)受眾群體情感和價值共鳴。同時，潭門趕海節(jié)順應當下消費需求個性化、體驗化、情感化的發(fā)展趨勢，在傳承中堅持融入時代元素，持續(xù)打造活動亮點，并由此累積了一定數(shù)量的粉絲，初步展現(xiàn)IP效應。

2.明確目標市場，傳遞品牌價值。細分消費市場是精準營銷的前提。綜合海洋節(jié)事的時間性和生命周期性特征，潭門趕海節(jié)以瓊島民眾和暑期游為目標市場，在深挖海洋自熱風光、人文傳承等資源潛力的基礎上打造各種休閑娛樂活動，滿足了目標群體休閑、體驗、求知等功能性需求。在主題策劃上，“讓世界遇見潭門”、“遇見美好·潭門新發(fā)現(xiàn)”契合當代人對美好生活的暢想，將品牌獨特的情感價值植入了消費者的心理。

（二）整合營銷，擴大傳播聲量

產(chǎn)品可替代性日趨加劇的形勢下，營銷傳播是創(chuàng)造品牌差異、實現(xiàn)營銷價值的先決條件。新媒體時代中，成功的營銷傳播依賴于多種營銷工具和手段的優(yōu)化整合。近年來，為打造節(jié)事聲勢、加速品牌成長，潭門趕海節(jié)采取多渠道、廣覆蓋的整合營銷模式。

第一，借力活動營銷。2017年，瓊海市旅游委以“中國旅游日”為契機，舉辦邀賞瓊海主題活動暨“潭門趕?！甭糜纹放瓢l(fā)布推廣活動，聚力傳播了潭門的城市魅力。作為“潭門趕?！甭糜纹放平y(tǒng)領下的子品牌，潭門趕海節(jié)也獲得了一定的市場關注。

第二，借勢權威媒體。通過央視新聞互動直播、旅游衛(wèi)視、新華社、人民網(wǎng)等全國70余家權威電視新聞媒體對節(jié)事的盛況進行圖文或直播報道，進一步提升潭門趕海節(jié)的知名度和美譽度。

第三，強化互聯(lián)網(wǎng)營銷。一方面利用微博、公眾號等官方自媒體普及節(jié)慶相關知識和介紹活動安排，以增進消費者興趣、營造節(jié)慶氛圍，另一方面則依托網(wǎng)絡社會化媒體推進話題運營、二次轉(zhuǎn)載、人際傳播以及直播引流，實現(xiàn)線上線下互動聯(lián)通，并全方位擴大潭門趕海節(jié)的傳播聲量。據(jù)有關資料統(tǒng)計，微博話題“#潭門趕海節(jié)#”的閱讀量已達246萬，趕海尋寶等主題活動的專場視頻直播吸引流量高達487萬人次，網(wǎng)絡推文數(shù)量則多達633篇次。

潭門趕海節(jié)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡技術跨時空、廣覆蓋、實時互動的營銷優(yōu)勢，推動消費市場由島內(nèi)向國內(nèi)外拓展。2018年，參與人次突破二十萬。但作為一種旅游新業(yè)態(tài)，潭門趕海節(jié)在借勢旅游產(chǎn)業(yè)上略有不足，應加強與途牛、驢媽媽、攜程網(wǎng)等知名旅游網(wǎng)絡運營商的合作，拓寬營銷推廣渠道。此外，IP運作能力有待提升，應通過挖掘本土化IP打造營銷熱點，或引入IP開展跨界運營以發(fā)揮“節(jié)事+影視”“節(jié)事+體育”等產(chǎn)業(yè)融合的倍增效應。

（三）堅持創(chuàng)新，推動可持續(xù)發(fā)展

面對變化多端的市場需求，創(chuàng)新是品牌維持長久吸引力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要途徑。節(jié)事品牌的創(chuàng)新必須建立在核心內(nèi)涵穩(wěn)定不變的基礎上，才能在消費者心中樹立長久穩(wěn)固的品牌形象。潭門趕海節(jié)始終堅持以“趕?！睘槠放苾?nèi)核，通過連年引進新模式、新玩法，如發(fā)放趕海護照等，既滿足了參與者對體驗式、互動化、娛樂性活動的需求，又一定程度上提高了品牌競爭力。此外，還將文化創(chuàng)新融入品牌營銷戰(zhàn)略，開發(fā)了“趕海小寶”專屬品牌形象以及周邊產(chǎn)品，在塑造節(jié)事活動親和力的同時，深度挖掘了品牌價值。

從層次上看，潭門趕海節(jié)的創(chuàng)新實踐仍停留在內(nèi)容上的低層次創(chuàng)新。在高新科技時代，海洋節(jié)事應利用先進科技的優(yōu)勢開展高層次創(chuàng)新。例如：在活動策劃上，可利用高新技術實現(xiàn)活動空間由海灘向近海、遠海、海底以及?？胀卣梗M一步拓寬品牌的價值范圍。在傳播方式上，可運用VR等現(xiàn)代技術塑造多方位、立體化的節(jié)事品牌形象，全面刺激消費者的感官體系，激發(fā)他們參與節(jié)事的欲望。

四、結(jié)語

在大競爭時代，品牌意味著品質(zhì)、信譽以及競爭力，是消費者競相追逐的對象。通過上述分析可知，潭門趕海節(jié)品牌化建設取得成效，主要得益于科學合理的品牌營銷策略，即精準的品牌定位、高度整合的營銷傳播以及堅持創(chuàng)新的發(fā)展理念。由于品牌營銷具有一個多元化的構(gòu)成體系，其成效不僅取決于上述因素?；诖?，海洋節(jié)事活動制定品牌營銷策略時應綜合考慮多方因素，在遵守海洋節(jié)事內(nèi)在規(guī)律和品牌營銷基本原則的基礎上做到結(jié)合實際、“因節(jié)制宜”。

（作者單位：海南熱帶海洋學院）