楊帆 尹良群

旅游紀念品具有鮮明的地方文化特色，是城市和景點的“活名片”，在宣傳地域文化、推動地方經(jīng)濟發(fā)展中起到重要作用，也是地域文化視覺化、形象化的展現(xiàn)載體。但是，環(huán)巢湖地區(qū)的旅游紀念品卻是一塊短板，制約著旅游業(yè)全面發(fā)展?；诖耍治霏h(huán)巢湖地區(qū)旅游紀念品的現(xiàn)狀，著力于提高環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀念品的吸引力，引出基于地方文化遺產(chǎn)中的元素和符號的旅游紀念品設(shè)計方法，以此實現(xiàn)將旅游紀念品作為環(huán)巢湖地區(qū)優(yōu)秀文化的載體，宣傳和開發(fā)環(huán)巢湖文化。

一、問題的提出

在國內(nèi)，對旅游紀念品開發(fā)方面的指導(dǎo)性政策文件較多。文化部和國家旅游局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，重視文化與旅游的結(jié)合發(fā)展，利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，實施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，引導(dǎo)文化旅游產(chǎn)品品牌化經(jīng)營等。國務(wù)院也發(fā)布了《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，指出提升旅游發(fā)展的文化內(nèi)涵，堅持保護傳承與創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合，促進藝術(shù)衍生產(chǎn)品、藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，加快工藝美術(shù)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品與現(xiàn)代科技和時代元素融合。政府的指導(dǎo)意見強調(diào)了文化在各地區(qū)各行業(yè)尤其在旅游紀念品中的創(chuàng)新應(yīng)用。但是，宏觀發(fā)展方向上的指導(dǎo)意見較少，對環(huán)巢湖地域文化在旅游紀念品開發(fā)應(yīng)用方面缺乏具體的實施方案。

近五年學術(shù)研究中，以“旅游紀念品開發(fā)和設(shè)計”為關(guān)鍵詞搜索中國知網(wǎng)，檢索到學位論文95篇，研究涉及到武漢、南京、邯鄲、桂林、貴州、杭州、延安、蘇州、承德、哈爾濱、廬山、臺兒莊、上海、烏鎮(zhèn)、欽州、西柏坡、鄭州、天津、琿春、煙臺、福州、騰沖、大慶、齊齊哈爾以及澳門等地旅游紀念品開發(fā)，其中，論述安徽的有《淺析旅游紀念品開發(fā)中的多感官體驗策略——以徽州為例》《地域文化的另外一種表達——以旅游紀念品為載體的桐城文化視覺形象研究》《動漫角色創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究——以池州儺戲為例》，關(guān)于巢湖流域地域文化融于旅游紀念品開發(fā)的研究幾乎空白。在實踐領(lǐng)域中，各地也有成功案例。例如，河北省以本省的優(yōu)秀旅游城市和著名景區(qū)為主題開展了一系列旅游紀念品設(shè)計大賽;上海旅游紀念品設(shè)計大賽，以“海上絲路”為主題，規(guī)定必須包含上海元素，有不少優(yōu)秀的作品突出重圍。這些都為地域文化在旅游紀念品開發(fā)中應(yīng)用的研究方法、開發(fā)方式設(shè)計原則、傳承途徑等方面提供具有價值性的參考。

地域文化的傳承保護不僅在國內(nèi)是一個熱潮，國外的各個地區(qū)也在加強本地區(qū)文化在旅游產(chǎn)業(yè)中的研發(fā)應(yīng)用。旅游業(yè)較發(fā)達的國家和地區(qū)，高度重視旅游紀念品的設(shè)計與銷售，泰國最掙錢的旅游項目便是旅游紀念品。印度對旅游業(yè)高度重視，旅游紀念品業(yè)也發(fā)展較快，在主要景區(qū)周圍，多有售旅游紀念品的商店。歐洲“旅游王國”——西班牙，在主要的旅游景區(qū)都有代表性紀念品。

旅游紀念品具有鮮明的地域文化屬性，是城市或景點的活名片，在宣傳地域文化、推動地方經(jīng)濟發(fā)展中作用顯著，也是地域文化視覺化、形象化的展現(xiàn)載體?；诖?，筆者調(diào)研了環(huán)巢湖旅游紀念品市場，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的旅游紀念品大多缺乏特色、質(zhì)量差、檔次低、同質(zhì)化明顯，目標市場和顧客定位不明確，環(huán)巢湖文化特色也沒有得到適當?shù)男麄骱蛡鞒?。如何將旅游紀念品作為環(huán)巢湖地區(qū)優(yōu)秀文化的載體，宣傳和開發(fā)環(huán)巢湖文化以及將旅游紀念品作為傳播地域文化的視覺載體，推出新穎高質(zhì)量且具有文化特色的旅游紀念品，滿足旅游者需要，成為擺在環(huán)巢湖地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展面前的現(xiàn)實問題。

二、環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀念品開發(fā)設(shè)計的意義

（一）滿足消費者的需求

商品因為消費者的需要而存在，如果沒有消費者的旅游需求，旅游紀念品就無法在市場上實現(xiàn)交換。隨著全面建成小康社會的持續(xù)推進，旅游已成為人民群眾日常生活的重要組成部分，是人們休閑娛樂的高級選擇。環(huán)巢湖地區(qū)旅游資源豐富，如銀屏山、紫薇洞、三河古鎮(zhèn)、萬佛湖、姥山島、包公祠、李克農(nóng)故居、渡江戰(zhàn)役紀念館等，古往今來，無數(shù)文人墨客在巢湖流域留下了燦爛的詩文，名勝古跡和湖光山色相得益彰，融匯成一道獨特的風景線。近年來，在《安徽省人民政府關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》精神引領(lǐng)下，環(huán)巢湖休閑度假游區(qū)發(fā)展態(tài)勢也日趨明顯化，并著眼于旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，將整個自然、社會經(jīng)濟文化都納入旅游資源的范疇。巢湖市在2016年剛獲全國園林城市的殊榮后，又再次入選全國文明城市，這無疑為環(huán)巢湖旅游業(yè)態(tài)發(fā)展提供較好的基礎(chǔ)條件。巢湖流域旅游發(fā)展勢頭明顯，來環(huán)巢湖旅游的人員次數(shù)增加及消費需求逐步提升，千篇一律的旅游紀念品已不能滿足人們的需求，現(xiàn)在的游客更注重旅游紀念品的文化內(nèi)涵和地方特色，注重對歷史、文化、生活的追求。高度繁榮的旅游市場要求加大旅游紀念品的開發(fā)，滿足消費者的需求。

（二）宣傳和繼承文化遺產(chǎn)

作為“城市活名片”和“移動廣告牌”，地方特色旅游紀念品是發(fā)掘、傳承和宣傳區(qū)域優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的良好載體。目前，關(guān)于文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)觀點不一，有人認為要將文化遺產(chǎn)固化成為文物、只保護不開發(fā)、又保護大開發(fā)等不同的保護路徑，有人認為文化遺產(chǎn)的保護通過旅游紀念品來概念表達和美學呈現(xiàn)也是一個較好的路徑，既達到宣傳目的，又利用文化遺產(chǎn)精神進行保護與傳承。基于地方特色文化展示的旅游紀念品開發(fā)還提取了文化遺產(chǎn)中的優(yōu)秀成分，并轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟開發(fā)的感性顯現(xiàn)，服務(wù)于環(huán)巢湖旅游經(jīng)濟、文化事業(yè)的發(fā)展，有助于增強“大湖名城，創(chuàng)新高地”文化的號召力與社會影響力，有利于巢湖流域人文歷史文化研究朝著全面、整體、協(xié)調(diào)的方向發(fā)展。

（三）帶動地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展

游客在旅游目的地的旅游購物、旅游消費娛樂所占比重成為衡量一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展程度的重要指標。對于游客來說，購物是旅游最重要的內(nèi)容之一，游覽過程中選購一些具有當?shù)匚幕厣募o念品是旅游的一種樂趣。對于旅游經(jīng)營者來說，旅游商品的銷售是提高經(jīng)濟效益的一個重要途徑。對于環(huán)巢湖地區(qū)旅游景點來說，亦是如此。推出新穎高質(zhì)量且具有地區(qū)文化特色的旅游紀念品刻不容緩。

三、環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀念品開發(fā)設(shè)計的現(xiàn)狀

隨著巢湖地區(qū)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游紀念品市場也在逐步拓展，占據(jù)了旅游市場中的重要地位。國務(wù)院31號文件中提出“到2020年，境內(nèi)旅游總消費額達到5.5萬億元”，目標的實現(xiàn)不僅要靠傳統(tǒng)的旅游服務(wù)，還需要大幅增加游客的旅游購物消費，其中，紀念品就是旅游購物消費中的重要部分。但在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀念品不僅少，而且已有的紀念品問題較多，具體如下。

（一）形式單一

旅游紀念品缺少創(chuàng)意性、相互模仿嚴重是各個旅游景點旅游紀念品中普遍存在的問題。很多旅游紀念品的設(shè)計本身缺乏創(chuàng)新元素，再加上品牌意識薄弱，造成了多個風景區(qū)復(fù)制紀念品的情況，形成旅游紀念品一層不變的局面。這類紀念品很難引起游客購物欲。

（二）質(zhì)量低劣

巢湖流域大部分旅游景區(qū)所售賣的旅游紀念品都存在制作工藝粗劣、品質(zhì)低下的問題。在環(huán)巢湖地區(qū)的很多景區(qū)內(nèi)，售賣旅游紀念品的模式基本上都是以小規(guī)模攤位和小商鋪為主，所銷售的紀念品制作粗劣沒有特色，造成無人問津的冷清局面。

（三）外形普通

環(huán)巢湖旅游市場上的旅游紀念品大部分失去了最初的紀念性和藝術(shù)性，商品化特征顯著。許多紀念品要么忽略了藝術(shù)性，要么忽略了實用性。沒有做到藝術(shù)性與實用性相結(jié)合，忽略了旅游紀念品本身的意義。環(huán)巢湖地區(qū)許多景區(qū)里的旅游紀念品太過普通，很難刺激消費者的購買欲望。在圖1、2中可以看到，環(huán)巢湖地區(qū)的旅游紀念品大多以尖叫雞、玩具槍、珍珠項鏈、木質(zhì)工藝品這類市面上常見物件為主，外形普通，地域特色不明顯。

（四）內(nèi)涵簡單

一件好的紀念品本就是地區(qū)特色和文化內(nèi)涵的“載體”，而目前在環(huán)巢湖地區(qū)大多數(shù)旅游紀念品都沒能很好地做到這一點。團隊成員在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，環(huán)巢湖地區(qū)大多數(shù)旅游紀念品同質(zhì)化嚴重，缺乏地區(qū)特色，不具備代表性，造成了旅游紀念品沒有特色也沒有市場，不能體現(xiàn)出旅游紀念品的特色和地區(qū)文化性，失去了其本來意義。

（五）經(jīng)營者觀念錯誤

在旅游景區(qū)規(guī)劃過程中，大部分經(jīng)營者都不重視旅游紀念品的發(fā)展，只注重旅游景點的開發(fā)，在紀念品的售賣中，沒有專業(yè)的銷售員，售賣者大都是景點附近的居民，對紀念品本身缺乏了解，缺乏銷售理念，服務(wù)態(tài)度不佳。

圖1 萬佛湖景區(qū)部分旅游紀念品（自拍）

圖2 中廟風景區(qū)部分旅游紀念品（自拍）

四、環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀念品設(shè)計思路

（一）環(huán)巢湖地區(qū)特色文化與紀念品設(shè)計相結(jié)合

文化符號作為旅游景點最重要的精神內(nèi)核，是一個地區(qū)區(qū)別于其他地區(qū)的本質(zhì)表現(xiàn)，旅游紀念品的設(shè)計是把當?shù)匚幕木穹柸谌肷唐分校@樣的商品才可稱作為旅游紀念品。結(jié)合環(huán)巢湖地區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，從巢湖地區(qū)的銀魚、肥西縣的油紙傘、肥西縣的舞龍燈、中廟的珍珠、郁金香高地、萬佛湖水庫、環(huán)巢湖古鎮(zhèn)古村等特色元素出發(fā)，計劃針對此類元素設(shè)計出多套文化符號，并結(jié)合不同年齡階段的人群，將文化符號靈活運用到不同形式和材質(zhì)的載體上，開發(fā)出大眾喜愛的旅游紀念品。

（二）兼顧實用性和紀念性

調(diào)研發(fā)現(xiàn)游客們對于旅游紀念品有不同的購買意愿如圖3所示，35.6%的游客選擇會購買地域特色土特產(chǎn)，13.7%的游客選擇會購買小工藝品，13.4%的游客選擇會購買景區(qū)畫冊，72.6%選擇會購買兼顧實用性和紀念性的紀念品。數(shù)據(jù)可見，大多數(shù)游客都比較重視紀念品的實用性和紀念性并存，而市面上大多數(shù)的旅游紀念品都華而不實。所以，旅游紀念品和工藝品的開發(fā)應(yīng)向工藝化、生活化方向發(fā)展。而不太美觀的工業(yè)品，在保留實用性的同時，也要具有藝術(shù)性和觀賞性。例如，印有地域特色元素的帆布包，文化衫、充電寶和地域特有材料制成的首飾等。

圖3 環(huán)巢湖區(qū)域游客旅游紀念品的購買意愿

（三）兼顧文化傳播性和便攜性

想要充分發(fā)揮旅游紀念品的載體作用，在紀念品的設(shè)計與開發(fā)過程中，更應(yīng)考慮如何使旅游紀念品最大限度發(fā)揮其傳播性。紀念品應(yīng)同時具有文化特色和便于攜帶功能，為傳播環(huán)巢湖地區(qū)特色文化創(chuàng)造客觀條件。通過精致便攜的紀念品，將環(huán)巢湖特色文化傳播到更廣泛的區(qū)域。

（四）具備互動性

旅游活動已不僅僅是單純的文化體驗活動，更是文化交流活動。讓游客本身參與到文化傳播中來，提升游客的參與感，環(huán)巢湖地區(qū)的特色文化弘揚和交流將事半功倍。因此，在旅游紀念品的設(shè)計與開發(fā)過程中，更應(yīng)增加旅游紀念品的互動功能。例如，提供紀念品的半成品，讓游客把自己對旅游景點的看法和感受融入到紀念品中。

五、總結(jié)與反思

旅游紀念品是旅游購物中一項不可或缺的內(nèi)容，目前以環(huán)巢湖文化傳承為依托的旅游紀念品精品少、質(zhì)地差，這與環(huán)巢湖生休閑旅游和全域旅游的發(fā)展態(tài)勢存在著信息不對稱、與日趨成熟的消費者市場存有較大差距。旅游紀念品應(yīng)是地域文化的凝聚，應(yīng)設(shè)計出呈現(xiàn)巢湖地方文化特色，具有實用性、紀念性、互動性、文化傳播性、便攜性等主要特點的旅游紀念品，以為環(huán)巢湖旅游增添新的旅游吸引物。

在今后的《旅游文化》課程教學中，需要繼續(xù)以專業(yè)學科競賽、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目、互聯(lián)網(wǎng)+大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽及相關(guān)活動為抓手，引導(dǎo)學生將旅游文化事象的深入思考運用到相關(guān)大學生社會實踐活動中，既有利于教學相長，更有助于培養(yǎng)學生的自學能力，進一步落實學有所用的應(yīng)用型人才培養(yǎng)課程教學目標。

（作者單位：巢湖學院旅游管理學院）