徐 娜

(中國石油大學(xué)勝利學(xué)院 教育與藝術(shù)學(xué)院,山東 東營 257000)

地域性標(biāo)志是某個(gè)地區(qū)形象的外化視覺符號(hào),是進(jìn)行地區(qū)形象宣傳的重要元素,地域性標(biāo)志涵蓋的范圍比較廣泛,包含有國家或地區(qū)的形象標(biāo)志、旅游標(biāo)志,國家或地區(qū)的各類組織機(jī)構(gòu)標(biāo)志等。地域性標(biāo)志的最大特點(diǎn)是標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)注重凸顯地域性,標(biāo)志內(nèi)涵反映地域文化,充分挖掘具有地方特色的創(chuàng)意點(diǎn),形成區(qū)別于其他地方的個(gè)性特征。

一、地域性標(biāo)志的文化內(nèi)涵

在當(dāng)今世界文化的多元格局中,地域文化始終影響和推動(dòng)著設(shè)計(jì)的發(fā)展與進(jìn)步。優(yōu)秀的地域性標(biāo)志一定根植于地域文化的土壤,不同地域的人們?cè)陂L期的社會(huì)生活中,產(chǎn)生和創(chuàng)造出不同的文化,地域的差異造就了人們?cè)谏鐣?huì)價(jià)值、風(fēng)俗傳統(tǒng)、審美趣味等方面的差異性,這種差異性是在一定歷史時(shí)間長度內(nèi)積淀和孕育出來的,地域文化在一定程度上影響著人們的設(shè)計(jì)行為,影響著標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形形象和內(nèi)涵寓意[1]。地域性標(biāo)志融合了本土的視覺語言,承載了本地區(qū)特定的審美功能,反映出一個(gè)地區(qū)的民俗風(fēng)情,體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)的文化內(nèi)涵。

二、地域性標(biāo)志中文化內(nèi)涵傳達(dá)的意義

首先，地域性標(biāo)志通過一個(gè)具有象征意義的視覺符號(hào)傳達(dá)出代表地域文化的思想理念、審判情趣和價(jià)值取向，使標(biāo)志設(shè)計(jì)在審美層面上更好地傳達(dá)和溝通，成為具有豐富內(nèi)涵寓意的視覺文化載體。

其次，地域性標(biāo)志對(duì)地域文化內(nèi)涵的傳達(dá)有利于促進(jìn)地區(qū)品牌的建立和完善，有利于提升地區(qū)形象，強(qiáng)化地區(qū)特征，帶動(dòng)旅游、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和文化的傳承與傳播。

第三，在信息時(shí)代全球化的趨勢(shì)下，雖然世界文化的溝通越來越多，但是文化是不可替代和不可復(fù)制的。文化是一個(gè)地區(qū)和民族的精神積定，文化的形成和發(fā)展離不開所屬的地域和長久的歷史積累，具有時(shí)空性、民族性和地域性，體現(xiàn)著該地域長久的價(jià)值傳承?？v觀世界設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展，世界各國越來越重視發(fā)展體現(xiàn)本土文化的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)也可看作是文化的競(jìng)爭(zhēng)，作為設(shè)計(jì)文化的一個(gè)重要組成部分，標(biāo)志設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的文化日益濃郁，體現(xiàn)地域特色的設(shè)計(jì)在世界設(shè)計(jì)藝術(shù)中才更有獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)性。

三、地域性標(biāo)志中文化內(nèi)涵傳達(dá)的創(chuàng)意點(diǎn)

地域性標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)發(fā)揮地域文化的主導(dǎo)性,挖掘具有典型地域特征的創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn),展現(xiàn)獨(dú)特的造型語言,這種獨(dú)特性體現(xiàn)在獨(dú)特的設(shè)計(jì)形式和色彩應(yīng)用以及獨(dú)特的藝術(shù)手法上,特別是要具有獨(dú)特的觀察視角去準(zhǔn)確表達(dá)地域的特征[2]。

(一)地理風(fēng)貌

地理風(fēng)貌具有唯一性和不可復(fù)制性,展現(xiàn)著該地域獨(dú)有的地理位置和自然風(fēng)光,是一個(gè)地區(qū)最具特色的視覺名片。地理風(fēng)貌所具有的這種特質(zhì)與標(biāo)志設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的傳達(dá)理念不謀而合,因而成為地域性標(biāo)志設(shè)計(jì)中最為常見的創(chuàng)意來源之一。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行地域性標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí),可以將當(dāng)?shù)刈罹哂械湫托缘牡乩硖卣髯鳛閯?chuàng)意的切入點(diǎn),再對(duì)主體圖形進(jìn)行藝術(shù)化的提煉和處理,就可以設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特味道的標(biāo)志,對(duì)該地區(qū)的旅游形象起到強(qiáng)化和推廣作用。

圖1是南澳州旅游形象標(biāo)志,該標(biāo)志的創(chuàng)意靈感來自于該地區(qū)的地理地貌,標(biāo)志的紅色主體圖形是經(jīng)過抽象簡(jiǎn)化處理的澳大利亞地圖,南澳州位于澳大利亞中南部,為了更形象地標(biāo)示出該地區(qū)的地理位置,圖形中間以一個(gè)層層打開的“門”代表了南澳州在澳大利亞版圖上的位置,開敞式的門的造型,寓意南澳州向世界敞開大門,迎接來自各地的游客。該標(biāo)志在傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖上直接、準(zhǔn)確,視覺形象獨(dú)特,不僅具有地域形象的獨(dú)特外觀,在表現(xiàn)手法上也突破寫實(shí)的地圖輪廓線,采用幾何造型巧妙地體現(xiàn)了地域特征,再搭配明快的色彩,充滿了現(xiàn)代氣息,令人耳目一新,很好地塑造了南澳州的旅游品牌形象。

圖1 南澳洲旅游形象標(biāo)志

(二)人文建筑

與地理風(fēng)貌不同的是,人文建筑融入了人類的主觀活動(dòng),體現(xiàn)了人類的審美趣味和思想內(nèi)涵,人文建筑不僅具有旅游價(jià)值,還是某個(gè)地區(qū)的靈魂和形象代表,一定程度上彰顯出該地區(qū)的品格和內(nèi)涵,展示著地區(qū)的地域性、時(shí)代性、空間性和景觀性。人文建筑與人們的生活緊密相連,人們?cè)谝曈X上熟悉,在情感上接受,因此,在地域性標(biāo)志的設(shè)計(jì)創(chuàng)作中,以人文建筑作為主體形象的標(biāo)志具有圖形的通俗性與高度清晰的識(shí)別性,傳達(dá)信息準(zhǔn)確,容易為受眾者所接受并產(chǎn)生共鳴。標(biāo)志的基本作用在于傳播和發(fā)揚(yáng),建筑外形的融入增強(qiáng)了直觀性,在宣傳效果上也起到錦上添花的作用。

東臺(tái)旅游的標(biāo)志(圖2)濃縮了古塔、森林、黃海、灘涂等元素,主體圖形呈現(xiàn)的是江蘇第一古塔——海春軒塔的剪影造型,這座屹立千年的古塔見證了南黃海的東遷,目睹了滄海桑田的變化,承載著東臺(tái)滄桑厚重的歷史,傳承著東臺(tái)的文明,是東臺(tái)最具代表性的人文建筑。塔身繽紛的色彩則體現(xiàn)了東臺(tái)豐富的森林資源,顏色的變幻正是森林四季輪轉(zhuǎn)的寫照。古塔下看似隨意勾勒的兩筆筆觸描繪了廣闊的大海,翻滾的海浪與寧靜的古塔,一動(dòng)一靜,在對(duì)比中展現(xiàn)了東臺(tái)的地域特色,展現(xiàn)了歷史與現(xiàn)代的碰撞與融合。在這個(gè)案例中,海春軒塔的造型是這個(gè)標(biāo)志最為獨(dú)特的視覺元素。

圖2 東臺(tái)旅游標(biāo)志

(三)傳統(tǒng)風(fēng)俗和圖形

班固在《漢書》中為“風(fēng)俗”一詞做的解釋是:“凡民函五常之性,而其剛?cè)峋徏?音聲不同,系水土之風(fēng)氣,故為之風(fēng);好惡取舍,動(dòng)靜亡常,隨君上之情欲,故謂之俗”。由此可見,風(fēng)俗來源于人類的社會(huì)生活,指在某一特定的地理區(qū)域、在特定的人群中世代沿襲下來的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)慣、禁忌等行為的總和,具有地域性、歷史性和傳承性,是人們自覺或不自覺地所遵守的行為準(zhǔn)則。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中體現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的傳統(tǒng)風(fēng)俗,是對(duì)地域文化的較為直接的詮釋。例如,我國廣東區(qū)地區(qū)有逢節(jié)慶舞獅的習(xí)俗,因而在廣東地區(qū)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中常常出現(xiàn)這一類素材。

傳統(tǒng)圖形是地域文化的視覺表現(xiàn)之一,是自然界在人類生活中刻下的歷史烙印,多種多樣的民族風(fēng)俗和社會(huì)文化形成了具有地域特色的傳統(tǒng)圖形文化。深入挖掘地域傳統(tǒng)圖形文化,取其精華,提取有代表性的形象元素結(jié)合標(biāo)志要傳達(dá)的概念,再輔助適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式和技法來完成標(biāo)志主體形象的塑造,這是地域性標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)重要的方法。

武漢紡織大學(xué)60周年校慶標(biāo)志設(shè)計(jì)(圖3)中的主體圖形是數(shù)字“60”,這個(gè)數(shù)字是由傳統(tǒng)“楚鳳展翅”圖案經(jīng)過變形處理而產(chǎn)生的。武漢地處荊楚之地,鳳紋是楚文化發(fā)展的精髓,楚人愛鳳,鳳是楚人心中祥瑞與美麗的化身,“楚鳳”圖形的運(yùn)用既表達(dá)了對(duì)學(xué)校60年發(fā)展歷程的美好祝愿,也體現(xiàn)出濃烈的地域文化特色。在這個(gè)案例中,傳統(tǒng)圖形不是直接應(yīng)用,而是借用了其外形和美好寓意,用現(xiàn)代的幾何線條重復(fù)排列的方式表現(xiàn)出來,傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)找到了合適的契合點(diǎn)。

圖3 武漢紡織大學(xué)60周年校慶標(biāo)志設(shè)計(jì)

這些傳統(tǒng)圖形的形式結(jié)構(gòu)、表意方法、色彩內(nèi)涵都會(huì)給現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來啟示和創(chuàng)意靈感。

(四)文字符號(hào)

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中,文字是一個(gè)非常重要的創(chuàng)意點(diǎn),以文字為創(chuàng)意元素的標(biāo)志具有表達(dá)意思明確、視覺效果良好、易認(rèn)易記等優(yōu)點(diǎn)。

以拉丁字母為創(chuàng)意點(diǎn)的標(biāo)志最為多見,拉丁字母的種類較多,每個(gè)字母的形態(tài)不一,其形象多矩形、圓形、三角形,在組合時(shí)需要注意整體的平衡和美感,組合形式變化多樣。

漢字是中華民族的偉大創(chuàng)造之一,是以象形文字為基礎(chǔ),漢字的外形是長方形,具有幾何形體的美感,內(nèi)部空間又巧妙架構(gòu),各種筆畫上下左右穿插搭接,頗具形式美感。不同字體的漢字也呈現(xiàn)出不同的視覺效果,宋體嚴(yán)肅,黑體莊重,楷書親切,書法體各具形態(tài),給標(biāo)志設(shè)計(jì)提供無限的創(chuàng)作空間。[3]漢字具有形意結(jié)合的特征,標(biāo)志是一種圖形與寓意合二為一的視覺符號(hào),兩者在造形方式、內(nèi)涵表達(dá)等方面如出一轍,漢字既可以展示地域的讀音,還可以體現(xiàn)地域的文化,以漢字為基礎(chǔ)進(jìn)行標(biāo)志圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)也凸顯了中國文化的融入。

圖4 韶關(guān)城市形象標(biāo)志

廣東韶關(guān)城市形象標(biāo)志(圖4)的主體圖形既是韶關(guān)的拼音 “shao”,同時(shí)又是一個(gè)“善”字,“善”字代表韶關(guān)的城市宣傳語“善美之城”。拼音和漢字經(jīng)過設(shè)計(jì),巧妙地合二為一,形成了獨(dú)具一格的視覺形象,準(zhǔn)確的傳達(dá)出“善美韶關(guān)”的理念。標(biāo)志由黃、綠、藍(lán)、紅4種顏色組成,四種顏色各有寓意,通過色彩融合了韶關(guān)的地理風(fēng)貌,黃色代表禪宗文化、綠色代表有氧森林、藍(lán)色代表當(dāng)?shù)氐乃怠⒓t色代表丹霞地貌,該標(biāo)志通過圖形和色彩充分體現(xiàn)了韶關(guān)的人文歷史和自然景觀。

(五)生物物種

生物物種也是體現(xiàn)地域特征的一個(gè)創(chuàng)意來源,在現(xiàn)有的地域性標(biāo)志設(shè)計(jì)中,以此作為創(chuàng)意切入點(diǎn)的案例非常多,例如某個(gè)城市的市花、樹種,某個(gè)地區(qū)的特有動(dòng)物等等,在這一類題材的標(biāo)志設(shè)計(jì)中,要注意選擇的生物物種具有絕對(duì)代表性。

圖5 伯利茲國家旅游形象標(biāo)志

伯利茲國家旅游形象標(biāo)志(圖5)中出現(xiàn)的鳥類是這個(gè)國家的國鳥——彩虹巨嘴鳥,這種鳥外形美麗,巨大的嘴巴有著彩虹一樣的的斑塊,標(biāo)志中鳥的形象是對(duì)具象形的去繁化簡(jiǎn),歸納成幾何色塊,形態(tài)優(yōu)美的立于彩色的英文字母之上,仿佛棲息在一根樹枝上,鳥的顏色和字母的色彩相呼應(yīng),以這樣的方式將字母和鳥連接起來形成一個(gè)完整的圖形。整個(gè)標(biāo)志的色彩豐富,讓人眼前一亮,從藍(lán)色過渡到紅色,代表著伯利茲從藍(lán)色海洋到紅土地的地域特征,散發(fā)著濃郁的中美洲風(fēng)情。這個(gè)充滿地域特色的標(biāo)志成為這個(gè)國家吸引世界各地游客的新名片。

(六)抽象表達(dá)

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中,運(yùn)用抽象元素表達(dá)象征寓意的手法越來越受到設(shè)計(jì)師的青睞。抽象圖形來自于具象圖形的分析和解構(gòu),是從具象圖形中提取出來的,常常通過點(diǎn)、線、面的形式來構(gòu)成形象,或者通過幾何圖形、符號(hào)來表達(dá)深邃的含義和象征,是將非形象化的概念轉(zhuǎn)化成可視化的圖形,這類標(biāo)志造型簡(jiǎn)單,具有理性的秩序感,同時(shí)還具有現(xiàn)代感和神秘感,在地域性標(biāo)志設(shè)計(jì)中同樣適用[4]。

俄羅斯古城雅羅斯拉夫爾的城市形象標(biāo)志(圖6)是一個(gè)箭頭,這個(gè)抽象符號(hào)的設(shè)計(jì)靈感來源于雅羅斯拉夫爾的地理特征,該城市位于伏爾加河和科托羅斯?fàn)柡觾蓷l河流的交匯處,箭頭傳達(dá)出“交匯”的概念,同時(shí)這個(gè)圖形也是雅羅斯拉夫爾俄語名稱“Ярославль”的首字母 “Я”的藝術(shù)化處理。古老的城市使用這么具有現(xiàn)代特征的標(biāo)志頗有意思,古老與現(xiàn)代碰撞出的火花引人側(cè)目,也寓意著這座老城正煥發(fā)出新的生命力迎接未來。該標(biāo)志的延展性非常強(qiáng),標(biāo)志內(nèi)可填充各種圖形,應(yīng)用于多種媒介和環(huán)境中,體現(xiàn)了這個(gè)抽象符號(hào)的無限可能性。

圖6 雅羅斯拉夫爾的城市形象標(biāo)志及其延展應(yīng)用

(七)綜合運(yùn)用

標(biāo)志圖形不僅具有高度的濃縮性,還是一個(gè)信息傳達(dá)的載體,單一的創(chuàng)意點(diǎn)有時(shí)候不能完全表達(dá)設(shè)計(jì)意圖,因此在標(biāo)志設(shè)計(jì)中經(jīng)常融合幾種創(chuàng)意來源,通過設(shè)計(jì)師巧妙地設(shè)計(jì)構(gòu)建形成一個(gè)全新的、獨(dú)特的視覺符號(hào),表達(dá)更為多樣性、更為深層的內(nèi)涵寓意[5]。

廣州市城市形象標(biāo)志(圖7)綜合運(yùn)用了人文建筑和文字兩個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn),標(biāo)志的主體圖形是廣州市新地標(biāo)建筑——廣州電視塔,電視塔是由抽象處理的“廣州”二字組合成的圖形,左邊是“廣”字,是面的形態(tài),右邊是“州”字,是線的形態(tài),在視覺上形成線和面的對(duì)比關(guān)系,同時(shí)二者前后疊加,共同組合出建筑的外形,在對(duì)比中和諧統(tǒng)一。整個(gè)標(biāo)志圖形具有極強(qiáng)的辨識(shí)度,地域特征一目了然,簡(jiǎn)練的造型富有現(xiàn)代美感,凸顯出廣州的國際化、智慧型城市的風(fēng)貌特征。

圖7 廣州市城市形象標(biāo)志

總之，標(biāo)志設(shè)計(jì)最主要的功能在于傳達(dá),在地域性標(biāo)志設(shè)計(jì)中要注重深挖標(biāo)志背后的文化理念,準(zhǔn)確傳達(dá)地域個(gè)性與人文特色。通過對(duì)地域性標(biāo)志設(shè)計(jì)中文化內(nèi)涵傳達(dá)的創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行梳理和分析，研究其發(fā)展趨和設(shè)計(jì)規(guī)律，能為此類標(biāo)志設(shè)計(jì)提供行之有效的技巧和方法。