趙晚珍，王丹妮

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與藝術(shù)學(xué)院，山西太原030006）

媒體融合指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新媒體通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)、制作平臺(tái)和傳播渠道的整合，形成新的媒介形態(tài)。它不是媒體機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)單相加，而是真正實(shí)現(xiàn)物理融合和化學(xué)融合，即新舊媒體采用信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道、收發(fā)終端、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員安排、資金設(shè)備、經(jīng)營(yíng)理念和傳播思維等方面達(dá)到高度互融，使報(bào)紙、廣播、電視和新媒體的界限逐漸消失，彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成新型的媒介形態(tài)，從而達(dá)到“你就是我、我就是你”的媒體共生狀態(tài)。

一、媒體融合概況

（一）媒體融合的背景分析

1.技術(shù)原因。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展把手機(jī)從最初只有短信通話(huà)服務(wù)發(fā)展為2G、3G時(shí)代的自由上網(wǎng)，再到現(xiàn)在4G、5G時(shí)代的移動(dòng)智能終端。受眾可隨時(shí)隨地閱覽網(wǎng)上信息，產(chǎn)品成為媒介，牢牢抓住受眾眼球，把受眾目光從紙和大屏聚焦到智能小屏上。大數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)虛擬資源地，通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、管理、分析和應(yīng)用，準(zhǔn)確界定用戶(hù)身份特征，給用戶(hù)提供個(gè)性化的信息圖譜。VR、AR、人工智能等技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)品形態(tài)更加豐富多樣，短視頻、音頻、動(dòng)漫、H5、沉浸式新聞等信息形式滿(mǎn)足了不同用戶(hù)的信息需求，用戶(hù)體驗(yàn)感上升，對(duì)媒體的黏度增強(qiáng)。無(wú)人機(jī)、機(jī)器人的出現(xiàn)簡(jiǎn)化了新聞采集、制作流程，優(yōu)化了產(chǎn)品質(zhì)量，提高了新聞生產(chǎn)效率。社交媒體的發(fā)展改變了原來(lái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)結(jié)構(gòu)，人人擁有麥克風(fēng)，受眾參與到信息的生產(chǎn)制作和傳播過(guò)程中，在社交網(wǎng)站隨時(shí)隨地發(fā)布自己的所見(jiàn)所聞。意見(jiàn)領(lǐng)袖分布于各階層，極大影響著輿論導(dǎo)向，傳統(tǒng)媒體的影響力日漸式微，媒體融合是大勢(shì)所趨。

2.受眾信息需求。智能終端尤其是智能手機(jī)的普及使媒介生態(tài)發(fā)生劇變，依托移動(dòng)端生存的自媒體和新媒體沖擊著傳統(tǒng)媒體，造成傳統(tǒng)媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)旁落，受眾被不斷細(xì)分，傳媒進(jìn)入分眾時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)海量的信息通過(guò)移動(dòng)端涌向受眾，受眾獲取信息的便捷性和選擇性大大增加，對(duì)各類(lèi)信息的關(guān)注度各不相同，而部分媒體仍固執(zhí)地傳播自以為受眾都關(guān)注的信息，忽視傳媒生態(tài)的改變和受眾的不同需求，導(dǎo)致受眾嚴(yán)重流失。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)新聞受眾的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，受眾既是信息接受者，又是信息生產(chǎn)者，還是傳播者，PUGC和UGC成為常態(tài)。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)對(duì)信息質(zhì)量和產(chǎn)品形態(tài)有了更高要求，圖文結(jié)合、音頻、視頻、H5、VR、AR等產(chǎn)品形態(tài)被受眾廣泛接受和傳播。用戶(hù)閱讀習(xí)慣的改變倒逼媒體進(jìn)行改革，主動(dòng)與新媒體融合，生產(chǎn)受眾喜歡的內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，適應(yīng)并滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化信息需求。

3.政策支持。新聞事業(yè)關(guān)乎國(guó)家意識(shí)形態(tài)的安全建設(shè)，所以傳媒領(lǐng)域的每次變革都必定得到政府的大力支持，媒體融合便是國(guó)家從宣傳傳播體系建設(shè)戰(zhàn)略層面上提出并逐步推進(jìn)的。2010年，國(guó)家開(kāi)始推動(dòng)三網(wǎng)融合工作，國(guó)務(wù)院發(fā)布了5號(hào)文件，宣告媒體融合大時(shí)代的到來(lái)。各地紛紛試水，進(jìn)行三網(wǎng)融合工程建設(shè)，正式拉開(kāi)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合的序幕。2014年9月，國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，將推動(dòng)新舊媒體融合作為全面深化改革的重大戰(zhàn)略任務(wù)進(jìn)行部署，提出要切實(shí)加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域和思想文化宣傳陣地的安全。2016年，《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》出臺(tái)，著重闡述當(dāng)前媒體融合發(fā)展方向。2018年，《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》發(fā)布，媒體融合進(jìn)一步向下端深入發(fā)展。習(xí)近平的一系列講話(huà)對(duì)媒介融合頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行了指導(dǎo)和肯定，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)媒體融合發(fā)展的高度重視。此外，資金支持力度也很大，有專(zhuān)項(xiàng)的國(guó)家文化基金支持、地方財(cái)政和媒體內(nèi)部的資金投入。同時(shí)，相關(guān)法律法規(guī)相繼出臺(tái)并逐步完善。

（二）媒體融合現(xiàn)狀分析

1.媒體融合的發(fā)展過(guò)程。我國(guó)媒體融合可追溯到傳統(tǒng)媒體的電子化時(shí)期。1994年，我國(guó)接入互聯(lián)網(wǎng)后，傳統(tǒng)媒體逐漸開(kāi)始電子化報(bào)紙的探索，報(bào)網(wǎng)融合啟動(dòng)。最初只是將報(bào)紙內(nèi)容原版搬到熒屏上，隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)的不斷加深，對(duì)電子報(bào)的內(nèi)容定位有了重新界定。之后，被稱(chēng)為第五媒體的手機(jī)出現(xiàn)，將傳媒帶入移動(dòng)時(shí)代，手機(jī)報(bào)作為新的媒介形式，推動(dòng)了報(bào)紙的小屏化發(fā)展。接著臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，2010年國(guó)務(wù)院推動(dòng)三網(wǎng)融合建設(shè)工程，為媒體融合消除了行政障礙，打造了IPTV①式的新型媒介形態(tài)。后來(lái)，傳媒行業(yè)開(kāi)始媒介融合的新探索，在內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品形態(tài)、終端等方面促進(jìn)報(bào)臺(tái)網(wǎng)和廣播的融合發(fā)展。2014年，《人民日?qǐng)?bào)》推出“中央廚房”融媒體平臺(tái)，傳媒行業(yè)掀起媒體融合的新高潮。融合不再局限于簡(jiǎn)單的新型媒介形式，而在更宏觀的層面向縱深推進(jìn)，囊括了平臺(tái)、資本、文化、體制機(jī)制、傳播思維、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)等多維度元素。在《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”被打造成行業(yè)的龍頭標(biāo)桿后，全國(guó)各地的主流媒體紛紛效仿。省級(jí)媒體通過(guò)組建傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)橫向融合（即將廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)納入麾下，拓寬傳媒集團(tuán)的傳播平臺(tái)）和縱向融合（即改革傳媒內(nèi)部體制機(jī)制，搭建省級(jí)云平臺(tái)服務(wù)，盤(pán)活媒體存量，增加媒體增量）的完美結(jié)合，更好地開(kāi)展融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)傳播活動(dòng)。2018年，國(guó)家開(kāi)始重點(diǎn)推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，進(jìn)一步完善國(guó)家信息傳播體系的構(gòu)建，有力推動(dòng)了國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。

2.媒體融合現(xiàn)狀。目前，媒體融合已進(jìn)入縱深加速階段，各地區(qū)基本形成“網(wǎng)站+兩微一端”的融合模式。產(chǎn)品形態(tài)和智能接收終端越來(lái)越多元；產(chǎn)品投放日趨精準(zhǔn)，注重用戶(hù)的體驗(yàn)效果；內(nèi)容上，政務(wù)服務(wù)成為媒體融合的新藍(lán)海；戰(zhàn)略上，省級(jí)媒體強(qiáng)勢(shì)嵌入市縣級(jí)媒體進(jìn)行整合。經(jīng)過(guò)2017—2018年攻堅(jiān)克難的關(guān)鍵期發(fā)展，媒體融合進(jìn)入3.0時(shí)代。

但是，媒體融合發(fā)展還存在諸多問(wèn)題。首先，各地區(qū)綜合發(fā)展水平差異很大，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)資金、技術(shù)、人才和政策都比貧困落后地區(qū)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，中央的比地方的先進(jìn)，省級(jí)的比縣級(jí)的先進(jìn)。比如，《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”和部分地區(qū)主流媒體建設(shè)的“中央廚房”模式取得顯著成效，而有的地方媒體盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致“中央廚房”模式流于形式，造成資源浪費(fèi)，主要原因在于沒(méi)有深刻理解融媒體到底融的是什么、怎么融。其次，媒體融合面臨人才短缺、版權(quán)掣肘、考核評(píng)級(jí)體系缺位、融資困難、技術(shù)依賴(lài)和傳媒體制等方面的限制，尤其體現(xiàn)在縣域媒體融合過(guò)程中。因此，要打通從中央到地方思想宣傳體系，媒體融合發(fā)展依然任重道遠(yuǎn)。

（三）縣級(jí)融媒體建設(shè)的意義

據(jù)第43次CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)8.29億，其中5653萬(wàn)人屬于新增網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%。其中，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)8.17億，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.22億，個(gè)人應(yīng)用在線(xiàn)政務(wù)服務(wù)人數(shù)達(dá)3.94億[1]。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)展來(lái)看，縣域一級(jí)的用戶(hù)是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大增量群體，因此縣級(jí)融媒體建設(shè)對(duì)基層傳播格局的發(fā)展有重要作用。中央有央視融媒體平臺(tái)，省級(jí)有省市融媒體平臺(tái)，作為傳播梯隊(duì)重要一環(huán)的縣級(jí)媒體平臺(tái)，要通過(guò)轉(zhuǎn)型融合來(lái)破除行政區(qū)隔，構(gòu)建傳播新生態(tài)，形成三級(jí)媒體融合新機(jī)制，進(jìn)而提升黨媒的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。提高輿論引導(dǎo)效果，將主流媒體的聲音傳達(dá)給基層群眾，讓縣級(jí)融媒體與央媒保持同頻共振，同向發(fā)力，無(wú)漏洞、無(wú)死角地傳達(dá)黨中央的新精神和新政策，做好思想宣傳工作，發(fā)揮好縣級(jí)融媒體在治國(guó)理政中的獨(dú)特作用。

縣級(jí)融媒體作為最基層、最接近群眾的媒體單位，有利于破除行業(yè)壁壘，搭建地方公共服務(wù)平臺(tái)，滿(mǎn)足基層群眾服務(wù)需要，積極引導(dǎo)和服務(wù)群眾?？h級(jí)融媒體立足本土，將更多關(guān)乎民生的社會(huì)事務(wù)納入服務(wù)體系，打造媒體綜合政務(wù)服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐，讓公共服務(wù)一體化平臺(tái)成為連接基層百姓與政府的紐帶，讓普通老百姓真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)APP一鍵化服務(wù)完成一攬子事務(wù)。

后真相時(shí)代的新聞業(yè)面臨傳統(tǒng)媒體日漸式微、話(huà)語(yǔ)權(quán)錯(cuò)位、網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境群體狂歡、“全民記者”等危機(jī)，如何在輿情混亂的噪音中，用洪亮的聲音呼喚理性，把真相傳遞給受眾，是每位媒體人的職責(zé)和使命。建設(shè)縣級(jí)融媒體，有利于破除媒體界限，創(chuàng)建融合新體制，健全傳播體系，在重大事件發(fā)生時(shí)可隨時(shí)啟動(dòng)省市區(qū)三級(jí)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，有利于實(shí)現(xiàn)省市區(qū)三級(jí)媒體數(shù)據(jù)資源互享，形成互聯(lián)互通的新平臺(tái)，對(duì)數(shù)據(jù)資料庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)一管理和配置，使內(nèi)容生發(fā)渠道、傳播平臺(tái)和產(chǎn)品形態(tài)更加多元化，從而提高傳播效率。

二、縣級(jí)融媒體建設(shè)概況

（一）縣級(jí)融媒體建設(shè)優(yōu)勢(shì)

1.國(guó)家政策。國(guó)家從技術(shù)、資金和資源等方面給予優(yōu)厚的政策扶持，并于近期出臺(tái)了一系列縣級(jí)融媒體建設(shè)的意見(jiàn)方案。

首先，頂層設(shè)計(jì)方面。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，媒體融合工作開(kāi)始由頂層設(shè)計(jì)推動(dòng)媒體融合在全國(guó)各級(jí)媒體范圍內(nèi)展開(kāi)；2018年8月21日，習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上特別強(qiáng)調(diào)，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，將“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”作為建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)；中宣部于同年9月20日在長(zhǎng)興召開(kāi)的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)推進(jìn)會(huì)上，明確了縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的時(shí)間表和任務(wù)書(shū)，要求在2020年底縣級(jí)融媒體建設(shè)要基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，2018年在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展600個(gè)縣級(jí)融媒體建設(shè)；同年11月14日，《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》經(jīng)中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過(guò)，強(qiáng)調(diào)組建融媒集團(tuán)有利于整合縣級(jí)融媒資源，鞏固壯大主流媒體。

其次，制度規(guī)范方面。2019年1月15日，國(guó)家發(fā)布縣級(jí)融媒中心建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》和《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》經(jīng)國(guó)家廣播電視總局組織編制并審查通過(guò)，對(duì)縣級(jí)融媒體建設(shè)提出技術(shù)和制度規(guī)范要求。

再次，資金投入方面。據(jù)財(cái)政部公布的2019中央財(cái)政預(yù)算顯示，中央補(bǔ)助地方公共文化服務(wù)體系建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金預(yù)算數(shù)為147.1億元，比2018年增加了18.11億元，增長(zhǎng)14%，主要用來(lái)支持縣級(jí)融媒體中心建設(shè)及深度貧困縣應(yīng)急廣播體系建設(shè)[2]，這對(duì)于一些缺乏資金的縣域媒體來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪中送炭。

最后，監(jiān)管維護(hù)方面。2019年4月11日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布實(shí)施《縣級(jí)融媒體中心網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)范》《縣級(jí)融媒體中心運(yùn)行維護(hù)規(guī)范》《縣級(jí)融媒體中心監(jiān)管規(guī)范》，對(duì)縣級(jí)融媒體建設(shè)過(guò)程中的信息安全、運(yùn)營(yíng)規(guī)范和監(jiān)管內(nèi)容等方面進(jìn)行說(shuō)明和限制。

2.上級(jí)媒體的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。央媒的“中央廚房”模式在融媒體建設(shè)方面擁有先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、豐富的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和大型的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，省級(jí)媒體擁有省級(jí)范圍的云平臺(tái)和資金撥款等，這都為縣級(jí)媒體提供了豐富資源。

3.自身優(yōu)勢(shì)?？h級(jí)媒體因地制宜的空間大，地域色彩濃厚，可利用縣級(jí)融媒體的屬地化和本土化優(yōu)勢(shì)，將本地的政務(wù)資訊、民生問(wèn)題和本地故事等信息數(shù)據(jù)匯集，形成縣域特有的信息生態(tài)圈。

（二）縣級(jí)融媒體建設(shè)發(fā)展情況

目前我國(guó)啟動(dòng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的省份有浙江、河南等22個(gè)，除了浙江長(zhǎng)興融媒集團(tuán)、湖北長(zhǎng)江云和江蘇邳州的“銀杏融媒”已進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的探索并取得較好的建設(shè)成果外，其他地區(qū)的縣級(jí)融媒體建設(shè)仍處于起步階段，加上各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)環(huán)境、政策扶持和文化民俗等差異，縣級(jí)融媒體建設(shè)發(fā)展水平參差不齊。

據(jù)謝新洲和朱垚穎對(duì)全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的問(wèn)卷調(diào)查顯示，在隨機(jī)抽取的600個(gè)縣中獲取463份有效問(wèn)卷，其中東部地區(qū)有效問(wèn)卷131份，西部地區(qū)109份，中部地區(qū)181份，東北地區(qū)42份，大致反映了縣級(jí)融媒體建設(shè)的基本情況。其中，建成縣級(jí)融媒體的基層單位有57個(gè)（東部地區(qū)19個(gè)、中部20個(gè)、西部17個(gè)、東北1個(gè)），未建成的有406個(gè)。截至2018年12月，全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建成比例約為12.3%，全國(guó)范圍內(nèi)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)仍處于起步階段，具體如圖1所示。

圖1 縣級(jí)融媒體中心建設(shè)情況（源自新聞?dòng)浾吖娞?hào)）

就各地區(qū)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，東部地區(qū)建成的縣級(jí)融媒體中心占東部地區(qū)縣總數(shù)的14.5%，中部地區(qū)為11%，西部地區(qū)為15.6%，東北地區(qū)為2.4%，各地區(qū)建設(shè)水平存在明顯差異，具體如圖2所示。

圖2 各地區(qū)融媒體中心建成比例（源自新聞?dòng)浾吖娞?hào)）

在縣級(jí)融媒體的功能實(shí)現(xiàn)上，主要包括多端分發(fā)、素材共享、移動(dòng)采編、大屏指揮、輿情監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析等職能。其中，實(shí)現(xiàn)7個(gè)職能及以上的縣級(jí)融媒體占比19.3%，實(shí)現(xiàn)4—6個(gè)功能的占比31.6%，實(shí)現(xiàn)2—3個(gè)功能的占比7%，實(shí)現(xiàn)1個(gè)功能及以下的占比42.2%，因此，不同縣級(jí)融媒體的功能實(shí)現(xiàn)存在很大差異，具體如圖3所示。

已建成縣級(jí)融媒體中心和未建成縣級(jí)融媒體中心在擁有新媒體資源的豐富程度上也存在明顯差異，已建立起來(lái)的縣級(jí)融媒體中心擁有的新媒體資源覆蓋率和建設(shè)的完整度都高于未建立起來(lái)的地區(qū)，具體如圖4、圖5所示。

圖3 融媒體中心功能實(shí)現(xiàn)情況（源自新聞?dòng)浾吖娞?hào)）

圖4 縣級(jí)新媒體平臺(tái)地區(qū)覆蓋率（源自新聞?dòng)浾吖娞?hào)）

圖5 縣級(jí)新媒體平臺(tái)建設(shè)完整度（源自新聞?dòng)浾吖娞?hào)）

尚未建成縣級(jí)融媒體中心的基層單位建設(shè)難度主要集中在人才儲(chǔ)備困難、財(cái)政支撐有限、機(jī)構(gòu)融合困難及重視程度不夠等方面，具體如圖6所示。

圖6 未建成融媒體中心單位所存實(shí)際困難

（三）縣級(jí)融媒體建設(shè)的四種模式

1.省級(jí)媒體帶動(dòng)縣級(jí)媒體進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，省級(jí)幫扶，縣級(jí)“借船出海”。縣級(jí)媒體利用省級(jí)資源入駐當(dāng)?shù)卦破脚_(tái)，是目前縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的主要方式，也是國(guó)家廣播電視總局推薦的主要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣可減少縣級(jí)融媒體建設(shè)成本，獲得省級(jí)先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)、人才及資金等，避免設(shè)備重復(fù)建設(shè)造成資源浪費(fèi)，節(jié)約資金。劣勢(shì)在于依靠省級(jí)媒體，縣級(jí)自主性受限，主體性旁落。想要實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，必須依靠?jī)烧叩牧夹曰?dòng)，這方面探索比較成功的是湖北長(zhǎng)江云。

2.縣級(jí)媒體獨(dú)立開(kāi)發(fā)建設(shè)融媒中心。通過(guò)組建縣域傳媒集團(tuán)，融合當(dāng)?shù)氐膱?bào)臺(tái)網(wǎng)端及新技術(shù)，建設(shè)內(nèi)容多元生發(fā)渠道，拓展多元傳播平臺(tái)，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，探索多元經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)媒體融合轉(zhuǎn)型，這方面做得比較成功的是浙江長(zhǎng)興融媒。

3.以當(dāng)?shù)乜h域最有影響力的廣播電視為融合原點(diǎn)，搭建移動(dòng)傳播矩陣。典型案例是江蘇邳州的“銀杏融媒”，它以當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)為基礎(chǔ)，融合報(bào)網(wǎng)臺(tái)新媒體等傳播資源，依托邳州融媒中心，成功組建當(dāng)?shù)亍罢笤啤狈?wù)。

4.“廣電+報(bào)業(yè)”的“中央廚房”模式，代表是北京延慶區(qū)。對(duì)內(nèi)整合重構(gòu)，將擁有的播、視、報(bào)、網(wǎng)、微、端等資源整合成“中央廚房”，打造融媒體平臺(tái)；對(duì)外則鏈接各種資源，與中央、技術(shù)公司等聯(lián)合，加速建設(shè)自己的融媒體中心建設(shè)。

（四）縣級(jí)融媒體建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題

2018年8月18日在玉門(mén)市召開(kāi)的“中國(guó)縣級(jí)媒體融合發(fā)展與加強(qiáng)基層主流輿論陣地建設(shè)論壇”提出，“原創(chuàng)、精品、深度、本土”的新聞是縣級(jí)媒體融合式發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)。融合首先應(yīng)促進(jìn)人的融合，在思維觀念、專(zhuān)業(yè)能力、工作方式上達(dá)成人員的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)變，這樣才可激活傳統(tǒng)媒體。因此，擁有改革精神和融合理念是融媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

第一，目前很多縣級(jí)融媒體建設(shè)流于形式，完成了物理中心的建設(shè)，即掛牌和大屏幕大平面的建設(shè)，在傳媒理念、機(jī)制等方面尚未形成真正的融合。

第二，縣級(jí)融媒體體量偏小，發(fā)展受限。縣級(jí)媒體局限于本地資源，對(duì)非本地的內(nèi)容較缺乏，內(nèi)容生產(chǎn)簡(jiǎn)單相加，原創(chuàng)內(nèi)容環(huán)節(jié)缺失，導(dǎo)致受眾黏度不足；經(jīng)營(yíng)理念落后，采編制作能力不足，專(zhuān)業(yè)人員素質(zhì)有待提高；人才管理方面新的機(jī)制體制尚未形成，舊有的體制機(jī)制過(guò)于約束，在政策待遇方面吸引力不足，高精尖人才難以引進(jìn)來(lái)。

第三，目前大部分縣級(jí)機(jī)構(gòu)媒體間壁壘高筑，難以協(xié)調(diào)統(tǒng)籌；后期運(yùn)營(yíng)能力不足，在建設(shè)過(guò)程中缺乏系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)，先進(jìn)技術(shù)資源不足，缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)支撐體系，難以進(jìn)行統(tǒng)一有序的管理和協(xié)調(diào)。

第四，資金問(wèn)題。如何運(yùn)用有限的資金實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作，如何利用上級(jí)媒體的資金實(shí)現(xiàn)自身的升級(jí)發(fā)展，是縣級(jí)媒體面臨的另一個(gè)問(wèn)題。

第五，認(rèn)識(shí)誤區(qū)。有些地區(qū)把縣級(jí)融媒體中心僅作為新聞傳播的媒體平臺(tái)，作為傳統(tǒng)媒體時(shí)期縣域新聞中心的翻牌，沒(méi)有意識(shí)到縣級(jí)融媒作為公共服務(wù)入口的存在。

三、案例分析———以長(zhǎng)興融媒體建設(shè)為例

（一）長(zhǎng)興融媒體發(fā)展概況

2011年4月，浙江長(zhǎng)興縣率先整合報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等資源組建成傳媒集團(tuán)，由原來(lái)的廣播電臺(tái)、宣傳信息中心、縣委報(bào)道組和政府網(wǎng)新聞版四部分融合成長(zhǎng)興融媒集團(tuán)，成為我國(guó)第一家縣級(jí)媒體集團(tuán)。2016年開(kāi)始搭建融媒體中心，將各部門(mén)采編人員聚到一起。2017年開(kāi)啟全域融合，著手打造長(zhǎng)興的“中央廚房”，把采編業(yè)務(wù)融為一體。2018年進(jìn)一步深化融合，把內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程與經(jīng)營(yíng)管理流程相融合，進(jìn)一步拓展指揮中心平臺(tái)的功能。目前，集團(tuán)擁有3個(gè)電視頻道、2個(gè)廣播頻率、2個(gè)網(wǎng)站、1份雜志和1份報(bào)紙，“兩微一端”用戶(hù)量達(dá)65萬(wàn)人，有線(xiàn)電視用戶(hù)數(shù)量達(dá)18萬(wàn)戶(hù)。

（二）長(zhǎng)興融媒體的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

長(zhǎng)興用7年時(shí)間建設(shè)融媒集團(tuán)，詮釋縣級(jí)新媒體，打造了獨(dú)特的“長(zhǎng)興模式”，其獨(dú)特之處具體體現(xiàn)在五個(gè)方面。

1.體制創(chuàng)新，盤(pán)活整體。長(zhǎng)興融媒集團(tuán)深化改革，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，通過(guò)實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)化管理，推動(dòng)地方媒體文化體制改革和新聞事業(yè)的發(fā)展。整合資源，優(yōu)化組織架構(gòu)，提升融合運(yùn)作效率。在治理結(jié)構(gòu)中，采用采編經(jīng)營(yíng)分離原則，對(duì)上，在黨委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下，設(shè)立董事會(huì)、經(jīng)委會(huì)和編委會(huì)，采用績(jī)效考核的方式，形成責(zé)權(quán)利清晰的領(lǐng)導(dǎo)班子；對(duì)下，優(yōu)化采編流程，先后設(shè)立全媒體采訪(fǎng)部、搭建全媒體新聞集成平臺(tái)、升級(jí)融媒體平臺(tái)、優(yōu)化融媒體中心、下設(shè)10部室等，實(shí)現(xiàn)管理扁平化、功能集成化、產(chǎn)品融媒化的融合發(fā)展，學(xué)習(xí)借鑒《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”經(jīng)驗(yàn)，打造自己的縣域“融媒眼”。

2.人才培養(yǎng)，萬(wàn)物生長(zhǎng)。長(zhǎng)興融媒集團(tuán)實(shí)行責(zé)權(quán)績(jī)效制，完善激勵(lì)機(jī)制，堅(jiān)持實(shí)行“雙聘+五檔薪酬制”，打破人員編內(nèi)外身份差別，按照按崗定薪、同崗?fù)辍?yōu)勞優(yōu)酬的原則，用一把尺子量人才、測(cè)業(yè)績(jī)，建立起中層管理人員和和業(yè)務(wù)骨干人員的雙軌提升制，有效穩(wěn)定了人才隊(duì)伍。堅(jiān)持引進(jìn)與培養(yǎng)兩手抓，面向全國(guó)招賢納士，注重內(nèi)部人員的培養(yǎng)，鼓勵(lì)員工積極參加繼續(xù)教育。2017年“萬(wàn)物生長(zhǎng)”人才學(xué)習(xí)提升計(jì)劃啟動(dòng)，長(zhǎng)興融媒集團(tuán)每年為該項(xiàng)目投入百萬(wàn)元資金，制定了“7個(gè)學(xué)”，即自學(xué)、專(zhuān)題學(xué)、回校學(xué)、辦班學(xué)、上掛學(xué)、開(kāi)小灶學(xué)及互聯(lián)網(wǎng)學(xué)計(jì)劃，鼓勵(lì)員工不斷學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。

3.內(nèi)容至上，永不褪色。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是新聞媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)興融媒集團(tuán)始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在市場(chǎng)上贏得一席之地，采取新聞本土化、欄目民生化、活動(dòng)品牌化、專(zhuān)題精品化、移動(dòng)優(yōu)先化、節(jié)目多元化和直播常態(tài)化等策略，生產(chǎn)出很多有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞內(nèi)容，如《溫暖》欄目、《直擊問(wèn)政》節(jié)目、“那樣芬芳”、“了不起的鄉(xiāng)村匠人”、“清明圖”等，極大提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，真正打磨出“掌心長(zhǎng)興”客戶(hù)端品牌。

4.技術(shù)支撐，智慧引領(lǐng)。媒體要融合，技術(shù)是支撐。長(zhǎng)興集團(tuán)與中國(guó)空間技術(shù)研究院共同實(shí)施信息資源平臺(tái)研發(fā)項(xiàng)目；與縣國(guó)資委共同合資建立長(zhǎng)興智慧有限公司，形成長(zhǎng)興“智慧樞紐”；2017年投入6000多萬(wàn)元完成高清化改造和調(diào)頻頻段數(shù)字音頻廣播項(xiàng)目建設(shè)，運(yùn)用4G技術(shù)、流媒體技術(shù)、無(wú)人機(jī)、VR全景拍攝、人工智能、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容從靜到動(dòng)、從可讀到可視、從一維到多維的多媒體展示；2018年開(kāi)發(fā)新的傳播平臺(tái)和移動(dòng)終端，著力打造“掌心長(zhǎng)興”客戶(hù)端，搭建集“新聞+政務(wù)+服務(wù)+互動(dòng)+直播+游戲”等功能于一體的公共服務(wù)平臺(tái)。

5.產(chǎn)品發(fā)力，激發(fā)活力。近年來(lái)，長(zhǎng)興融媒集團(tuán)緊跟時(shí)代潮流，各類(lèi)產(chǎn)品異彩紛呈?！皟晌⒁欢恕备饔刑厣?，以新聞資訊為牽引，“兩微”內(nèi)容短而精，客戶(hù)端內(nèi)容大而全，發(fā)展政務(wù)服務(wù)和生活服務(wù)。H5產(chǎn)品多采用動(dòng)漫、游戲、繪畫(huà)、音樂(lè)等表現(xiàn)形式，充滿(mǎn)趣味性和新鮮感，互動(dòng)性極強(qiáng)。短視頻和短音頻內(nèi)容豐富，題材廣泛，風(fēng)格迥異，反響熱烈。微直播圍繞時(shí)政要聞、民生監(jiān)督、突發(fā)事件和主題宣傳，直切時(shí)弊，動(dòng)真碰硬，真刀真槍地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)“舌戰(zhàn)”直播。VR作品則360度全景俯瞰，讓靜止的照片靈動(dòng)起來(lái)。此外，長(zhǎng)興融媒還入駐今日頭條、大魚(yú)、抖音、新華社新媒體平臺(tái)等，多渠道對(duì)長(zhǎng)興進(jìn)行宣傳，同時(shí)代理運(yùn)營(yíng)26個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門(mén)的托管號(hào)，打造了政務(wù)微信矩陣。

四、縣級(jí)融媒體建設(shè)的優(yōu)化策略

在這個(gè)人聲鼎沸的“眾媒時(shí)代”，媒介融合的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形態(tài)下傳播關(guān)系重構(gòu)的過(guò)程[3]，縣級(jí)融媒體作為最基層、最貼近群眾的媒體，在構(gòu)建傳播關(guān)系中發(fā)揮著重要作用。同時(shí)，媒介融合不只是一個(gè)傳播命題，更是一個(gè)治理問(wèn)題，社會(huì)治理現(xiàn)代化是國(guó)家建設(shè)和社會(huì)文明的重要標(biāo)志[4]，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是基層政府治國(guó)理政的重要手段。從以上分析來(lái)看，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)，建設(shè)成功的經(jīng)驗(yàn)少之又少，況且并不一定適用于本地的情況，但這恰恰也提示我們，各地區(qū)根據(jù)自身情況建設(shè)獨(dú)具特色的縣級(jí)融媒體中心的空間很大，在共性問(wèn)題上可相互借鑒，彼此取經(jīng)，在個(gè)性上則需實(shí)地考察，因地制宜。本研究主要集中在共性方面，希望探索出一些可取的理論經(jīng)驗(yàn)。

（一）縣級(jí)融媒體建設(shè)新模式

在縣級(jí)融媒體建設(shè)模式上，可采用綜合模式，即縣級(jí)融媒體既擁有較大自主權(quán)，同時(shí)兼有上級(jí)資源，“公有云”和“私有云”兼得，這樣可規(guī)避單一模式的劣勢(shì)。一方面，地方縣級(jí)融媒體可擁有一定的“灰度空間”，大膽創(chuàng)新，基于本地社區(qū)民情，銳意革新，開(kāi)創(chuàng)特色融媒平臺(tái)，讓其在用戶(hù)需求下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)并決定存亡，經(jīng)過(guò)層層“試錯(cuò)空間”，探索出適合本地的縣級(jí)融媒體發(fā)展模式；另一方面，和上級(jí)媒體保持良性互動(dòng)，縣級(jí)媒體利用上級(jí)媒體提供的資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)資源等，完成自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，上級(jí)也可匯集縣級(jí)媒體的數(shù)據(jù)資源，擴(kuò)充自己的資料庫(kù)，兩者平等交流成為聯(lián)合作戰(zhàn)的融合隊(duì)伍。

（二）縣級(jí)融媒體建設(shè)的認(rèn)識(shí)定位

在公共服務(wù)上，縣級(jí)融媒體要拓展服務(wù)內(nèi)容，將與民生息息相關(guān)的內(nèi)容納入服務(wù)體系，打造社會(huì)治理信息綜合服務(wù)平臺(tái)，切實(shí)為民眾辦實(shí)事、解難事。目前的APP中，支付寶的城市生活服務(wù)范圍擴(kuò)展到了縣級(jí)區(qū)域，但在中老年群體中，大部分人不會(huì)下載并使用支付寶，而作為使用范圍最廣的微信，在生活服務(wù)方面最低級(jí)別是市級(jí)。因此，城市生活公共電子服務(wù)平臺(tái)建設(shè)是縣級(jí)融媒體平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)的市場(chǎng)空白點(diǎn)，縣級(jí)融媒體可將這一服務(wù)系統(tǒng)向下延伸，拓展服務(wù)范圍，把與民生相關(guān)的內(nèi)容作為服務(wù)基點(diǎn)，密切與群眾的聯(lián)系，增加受眾黏度，便利民眾生活。

（三）縣級(jí)融媒體建設(shè)的人才儲(chǔ)備

在人才預(yù)備方面，縣級(jí)融媒體可考慮與高校進(jìn)行合作，建立縣級(jí)融媒體研究中心。一方面有利于打造新聞傳播學(xué)科特色，形成新的學(xué)術(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)，整合學(xué)術(shù)骨干力量，形成學(xué)術(shù)研究梯隊(duì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)研究成果的社會(huì)轉(zhuǎn)化；另一方面，可培養(yǎng)大批青年高級(jí)研究人才，創(chuàng)新區(qū)域性新聞傳播人才培養(yǎng)模式。目前，全國(guó)只有湖南師范學(xué)院剛建立縣級(jí)融媒體建設(shè)研究中心，在人才輸出方面還很有限。通過(guò)高校培育人才，可為各地縣級(jí)融媒體提供源源不斷的專(zhuān)業(yè)人才。另外，《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”融媒學(xué)院舉辦了縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容建設(shè)研修班，由各縣級(jí)媒體單位自愿報(bào)名參加，為部分縣級(jí)融媒體單位培訓(xùn)了專(zhuān)業(yè)人才。對(duì)此，可適當(dāng)考慮擴(kuò)大辦班規(guī)模，讓更多人員參與進(jìn)來(lái)。

（四）縣級(jí)融媒體內(nèi)容建設(shè)

在內(nèi)容上，要堅(jiān)持新聞本土化策略，家門(mén)口的事就是老百姓愛(ài)聽(tīng)的好故事；找準(zhǔn)新聞品牌定位，用小成本傳播大能量，傳遞大情懷；在語(yǔ)言傳播體系上，新聞報(bào)道要有傳統(tǒng)媒體選題的精致，也要具備新媒體話(huà)語(yǔ)的平易近人；在產(chǎn)品形態(tài)上，要充分利用新技術(shù)，如VR、AR、H5、機(jī)器人等，生產(chǎn)多元化產(chǎn)品；在運(yùn)營(yíng)上，要有互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持開(kāi)放融合和互動(dòng)分享，注重受眾體驗(yàn)和社群傳播，通過(guò)“融媒+政務(wù)+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)+電商”的經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系，發(fā)揮好公共服務(wù)職能。

（五）縣級(jí)融媒體理念建設(shè)

理念融合非常重要，縣級(jí)融媒體建設(shè)不是流于形式的部門(mén)簡(jiǎn)單相加，而是從觀念到體制、平臺(tái)、部門(mén)、人員等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)真正相融，從“你是你，我是我”的獨(dú)立個(gè)體變成“你中有我，我中有你”的合作伙伴，再發(fā)展為“你就是我，我就是你”的混合體。

五、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)家政策的不斷支持下，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)作為新興事物正在全國(guó)遍地開(kāi)花?？h級(jí)融媒體是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，是國(guó)家治理體系的向下延伸，是宣傳傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)完善，關(guān)乎基層主流輿論陣地建設(shè)和黨的新聞?shì)浾撔Ч渲匾院捅匾圆谎远?。但各地在建設(shè)縣級(jí)融媒體中心過(guò)程中所面臨的問(wèn)題、困境以及采取的措施不盡相同，成功與失敗同在，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)并存，這些都需要更多的實(shí)證研究來(lái)進(jìn)行總結(jié)?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)的未來(lái)仍需要共同努力，砥礪前行。

注釋?zhuān)?/p>

①I(mǎi)PTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視（Internet Protocol Television的縮寫(xiě)），是一種利用寬帶網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等技術(shù)于一體，向家庭用戶(hù)提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。它能夠很好地適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的趨勢(shì)，充分有效地利用網(wǎng)絡(luò)資源。