中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）4-006-04

摘 要 新常態(tài)下，黨建與思想政治工作的作用日益凸顯。加強黨建思政工作是商業(yè)銀行尤其是縣域國有商業(yè)銀行進行戰(zhàn)略轉型、提高自身競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。同時，“互聯(lián)網+黨建+金融+企業(yè)文化”代表一種新的黨建思政工作形態(tài)，運用“互聯(lián)網+”思維，依托互聯(lián)網載體，使網絡創(chuàng)新成果深度融合于國有商業(yè)銀行黨建思想政治工作之中，為此，文章以建設銀行某縣支行打造“互聯(lián)網+”黨建文化品牌為案例，研究新常態(tài)下國有商業(yè)銀行加強黨建思政與企業(yè)文化工作的新路徑。

關鍵詞 黨建 思想政治 國有商業(yè)銀行 互聯(lián)網 企業(yè)文化

中共十八屆五中全會上，黨中央提出了實施“互聯(lián)網+”行動計劃，隨后被寫入政府工作報告，這意味著“互聯(lián)網+”正式成為國家經濟社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略。在“互聯(lián)網+”時代中，網絡黨建已融入到基層黨組織活動的各個方面。因此，打造“互聯(lián)網+”黨建品牌，是順應黨建信息化進程的必然選擇，也是新常態(tài)下國有商業(yè)銀行加強思想政治工作的新路徑。本文以建設銀行某縣支行打造“微黨校微團校”文化品牌的創(chuàng)新案例作為研究對象，以“互聯(lián)網+”時代中黨建思政工作的載體創(chuàng)新為切入點，從創(chuàng)建文化品牌的挑戰(zhàn)與機遇、創(chuàng)建文化品牌的實現(xiàn)路徑、文化品牌的社會價值及營銷效應、文化品牌的管理完善及推廣建議等多個角度，深入研究縣域國有商業(yè)銀行黨建思政工作的系列創(chuàng)新舉措，探究案例成功原因，并嘗試推導出可資推廣的結論，以期為其他同類縣域國有商業(yè)銀行創(chuàng)新黨建思政工作模式提供有益借鑒。

一、“互聯(lián)網+”背景下縣域國有商業(yè)銀行創(chuàng)建文化品牌的挑戰(zhàn)與機遇

當下，中國全面進入“互聯(lián)網+”時代，人們的思想交流、情感溝通皆凝聚在方寸手機之間，喜怒哀樂皆發(fā)酵在互聯(lián)互通之內，商業(yè)銀行的文化品牌建設面臨前所未有的挑戰(zhàn)，這需要思想觀念與時倶進，要求方式方法求新求變。明者因時而變，智者隨事而制。適應“互聯(lián)網+”時代黨建思政工作和企業(yè)文化建設新常態(tài)，創(chuàng)造性開展商業(yè)銀行文化品牌構建，成為亟待研究的全新課題。但是，當前，我國商業(yè)銀行在文化品牌戰(zhàn)略上還存在不足之處，尤其是縣域國有商業(yè)銀行，在創(chuàng)建文化品牌之路上充滿荊棘與鮮花。

（一）面臨的種種挑戰(zhàn)

1.品牌定位不明確，行內外認知模糊。從目前情況來看，大多數縣域國有商業(yè)銀行品牌定位不夠清晰：從國有商業(yè)銀行總行、分行到縣支行，從各級管理層到普通員工，對于企業(yè)文化品牌缺乏統(tǒng)一認同；即使在銀行內部，不同員工因為專業(yè)素養(yǎng)、知識技能、崗位設置有所不同，所接觸和感受到的企業(yè)文化信息也不盡相同，對同樣的企業(yè)文化品牌理解也存在差異。雖然不少國有商業(yè)銀行的總行層面有一整套明確的企業(yè)文化體系，但是，由于其縣域支行部分員工日常行為與企業(yè)文化傳達的價值觀不匹配，使得企業(yè)文化品牌對銀行經營業(yè)績起到正能量作用極為有限，使文化品牌競爭力也難以凸顯出來。

2.品牌內容流于形式化、同質化，戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性、長遠性。多數縣域國有商業(yè)銀行的文化建設缺乏個性，大同小異，進行文化品牌宣傳，一味進行復制粘貼、照本宣科，沒有融合自己原味的縣域支行文化精髓，使不少員工感到內容空洞乏味、與自己生活脫軌，從而降低了他們參與企業(yè)文化品牌建設的積極性。大多數銀行往往只在其總行和一級分行層級設有獨立的企業(yè)文化品牌部門，而在縣支行本身層級，一般未設置專門企業(yè)文化崗位維護?？h域支行業(yè)務部門的品牌意識不強，難以產生應有的市場效果；對于文化品牌回饋環(huán)節(jié)以及評價機制，缺乏常態(tài)化管理；文化品牌整合度不高、關聯(lián)度不強，品牌文化的保護措施也不到位，往往是收效甚微。

3.品牌傳播方式較少，文化營銷效應不強?？h域國有商業(yè)銀行企業(yè)文化傳播缺乏合適途徑。很多縣域支行仍然通過傳達上級領導講話、舉辦培訓講座、組織撰寫心得等老套方式進行單方面的企業(yè)文化信息傳輸，往往得不到員工共鳴，甚至引來反感，無法形成對銀行文化品牌的認同。由于品牌建設經費不足以及品牌營銷專業(yè)人才短缺，在進行文化品牌營銷時所采用的傳播手段單一，主要表現(xiàn)在營業(yè)網點發(fā)放產品宣傳材料、在傳統(tǒng)媒體投放廣告等等；與當地政府部門及官方主流媒體缺乏深度合作，很難利用官方權威性影響為其文化品牌傳播提供有力支持，更談不上對外發(fā)揮其文化品牌的巨大營銷效應。

（二）面臨的諸多機遇

1.有利于提高銀行內外部整體形象。企業(yè)文化是企業(yè)品牌的基礎和源泉，只有加入了企業(yè)文化的灌溉，企業(yè)品牌才富有生機和活力。對于縣域國有商業(yè)銀行來說也是如此，“在競爭激烈的金融市場中，品牌知名度和美譽度的大小在很大程度上影響客戶對于一家銀行的選擇”。企業(yè)文化中的價值觀和行為準則會在文化品牌形象中體現(xiàn)出來，影響銀行員工的行為，縣域內消費者可以從銀行員工提供的金融服務中感受到其行為態(tài)度，再通過有意或無意地比較，進而形成對銀行的社會評價，達到提升內外部整體形象的目的。

2.有利于提升市場吸引力和內部凝聚力。成功的文化品牌既能激發(fā)內部員工對企業(yè)的認同感和自豪感，又能對外部優(yōu)秀人才產生吸引力。縣域國有商業(yè)銀行由于區(qū)位及市場環(huán)境、薪酬水平等客觀條件在與當地的股份制商業(yè)銀行和農村商業(yè)銀行等其他銀行爭奪優(yōu)秀人才時往往落于下風。所以，打造成一個能吸引和留住優(yōu)秀人才的黨建文化品牌，能夠增強內部凝聚力和外部感召力，提高縣域支行的人才競爭能力，進而提升其在金融同業(yè)的競爭能力。

3.有助于提升品牌精神內涵和營銷影響力。品牌文化是企業(yè)文化建設的重要組成部分，也是企業(yè)營銷管理過程中要重點宣傳的部分。通過將銀行文化中的核心價值觀和企業(yè)經營發(fā)展理念融入到銀行品牌文化當中，能夠使品牌富有更深刻的精神內涵，這些內涵可以通過銀行黨建思政工作融入進文化品牌建設中去?？h域國有商業(yè)銀行豐富的品牌精神內涵可以使其文化品牌富有生命力，可以有效擴大外化影響力，通過滿足金融消費者的文化需求來強化其對銀行文化品牌的感知，進而建立良好的品牌聯(lián)想和信任度，從而提升在縣域內市場的營銷影響力。

二、建設銀行某縣支行打造“微黨校微團?！蔽幕放频膭?chuàng)新案例研究

（一）“微黨校微團?！蔽幕放平ㄔO概述

“微黨校微團校”文化品牌建設主要依托于微信公眾訂閱號與黨建微信群這兩大工作載體：一是“郎才建貌CCB微金融”微信公眾訂閱號，主要承擔對外社會傳播功能?！拔Ⅻh團?！睘橹黧w功能模塊，按照“黨團微動態(tài)”、“理論微課堂”、“黨建微辭典”、“黨史微視野”、“先進微典型”五個板塊設置，進一步增強了黨建教育的針對性、實時性和實效性。此外，還設置了“理財信貸”與“惠民金融”兩大金融模塊，通過分層次定位、多渠道信息推送，以及線上線下的黨建主題實踐活動與金融便民服務相結合，與員工和客戶及時溝通互動，搭建了一站式、全天候、立體化的黨建文化與金融惠民的傳播平臺。

總的來說，建設銀行某縣支行以新思路、新機制推進銀行基層黨建思政工作，以金融增強黨組織凝聚力、向心力，努力擴大普惠金融受益群體，依托互聯(lián)網載體，在線上線下走出一條黨建“牽線”、普惠金融“搭臺”、黨員和群眾“唱戲”的縣域國有商業(yè)銀行“互聯(lián)網+黨建思政工作+企業(yè)文化建設+金融+”文化品牌創(chuàng)建新路徑。

（二）打造“微黨校微團?！蔽幕放频膶崿F(xiàn)路徑

1.以客戶為中心的惠民金融來培育“服務文化”品牌?！盎ヂ?lián)網+”時代的商業(yè)銀行必須圍繞以“客戶為中心”的永恒目標，想方設法動員客戶參與到銀行金融服務與品牌創(chuàng)建的全過程中去，“服務文化”品牌的塑造與形成無一不是在銀行廣大客戶的良好體驗與滿意分享中實現(xiàn)的?！拔Ⅻh校微團?！蔽幕放凭褪窃诮洕鲁B(tài)下運用互聯(lián)網載體、黨建思政工作方法推動銀行業(yè)務發(fā)展、金融服務提升的一種探索和實踐，目標在于加快推進服務客戶群眾與服務地方金融的全面發(fā)展。當地群眾紛紛表示，建行微信公眾平臺不僅是面向客戶的“微窗口”，同時也是對接服務高效的“微載體”?？梢哉f，“服務文化”品牌在客戶的滿意度體驗中打響。

2.以人為本的關愛員工來塑造“人性管理文化”品牌。建行某縣支行堅決落實安徽省分行“發(fā)展成果讓全體員工共享”的價值觀，注重打造“人性管理文化”品牌，為員工營造和諧的工作氛圍。該支行黨支部在線上線下，不斷以“關愛員工”促進全行業(yè)務發(fā)展。一是對企業(yè)文化建設的投入逐步加大，服務于加快網點轉型、提升服務水平。二是深入推動崗位成長師徒制，增強員工歸屬感。三是不斷加強員工培訓教育，現(xiàn)場培訓與網絡培訓相結合，實施“青年員工提升工程”。四是以人為本，落實省分行“關愛員工十大舉措”，增強員工幸福感。該支行塑造“人性管理文化”品牌，對于縣域國有商業(yè)銀行建立引領企業(yè)發(fā)展的文化體系創(chuàng)造了有利條件，也在全縣社會各界較好地傳播了建行的“以人為本”文化理念與品牌形象。

3.以典型示范的爭先創(chuàng)優(yōu)來發(fā)展“先進文化”品牌。商業(yè)銀行發(fā)展“先進文化”品牌，就應當始終堅持發(fā)揮典型示范作用，結合爭先創(chuàng)優(yōu)活動，拓寬企業(yè)黨建思政工作新領域，推選、樹立先進典型人物，用先進典型的力量引導銀行企業(yè)文化建設的正確方向。通過“微黨校微團?！蔽⑿牌脚_中的“黨團微動態(tài)”和“先進微典型”兩大欄目，大力宣傳建行核心價值觀和黨員先鋒模范事跡，培養(yǎng)、發(fā)掘先進典型，增強員工榮譽感，提高思想政治工作的針對性、實效性，用先進的文化凝聚人、激勵人、規(guī)范人，緊緊圍繞支行發(fā)展目標，銖積寸累將手中之事做實做好做精。

4.以文明創(chuàng)建等黨團實踐來促進“社會公益文化”品牌。文明創(chuàng)建與企業(yè)文化建設一脈相承、相輔相成，是黨建思政工作的組成部分。商業(yè)銀行的文明創(chuàng)建活動，主要得力于開展各類黨團主題實踐、金融志愿服務活動，促進“社會公益文化”品牌構建。建行某縣支行發(fā)揮黨團隊伍在行內文明創(chuàng)建中的骨干作用，結合“文明窗口評選”活動，加強網點服務、大堂管理、環(huán)境美化；通過開展創(chuàng)建文明單位、青年文明號、青年崗位能手、“文明志愿崗”等活動，引導支行黨員立足崗位、干事創(chuàng)業(yè)，促使文明創(chuàng)建與客戶服務相融合，建立文明創(chuàng)建的線下根據地。該支行還將履行“扶危濟困”責任作為企業(yè)基本價值觀，帶動了更多金融資源參與社會服務管理，實施“金融精準扶貧”行動，帶動建檔立卡貧困戶收入水平提高，獲得當地政府、縣人行以及貧困戶家庭的高度評價。借助“微黨團?！边@塊線上陣地的優(yōu)勢，對文明創(chuàng)建中涌現(xiàn)出的好人好事、特色做法進行廣泛宣傳，拓展了外部輿論引導的新渠道，使文化品牌成為宣傳和服務基層黨建思政工作與文明創(chuàng)建的“微窗口”和“微平臺”。

5.以黨風廉政建設學習教育來促進“合規(guī)文化”品牌?？鬃釉疲浩渖碚?，不令而行。黨員領導干部所處的特殊角色和地位，決定了具有較高思想政治素質的黨員干部對于提高員工廉潔合規(guī)思想認識水平有著很強的示范效應與輻射作用。此外，合規(guī)文化教育與各級黨員領導干部息息相關，也離不開廣大員工的積極參與。黨風廉政建設與企業(yè)合規(guī)文化教育，這兩者的本質要求高度關聯(lián)，相輔相成。黨風廉政建設是銀行開展企業(yè)合規(guī)文化教育的首要條件，企業(yè)合規(guī)文化教育是銀行黨風廉政建設的延伸和補充。建行某縣支行黨支部立足支行實際，精心打造“多彩課堂”，推進“黨風廉政”學習教育取得實效。

6.以交口稱贊的媒體口碑來傳播“善建者行文化”品牌。對于商業(yè)銀行來說，在“互聯(lián)網+”新形勢下，做好企業(yè)文化宣傳工作，更要善于借助新聞宣傳的影響力。因此，商業(yè)銀行品牌建設的成敗與否，關鍵“在于能否在市場上贏得好口碑，通過媒體宣傳產生良好社會影響之后，才能更好推動銀行產生經濟效益”。

該縣支行以立體化傳播提升品牌認知度。一是運用好傳統(tǒng)媒介宣傳。例如：持續(xù)在當地人口密集的主要集鎮(zhèn)以及縣城公交站臺投放建行品牌宣傳及新春祝福等。二是用活重要事件傳播。例如：利用向縣政府有關部門匯報工作、參加縣人行推介會等場合，開展“金融知識進萬家”、“反洗錢及金融消費安全宣講”、“建行金融產品宣傳”等活動，充分依托網點宣傳、傳單散發(fā)、客戶聯(lián)誼活動等手段，拉近了與客戶的距離。三是用好行內系統(tǒng)新聞宣傳。通過在建設銀行企業(yè)內部網站及行內報紙發(fā)布軟文宣傳，例如，該支行實時將全行重大活動和事件以及取得的主要成績，發(fā)布到省市分行網頁，提升了品牌知名度，詮釋了品牌形象。四是善用官方媒體和當地政府為品牌代言。通過著重打造“微黨校微團?！蔽幕放疲e極服務當地金融與社會經濟發(fā)展，深受當地政府主要領導贊賞，為支行打造特色黨建文化品牌吶喊助威，在當地社會產生了強烈反響。

三、“互聯(lián)網+”時代對縣域國有商業(yè)銀行文化品牌完善與推廣的思考

（一）突出品牌“差異化定位”，打造地方特色的銀行文化品牌

縣域國有商業(yè)銀行品牌營銷管理應建立在渠道優(yōu)化、市場細分、品牌定位上，應當凸顯品牌差異化戰(zhàn)略，確立以“客戶為中心”、以“品牌為中心”的管理理念?？h域國有商業(yè)銀行確定其文化品牌定位，必須結合自身實際，從當地經濟社會發(fā)展、地理位置與自然環(huán)境、人口布局與金融資源配置、歷史人文積淀等多方面認真考慮，選擇獨具個性又適合自身轉型發(fā)展的特色文化品牌，反映其企業(yè)精神與文化特征。

（二）建立協(xié)調一致的企業(yè)文化管理體系，健全文化品牌營銷管理隊伍

縣域國有商業(yè)銀行應實行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃管理，配備專職企業(yè)文化人員，理順品牌營銷管理層次，銜接好與其總行、一級分行、二級分行之間的責任分配與功能劃分，結合自身特點對全縣轄域范圍內的所有營業(yè)機構進行戰(zhàn)略層面的長期規(guī)劃與管理，制定具體的品牌實施方案，并對實現(xiàn)效果進行監(jiān)控評估。除此之外，還應加強跨部門合作與協(xié)調，推進文化品牌順暢運作，讓縣域支行各部門各網點都明確文化品牌戰(zhàn)略與發(fā)展方向，充分參與到品牌建設中來。還應加強對現(xiàn)有柜面人員和客戶經理的文化品牌能力專項培訓，培養(yǎng)員工對品牌文化的整體認同感和歸屬感，在日常工作中通過提升金融服務自覺地向客戶有效傳導銀行文化品牌的價值。

（三）加強與地方政府和官方媒體合作機制，利用載體創(chuàng)新完善立體化傳播文化品牌格局

在經濟新常態(tài)下，縣域國有商業(yè)銀行與所在地的各級政府關系密切，猶如魚與水的關系，地方政府不僅僅在金融資源配置上能夠發(fā)揮對商業(yè)銀行的巨大影響力，在企業(yè)形象塑造與宣傳推介方面，地方政府及其相關部門也對縣域國有商業(yè)銀行起到了不可估量的推動作用，可以說，在很大程度上，縣域國有商業(yè)銀行品牌的好壞與否，取決于當地官方媒體的褒貶。地方新聞媒體作為當地政府的宣傳喉舌，在地方上的影響力不容小覷?？h域國有商業(yè)銀行宣傳文化品牌，如能在當地新聞媒體占據一席之地，經常被其宣傳報道，不僅提高企業(yè)文化品牌認知度，提升銀行在當地的社會形象，無形中還可大大降低公關宣傳費用。

隨著互聯(lián)網應用加速，金融消費者通過互聯(lián)網更方便地獲取金融產品或服務品牌的相關信息。為此，縣域國有商業(yè)銀行要抓住機遇，開辟網絡化的文化品牌營銷渠道，還要致力于構建立體化文化品牌營銷格局，實施整合式傳播。對于經濟實力較好的縣域國有商業(yè)銀行，可以選擇專業(yè)性強、口碑好的品牌策劃機構，作為長期合作伙伴，進一步提升縣域國有商業(yè)銀行品牌營銷管理的專業(yè)化水平。

（四）融入黨建思政工作，發(fā)揮品牌文化滲透力

黨建思政工作自始至終滲透銀行企業(yè)文化建設的方方面面，塑造文化品牌是企業(yè)文化建設與黨建思政工作有機融合起來，并且內化于心、外化于行的結果。一般來講，縣域國有商業(yè)銀行員工收入水平，相對于城市商業(yè)銀行來說，往往呈現(xiàn)出偏低水平，黨建思政工作介入，給員工注入充足的精神動力與文化營養(yǎng)，提高員工干事創(chuàng)業(yè)熱情。因此，縣域國有商業(yè)銀行要始終堅持“把黨建經營成品牌，讓品牌升華為文化”，使黨建思政工作成為推動銀行轉型發(fā)展的巨大動力。黨建效益不僅體現(xiàn)出銀行員工精神文明的提升，也體現(xiàn)出銀行經營管理“看得見、摸得著”的物質文明成果。

對于縣域國有商業(yè)銀行來說，文化品牌建設能夠提高黨建思政工作的針對性與擴張力，黨建思政工作能夠提升文化品牌建設的生命力與表現(xiàn)力。一方面要確保企業(yè)黨建思政工作與企業(yè)文化品牌建設同謀劃、同部署、同進階，另一方面要發(fā)揮黨建思政工作作為企業(yè)文化品牌的“加速器”和“助推器”作用，實現(xiàn)國有商業(yè)銀行員工的獲得感，不斷開創(chuàng)企業(yè)文化建設的新局面。

四、結語

品牌與文化就像一塊硬幣的一體兩面，對內是文化，對外是品牌，和諧共生。文化與品牌，凝聚在商業(yè)銀行競爭體系中的每一個鏈條和環(huán)節(jié)中，賦予了商業(yè)銀行以靈魂和活力。不斷加速的金融市場化、全球化和信息化進程中，塑造服務品牌和企業(yè)形象才是銀行競爭的重中之重，而金融消費者對品牌認可的需求更決定了銀行品牌文化傳播的勢在必行。

綜上所述，本文通過對建設銀行某縣支行打造“微黨校微團?！蔽幕放频膭?chuàng)新案例的研究，探討了為融入黨建信息化新形勢發(fā)展，縣域國有商業(yè)銀行成功打造文化品牌的新模式，找到了推而廣之的方法與對策?，F(xiàn)得出結論如下：一是國有商業(yè)銀行的文化品牌建設是一項需要長期堅持的復雜工程，無法一蹴而就。尤其是縣域國有商業(yè)銀行，既要借助內外部輿論大力支持和地方有關政府部門協(xié)同指導，又要借鑒其他商業(yè)銀行、金融機構的品牌建設成功經驗，還要結合所在縣域的經濟狀況、客戶特點以及銀行本身的實際情況等等，選擇一條符合自身發(fā)展情況的文化品牌建設之路。二是“互聯(lián)網+”時代對商業(yè)銀行的黨建思想政治工作的沖擊是顛覆性的，需要重新審視和解構思想政治工作的新變化，加快適應和掌握新形勢下黨建思想政治工作的話語權和主動權。因此，縣域國有商業(yè)銀行應該抓住“互聯(lián)網+”契機，強化黨建思想政治工作與企業(yè)文化建設融合，以新媒體來轉化和開發(fā)金融資源，不斷提升金融服務水平，以打造具有地方文化特色的原創(chuàng)性黨建文化品牌，并通過有效的整合傳播，推動縣域國有商業(yè)銀行的文化品牌一路向前——叫得響、立得住、推得開、傳得遠。

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