金梅 王薇

在FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇營銷分論壇上，F(xiàn)BIF聯(lián)合科爾尼咨詢公司發(fā)起的“2018年度中國10大創(chuàng)新食品公司”榜單結(jié)果公布，農(nóng)夫山泉斬獲“既有勇又有謀”的評價。

根據(jù)2018年3月的數(shù)據(jù)，“后來者”農(nóng)夫山泉以26.4%的份額位居行業(yè)第一，領(lǐng)先第二名華潤怡寶5個百分點，超過4至6名（娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂冰露）份額之和。作為行業(yè)龍頭，農(nóng)夫山泉還在不斷刷新著行業(yè)認知，也不斷拓展著自己的領(lǐng)土邊界。2018年，維他命水創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售環(huán)比上漲5234%的行業(yè)奇跡。

在飲料界做得風生水起的農(nóng)夫山泉，野心不只在“山泉”，其也在不斷開發(fā)自身的“農(nóng)夫”角色。 “中國在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，目前農(nóng)業(yè)還是一個短板”，農(nóng)夫山泉卻勇敢地從農(nóng)產(chǎn)品中的“硬骨頭”開始啃，推出17.5°橙子、蘋果……2019年，農(nóng)夫山泉又推出天然樺樹汁噴霧和以優(yōu)質(zhì)大豆為基底的植物酸奶。

一個創(chuàng)立僅二十年的品牌，如何超越娃哈哈、康師傅等品牌，獲得驚人利潤和超高市場占有？在銷量增長的背后企業(yè)有怎樣的渠道、產(chǎn)品秘籍？農(nóng)夫山泉如何保證了其多元化的成功，它有著怎樣的“勇”和“謀”？

農(nóng)夫山泉“水戰(zhàn)”

全國瓶裝水市場有不少于3000個品牌，其中農(nóng)夫、怡寶、娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂（冰露）六大品牌占據(jù)市場份額八成，農(nóng)夫山泉一個品牌就超過了全國四分之一的市場份額。至今未上市，未披露過財務(wù)報表的農(nóng)夫山泉，顯然是財富圈的一個隱秘地帶，但從有限的數(shù)據(jù)也不難窺見農(nóng)夫山泉的盈利能力。

2013-2017年短短四年間，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)了90億到162.5億的幾乎翻倍增長，凈利潤更是實現(xiàn)了從13.62億到33.7億的近3倍增長。截至2018年6月30日，農(nóng)夫山泉凈利潤就達到20.24億元，公司凈資產(chǎn)131.9億元，盈利能力和現(xiàn)金流都非常正向。盡管農(nóng)夫山泉隨處可見，但是它背后的掌門人鐘晱晱卻非常低調(diào)，這個名字從未在任何富豪榜上出現(xiàn)過。

始建于1996年的農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”。旗下產(chǎn)品大致分為三類，一個是其初期依賴的藥業(yè)保健品如龜鱉丸、朵而、成長快樂、清嘴、成人維生素等；第二類是休閑食品如母親牌牛肉棒；第三類就是后來居上，成為企業(yè)核心的飲料飲用水類。鐘晱晱不僅是農(nóng)夫山泉的掌門人，更是養(yǎng)生堂家族的絕對控制人，根據(jù)萬泰生物招股書呈現(xiàn)的信息顯示，養(yǎng)生堂有限公司是核心的控股型平臺公司，鐘睒睒個人持股98.38%，并通過其全資控股的杭州友福持有1.62%股權(quán)。

1998年，創(chuàng)建農(nóng)夫山泉的時候，市場上已經(jīng)有了娃哈哈、康師傅等不同品種的飲用水，但那時農(nóng)夫山泉沒有跟風推出充斥市場的低檔純凈水，而是創(chuàng)新性地打造出含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，并以“農(nóng)夫山泉，有點甜”的廣告詞，形成獨家概念。通過對消費者全新的味覺引領(lǐng)，農(nóng)夫山泉形成了獨特的消費者認知，通過辨識度極高的紅色包裝，一炮打響了市場，在消費者心里樹立了天然健康的獨特品牌形象。

2000年，“年紀輕輕”的農(nóng)夫山泉，展開了一場對行業(yè)顛覆性的革命，打了那些傳統(tǒng)飲用水大牌一個措手不及。這一年，農(nóng)夫山泉稱“只賣天然水，停止生產(chǎn)純凈水”，并向外界宣稱“純凈水無益”。一夜之間，這個“半路出家”的農(nóng)夫山泉，得罪了國內(nèi)整個飲料行業(yè)，這些企業(yè)以娃哈哈為首聯(lián)合起來對其展開抵制、封殺?？墒?，這次聲勢浩大的“水戰(zhàn)”不僅沒使農(nóng)夫山泉受到影響，相反，使其一下子擠進了市場前三甲。

在2007年，時隔7年，想要成為行業(yè)老大的農(nóng)夫山泉“得罪了”康師傅。那時候康師傅已經(jīng)是非碳酸飲料和即飲茶市場的老大。借機2000年娃哈哈和農(nóng)夫山泉鷸蚌相爭，康師傅大力發(fā)展礦物質(zhì)水，以低價、高產(chǎn)迅速占領(lǐng)了大部分中低端市場，行業(yè)占有率躍升?？祹煾惦S即發(fā)力，想在飲用水市場也成為冠軍。在這個時候，娃哈哈和達能紛爭，無顧水戰(zhàn)?？祹煾岛娃r(nóng)夫山泉的登頂之戰(zhàn)隨即拉開。

農(nóng)夫山泉，以“水測試”發(fā)起攻勢?？祹煾祫t以保守的方式來降低成本，增加生產(chǎn)線，穩(wěn)打穩(wěn)的低價政策，在這場水戰(zhàn)上，取得了勝利。2008年6月，康師傅瓶裝水占有率為20.8%，行業(yè)第一，但是僅隔6個月，這個看似已經(jīng)結(jié)束的戰(zhàn)爭，又爆發(fā)了巨大轉(zhuǎn)機?？祹煾当黄爻鏊磥碜宰詠硭?，而非所謂的礦泉水源，水源門后，康師傅市場份額暴跌，礦物質(zhì)水由盈利走向了數(shù)千萬的虧損。

2013年，是農(nóng)夫山泉“不好過”的一年，各類危機事件一個接一個的爆出。先是“蟲卵事件”“抄襲事件”，之后是各類“質(zhì)量事件”，接連的打擊直接導致農(nóng)夫山泉在北京停產(chǎn)。之后的“標準門”“商標事件”讓農(nóng)夫山泉的行業(yè)危機雪上加霜。但一個優(yōu)秀的企業(yè)，最大的特點是可以在危機事件中勇敢地活下來，讓困難成為成長的試金石，為消費者呈現(xiàn)煥然一新的企業(yè)和產(chǎn)品。伊利在三聚氰胺事件之后的自我大體檢大升級就是這樣的典范，農(nóng)夫山泉也表現(xiàn)出了這樣的企業(yè)精神。

兩年后的2015年2月1日，農(nóng)夫山泉帶著他的三款新作品：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農(nóng)夫山泉天然飲用水（適合嬰幼兒）和農(nóng)夫山泉學生天然礦泉水，重新回到了大眾的視野。其中，系列的高端水，農(nóng)夫山泉邀請了3個國家、5家頂尖設(shè)計工作室，經(jīng)歷58稿、300余設(shè)計后，耗時3年設(shè)計完成。之后，農(nóng)夫山泉在歐洲找到的可以解決工業(yè)化問題的玻璃生產(chǎn)商，才得以呈現(xiàn)。

這是繼東方樹葉包裝獲得2012年的Pentawards銀獎，打奶茶包裝獲得了2014年的Pentawards銀獎后又一優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計。農(nóng)夫山泉將水不斷做出行業(yè)新高度。產(chǎn)品的八種圖案設(shè)計，表達了農(nóng)夫?qū)﹂L白山和棲息其中的生靈的敬畏，農(nóng)夫山泉已經(jīng)不再是簡單的一瓶水，而是把對自然的熱愛對生命的敬畏融于產(chǎn)品之中，從而與那些簡單依靠產(chǎn)品和渠道的品牌之間形成鮮明對比。在傳遞極致產(chǎn)品體驗的同時，農(nóng)夫山泉為消費者呈現(xiàn)了別具一格的品牌精神。