李思宇

【摘 要】 隨著信息時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，在APP應(yīng)用中，在線音樂已超越網(wǎng)絡(luò)視頻成為僅次于即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻的第五大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，是網(wǎng)民日常使用的重要應(yīng)用類型。本文基于國(guó)內(nèi)外在線音樂平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀和主要商業(yè)模式的分析，對(duì)未來(lái)在線音樂商業(yè)模式進(jìn)行了積極的探索和設(shè)想，希冀能促進(jìn)對(duì)在線音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的探索，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)在線音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

一、數(shù)字音樂的界定及特點(diǎn)

數(shù)字音樂的概念最早產(chǎn)生于1987年，伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而逐漸被人們所熟知。數(shù)字音樂中的“數(shù)字”一詞限定了其產(chǎn)生和存在是以數(shù)字技術(shù)為前提的，“數(shù)字”在此既非對(duì)音樂風(fēng)格的表達(dá)，也非對(duì)音樂作曲技法的表述，而是與類型音樂無(wú)關(guān)的一種音樂外在形式，即以數(shù)字化狀態(tài)存在的音樂。數(shù)字音樂作為一種前所未有的全新形式出現(xiàn)在大眾的視野里，與傳統(tǒng)音樂相比，有以下四個(gè)特點(diǎn)：

（一）傳播速度快。數(shù)字音樂以數(shù)字信號(hào)的方式在網(wǎng)絡(luò)空間上進(jìn)行傳輸，相比以實(shí)體形態(tài)傳播的傳統(tǒng)音樂，速度上有大幅度的提升。尤其在有線寬帶和無(wú)線wifi技術(shù)的日漸普及使得數(shù)字音樂在傳播速度上的優(yōu)勢(shì)更加突出。

（二）使用便捷。傳統(tǒng)音樂都需依賴錄音機(jī)、CD機(jī)等不便于攜帶的播放器才能供人們欣賞音樂，但數(shù)字音樂僅需一部人人不離身的小巧精致的手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地聽海量的音樂，播放條件更為先進(jìn)。

（三）選擇性偏好。傳統(tǒng)音樂以專輯的形式售賣，購(gòu)買的專輯中并非所有的歌曲都令消費(fèi)者喜愛，消費(fèi)者沒有選擇權(quán)，而數(shù)字音樂的用戶可以根據(jù)個(gè)人偏好下載自己喜歡的音樂。

二、我國(guó)在線音樂的商業(yè)模式

隨著2015年國(guó)家版權(quán)局出臺(tái)了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播的通知》的文件，標(biāo)志著我國(guó)在線音樂市場(chǎng)正式進(jìn)入版權(quán)時(shí)代，自此我國(guó)音樂行業(yè)格局迅速洗牌，最終形成了騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂和阿里音樂三足鼎立的局面。根據(jù)《2017年在線音樂應(yīng)用行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，包括QQ音樂、酷狗和酷我在內(nèi)的騰訊音樂集團(tuán)的每月活躍用戶規(guī)模過(guò)億，而網(wǎng)易云音樂經(jīng)歷了快速發(fā)展階段后以7000萬(wàn)月活躍用戶數(shù)量緊隨其后，阿里音樂暫列第三。在相關(guān)政策法律文件的推動(dòng)下，我國(guó)在線音樂產(chǎn)業(yè)逐步朝著健康有序的方向發(fā)展，基本形成以下四種商業(yè)模式：

（一）廣告付費(fèi)模式

作為傳統(tǒng)的盈利模式，廣告付費(fèi)是一種依靠流量變現(xiàn)的商業(yè)模式。在線音樂平臺(tái)依托于龐大的用戶群體，當(dāng)用戶享受在線音樂服務(wù)的同時(shí)，也為其推送數(shù)量在可接受范圍內(nèi)的廣告。根據(jù)相應(yīng)的曝光數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)以及成交金額等數(shù)據(jù)指標(biāo)向廣告商收取服務(wù)費(fèi)用。

（二）會(huì)員增值服務(wù)

由于依托傳統(tǒng)的廣告付費(fèi)模式帶來(lái)的收入有限，并且國(guó)家對(duì)于音樂版權(quán)的管控越來(lái)越嚴(yán)格，于是各大在線音樂平臺(tái)由免費(fèi)提供音樂服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)變成收取部分音樂服務(wù)費(fèi)用。以網(wǎng)易云音樂為例，目前包括兩類會(huì)員增值服務(wù)，一類是普通會(huì)員，可以享受音樂的在線播放以及300首無(wú)損音樂的下載;另一類是超級(jí)會(huì)員，除了享受普通會(huì)員的所有權(quán)利外，還有免廣告、商城折扣、票務(wù)特權(quán)、個(gè)性界面設(shè)置等服務(wù)。

（三）正版付費(fèi)下載

由于信息網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們更愿意隨時(shí)隨地享受音樂服務(wù)，所以傳統(tǒng)的實(shí)體唱片逐漸衰落，取而代之的是新興的數(shù)字唱片。正版付費(fèi)下載是針對(duì)單獨(dú)特定音樂定制內(nèi)容服務(wù)，目前包括單曲下載和整張專輯下載兩種。單曲下載指用戶通過(guò)向服務(wù)商支付單一數(shù)字音樂價(jià)格即可獲得無(wú)損音質(zhì)的下載權(quán)限，同理整張轉(zhuǎn)寄下載指用戶通過(guò)向服務(wù)商支付整張數(shù)字音樂專輯的價(jià)格即可獲得無(wú)損音質(zhì)的下載權(quán)限。

（四）游戲聯(lián)運(yùn)模式

游戲聯(lián)運(yùn)模式是指在線音樂平臺(tái)通過(guò)良好的運(yùn)營(yíng)，將平臺(tái)本身積累的粘度高的用戶引流到其網(wǎng)頁(yè)游戲界面，為公司自身的游戲板塊注入穩(wěn)定的用戶群體，從而有效地轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)收入。該模式一般基于服務(wù)商自身的游戲平臺(tái)或者母公司游戲平臺(tái)，以QQ音樂為例，它基于騰訊旗下龐大的游戲資源，向QQ音樂平臺(tái)用戶推薦一些優(yōu)質(zhì)的游戲并贈(zèng)送游戲大禮包，成功吸引了大批潛在的游戲用戶。

（五）商城服務(wù)

商城服務(wù)是指在線音樂平臺(tái)基于自身龐大的用戶群體，建立了一個(gè)售賣商品的電商商城，包括耳機(jī)、音響、樂器等與音樂相關(guān)的周邊產(chǎn)品。由于在線音樂平臺(tái)的目標(biāo)用戶是喜愛音樂的廣大群體，所以在此基礎(chǔ)上售賣與音樂相關(guān)的產(chǎn)品能夠獲得顯而易見的效果，成為在線音樂平臺(tái)盈利的另一種渠道之一。

三、國(guó)外在線音樂的盈利模式

在線音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式是指在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈角色依托上下游協(xié)作關(guān)系，形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值的鏈?zhǔn)絺鬟f，以及企業(yè)關(guān)聯(lián)、供需結(jié)構(gòu)和區(qū)位空間關(guān)系的系統(tǒng)化均衡和利益分配模式。iTunes和Spotify的盈利模式是在線音樂發(fā)展的典型代表，其業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型的重要依據(jù)是用戶需求導(dǎo)向的變遷，主要包括以下三種形式：

（一）在線音樂商店

蘋果手機(jī)自帶的iTunes Music Store是銷售網(wǎng)絡(luò)音樂的線上商店，由于其與蘋果自身硬件的完美結(jié)合，從而使得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有版權(quán)的音樂歌曲變得十分便捷，加之蘋果手機(jī)早已在市場(chǎng)上占據(jù)著的巨大市場(chǎng)份額，使得2013年iTunes在全球市場(chǎng)份額中達(dá)到60%，累計(jì)售出超過(guò)350億首音樂，當(dāng)然這也離不開國(guó)外長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)音樂版權(quán)的保護(hù)意識(shí)。

（二）用戶創(chuàng)造內(nèi)容

Spotify是全球最大的流媒體音樂服務(wù)商之一，截止到2017年12月底，其擁有7100萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶，月活躍用戶數(shù)量超過(guò)1.59億，現(xiàn)在Spotify已在全球61個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線。Spotify能擁有如此成績(jī)的關(guān)鍵是了解并實(shí)現(xiàn)用戶的需求，當(dāng)用戶與朋友相連，便可以查看并保存朋友的播放列表，這無(wú)疑為用戶帶了極大的便捷性。同時(shí)，Spotify允許iOS的應(yīng)用開發(fā)者在自己的應(yīng)用中嵌入Spotify音樂模塊，這樣一來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)了Spotify的可傳播性，使得越來(lái)越多的人了解并成為Spotify的用戶。Spotify不斷為提升用戶的音樂體驗(yàn)做出努力，目前的推薦模式由用戶和第三方開發(fā)者共同完成，極大提升了用戶的自主選擇性。隨著整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的良性循環(huán)，將持續(xù)吸引用戶來(lái)創(chuàng)造更多高質(zhì)量的內(nèi)容。根據(jù)Spotify的招股書數(shù)據(jù)顯示，該公司在2015年?duì)I收23.7億美元，在2016年?duì)I收36億美元，在2017年?duì)I收49.9億美元。其付費(fèi)訂閱用戶數(shù)的年度增長(zhǎng)率達(dá)到46%，月活躍用戶數(shù)年度增長(zhǎng)率為29%。

四、未來(lái)在線音樂商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)

（一）數(shù)字專輯取代實(shí)體專輯

作為一種新型的音樂專輯發(fā)行模式，數(shù)字專輯的制作、發(fā)行和發(fā)售都基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體完成。相對(duì)于實(shí)體專輯，數(shù)字專輯省去了巨額的專輯包裝費(fèi)和光盤刻錄費(fèi)，同時(shí)具備在線試聽、發(fā)布靈活、迎合目前大多消費(fèi)者在移動(dòng)端享受音樂的用戶體驗(yàn)。2015年底，QQ音樂開啟國(guó)內(nèi)音樂行業(yè)先河，率先推出數(shù)字音樂專輯銷售模式，先后聯(lián)合周杰倫、李宇春、BIGBANG、Adele等10余位歌手發(fā)行了40多張數(shù)字專輯。數(shù)字專輯的商業(yè)模式為在線音樂服務(wù)商、唱片公司和音樂人提供了一種全新的盈利方式，對(duì)消費(fèi)者版權(quán)付費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)和整個(gè)音樂市場(chǎng)的規(guī)范起到促進(jìn)作用。

（二）扶持原創(chuàng)音樂人計(jì)劃

網(wǎng)易云音樂一直以來(lái)都以扶持原創(chuàng)音樂、助推原創(chuàng)音樂人為己任，在2016年網(wǎng)易云音樂就已經(jīng)推出“石頭計(jì)劃”，宣布投資2個(gè)億扶持獨(dú)立音樂人。計(jì)劃包含了推廣計(jì)劃、專輯投資計(jì)劃、演出計(jì)劃、贊賞計(jì)劃、音樂培訓(xùn)計(jì)劃、音樂人周邊計(jì)劃、音樂人指數(shù)體系等七大子計(jì)劃，為原創(chuàng)音樂更好地發(fā)展“鋪路”。因此，在銷量榜上，網(wǎng)易云音樂還專門列出了網(wǎng)易原創(chuàng)音樂人數(shù)字專輯排行榜，鼓勵(lì)原創(chuàng)音樂人持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)音樂作品。隨著版權(quán)采購(gòu)價(jià)格越來(lái)越高昂，從源頭挖掘原創(chuàng)音樂，為音樂人的發(fā)展提供土壤，成為在線音樂平臺(tái)獲得更多音樂版權(quán)的主要方式之一，也為其探索其他商業(yè)模式提供了更多的可能性。

（三）O2O線上演出票務(wù)

O2O（Online to Offline）即線上到線下，指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。O2O模式的核心是將商家原有的線上消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成線下客戶，特征是用戶在線進(jìn)行支付，線下獲得完整的消費(fèi)體驗(yàn)。以QQ音樂為例，作為“內(nèi)容提供-宣傳推廣-票務(wù)銷售-在線直播”的一站式服務(wù)平臺(tái)，觀眾通過(guò)線上觀看演唱會(huì)的直播，同樣也可以與演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)形成互動(dòng)，感受絕佳的視聽體驗(yàn)。

五、總結(jié)

隨著正版化的不斷推進(jìn)，用戶付費(fèi)意愿的不斷增強(qiáng)，我國(guó)在線音樂進(jìn)入快速發(fā)展期。各大在線音樂平臺(tái)紛紛在爭(zhēng)奪版權(quán)內(nèi)容資源上發(fā)力，通過(guò)提供完善的音樂服務(wù)體驗(yàn)、不斷創(chuàng)新商業(yè)模式、構(gòu)建健康的在線音樂生態(tài)圈，增強(qiáng)了用戶的黏性的同時(shí)，也占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的盈利制高點(diǎn)，獲得了價(jià)值的增長(zhǎng)和擴(kuò)張的盈利空間，為在線音樂產(chǎn)業(yè)的茁壯成長(zhǎng)迎來(lái)了又一春。

【參考文獻(xiàn)】

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