【摘 要】 近年來，零售行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革，也引發(fā)了社會各界人士的廣泛關(guān)注。新零售以消費者體驗為中心，推動了消費水平以及消費層次的提高。本文以盒馬鮮生為例，探討和研究新零售下生鮮電商的經(jīng)營策略。

【關(guān)鍵詞】 新零售 盒馬鮮生 生鮮電商 經(jīng)營策略

一、引言

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，就是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用電子商務(wù)手段和技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品。據(jù)第三方移動數(shù)據(jù)服務(wù)平臺TalkingData發(fā)布的《2018年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報告》（以下稱《報告》）顯示， 2017-2018年，生鮮電商行業(yè)的月度滲透率平均值達到0.8%，行業(yè)活躍趨勢穩(wěn)步提升。非一線城市對生鮮的需求逐漸升溫，盡管一線城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)是生鮮電商的主要陣地，但隨著生鮮電商企業(yè)將服務(wù)領(lǐng)域擴大至二、三線等更多城市，推動了非一線市民通過生鮮電商采購商品的意愿，市民通過生鮮電商采購年貨的意愿高漲。這表示在迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，生鮮電商仍是不可忽視的藍海領(lǐng)域。《報告》顯示，生鮮電商持續(xù)被資本市場重視，生鮮電商企業(yè)不斷開拓新的消費市場，通過創(chuàng)新消費體驗方式、前置倉模式和線上線下互動融合機制，不斷擴大生鮮用戶群體數(shù)量。因此，本文以盒馬鮮生為例，探討和研究新零售下生鮮電商的經(jīng)營策略。

二、盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，人們越來越注重食品安全，尤其是對生鮮類食品尤為關(guān)注。大數(shù)據(jù)、人工智能推動了生鮮電商的產(chǎn)生和發(fā)展，阿里巴巴旗下生鮮電商——盒馬鮮生對準(zhǔn)80后、90后的年輕一代消費群體，為消費者的一日三餐提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。盒馬鮮生以一、二線城市為主要市場，市場規(guī)模還在不斷擴大。在一、二線城市，消費者足不出戶就可以用盒馬APP在線下單，并有專門人員送貨到家。盒馬鮮生致力于為消費者提供更多的高品質(zhì)商品和高性價比服務(wù)。盒馬也在考慮讓盒馬鮮生更加本土化，向二線城市下沉。

三、盒馬鮮生經(jīng)營策略

（一）以提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主，不打價格戰(zhàn)

新零售和傳統(tǒng)零售相比較，新零售提倡更加健康的消費方式，讓消費者既能夠享受到最好的商品，也能得到最好的服務(wù)。新零售放棄了價格戰(zhàn)，不參加電商的618、雙11等促銷活動，新零售的理念是以提供優(yōu)質(zhì)商品為主，而不是提供價格低廉、質(zhì)量低劣的商品。價格戰(zhàn)這種追求短期利益的手段，利用龐大的銷售額爭取進一步的融資，一旦資金鏈斷裂，企業(yè)將面臨倒閉。

在消費升級的背景下，以消費者體驗為中心，成為新零售企業(yè)不斷追求的目標(biāo)?，F(xiàn)在的中國消費者更多的是追求高質(zhì)量生活，他們更關(guān)心的是商品的品質(zhì)和服務(wù)。盒馬生鮮供應(yīng)沒有中間環(huán)節(jié)，從蔬菜基地直接采購和供應(yīng)，自建冷鏈和物流，并在包裝上下功夫，進入盒馬鮮生超市冷柜售賣，得到了廣大消費者對店內(nèi)生鮮類產(chǎn)品的新鮮度的認可。

在新零售時代，并不是只追求經(jīng)濟效益就能獨樹一幟，零售的最終目的還是要為消費者服務(wù)，贏得消費者的認可才是王道。

（二）線下實體和線上電商相結(jié)合

盒馬鮮生突破電商瓶頸，利用逆向思維，將線下實體超市流量成功引到線上。盒馬鮮生門店支持APP下單，也支持線下實體店直接購買，線下實體店的突出優(yōu)點是消費者能夠清楚地知道生鮮類產(chǎn)品的新鮮度，消除消費者對食品安全的顧慮。但盒馬鮮生只支持支付寶付款這一措施，還是遭到不少消費者的質(zhì)疑。2019年3月，針對盒馬鮮生實體店不能用現(xiàn)金支付結(jié)賬的問題，相關(guān)負責(zé)人表示，3月底將提供人民幣現(xiàn)金代付服務(wù)，這為老年人和外籍人士提供了更大的便利。盒馬鮮生最初的目標(biāo)群體是年輕一代，用支付寶進行支付的大多數(shù)也是年輕消費者，但現(xiàn)金支付領(lǐng)域也是一個不可多得的市場。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，單純的線上電商已經(jīng)不能完全滿足消費者的需求，更多的應(yīng)該考慮結(jié)合線下實體店，線上線下連成一體，充分挖掘消費市場。對于生鮮電商來說，新零售模式不僅能夠滿足消費者對原生態(tài)的渴望，刺激他們的購買欲望，同時又可以為生鮮電商企業(yè)降低交易和配送成本。

（三）以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心

科技、大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展，很大程度上提高了新零售供應(yīng)鏈的效率。在供應(yīng)鏈上面，盒馬鮮生利用大數(shù)據(jù)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)，充分了解用戶的需求和喜好，提供顧客需要的商品。從倉儲到銷售，再到配送，建立了完整的物流體系。在利用大數(shù)據(jù)的推廣和服務(wù)中，并不會給消費者造成困擾，相反，還會帶來極度的舒適感。盒馬鮮生強調(diào)的是更高效率的服務(wù)，運用物聯(lián)網(wǎng)把整個供應(yīng)鏈有機結(jié)合起來，保證服務(wù)的時效性。

數(shù)據(jù)分析能夠幫助企業(yè)有效地整理和分析有用信息，掌握行業(yè)數(shù)據(jù)、競爭格局。通過用戶購買習(xí)慣、購買次數(shù)等對用戶進行特征分析，為客戶畫像的不同人群提供差異化服務(wù)，提高用戶體驗。評估歷史銷售數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)銷售定位，進行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)采集工具對產(chǎn)品和價格做出調(diào)整。

盒馬鮮生進一步劃分業(yè)態(tài)，推出盒小馬、機器人餐廳，不斷提高企業(yè)在市場的競爭力。人工智能、大數(shù)據(jù)改變了零售行業(yè)，讓零售行業(yè)的效率發(fā)生了巨大的變化，為零售行業(yè)帶來一系列契機。

（四）深入了解顧客24小時場景化需求

消費者在一天24小時內(nèi)，會產(chǎn)生哪些場景化需求？這是侯毅對盒馬的進一步思考。當(dāng)消費者有了購物需求就會想到盒馬，只要顧客想要某件商品，就能在盒馬中快速地找到。2019年，5G時代到來，數(shù)字化技術(shù)等各方面的推動，將提高零售行業(yè)的效率。盒馬生鮮基于顧客在家庭社區(qū)、辦公室、周末有閑暇時間購物，進行場景化分析，解決顧客在不同場景的及時性需求。

盒馬鮮生致力于完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，盒馬保證半小時三公里完成實時配送，無論顧客需要什么，能夠在最短時間解決。未來的顧客，注重的是需求的及時性，及時的生鮮，精致的消費需求，這是開啟未來新零售的大門。需求場景化，要做到形態(tài)、業(yè)態(tài)、文態(tài)三態(tài)合一，顧客和場景保持可持續(xù)發(fā)展的黏性。在場景化思維中，企業(yè)應(yīng)進一步思考，如何在快生活節(jié)奏的當(dāng)代社會，讓顧客提高對企業(yè)品牌形象和服務(wù)的記憶。

（五）構(gòu)成完整的供應(yīng)鏈體系

完整的供應(yīng)鏈對企業(yè)來講至關(guān)重要，尤其是生鮮領(lǐng)域。想要控制成本，為企業(yè)帶來更高的收益，就要從源頭入手。生鮮電商應(yīng)沿著供應(yīng)鏈向上延伸，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，把蔬菜種植基地、養(yǎng)殖場等生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的工作效率提升，采用機械化運作，降低人工成本。由于生鮮產(chǎn)品有季節(jié)性和地域性的特點，再加上易腐爛、不耐運輸，企業(yè)需要考慮克服運輸商的困難，突破地域、季節(jié)限制。盒馬鮮生自建倉儲配送物流，節(jié)省運輸成本。

如今消費者對生鮮類產(chǎn)品的新鮮程度要求更高，這使得生鮮電商在中端冷鏈中既要保證產(chǎn)品質(zhì)量又要考慮冷鏈成本。冷鏈成本占總成本的比重較大，盒馬鮮生快速高效的配送服務(wù)，還能降低冷鏈成本。盒馬鮮生的最大特點就是，它既是菜市場，也是超市，更是餐廳，為終端消費市場提供了更多服務(wù)，在一定程度上彌補了生鮮電商在供應(yīng)鏈上的不足。

在供應(yīng)鏈擁有屬于自己的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，能夠降低企業(yè)的運營成本，為企業(yè)帶來更大的盈利機會。生鮮電商的供應(yīng)鏈需要將上游農(nóng)產(chǎn)品、中端冷鏈物流、終端消費者構(gòu)成一個整體，以顧客需求為導(dǎo)向，服務(wù)于終端消費者，注重效能和長遠發(fā)展，構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系，實現(xiàn)全方位的戰(zhàn)略管理。生鮮電商企業(yè)的渠道必須更加接近消費者，完善冷鏈裝備，形成自己的供應(yīng)鏈體系。

四、總結(jié)

“新零售”下生鮮電商仍有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ髽I(yè)應(yīng)運用科技、大數(shù)據(jù)、人工智能，把線下實體店和線上電商相結(jié)合，形成完整的供應(yīng)鏈體系。當(dāng)然，生鮮電商更應(yīng)該注意“鮮”，為消費者提供及時又新鮮的商品。抓住時代機遇，零售效率將會有很大提升。

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[3] 齊萱，趙婕等.供應(yīng)鏈逆向整合下“新零售”盈利模式研究——以盒馬鮮生為例[J].市場周刊.2019.

作者簡介：賴敏（1997.6- ?）江西服裝學(xué)院 ?2016級電子商務(wù)專業(yè)，指導(dǎo)老師：馬曉倩。