張涵

通過(guò)品牌戰(zhàn)略的清晰定位、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)塑造、全球媒體的整合推廣、國(guó)際營(yíng)銷的持續(xù)推進(jìn)、組織體系和資源平臺(tái)的高效協(xié)同，徐工實(shí)現(xiàn)了從高知名品牌、高價(jià)值品牌到高情感品牌的漸進(jìn)式發(fā)展。

為打造裝備制造企業(yè)世界一流品牌，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造的國(guó)際領(lǐng)先地位，徐工將品牌建設(shè)提升到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，提升了品牌的全球認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)了徐工產(chǎn)品全球市場(chǎng)占有率的逐年提升，成功進(jìn)入世界工程機(jī)械前列。

豐富品牌核心價(jià)值，塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于全球客戶來(lái)說(shuō)，“品質(zhì)可靠、創(chuàng)新領(lǐng)先、價(jià)值共贏、責(zé)任擔(dān)當(dāng)”等理性價(jià)值，能夠滿足其內(nèi)心對(duì)“成功、信賴、以客戶為本”等品牌感性價(jià)值的認(rèn)同和向往。徐工通過(guò)強(qiáng)化“品質(zhì)、創(chuàng)新、價(jià)值、責(zé)任”四大品牌核心價(jià)值內(nèi)涵，不斷塑造品牌高端、一流形象。

堅(jiān)守工匠精神，提供卓越“品質(zhì)”的產(chǎn)品與服務(wù)

品質(zhì)是品牌的牢固基石，成就世界一流品牌，必須以鑄就世界一流品質(zhì)作保障。徐工將工匠精神融入品質(zhì)提升，連續(xù)開(kāi)展兩季“質(zhì)量生命”行動(dòng)，主要分三個(gè)階段：首先，開(kāi)展精神洗禮。面向全價(jià)值鏈合作伙伴發(fā)布《我們的質(zhì)量信條》，包括“我們持續(xù)滿足客戶需求、我們努力成為世界級(jí)質(zhì)量冠軍、讓追求卓越成為我們的習(xí)慣、讓零缺陷成為我們的質(zhì)量目標(biāo)、我們重視標(biāo)準(zhǔn)的力量、我們必須發(fā)揮自我質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)力”等核心內(nèi)容。采取論壇、研討、培訓(xùn)、分享等多種形式宣傳推廣，將追求卓越的質(zhì)量管理要求滲透進(jìn)全員、全價(jià)值鏈的意識(shí)行為中，并轉(zhuǎn)化為成就“世界一流企業(yè)、世界一流品牌”的堅(jiān)定信仰。其次，進(jìn)行透視辨析。引導(dǎo)全員對(duì)照質(zhì)量信條，找準(zhǔn)質(zhì)量管理中標(biāo)準(zhǔn)缺失、執(zhí)行不力、工具方法應(yīng)用欠缺等影響管理改善的關(guān)鍵問(wèn)題，明確持續(xù)改善的方向和行動(dòng)。最后，進(jìn)行改善提升。推行“質(zhì)量問(wèn)責(zé)、積分激勵(lì)、績(jī)效考評(píng)”等管理方法，促進(jìn)全員糾正思維、行為偏差，培養(yǎng)追求卓越的素養(yǎng)和習(xí)慣，并通過(guò)推行卓越績(jī)效管理模式，總結(jié)推廣六西格瑪、精益管理等項(xiàng)目中好的方法，培育以卓越為核心的質(zhì)量文化，形成徐工特質(zhì)的質(zhì)量管理模式和“視質(zhì)量為生命、視品質(zhì)為尊嚴(yán)”的工匠品牌。

例如，徐工起重機(jī)械事業(yè)部構(gòu)建預(yù)防性質(zhì)量管控體系，近3年，起重機(jī)械產(chǎn)品質(zhì)量水平在操控性、安全性和經(jīng)濟(jì)性等關(guān)鍵維度達(dá)到世界行業(yè)先進(jìn)水平，位居全球起重機(jī)制造商十強(qiáng)榜單第二位;徐工液壓事業(yè)部“400噸級(jí)挖掘機(jī)油缸可靠性提升”項(xiàng)目，將大型液壓缸在澳大利亞礦區(qū)的平均無(wú)故障工作時(shí)間從5000小時(shí)提升到10000小時(shí)，躋身這一領(lǐng)域全球頂尖產(chǎn)品的行列。

堅(jiān)持源頭驅(qū)動(dòng)，激發(fā)品牌“創(chuàng)新”的內(nèi)生動(dòng)力

創(chuàng)新是品牌的活力源泉，徐工視創(chuàng)新為品牌管理的核心。在“世界一流”品牌建設(shè)過(guò)程中，徐工以創(chuàng)新性解決源頭問(wèn)題和瓶頸問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為原則，面向全球員工、合作伙伴，發(fā)布“技術(shù)領(lǐng)先、用不毀”創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展“綠色創(chuàng)想”品牌工程，搭建起難題攻堅(jiān)、知識(shí)共享、模式推廣、人才歷練的創(chuàng)新平臺(tái)，逐步將工程機(jī)械關(guān)鍵技術(shù)與核心零部件、成套化解決方案與服務(wù)模式、商業(yè)模式與管理模式等方向的比較優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

近三年，針對(duì)行業(yè)共性難題，設(shè)立472個(gè)項(xiàng)目，通過(guò)公司上下及跨界資源的群策群力、協(xié)同攻關(guān)，誕生產(chǎn)品與技術(shù)、智能制造與精益生產(chǎn)、營(yíng)銷體系變革與后市場(chǎng)建設(shè)、國(guó)際化拓展、風(fēng)險(xiǎn)管控與模式化管理等業(yè)務(wù)方向96個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目和118個(gè)模式方法，轉(zhuǎn)化為公司技術(shù)與管理創(chuàng)新的重要成果，促進(jìn)徐工品牌“創(chuàng)新”內(nèi)涵和核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。例如，徐工基礎(chǔ)“基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的眾創(chuàng)眾籌管理平臺(tái)建設(shè)”項(xiàng)目，建立一種新型的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)雙輪銑槽機(jī)、地下連續(xù)墻液壓抓斗世界技術(shù)難題重大突破，關(guān)鍵性能指標(biāo)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，銑輪傳動(dòng)技術(shù)處于國(guó)際領(lǐng)先水平。

同時(shí)，徐工立足工程機(jī)械行業(yè)兩化融合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與徐工“互聯(lián)網(wǎng)+”融合行動(dòng)方案，聯(lián)合阿里巴巴打造行業(yè)內(nèi)首個(gè)工業(yè)云平臺(tái)“XCMG-CLOUD”。平臺(tái)將任務(wù)需求、創(chuàng)新、社區(qū)相融合，搭建知識(shí)匯聚、技術(shù)創(chuàng)聚、人才集聚的眾創(chuàng)空間，打造“互聯(lián)網(wǎng)+云技術(shù)+制造”的全新工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。搭載“XCMG-CLOUD”，徐工開(kāi)展“綠動(dòng)世界、領(lǐng)創(chuàng)未來(lái)”創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽，邀請(qǐng)全球設(shè)計(jì)精英參與到“大國(guó)重器”的設(shè)計(jì)中。通過(guò)綠創(chuàng)大賽平臺(tái)，一系列的創(chuàng)新創(chuàng)造成果，將產(chǎn)品全價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)與外部社會(huì)化資源、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶等開(kāi)放共享。通過(guò)徐工云平臺(tái)面向全球融智，“小型化低噪聲高效風(fēng)機(jī)”這一行業(yè)技術(shù)難題已成功解決并應(yīng)用于道路保潔產(chǎn)品。

遵循客戶導(dǎo)向，提供“價(jià)值”領(lǐng)先的解決方案

工程機(jī)械產(chǎn)品在基礎(chǔ)工程建設(shè)中不可或缺，以客戶為導(dǎo)向，為客戶創(chuàng)造最大化價(jià)值，是公司“價(jià)值”品牌理念的最高追求。徐工緊扣服務(wù)型制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)主線，持續(xù)推動(dòng)各二級(jí)分子公司深化成套化、專業(yè)化、服務(wù)化解決方案品牌塑造，成立徐工財(cái)務(wù)公司、信息公司、金融事業(yè)部、工潤(rùn)建筑科技有限公司等服務(wù)型公司，形成并持續(xù)塑造“用不毀”成套化產(chǎn)品解決方案、專業(yè)化施工工法解決方案、全生命周期金融及服務(wù)解決方案等13大解決方案。通過(guò)進(jìn)一步深化變革，企業(yè)從單一產(chǎn)品、施工方案、售后服務(wù)的提供者，轉(zhuǎn)變成為成套化解決方案的提供者。徐工品牌為客戶提供的高端、可靠、專業(yè)、智能、便捷的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值，進(jìn)一步深化“全球信賴的工程裝備解決方案服務(wù)商”的品牌定位。

踐行可持續(xù)發(fā)展，彰顯擔(dān)當(dāng)“責(zé)任”的大愛(ài)情懷

將可持續(xù)發(fā)展融入品牌建設(shè)，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的企業(yè)，才是真正面向未來(lái)的企業(yè)。按照國(guó)家“精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧”戰(zhàn)略指導(dǎo)要求和“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”發(fā)展理念，徐工主動(dòng)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，積極實(shí)踐“讓世界更美好”的公益價(jià)值觀，在抗震救災(zāi)、教育助學(xué)、扶貧濟(jì)困、行業(yè)發(fā)展、綠色環(huán)保五大公益領(lǐng)域，精準(zhǔn)實(shí)施非洲水窖、海外藍(lán)夢(mèng)計(jì)劃、全球好機(jī)手、行業(yè)技能大賽、藍(lán)夢(mèng)童行、美麗鄉(xiāng)村、希望小學(xué)“微心愿”、綠色創(chuàng)新大賽、綠色再制造等14個(gè)特色公益品牌項(xiàng)目。

以“非洲水窖”項(xiàng)目為例，從2016年至今，徐工為埃塞俄比亞干旱缺水地區(qū)的7個(gè)村建造了81口水窖，為當(dāng)?shù)?700多名居民解決了潔凈用水問(wèn)題，有力地提升了徐工在非洲的品牌美譽(yù)度和責(zé)任標(biāo)簽形象。2018年徐工在非洲市場(chǎng)占有率同比增長(zhǎng)16%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)品牌。

多維平臺(tái)整合推廣，彰顯世界一流品牌形象

品牌傳播是從品牌到消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)過(guò)程。在全球化激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，徐工注重媒體傳播集群化、專業(yè)媒體渠道化、公關(guān)活動(dòng)市場(chǎng)化、品牌感知互動(dòng)化，以大眾化的品牌傳播影響關(guān)鍵決策者、行業(yè)專家、客戶、潛在客戶和社會(huì)大眾，打破關(guān)鍵受眾對(duì)“中國(guó)制造”的刻板印象，帶動(dòng)銷售及效益提升，樹(shù)立高端、國(guó)際化形象，提升企業(yè)全球品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

整合“融媒體”平臺(tái)，放大集群傳播效應(yīng)

徐工以融合的思維創(chuàng)新傳播策略，著力搭建國(guó)際與國(guó)內(nèi)媒體、大眾與專業(yè)媒體、傳統(tǒng)與新興媒體多維結(jié)構(gòu)有機(jī)排布的“融媒體”傳播矩陣，通過(guò)多種媒介不斷傳播企業(yè)優(yōu)秀的品牌核心價(jià)值內(nèi)涵。

海外及全球綜合媒體：包括NY Times（紐約時(shí)報(bào)）、Reuters（路透社）、Bloomberg（彭博商業(yè)周刊）、中國(guó)日?qǐng)?bào)、Financial Times（財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)）等海外通訊社及全球綜合媒體渠道資源;大眾媒體：包括央視、央廣、《人民日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、江蘇衛(wèi)視、《新華日?qǐng)?bào)》、《徐州日?qǐng)?bào)》等大眾化網(wǎng)絡(luò)、廣播電視及紙媒資源;專業(yè)媒體：包括《中國(guó)工業(yè)報(bào)》、中國(guó)機(jī)電工業(yè)、《中國(guó)工業(yè)與信息化》雜志等行業(yè)專業(yè)媒體及和訊網(wǎng)等專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體資源;新媒體：包括新華社客戶端、今日頭條、澎湃新聞、鳳凰新聞、工業(yè)頭條、騰訊新聞等新媒體渠道;自媒體：包括報(bào)刊、官網(wǎng)、微信、微博等自媒體和海外Facebook（臉書）、Twitter（推特）、LinkedIn（領(lǐng)英）、YouTube、Instagram等五大社交媒體官方平臺(tái)。

通過(guò)優(yōu)化資源配置，完善品牌傳播網(wǎng)絡(luò)，打造信息一次采集、多種生成、多元傳播的“徐工融媒體”平臺(tái)，面向全球傳播。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室統(tǒng)計(jì)，徐工品牌全球傳播聲量保持50%以上增幅不斷提升，持續(xù)位居國(guó)內(nèi)行業(yè)之首、全球行業(yè)前列。

整合專業(yè)渠道資源，提升行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象

外部媒體作為傳播媒介，能夠協(xié)助企業(yè)品牌更迅速、更高效地傳播推廣，但其“專業(yè)顧問(wèn)、專業(yè)師資、專業(yè)平臺(tái)”作用卻往往被企業(yè)所忽視。一方面，圍繞專業(yè)解決方案需求，徐工整合利用專業(yè)媒體、專業(yè)機(jī)構(gòu)、專家團(tuán)隊(duì)資源，實(shí)現(xiàn)各類專業(yè)方案、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、專題報(bào)道、深度調(diào)研、經(jīng)典案例等服務(wù)支持，有效發(fā)揮專業(yè)資源的協(xié)同增值效用。三年來(lái)，共輸出960場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)策劃、231項(xiàng)重大事件傳播方案和1954篇專題深度報(bào)道、192次專業(yè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及1690個(gè)經(jīng)典案例故事。

另一方面，徐工整合國(guó)家級(jí)媒體資源渠道，借勢(shì)“實(shí)體經(jīng)濟(jì)、中國(guó)制造、中國(guó)品牌、改革開(kāi)放、國(guó)企改革、技術(shù)創(chuàng)新、智能制造”等國(guó)際趨勢(shì)及國(guó)家熱點(diǎn)，主動(dòng)參與“世界智能制造大會(huì)”、“中國(guó)品牌日”、“中國(guó)品牌論壇”、G20等全球高端論壇峰會(huì)，展示徐工深耕主業(yè)、匠心堅(jiān)守、引領(lǐng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者形象。其中僅2017年就實(shí)現(xiàn)央視“為中國(guó)實(shí)業(yè)代言”、“挑戰(zhàn)不可能”、“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”等欄目及《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《紐約時(shí)報(bào)》等專題報(bào)道共計(jì)649次，有效提升企業(yè)全球影響力和知名度。

整合公關(guān)活動(dòng)平臺(tái)，凸顯價(jià)值共贏本質(zhì)追求

徐工圍繞國(guó)家“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”、“高質(zhì)量發(fā)展”、“一帶一路”、“精準(zhǔn)扶貧”等重要戰(zhàn)略布局，基于市場(chǎng)發(fā)展需求，面向公眾、媒體、政府和客戶，積極開(kāi)展高價(jià)值的產(chǎn)品推介會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、專業(yè)論壇及客戶體驗(yàn)等公關(guān)活動(dòng)，以“與用戶共贏、與社會(huì)共贏”的價(jià)值營(yíng)銷模式，引領(lǐng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)從低端的“價(jià)格戰(zhàn)”到中高端的“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。并通過(guò)多媒體渠道放大傳播推廣效應(yīng)，以贏得受眾“創(chuàng)新引領(lǐng)時(shí)代、價(jià)值共贏未來(lái)”的品牌認(rèn)可。通過(guò)2015年全球工程機(jī)械Top50峰會(huì)“三大引擎驅(qū)動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)，2016年上海寶馬展“技術(shù)領(lǐng)先、用不毀”、工業(yè)云平臺(tái)發(fā)布會(huì)，2017年道路機(jī)械高新產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)、2018年700噸“神州第一挖”下線儀式等48場(chǎng)大型公關(guān)活動(dòng)，展示徐工致力為客戶提供高端、高附加值和高可靠性產(chǎn)品和服務(wù)的世界一流品牌形象。

整合互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，詮釋中國(guó)制造魅力

針對(duì)市場(chǎng)用戶、關(guān)鍵媒體、互聯(lián)網(wǎng)公眾三類群體，徐工形成“線上感知”和“線下體驗(yàn)”兩種互動(dòng)模式：線上互動(dòng)以“鎖定忠誠(chéng)用戶、觸動(dòng)關(guān)鍵媒體、影響社會(huì)受眾”為行動(dòng)路徑，聚焦“改革開(kāi)放”、“一帶一路”等國(guó)家和企業(yè)重大熱點(diǎn)事件，讓忠誠(chéng)用戶和鐵桿粉絲發(fā)聲，整合內(nèi)外媒體平臺(tái)資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化推廣，影響全球更廣泛受眾，提升線上互動(dòng)效應(yīng)指數(shù)。線下互動(dòng)結(jié)合企業(yè)重大項(xiàng)目發(fā)布等重要活動(dòng)，邀請(qǐng)目標(biāo)用戶、媒體記者、互聯(lián)網(wǎng)公眾等資源走進(jìn)徐工，打造標(biāo)志性體驗(yàn)活動(dòng)品牌。

從2016年起，徐工面向海外社交媒體平臺(tái)粉絲，連續(xù)三年開(kāi)展“徐工實(shí)習(xí)生”創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)，以工廠體驗(yàn)、精英對(duì)話、互動(dòng)交流等多種體驗(yàn)形式，讓投票海選的網(wǎng)絡(luò)粉絲大咖感受中國(guó)制造、感知徐工制造文化，并通過(guò)粉絲群體效應(yīng)，讓全球受眾和忠誠(chéng)粉絲發(fā)聲，提升徐工與中國(guó)制造在受眾心中的內(nèi)涵魅力。2017年，“徐工實(shí)習(xí)生”活動(dòng)先后獲評(píng)第五屆Top Digital創(chuàng)新盛典“海外品牌創(chuàng)意營(yíng)銷”銀獎(jiǎng)和人民日?qǐng)?bào)海帆獎(jiǎng)“中國(guó)品牌海外傳播十大杰出案例”，2018年獲得領(lǐng)英中國(guó)“年度最I(lǐng)n海外傳播獎(jiǎng)”。

整合信息管理平臺(tái)，提升品牌全球影響力

長(zhǎng)期以來(lái)，徐工高度重視信息管理平臺(tái)在品牌建設(shè)中的作用，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部信息管理平臺(tái)、專題傳播項(xiàng)目管理平臺(tái)及海內(nèi)外社交媒體傳播平臺(tái)。持續(xù)遵循“整體策劃、項(xiàng)目管理，高位發(fā)聲、話題引爆，整合傳播、持續(xù)升溫，平臺(tái)協(xié)同、集群聯(lián)動(dòng)”管理方法，通過(guò)內(nèi)部信息管理平臺(tái)聯(lián)動(dòng)各二級(jí)分子公司，深入研發(fā)一線、生產(chǎn)一線、營(yíng)銷一線、管理一線挖掘優(yōu)秀品牌案例故事，展現(xiàn)徐工身后的人文底蘊(yùn)和改革發(fā)展的最新成果。通過(guò)專題傳播項(xiàng)目管理平臺(tái)整合技術(shù)管理、營(yíng)銷管理、信息化管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、組織與人力資源管理等方面的管理改善成果。利用海內(nèi)外社交媒體傳播平臺(tái)及時(shí)發(fā)聲、持續(xù)發(fā)聲，充分發(fā)揮集群傳播效應(yīng)，讓徐工內(nèi)外部的粉絲第一時(shí)間了解并自主傳播徐工品牌發(fā)展成果案例。經(jīng)過(guò)3年運(yùn)維，徐工海內(nèi)外粉絲總量已超過(guò)100萬(wàn)，全球傳播聲量保持連年50%以上高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室監(jiān)測(cè)，徐工相對(duì)于國(guó)內(nèi)主要行業(yè)競(jìng)品，已連續(xù)五年保持聲量絕對(duì)領(lǐng)先，優(yōu)勢(shì)不斷加大。

持續(xù)推進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷，提升品牌全球聲譽(yù)

經(jīng)過(guò)多年的探索實(shí)踐，徐工走出一條獨(dú)具特色的國(guó)際化之路，經(jīng)歷從戰(zhàn)略視野國(guó)際化，到營(yíng)銷服務(wù)國(guó)際化，到研發(fā)生產(chǎn)國(guó)際化，再到品牌及管理體系國(guó)際化四個(gè)跨越發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)從國(guó)際高知名品牌、高價(jià)值品牌到高情感品牌的漸進(jìn)式發(fā)展。

拓展海外市場(chǎng)渠道，提升品牌全球知名度

徐工堅(jiān)持以國(guó)際化為導(dǎo)向的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，拓展全球市場(chǎng)渠道，在海外建立30個(gè)分子公司、40個(gè)辦事處、40個(gè)大型備件中心、300多家經(jīng)銷商，構(gòu)建涵蓋2000余個(gè)服務(wù)終端、5000余名營(yíng)銷服務(wù)人員，輻射182個(gè)國(guó)家和地區(qū)的高效網(wǎng)絡(luò)，形成“海外經(jīng)銷商—業(yè)務(wù)部—服務(wù)與備件部—主機(jī)廠”的服務(wù)備件體系，不斷為全球客戶提供售前、售中、售后及融資租賃等便捷服務(wù)。

徐工以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向強(qiáng)化品牌建設(shè)，在滿足中低端市場(chǎng)拓展基礎(chǔ)上，積極走進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家和高端市場(chǎng)，滿足高端客戶特殊需求。堅(jiān)持以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提升產(chǎn)品品質(zhì)，取得CE、GOST、海灣七國(guó)GCC等多種產(chǎn)品認(rèn)證，多款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)歐洲、北美等高端市場(chǎng)銷售突破。近三年出口中東300噸大型礦用挖掘機(jī)、110噸礦卡等近2億美元大單，出口澳大利亞300噸大型礦用挖掘機(jī)，全地面起重機(jī)通過(guò)歐盟認(rèn)證并出口德國(guó)，120臺(tái)壓路機(jī)出口北美，標(biāo)志著徐工產(chǎn)品批量進(jìn)入高端市場(chǎng)，改變了德美日少數(shù)國(guó)際巨頭壟斷的全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

促進(jìn)全球資源整合，增強(qiáng)品牌高價(jià)值認(rèn)知度

通過(guò)整合全球資源實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)需求有機(jī)結(jié)合，是裝備制造業(yè)加快品牌國(guó)際化步伐的有效舉措。徐工以多種渠道進(jìn)行海外投資，其中通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)、資本融入，打造了以徐工為核心的全球工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

徐工持續(xù)加大研發(fā)投入，建立了中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、巴西、印度5大研發(fā)中心，增強(qiáng)了全球高、精、尖工程機(jī)械設(shè)備的科技研發(fā)實(shí)力和全球協(xié)同創(chuàng)新能力。先后完成對(duì)高端核心零部件企業(yè)——荷蘭AMCA、德國(guó)FT的收購(gòu)和整合，并收購(gòu)全球混凝土機(jī)械第一品牌——德國(guó)施維英公司，全資控股，加速了徐工國(guó)際化進(jìn)程。以高端市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)產(chǎn)品適應(yīng)性研發(fā)，為全球客戶提供更優(yōu)質(zhì)的成套化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，提升了徐工品牌在全球市場(chǎng)的高價(jià)值認(rèn)知度。

加強(qiáng)品牌本土建設(shè)，提高品牌融合美譽(yù)度

徐工在巴西、德國(guó)、印度、美國(guó)、烏茲別克斯坦、波蘭、哈薩克斯坦等國(guó)家，建立了15個(gè)海外制造基地、KD工廠或合資企業(yè)。巴西生產(chǎn)基地是徐工第一個(gè)海外綠地工廠，總投資3.5億美元，每年可生產(chǎn)各類工程機(jī)械整機(jī)5000臺(tái)，是中巴經(jīng)濟(jì)合作的標(biāo)桿性項(xiàng)目。在巴西，徐工以“誠(chéng)信、共贏”作為與當(dāng)?shù)卣⒔?jīng)銷商、用戶以及社會(huì)大眾共同合作的原則，為中國(guó)制造的國(guó)際化發(fā)展作出示范。

一方面，通過(guò)當(dāng)?shù)鼗夹g(shù)轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品適應(yīng)性改進(jìn)和當(dāng)?shù)鼗邪l(fā)“三步走”，形成技術(shù)創(chuàng)新模式，并積極運(yùn)用當(dāng)?shù)卣撸龠M(jìn)產(chǎn)品銷售。目前，獲得巴西FINAME資質(zhì)的產(chǎn)品已達(dá)17款，XCMG成為巴西工程機(jī)械主流品牌。另一方面，積極投身當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公益事業(yè)，通過(guò)參與水災(zāi)救援、流浪者救助、福利院慰問(wèn)、愛(ài)心大巴等扶貧濟(jì)困善舉，贏得當(dāng)?shù)厣鐣?huì)廣泛關(guān)注和認(rèn)可，提升品牌美譽(yù)度。巴西總統(tǒng)特梅爾在2017年高度評(píng)價(jià)徐工集團(tuán)是中國(guó)企業(yè)在巴西投資發(fā)展的成功典范。

構(gòu)建系統(tǒng)完善的管理體系，規(guī)范品牌運(yùn)維

徐工以完善組織管理、職能管理、制度管理、形象管理體系為基礎(chǔ)，創(chuàng)新構(gòu)建資產(chǎn)評(píng)估體系與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控體系，建立起一整套切實(shí)有效的品牌管理體系，保障品牌管理規(guī)范、運(yùn)行高效。

構(gòu)建三級(jí)品牌管理組織，保障全業(yè)務(wù)鏈品牌管理

基于企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，徐工構(gòu)建了三級(jí)品牌管理體系：決策層，由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子組成的品牌管理委員會(huì);管理層，總部各部門、品牌與文化發(fā)展部、各二級(jí)分子公司品牌主管領(lǐng)導(dǎo);執(zhí)行層，各二級(jí)分子公司以品牌主管領(lǐng)導(dǎo)為核心、以市場(chǎng)部為主體的品牌管理及執(zhí)行機(jī)構(gòu)。

其中，企業(yè)總裁辦公會(huì)是品牌工作的最高決策機(jī)構(gòu)，下設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組和統(tǒng)籌辦公室，形成以企業(yè)一把手為組長(zhǎng)，各二級(jí)分子公司一把手協(xié)同支持的最高決策機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)為培育品牌資產(chǎn)開(kāi)展以客戶為中心的規(guī)劃、傳播、評(píng)估和規(guī)范等一系列戰(zhàn)略決策、指導(dǎo)管控等頂層設(shè)計(jì)工作。

同時(shí)，為了促進(jìn)各項(xiàng)工作有序推進(jìn)，落實(shí)主體責(zé)任，組建以各業(yè)務(wù)分管副總為負(fù)責(zé)人的管理單元，協(xié)同本部各職能部門、二級(jí)分子公司，整合資源、頂層設(shè)計(jì)，在品牌的戰(zhàn)略管理、計(jì)劃管理、形象管理、傳播管理、品牌供應(yīng)商管理、評(píng)估管理、團(tuán)隊(duì)管理等方向，做實(shí)品牌管理的統(tǒng)籌策劃、執(zhí)行實(shí)施、過(guò)程管控、驗(yàn)證評(píng)估等全業(yè)務(wù)鏈工作。

強(qiáng)化品牌職能體系，打造專業(yè)化一流人才隊(duì)伍

徐工品牌主管部門不僅統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)各二級(jí)分子公司品牌管理隊(duì)伍開(kāi)展和執(zhí)行本企業(yè)的品牌建設(shè)工作，還要督導(dǎo)各二級(jí)分子公司健全品牌管理組織架構(gòu)，配備專職品牌管理、傳播崗位，并幫助其優(yōu)化崗位說(shuō)明書。同時(shí)，徐工不斷強(qiáng)化品牌隊(duì)伍建設(shè)，以應(yīng)對(duì)新常態(tài)和復(fù)雜新環(huán)境需要的專業(yè)能力和復(fù)合發(fā)展力，不斷塑造提升品牌隊(duì)伍的“三敏”、“三深”、“三能”特質(zhì)素養(yǎng)能力新優(yōu)勢(shì)。

訓(xùn)練體系全員對(duì)環(huán)境變化的敏感反應(yīng)力、洞察關(guān)鍵因素的敏銳捕捉力、快速行動(dòng)響應(yīng)的敏捷執(zhí)行力，培養(yǎng)體系全員深入學(xué)習(xí)、深度調(diào)研、深諳管理的職業(yè)習(xí)慣，進(jìn)而聯(lián)動(dòng)內(nèi)外資源，不斷積蓄徐工品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)勢(shì)能，釋放創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展動(dòng)能，持續(xù)轉(zhuǎn)化成為促進(jìn)徐工品牌美譽(yù)提升的強(qiáng)大效能。通過(guò)每年上百次分層開(kāi)展專項(xiàng)業(yè)務(wù)、品牌項(xiàng)目、跨業(yè)務(wù)沙龍及業(yè)務(wù)技能實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，培育了一批復(fù)合型、專業(yè)化的一流品牌管理人才隊(duì)伍。

健全制度管理體系，提升品牌管理運(yùn)維質(zhì)量

徐工界定戰(zhàn)略管理、塑造管理、形象管理、傳播管理、評(píng)估管理、公關(guān)管理、危機(jī)管理、供應(yīng)商管理等10個(gè)品牌管理職能，制定了《品牌戰(zhàn)略管理制度》、《品牌形象管理制度》、《品牌傳播管理制度》、《品牌資產(chǎn)評(píng)估制度》、《品牌管理績(jī)效評(píng)價(jià)制度》、《品牌供應(yīng)商管理制度》等10項(xiàng)品牌運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵制度，建立19個(gè)關(guān)鍵執(zhí)行管控流程，明確主要職能分工、分類標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)要求。

其中，《品牌戰(zhàn)略管理制度》是品牌戰(zhàn)略管理的總綱，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的組織體系、運(yùn)行體系、保障體系構(gòu)成及分工;《品牌管理績(jī)效評(píng)價(jià)制度》是品牌績(jī)效輸出的保障，通過(guò)月度關(guān)注、季度驗(yàn)證反饋、年度評(píng)估改進(jìn)的管理模式，持續(xù)監(jiān)測(cè)品牌管理、品牌傳播、資源管理、視覺(jué)應(yīng)用等關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，提升品牌管理持續(xù)改進(jìn)效能，不斷激發(fā)徐工的組織活力，持續(xù)促進(jìn)內(nèi)部品牌運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率提升。

規(guī)范視覺(jué)管理體系，塑造全球統(tǒng)一的品牌形象

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）是企業(yè)形象宣傳最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的重要載體。徐工作為國(guó)際化企業(yè)，不斷加強(qiáng)國(guó)際化品牌形象的規(guī)范化、一致性、創(chuàng)新性管理，通過(guò)建立全球統(tǒng)一的視覺(jué)管理規(guī)范，精準(zhǔn)呈現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位和核心內(nèi)涵，有效地推廣品牌形象，提升品牌辨識(shí)度。

一方面通過(guò)制定《全球VI視覺(jué)形象手冊(cè)》，對(duì)徐工企業(yè)標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、司旗、工作服等進(jìn)行規(guī)范設(shè)計(jì)，同時(shí)推廣到全球子公司、供應(yīng)商、經(jīng)銷商一致應(yīng)用，形成了全球一致的品牌識(shí)別。并通過(guò)開(kāi)展VI應(yīng)用自主排查、監(jiān)督檢查，持續(xù)評(píng)估改進(jìn)，強(qiáng)化視覺(jué)應(yīng)用規(guī)范管理。

另一方面，聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外分子公司及合作資源，持續(xù)提高產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)特質(zhì)化建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，并以多形式、多渠道發(fā)布更具人文化、創(chuàng)意化、國(guó)際化的主題創(chuàng)意平面廣告、專題微電影微視頻，持續(xù)彰顯“品質(zhì)、創(chuàng)新、價(jià)值、責(zé)任”核心價(jià)值內(nèi)涵和“世界一流”品牌形象。

建立資產(chǎn)評(píng)估體系，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)提升

徐工通過(guò)構(gòu)建品牌價(jià)值模型、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌評(píng)估價(jià)值調(diào)查、數(shù)據(jù)分析與品牌價(jià)值評(píng)估、品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果運(yùn)用實(shí)踐四個(gè)階段，持續(xù)開(kāi)展品牌資產(chǎn)評(píng)估體系建設(shè)工作。通過(guò)開(kāi)展全球品牌現(xiàn)狀調(diào)研診斷，評(píng)估企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，清晰掌握品牌建設(shè)現(xiàn)狀，形成以企業(yè)品牌價(jià)值成長(zhǎng)為目標(biāo)，以品牌漏斗和品牌溢價(jià)為關(guān)聯(lián)構(gòu)成要素，以品牌傳播評(píng)估、品牌形象評(píng)估、品牌結(jié)構(gòu)互動(dòng)關(guān)系評(píng)估為基礎(chǔ)方法，以品牌溢價(jià)能力、品牌形象檢核及MI評(píng)估、品牌VI運(yùn)用評(píng)估、品牌價(jià)值成長(zhǎng)、品牌鏈動(dòng)關(guān)系、品牌價(jià)值貢獻(xiàn)、傳播效果為指標(biāo)的徐工全系品牌評(píng)估模型，涵蓋品牌結(jié)構(gòu)中的企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌、海外品牌等，系統(tǒng)、全面、客觀地分析徐工的品牌忠誠(chéng)度、知名度、感知質(zhì)量、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想等，持續(xù)改善品牌運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

對(duì)接國(guó)內(nèi)外品牌管理權(quán)威機(jī)構(gòu)，把握最新品牌管理趨勢(shì)及標(biāo)桿做法，持續(xù)加強(qiáng)品牌管理關(guān)鍵策略方法、成果成效的不斷優(yōu)化提煉、總結(jié)回顧，輸出徐工特有的品牌管理模式，協(xié)助權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)了徐工品牌價(jià)值穩(wěn)步提升，行業(yè)排名從全球第八位上升至第六位。

搭建聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，有效防范品牌突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

針對(duì)“碎片化、淺閱讀—秒讀+秒傳”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，預(yù)防輿情風(fēng)險(xiǎn)事件由釋放到變異的轉(zhuǎn)化，需要企業(yè)從事前風(fēng)險(xiǎn)管理入手。為將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，徐工鎖定經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略等九類重大風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)“知識(shí)共建、風(fēng)險(xiǎn)排查、敏感崗位篩選、系統(tǒng)回路探查”等方式方法，對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的組織功能、崗位職責(zé)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)性建設(shè)，形成《聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告》、《職能體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制建設(shè)方案》、《聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)情境集和口徑集》等9個(gè)解決方案。

同時(shí)，建立常態(tài)化風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)機(jī)制，借助外部專業(yè)機(jī)構(gòu)，建立“監(jiān)測(cè)、預(yù)警、研判、處置、修復(fù)”閉環(huán)式風(fēng)險(xiǎn)管控模式，實(shí)施7×24小時(shí)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理，確保風(fēng)險(xiǎn)得到有效防控和管理。2018年，徐工負(fù)面輿情占全面?zhèn)鞑ヂ暳康?.01%，敏感信息率遠(yuǎn)低于同行，整體輿論環(huán)境正面積極。