周慧娟 王克喜

【摘 要】文章從電子商務(wù)視角，對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)進行探討，以長沙縣開慧鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)為實例，論述其旅游電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)條件和現(xiàn)狀，采用SWOT分析方法剖析其在開發(fā)過程中存在的問題，并提出對策建議。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);鄉(xiāng)村旅游;開慧鎮(zhèn);發(fā)展對策

【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）07-0233-03

0 引言

旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為時代必需。

（1）旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（2018年）顯示，截至2017年12月，我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達到3.76億，較2016年底增長7 657萬人，增長率為25.6%;在線旅行預(yù)訂使用比例達到48.7%，較2016年提升7.8個百分點;在線旅游消費占到旅游總消費的20%，旅游電商已經(jīng)成為增速最快的電商領(lǐng)域之一[1]。

（2）全域旅游的行業(yè)背景。2016年，我國國內(nèi)游人數(shù)達到44.4億人次，人均出游率達3次;我國休閑農(nóng)業(yè)接待人次和經(jīng)營收入年均增長15%以上，到2018年，我國休閑農(nóng)業(yè)市場規(guī)模將接近5 900億元[2]。國務(wù)院發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確了“以轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效為主題，以推動全域旅游發(fā)展為主線”的方針。

（3）城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的背景。黨的十九大報告中明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2017年）》指出要促進“旅游+農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”融合發(fā)展，推動1 000個鄉(xiāng)村旅游重點村與旅游電商、現(xiàn)代物流等企業(yè)建立合作關(guān)系。

（4）居民休閑觀念的轉(zhuǎn)變。《國民旅游休閑發(fā)展綱要（2013～2020年）》，強調(diào)到2020年職工帶薪年休假制度基本得到落實?？梢灶A(yù)計未來國民將實現(xiàn)擁有越來越多的時間進行休閑旅游活動，這無疑為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了可能性。

1 長沙縣開慧鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)現(xiàn)狀

1.1 區(qū)域簡介

開慧鎮(zhèn)位于長沙縣西北部，地處長沙、平江、汨羅三縣（市）交界處，位于“長株潭”都市圈北部，環(huán)洞庭湖經(jīng)濟圈東南部，區(qū)位條件優(yōu)越。鎮(zhèn)政府駐地距省會長沙約59 km，距長沙縣城41 km。京港澳高速公路縱貫?zāi)媳?，東通過金開線連接?xùn)|八線、S207線;西通過驕楊路連接107國道。經(jīng)2015年轄區(qū)合并后，目前開慧鎮(zhèn)鎮(zhèn)域面積為123.82 km2，下轄8個行政村、2個社區(qū)、335個村（居）民小組，鎮(zhèn)政府駐開慧。2014年，開慧鎮(zhèn)總?cè)丝谶_到4.57萬。

1.2 開慧鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的基礎(chǔ)分析

1.2.1 旅游發(fā)展概況

近年來，開慧鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展勢頭強勁，先后榮獲“全國100個紅色旅游基地”“國家級生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“湖南省衛(wèi)生鎮(zhèn)”“湖南省特色旅游名鎮(zhèn)”“湖南省最佳鄉(xiāng)村旅游目的地”“長沙最美鄉(xiāng)村”“長沙市兩型示范單位”“長沙市農(nóng)村環(huán)境綜合整治十佳鄉(xiāng)鎮(zhèn)”等榮譽。

2009年，長沙縣委，縣政府決定打造新農(nóng)村試點板鎮(zhèn)“板倉小鎮(zhèn)”，摸索一條獨立于城市擴張、可復(fù)制推廣的城市近郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新路。2010年，開慧鎮(zhèn)成為長沙市首批十個城鄉(xiāng)一體化試點鎮(zhèn)之一。2012年，確立開慧鎮(zhèn)為全市五大特色城鎮(zhèn)之一。

開慧鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃的空間發(fā)展結(jié)構(gòu)為“三心、三軸、五點”，定位是以紅色教育、現(xiàn)代商貿(mào)物流為主導(dǎo)，以水果產(chǎn)業(yè)、綠色生態(tài)為支撐，以文化教育、都市休閑、鄉(xiāng)村旅游為延伸的生態(tài)型特色小鎮(zhèn)。目前，開慧鎮(zhèn)形成以鄉(xiāng)村旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化教育、商貿(mào)流通、休閑養(yǎng)生為主導(dǎo)的多產(chǎn)業(yè)化格局，建設(shè)了“山、水、林、田、路”生態(tài)共同體，由過去產(chǎn)業(yè)單一、發(fā)展滯后的傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)化為今天基礎(chǔ)設(shè)施相對完善、注重產(chǎn)業(yè)聚集效益的現(xiàn)代化新型鄉(xiāng)村。

1.2.2 開慧鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展類型

（1）政府公辦景區(qū)。開慧鎮(zhèn)是全國100個精品紅色旅游基地之一，因此屬政府公辦的旅游景區(qū)豐富，主要景點列舉見表1。

（2）鄉(xiāng)村特色農(nóng)莊。近年來，依托政策扶持、開慧鎮(zhèn)得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢及大力發(fā)展的生態(tài)改造工程，開慧鎮(zhèn)形成了一批典型特色農(nóng)家樂企業(yè)。典型的有東慧農(nóng)莊、板倉山莊、飄峰山莊等。

（3）農(nóng)業(yè)觀光園。將農(nóng)業(yè)園區(qū)與農(nóng)業(yè)觀光結(jié)合起來，進行一些農(nóng)園活動，例如水果采摘、科普教育、參觀游覽等。比較典型的有津之源農(nóng)業(yè)觀光園、開慧茶廠等。

（4）休閑度假區(qū)。打造集吃、住、行、游、購、娛于一體的大中型綜合性鄉(xiāng)村休閑度假中心。典型代表是慧潤板倉國際露營基地，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋餐飲住宿、鄉(xiāng)村會所、野炊露營、垂釣燒烤、農(nóng)產(chǎn)品銷售等。

1.3 開慧鎮(zhèn)開展旅游電子商務(wù)的SWOT分析

1.3.1 優(yōu)勢分析

（1）旅游資源豐富.開慧鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)現(xiàn)有國家AAAA級景區(qū)1個、休閑廣場2個、公共文化服務(wù)中心1家、明末清初古塔1座、人文景觀長廊1條、露營基地1家、25 km長自行車綠道1條、現(xiàn)代農(nóng)莊3處、生態(tài)茶園2處、生態(tài)景觀休閑湖1個、大型水庫3座。

（2）政府政策支持。2015年，開慧鎮(zhèn)共發(fā)放各種涉農(nóng)補貼1 963萬元，惠及農(nóng)戶38 512戶，其中包含農(nóng)資綜合補貼17萬元、農(nóng)作物良種補貼2.2萬元、農(nóng)機購置補貼87萬元、農(nóng)村危房改造88萬元、耕地地力補貼（糧食直補）505萬元、其他涉農(nóng)補貼638.1萬元。

（3）經(jīng)濟基礎(chǔ)和區(qū)位優(yōu)勢。開慧鎮(zhèn)連續(xù)5年榮獲縣對鎮(zhèn)績效考核一等獎，是湖南省社會經(jīng)濟發(fā)展較好的行政村之一。至“十二五”末，開慧鎮(zhèn)財稅收入達910萬元，增幅為312%;工業(yè)總產(chǎn)值達4.98億元，增幅為344%;固定資產(chǎn)投資達25.9億元，增幅為564%;招商引資達1.64億元，增幅為521%;人均純收入達2.5萬元，增幅為263%。

（4）產(chǎn)業(yè)布局合理。開慧鎮(zhèn)始終堅持“六個集中”的要求，目標是“新建一個小鎮(zhèn)（板倉小鎮(zhèn)），探索兩條新路（農(nóng)民進城、市民下鄉(xiāng)），創(chuàng)新三種模式（經(jīng)濟、低碳、生態(tài)），打造七大產(chǎn)業(yè)（生態(tài)有機農(nóng)業(yè)、水果產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、文化教育產(chǎn)業(yè)、經(jīng)貿(mào)服務(wù)產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、生態(tài)地產(chǎn)）”，以“小鎮(zhèn)大愛，初戀板倉”為文化定位，促進經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展。

1.3.2 劣勢分析

（1）電商人才不足。開慧鎮(zhèn)仍缺乏電子商務(wù)專業(yè)人才，尤其是同時具備農(nóng)業(yè)知識又兼具電子商務(wù)技術(shù)的復(fù)合人才。人才不足制約了鎮(zhèn)域內(nèi)電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)水平，導(dǎo)致規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)聚集效益得不到釋放。

（2）物流體系缺失。開慧鎮(zhèn)的道路系統(tǒng)建設(shè)、餐飲住宿接待設(shè)施等設(shè)施較為完善，但是物流信息、數(shù)據(jù)信息獲取發(fā)展還較為滯后，全鎮(zhèn)仍未實現(xiàn)快遞到戶，鎮(zhèn)域內(nèi)電商服務(wù)站點的數(shù)量和規(guī)模都有待提升。

（3）信息化程度不高。開慧鎮(zhèn)目前網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)相比城鎮(zhèn)依然比較滯后，鎮(zhèn)域內(nèi)七成左右的個體商戶和企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用了基本的信息手段，剩余的除了將計算機應(yīng)用于財務(wù)和日常記錄以外少有他用。

1.3.3 存在機遇

（1）政策引導(dǎo)。2016年1月，長沙縣政府響應(yīng)《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2014〕31號）和《湖南省人民政府關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》（湘政發(fā)〔2015〕28號），提出打造在全國具有較大影響力的都市休閑度假目的地的目標。按照“重點優(yōu)先”的原則，重點安排北部重點發(fā)展鎮(zhèn)及“瀏陽河文化產(chǎn)業(yè)帶”，開慧鎮(zhèn)位列其中。

（2）電商企業(yè)在鄉(xiāng)村布局。從2015年開始，各大電子商務(wù)企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)開展布局計劃，建立農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站點、打造淘寶村、發(fā)展鄉(xiāng)村地區(qū)電商推廣業(yè)務(wù)，這些舉措有效推動了農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)活動的繁榮。

1.3.4 面臨挑戰(zhàn)

（1）傳統(tǒng)消費習(xí)慣的制約。目前，鎮(zhèn)域絕大多數(shù)居民還是偏好傳統(tǒng)購物的消費方式。要在鎮(zhèn)域發(fā)展鄉(xiāng)村電子商務(wù)，必然要求一定程度地摒棄這種習(xí)慣。

（2）旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。目前，開慧鎮(zhèn)內(nèi)各大景點、景區(qū)、村落、商戶缺乏深度有機融合，資源開發(fā)的同質(zhì)化競爭明顯。與此對應(yīng)的是，景區(qū)對自身特色的挖掘還不充分，景區(qū)之間的互通還有待發(fā)展。

2 依托電商平臺的開慧鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)對策

2.1 開慧鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)體系架構(gòu)

綜合分析，開慧鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展特點如下：整體電商環(huán)境欠發(fā)達;鄉(xiāng)村旅游景點同質(zhì)化競爭;產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)有待釋放。開展開慧鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)時，應(yīng)使開發(fā)平臺具有如下功能。

（1）以域內(nèi)省市重點旅游景點為宣傳核心，同時向區(qū)周邊鄉(xiāng)村旅游資源擴散。

（2）以移動端開發(fā)為主設(shè)計網(wǎng)絡(luò)終端。

（3）鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的體系架構(gòu)不僅要符合開慧鎮(zhèn)自身的優(yōu)勢特點，更要結(jié)合旅游者的需求。開慧鎮(zhèn)旅游電子商務(wù)信息流程如圖1所示，開慧鎮(zhèn)電子商務(wù)整體結(jié)構(gòu)（如圖2所示）可以分為應(yīng)用層、平臺層、基礎(chǔ)層。3個層次分別為系統(tǒng)提供應(yīng)用支持、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和環(huán)境基礎(chǔ)。

2.2 鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)基礎(chǔ)層建設(shè)

（1）完善村級電商服務(wù)站功能。建議在開慧鎮(zhèn)下轄各個村建立鄉(xiāng)村電商綜合服務(wù)站，承擔整合標準產(chǎn)品供應(yīng)、農(nóng)村小微金融業(yè)務(wù)、鄉(xiāng)村電商培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)營銷等平臺功能，為鎮(zhèn)域居民提供電子化交易、商務(wù)咨詢、技術(shù)支持、在線教育、政策解讀等多樣化服務(wù)。

（2）完善村鎮(zhèn)物流體系。不僅要保證物流覆蓋的范圍，還應(yīng)當建立起便捷、高效、暢通的雙向物流體系。要降低流通費用和提高流通效率，就要求物流流通的環(huán)節(jié)要盡量減少。為保證物流質(zhì)量，還要力爭建立全程監(jiān)控和信息追溯系統(tǒng)，形成高效的倉儲配送網(wǎng)絡(luò)。

（3）加強鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的支持下，開慧鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋度在同等鄉(xiāng)村地區(qū)比較靠前，主要景點已經(jīng)實現(xiàn)了免費Wi-Fi覆蓋。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該進一步加強鎮(zhèn)域移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，以景區(qū)為中心擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍。

2.3 鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺層建設(shè)

（1）農(nóng)村電商培訓(xùn)平臺。要改善鄉(xiāng)村電商的人才結(jié)構(gòu)，第一，采用政策鼓勵的手段吸引返鄉(xiāng)就業(yè)，比如稅收減免優(yōu)惠、改善土地管理等;第二，嘗試與周圍高等院校合作，促進產(chǎn)學(xué)研融合發(fā)展;設(shè)置更多專業(yè)型政府招聘崗位。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。首先是營銷對象的精準化，需要展開對整個鎮(zhèn)域鄉(xiāng)村旅游市場的調(diào)研，通過游客偏好和消費行為對市場進行細分;然后針對細分市場的特點進行相應(yīng)營銷措施，尤其應(yīng)該加強對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的使用。

2.4 鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)應(yīng)用層建設(shè)

（1）移動終端建設(shè)。開慧鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)應(yīng)該注重擴大移動端設(shè)備的使用。通過票務(wù)系統(tǒng)與GPS系統(tǒng)的結(jié)合，景區(qū)可以準確獲取游客信息和需求數(shù)據(jù)，從而為旅游需求方和供應(yīng)方提供更好的服務(wù)。發(fā)揮移動端優(yōu)勢，還能在智能導(dǎo)航、產(chǎn)品展示、交易服務(wù)、物流配送等方面提升效率。

（2）產(chǎn)品線上展示與體驗店。建議開慧鎮(zhèn)整合各大村莊的特色產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)立“線上、線下農(nóng)產(chǎn)品體驗館”，體驗館即鎮(zhèn)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的賣場。

參 考 文 獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2017.

[2]國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司.全域旅游發(fā)展報告[R].2017.

[3]楊冉冉.芻議國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式及對我國的啟示[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（14）：180-181.

[4]王慶生，張亞州.我國旅游電子商務(wù)研究新進展述評[J].天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報，2014，34（4）：18-26.

[5]崔寧.“鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)村電商”的聯(lián)動融合發(fā)展模式研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2017（10）：105-106.

[責(zé)任編輯：高海明]