[摘 要]近些年來餐飲企業(yè)面臨較大的挑戰(zhàn)，提升消費者體驗價值是企業(yè)改善經(jīng)營的重要途徑。研究以體驗價值理論為基礎(chǔ)，提出了提升遼寧餐飲消費者功能性、享樂性和社會性體驗價值的對策建議。

[關(guān)鍵詞]餐飲企業(yè) 功能性價值 享樂性價值 社會性價值

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.20

1 問題的提出

餐飲業(yè)有利于刺激消費、擴大就業(yè)和提高人們的生活水平，被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”。 2016年中國餐飲年度報告顯示，遼寧餐飲業(yè)收入為1500.90億元，全國排名第九。遼寧省統(tǒng)計年鑒顯示遼寧限額以上餐飲企業(yè)的利潤主營業(yè)務(wù)收入從2008年到2013年一直持續(xù)增長，從1003975萬元增長到1411363萬元。從2013年到2015年，主營業(yè)務(wù)收入、利潤總額的環(huán)比增長速度都在1以下，同期的管理費用環(huán)比增長速度在1以下、應(yīng)付職工工資的環(huán)比增長速度在1以上，應(yīng)付職工平均工資環(huán)比增長速度高于主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額的增長速度。遼寧餐飲企業(yè)面臨著較大挑戰(zhàn)，而給予消費者高水平的體驗價值是餐飲企業(yè)提升競爭力的重要途徑，遼寧餐飲企業(yè)可以通過提升消費者體驗價值來改善經(jīng)營。

2 體驗價值理論

早期消費者主要從產(chǎn)品或服務(wù)中探尋價值，現(xiàn)在卻從體驗中尋找價值，且將其命名為體驗價值（Lang和Hooker 2013）。體驗價值的功能性維度指的是消費者感知的認(rèn)知性和經(jīng)濟性價值，而情感性維度來自于消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)獲得的情緒或情感（Ha 2012）。Park（2004）認(rèn)為外出就餐的消費價值來自于食物、服務(wù)和餐廳本身，且消費者追求的就餐價值不僅僅是滿足饑餓感，而且追求便利、娛樂和社會互動。Varshneya（2017）認(rèn)為認(rèn)知價值包括服務(wù)質(zhì)量、時間、努力和便利，享樂性價值包括樂趣、快樂和避世，社會性價值包括身份、自尊和社會認(rèn)可。Rintam?ki（2006）的體驗價值三維度劃分中，功能性價值來自于金錢的節(jié)省和變量，享樂性價值來自于探索和娛樂，社會性價值來自于身份和自尊增強。本研究將體驗價值界定為消費者在外出就餐的整個流程中獲取的價值，包括功能性、享樂性和社會性三個維度，其中功能性價值是消費者基于成本/收益視角獲取的功能性收益，享樂性價值是消費者在就餐中獲取的情感性收益，社會性價值是消費者在與餐廳、同伴的互動過程中收獲的滿足。

3 提高遼寧餐飲消費者體驗價值的對策建議

3.1改進(jìn)餐廳的性價比，完善消費者的功能性體驗價值。

（1）制定合理的價格水平。我國餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大眾化餐飲時代，遼寧限額度以上餐飲這幾年來經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)就說明了這一點。餐廳要在市場定位的基礎(chǔ)上，制定合適的價格水平。如果餐廳的菜品、服務(wù)和環(huán)境和本地區(qū)同類餐廳相比水平相當(dāng)或稍微領(lǐng)先，那么餐廳不適宜定價過高，要將價位保持在一般水平或稍微下調(diào)，才能保障消費者的功能性體驗價值。如果餐廳在同類餐廳中處于領(lǐng)先水平，餐廳可以采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，但要注意餐廳所在地區(qū)的消費能力和市場規(guī)模，控制餐廳的營業(yè)面積，避免市場波動。

（2）利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提升餐廳的性價比?，F(xiàn)在餐飲企業(yè)普遍采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的方式進(jìn)行促銷，消費者對餐飲團(tuán)購的認(rèn)可度非常高。但是很多餐廳并沒有能夠通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提高性價比，消費者對團(tuán)購體驗并不滿意。消費者餐飲團(tuán)購后，對自己是否被“區(qū)別對待”格外敏感，關(guān)注菜品的味道和服務(wù)員的態(tài)度，如果餐廳一旦達(dá)不到基本的消費預(yù)期，消費者就會感覺到失望，也會通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的不滿。餐飲企業(yè)在通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購促銷時必須保障基本的菜品、服務(wù)和環(huán)境的質(zhì)量。

（3）改進(jìn)餐廳顧客忠誠計劃的效果。美國市場營銷協(xié)會將顧客忠誠計劃定義為零售商提供的，獎勵顧客和鼓勵重復(fù)購買行為的持續(xù)性的激勵項目。餐廳使用顧客忠誠計劃留住顧客非常普遍。遼寧餐飲企業(yè)常采用給會員打折、每天提供不同的會員價菜品和會員積分獎勵等顧客忠誠計劃，這些模式在實施過程中存在著模式雷同、過度推銷等問題。實施顧客忠誠計劃時，要結(jié)合餐廳的特色和顧客的偏好給予消費者個性化的優(yōu)惠，顧客忠誠計劃的效果才能好。餐廳可以通過分析會員消費記錄，給予消費者喜愛菜品的優(yōu)惠或給安排喜歡的位置等個性化的優(yōu)惠措施給予消費者獨特的功能性體驗價值。

3.2給予消費者高水平的愉悅感和沉浸感。

消費者到餐廳用餐，不僅僅是希望獲得功能性體驗價值，更期望收獲良好的情感體驗。

（1）精心設(shè)計菜式，充分利用食物的情緒調(diào)節(jié)作用，使消費者心情愉快?？茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn)食物能使大腦產(chǎn)生某些化學(xué)物質(zhì)，影響人們的情緒狀態(tài)。感官營銷的研究發(fā)現(xiàn)消費者對味覺體驗的評價非常模糊且不穩(wěn)定，易于受到其他感官刺激的影響，食物的氣味、咀嚼的聲音，甚至顏色、形狀、口觸感等因素都會影響味覺體驗，味覺感受是味覺、聽覺、視覺、觸覺等多種感官信息輸入與交互的結(jié)果。餐廳要深入研究各種食材的成分和性質(zhì)，讓消費者享用令人愉悅的食物。在此基礎(chǔ)上，還要注意主菜配菜合理搭配、精選餐具、創(chuàng)意擺盤，最大化的發(fā)揮食物的情緒調(diào)節(jié)作用。

（2）調(diào)動一線員工的積極性，使員工以積極的態(tài)度對待消費者。本研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量顯著影響顧客的享樂性體驗價值。餐廳的一線員工包括服務(wù)員、傳菜員和宴會服務(wù)人員，這些員工直接和消費者接觸，他們的態(tài)度會影響消費者是否開心。餐廳要通過薪酬、福利、培訓(xùn)和組織文化對員工進(jìn)行有效管理，調(diào)動員工的積極性，只有員工心情愉悅，才能以正向的態(tài)度對待消費者，消費者才能開心。

（3）重視影響消費者情緒狀態(tài)的環(huán)境要素，提升消費者的愉悅度和沉浸感。氛圍能夠影響消費者的主觀體驗和感受，特別是心情和喚醒水平（Mehrabian和Russell 1974），如Spence 的研究發(fā)現(xiàn)適合的經(jīng)典音樂能夠提高消費者品酒的味道體驗。為了提升消費者的愉悅感和沉浸感，餐廳要科學(xué)設(shè)計餐廳的燈光、音樂、溫度和色彩，使餐廳燈光照明舒適、音樂風(fēng)格恰當(dāng)、溫度適宜和色彩怡人，整個餐廳環(huán)境能夠帶給消費者愉悅感和沉浸感。

3.3滿足消費者的社會性需求，增強消費者的社會性體驗價值。

（1）依據(jù)目標(biāo)市場的社交需求，設(shè)計餐廳的整體環(huán)境。不同的消費群體，社交需求內(nèi)容有很大的差異。比如20-30歲的年輕人餐廳就餐時想要滿足的社交性需求是朋友聚會或情侶約會，餐廳環(huán)境要給消費者以“熱烈”或“浪漫”的感覺（秦楊和丁鵬 2014）。餐廳在設(shè)計環(huán)境要素時，要充分考慮目標(biāo)市場在的利益訴求。

（2）推出特色產(chǎn)品套餐，抓住節(jié)假日等聚會集中的關(guān)鍵時間點。餐飲和節(jié)假日及對個人有象征性意義的日子密切相關(guān)，現(xiàn)在人們已經(jīng)習(xí)慣在端午、中秋、春節(jié)等節(jié)日里聚餐。餐廳要抓住這些關(guān)鍵的時間，依據(jù)節(jié)假日的傳統(tǒng)特色、和餐廳的定位，推出食材、菜系和包間不同組合的套餐，滿足顧客的聚餐需求。

（3）做好宴會產(chǎn)品。宴會是指因習(xí)俗或社會禮儀或社交禮儀需要而舉行的宴飲聚會，具有社交性、聚餐式、計劃性等特點。餐廳在保障菜品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，要營造滿足顧客期望的宴會氛圍，通過臺面設(shè)計、主題造型、餐具用品、菜單設(shè)計及服務(wù)員服飾等要素的合理搭配提高宴會產(chǎn)品的競爭力，并通過印刷品、微博、微信等線上和線下渠道進(jìn)行推廣宣傳。

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[基金項目]本文系遼寧省社科規(guī)劃基金“基于消費者視角的遼寧本土餐飲品牌資產(chǎn)研究”（項目編號：L17BGL028）的研究成果之一。

[作者簡介]李小鹿（1981—），女，博士，講師，研究方向：消費者行為。