唐瑞萱 鄧宗兵

摘要：“一帶一路”倡議實(shí)施之后，中俄雙方戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)之間的合作越來越緊密，跨境電子商務(wù)成為雙邊貿(mào)易中的新興產(chǎn)業(yè)。本文通過分析阿里巴巴對俄跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT模型深入挖掘阿里巴巴對俄發(fā)展電子商務(wù)內(nèi)外部環(huán)境情況，發(fā)現(xiàn)其擁有的優(yōu)勢和外部機(jī)遇大于劣勢和威脅，認(rèn)為阿里巴巴應(yīng)采用SO競爭戰(zhàn)略。在實(shí)施相關(guān)方案過程中，阿里巴巴應(yīng)抓住先機(jī)，體系化經(jīng)營，注重人才培養(yǎng)和弱勢群體扶持，樹立高品質(zhì)優(yōu)服務(wù)國際化大企業(yè)形象。

關(guān)鍵詞：阿里巴巴；跨境電子商務(wù)；SWOT分析；“一帶一路”倡議

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2019）06-0113-06

引言

中俄互為重要的戰(zhàn)略伙伴國家，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的深化，雙邊經(jīng)貿(mào)合作和文化交流不斷加強(qiáng)，未來發(fā)展前景廣闊。“一帶一路”倡議提出之后，俄羅斯積極響應(yīng)并與中國簽署了一系列的合作項(xiàng)目協(xié)議，雙方力求通過政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通和民心相通這“五通”打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。根據(jù)協(xié)議，雙方將建立電子商務(wù)合作機(jī)制，擴(kuò)大兩國跨境電商合作領(lǐng)域，促使雙邊經(jīng)貿(mào)合作從規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，相關(guān)研究非常具有現(xiàn)實(shí)意義。有專家認(rèn)為跨境電子商務(wù)可以有效地進(jìn)行資源整合，從而降低成本并提高企業(yè)的效益，是加快貿(mào)易合作的新型模式（覃征，2001）。比較傳統(tǒng)貿(mào)易，利用電子商務(wù)發(fā)展中俄跨境貿(mào)易具有很大的優(yōu)勢，可以提高國際貿(mào)易總量（劉家國、劉巍、劉瀟琦、趙金樓，2015）[1]?？缇畴娮由虅?wù)打破了時(shí)間、空間的限制，為中國企業(yè)走出去創(chuàng)造了貿(mào)易便利化途徑，可以為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級開辟新的道路，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化（李臻、張向前，2018）[2]。

俄羅斯跨境電子商務(wù)市場雖然還是一個(gè)新興市場，但其潛在消費(fèi)者眾多，發(fā)展空間很大，未來很長一段時(shí)間內(nèi)俄羅斯跨境電子商務(wù)將會(huì)發(fā)展得越來越快（劉珣，2018）[3]。俄羅斯跨境電子商務(wù)地區(qū)差異性顯著，商品需求的差異性與獨(dú)特性和中國商家與商品占比等特點(diǎn)也比較明顯，中國電子商務(wù)擁有俄羅斯電商所不擁有的互補(bǔ)優(yōu)勢，這種環(huán)境十分利于中國企業(yè)積極參與。阿里巴巴是我國電子商務(wù)行業(yè)的巨頭，其引領(lǐng)了中國的電子商務(wù)革命，擁有成熟的營銷體系、強(qiáng)大的后臺處理能力及多渠道整合的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢。楊永超（2017）[4]認(rèn)為阿里巴巴應(yīng)該抓緊時(shí)間提升速賣通平臺自身的品牌影響力，結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)和海外消費(fèi)者偏好，建立具有戰(zhàn)略意義和全球品牌影響力的綜合跨境電子商務(wù)平臺。另外，阿里巴巴要想在跨境電子商務(wù)上面取得競爭優(yōu)勢，應(yīng)該為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└咂焚|(zhì)的商品和便捷安全的支付模式，利用和當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的合作培養(yǎng)本土化的人才，以幫助自己在境外開展業(yè)務(wù)?？偟膩碚f，阿里巴巴應(yīng)該抓住機(jī)遇，加快推動(dòng)對俄跨境電子商務(wù)的發(fā)展，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，實(shí)現(xiàn)從價(jià)格競爭到質(zhì)量競爭的轉(zhuǎn)變。

阿里巴巴進(jìn)入俄羅斯市場，可以幫助俄羅斯發(fā)展電子商務(wù)，制造雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系的增長點(diǎn)和新亮點(diǎn)，利用雙邊經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)互補(bǔ)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙邊跨境電商合作新成果。分析俄羅斯跨境電子商務(wù)市場，對阿里巴巴在俄發(fā)展跨境電子商務(wù)提供一些參考和建議，對俄羅斯國民生活的提高、國家政治局勢的穩(wěn)定具有意義，同時(shí)對我國政府和企業(yè)來說也有十分重要的戰(zhàn)略性意義，可以進(jìn)一步推動(dòng)雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展（劉家國、劉巍、劉瀟琦、趙金樓，2015）[1]。

一、阿里巴巴對俄跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

阿里巴巴在國外主要利用速賣通平臺開展跨境電子商務(wù)活動(dòng)，到目前為止已經(jīng)成功在俄羅斯、巴西、西班牙、印尼、美國等國家開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其中俄羅斯銷售額排在第一位。相對于亞馬遜、EBay等國外跨境電子商務(wù)企業(yè)來說，阿里巴巴進(jìn)入俄羅斯電商市場的時(shí)機(jī)較晚，發(fā)展過程中遭受過挫折，但是阿里巴巴及時(shí)轉(zhuǎn)變策略，抓住機(jī)遇，在一大批實(shí)力不俗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)對俄跨境電商市場第一的占有率。如今阿里巴巴速賣通的俄羅斯民眾接受度相當(dāng)高，前主席馬云還成了俄羅斯“全民偶像”，加上俄羅斯政府的大力支持，阿里巴巴對俄跨境電子商務(wù)良好前景可期。

（一）進(jìn)軍時(shí)機(jī)較晚，業(yè)務(wù)開展歷經(jīng)波折

2012年剛進(jìn)入俄羅斯市場時(shí)，阿里巴巴速賣通的情況并不樂觀，甚至連續(xù)兩年虧損。2014年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，阿里速賣通及時(shí)調(diào)整策略，成功抓住機(jī)遇度過了危險(xiǎn)期。首先，速賣通將業(yè)務(wù)從B2B轉(zhuǎn)型，改為把中國商品直接送到國外消費(fèi)者的手里。為消除消費(fèi)者對跨境購物的不信任，速賣通在莫斯科與俄鐵合作開設(shè)了第一家線下體驗(yàn)店，邀請俄羅斯消費(fèi)者線下感受商品。同時(shí)速賣通調(diào)整市場戰(zhàn)略，避開在包括Ebay在內(nèi)大部分電商“廝殺”激烈的圣彼得堡、莫斯科等大城市，進(jìn)軍二、三線城市及偏遠(yuǎn)的西伯利亞，開辟一片新的藍(lán)海，讓偏遠(yuǎn)城市的消費(fèi)者也體驗(yàn)到跨境購物帶來的便利。然后，2014年下半年盧布貶值，物價(jià)一夜間翻了四五倍，致使俄羅斯人更趨向于性價(jià)比高的商品。阿里速賣通正好特別契合俄羅斯消費(fèi)者的這種需求，借此大舉進(jìn)軍俄羅斯市場，爭取到了更多的消費(fèi)者。通過實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，阿里速賣通成功克服了前期遇到的困難。

（二）市場占有率第一，民眾接受度很高

經(jīng)歷前期一系列挫折之后，阿里速賣通在俄羅斯的發(fā)展速度一路飆升，在民眾中的知名度也越來越高。據(jù)調(diào)查，全球速賣通網(wǎng)站上俄羅斯IP地址的月訪問量為1.477億次，用戶數(shù)量為3690萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先俄羅斯第二大電商平臺Ozon。同時(shí)俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易公司協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，阿里速賣通在俄跨境電商市場份額達(dá)到86.8%，是俄羅斯最受歡迎的跨境電商網(wǎng)站，每6個(gè)俄羅斯人就有1個(gè)在速賣通平臺上網(wǎng)購。近幾年“雙十一”通過速賣通平臺跨境的中國郵政包裹數(shù)量屢創(chuàng)新高，在該平臺上網(wǎng)購是俄羅斯國民購買中國商品的主要方式，是普通消費(fèi)者生活中不可或缺的部分，物美價(jià)廉的中國產(chǎn)品和“飛一般”的送貨速度打動(dòng)著俄羅斯人的心，改變了俄羅斯消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。

（三）發(fā)展前景良好，雙方合作范圍擴(kuò)大

中俄經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)在線支付日漸完善，跨境物流線路逐步增多，跨境電商貿(mào)易未來將以年20%到30%的比例繼續(xù)高速增長。俄羅斯國內(nèi)人口多，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，潛在客戶群體較多，在政策環(huán)境良好、經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)改善的情況下，阿里巴巴對俄跨境電子商務(wù)將持續(xù)向好。

如今阿里巴巴正協(xié)助俄羅斯升級物流網(wǎng)絡(luò)、銀行系統(tǒng)等電商基礎(chǔ)設(shè)施，提升海關(guān)通關(guān)效率，建立現(xiàn)代化物流中心，發(fā)展俄羅斯國內(nèi)電子商務(wù)，促進(jìn)民眾就業(yè)。2018年9月，阿里巴巴集團(tuán)還與俄羅斯直接投資基金（RDIF）、Mail.Ru集團(tuán)、MegaFon共同組建新的合資企業(yè)——AliExpress Russia，負(fù)責(zé)速賣通目前在俄羅斯的業(yè)務(wù)，旨在為消費(fèi)者建立一個(gè)集各種社交活動(dòng)、購物及玩游戲于一身的“一站式”平臺。未來在俄羅斯市場，阿里巴巴將和當(dāng)?shù)刂髁魃缃黄脚_、游戲運(yùn)營商等企業(yè)進(jìn)行深度合作，著力開拓海外社交、網(wǎng)絡(luò)游戲和跨境電商之間的新藍(lán)海，推動(dòng)俄羅斯數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

二、阿里巴巴對俄跨境電子商務(wù)發(fā)展的SWOT分析

為方便阿里巴巴發(fā)展對俄跨境電子商務(wù)時(shí)做出正確的戰(zhàn)略選擇，還需利用SWOT模型從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面，對阿里在俄發(fā)展跨境電子商務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行深入挖掘。

（一）阿里巴巴對俄跨境電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢

一是管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀，后盾支持有力。阿里巴巴不但擁有極富個(gè)人魅力和影響力的創(chuàng)始人——馬云，還有一群有擔(dān)當(dāng)、有遠(yuǎn)見、負(fù)責(zé)任、敢為人先的管理團(tuán)隊(duì)。在多年的發(fā)展過程中，阿里積累了大批經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，他們的平均資歷也許在眾多互聯(lián)網(wǎng)公司中并不是最高，但是執(zhí)行力強(qiáng)，處理問題靈活度高。同時(shí)，阿里資本雄厚技術(shù)先進(jìn)，擁有搜索、支付、金融、物流服務(wù)、中小企業(yè)管理、電子商務(wù)領(lǐng)域、技術(shù)研發(fā)等多個(gè)板塊的全方位布局，形成了與YAHOO、日本軟銀、俄羅斯Yandex支付、俄羅斯郵政等企業(yè)的國際聯(lián)盟，更得到了中國和俄羅斯政府的大力支持。

二是品牌影響力大，品牌知名度高。阿里巴巴目前是全球最大的網(wǎng)上交易市場和商務(wù)交流社區(qū)，是在各大洲都很有知名度和影響力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，是中國國家品牌計(jì)劃中的領(lǐng)軍者。其在全世界都擁有良好的口碑，深受國外消費(fèi)者和各大供應(yīng)商的熱捧，速賣通目前是俄羅斯最受歡迎的跨境電商平臺。

三是供應(yīng)商來源廣，產(chǎn)品種類豐富。阿里巴巴速賣通的供應(yīng)商來源廣泛，不僅有國際知名大公司，也有各地中小企業(yè)，更有一些特色產(chǎn)品的賣家。消費(fèi)者購物選擇余地很大，不管是日用品、電子產(chǎn)品還是奢侈品都能在其跨境平臺上面找到，同一種產(chǎn)品有很多種品牌供選。

（二）阿里巴巴對俄跨境電子商務(wù)發(fā)展的劣勢

一是知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱，假冒偽劣商品較多。阿里巴巴速賣通是一個(gè)全球化開放平臺，對賣家商品質(zhì)量管理力度不足，一些企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識和品牌意識較薄弱。該平臺商品質(zhì)量參差不齊，出現(xiàn)過假冒偽劣商品，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者利益和品牌方形象，平臺信譽(yù)度受損。

二是供應(yīng)鏈綜合服務(wù)效率較低，運(yùn)營成本高。在俄羅斯，阿里巴巴速賣通目前依舊采用以收取交易傭金為主的盈利模式，加上消費(fèi)者的追捧，收益十分可觀。但是在俄開展業(yè)務(wù)受到多方限制：支付方面，國際支付寶的推行并不成功，只能和俄羅斯Yandex支付達(dá)成合作協(xié)議；物流方面，俄羅斯郵政是主要運(yùn)輸方式，第三方物流企業(yè)議價(jià)能力很低，只能選擇依靠俄羅斯郵政網(wǎng)絡(luò)，共建物流運(yùn)輸系統(tǒng)；其他方面，速賣通為眾多中小型企業(yè)提供專業(yè)化通關(guān)、出口退稅、結(jié)匯、保險(xiǎn)等一站式綜合服務(wù)能力不足，效率不高。總的來說，速賣通在線交易平臺的運(yùn)營成本對比其他傳統(tǒng)貿(mào)易電子商務(wù)平臺要高出很多，投入回報(bào)周期相對較長。

（三）阿里巴巴對俄跨境電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)會(huì)

一是俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，潛在客戶較多。俄羅斯總計(jì)約1.43億人口， 2018年電子商務(wù)用戶滲透率達(dá)56.12%，是歐洲地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多的國家，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到61.44%。在金磚五國中，俄羅斯消費(fèi)者最愛跨境電商。2018年，俄羅斯網(wǎng)購人數(shù)超過5000萬，56%的俄羅斯民眾既在國內(nèi)網(wǎng)購也通過跨境電商網(wǎng)購國外產(chǎn)品?？偟膩碚f，俄羅斯絕大多數(shù)人每天都會(huì)登陸互聯(lián)網(wǎng)，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量可以為電商市場提供大量潛在客戶，俄羅斯跨境電子商務(wù)市場還有很大增長空間。

二是俄羅斯消費(fèi)者在線支付業(yè)務(wù)接受度較高。俄羅斯人不太喜歡在線支付方式，電商實(shí)體貨物交易中，80%-95%的付款采用貨到付款方式。如今智能手機(jī)和電子支付方式的流行已經(jīng)改變了俄羅斯人的日常習(xí)慣，日常生活場景中使用在線技術(shù)和需要移動(dòng)端解決事情的需求不斷增長。加上俄政府大力發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)起服務(wù)（交通罰款、停車費(fèi)、住房和公用事業(yè)等）數(shù)字化，促進(jìn)公民使用在線支付方式，所以越來越多的俄羅斯人接受并開始使用在線支付了，約95.8%的互聯(lián)網(wǎng)用戶現(xiàn)在已經(jīng)有了在線支付的經(jīng)驗(yàn)。

三是中俄合作踏上新臺階，配套產(chǎn)業(yè)政策完備。中國和俄羅斯很早就有貿(mào)易往來，雙方都認(rèn)為對方是國際政壇上最重要的戰(zhàn)略伙伴。為了推動(dòng)雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，中俄制定了許多的互利共惠的政策（相關(guān)政策見表2-1）。近幾年，在兩國元首的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，雙方以“一帶一路”建設(shè)與歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟對接合作為主線，推動(dòng)貿(mào)易、投資、戰(zhàn)略性大項(xiàng)目，地方間合作取得豐碩成果，跨境電商成為合作亮點(diǎn)。中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系達(dá)成之后，兩國意圖促進(jìn)跨境電子商務(wù)進(jìn)一步協(xié)同發(fā)展，雙方積極展開文化交流與貿(mào)易來往，協(xié)議加強(qiáng)政策法規(guī)的溝通與協(xié)調(diào)，共建電子商務(wù)合作機(jī)制。

四是人民幣對盧布匯率波動(dòng)幅度趨于平穩(wěn)。雖然西方國家因?yàn)蹩颂m問題、克里米亞事件等地區(qū)邊緣性沖突對俄羅斯實(shí)施經(jīng)濟(jì)制裁導(dǎo)致俄國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，但隨著各項(xiàng)反制裁措施的實(shí)施，俄羅斯國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情勢有所好轉(zhuǎn)，GDP增長速率持續(xù)增長。目前，俄羅斯經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期間面臨的政治動(dòng)蕩和宏觀經(jīng)濟(jì)失控問題已得到解決，金融環(huán)境得到較大改善，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的趨勢越來越明顯，人民幣對盧布匯率波動(dòng)幅度越來越小，到2018年已經(jīng)開始趨于穩(wěn)定。這些情況使中國投資者對俄羅斯市場重拾信心，對中俄貿(mào)易健康發(fā)展非常有利。

（四）阿里巴巴對俄跨境電子商務(wù)發(fā)展存在的不足

一是基礎(chǔ)物流體系不發(fā)達(dá)，配送難度較大。俄羅斯聯(lián)邦是世界上面積最大的國家，地域跨越歐亞兩個(gè)大洲，與多個(gè)國家接壤。郵政方式是俄羅斯投遞貨物最常用的一種物流配送方式，一般配送時(shí)間約為28天，消費(fèi)者還經(jīng)常遇到過期未到貨、不能上門配送、客戶必須自提等問題。如果遇上了特殊的情況，物流效率會(huì)更低，對客戶體驗(yàn)非常不利。而且俄羅斯海關(guān)清關(guān)手續(xù)較為復(fù)雜，處理效率低下，一旦跨境電子商務(wù)包裹過多，會(huì)造成大量貨物堆積，進(jìn)一步影響用戶體驗(yàn)?？傮w來說，俄羅斯國內(nèi)物流基礎(chǔ)體系建設(shè)不完善，市場比較分散，很多處于偏遠(yuǎn)的不發(fā)達(dá)地區(qū)，境內(nèi)物流配送難度大、成本較高、效率低，基本物流服務(wù)質(zhì)量較差。

二是行業(yè)競爭激烈，競爭程度較高。

當(dāng)前，在俄開展跨境電子商務(wù)的企業(yè)除了中國的速賣通、敦煌網(wǎng)、京東等電商企業(yè)，還有亞馬遜、eBay、Asos、Next和Yoox等其他國家的企業(yè)。阿里巴巴全球速賣通在跨境在線交易領(lǐng)域起步相對較晚，與之競爭的企業(yè)不是新興電商新秀就是行業(yè)的領(lǐng)先者，每個(gè)都在市場中占據(jù)不小的份額，實(shí)力雄厚銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，競爭能力很強(qiáng)。除此之外，很多企業(yè)都看好俄羅斯這片藍(lán)海市場，未來可能有當(dāng)?shù)貙?shí)體企業(yè)、具有流量優(yōu)勢的門戶網(wǎng)站、想要轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新生跨境電子商務(wù)企業(yè)這四種潛在競爭力想進(jìn)入俄羅斯跨境電子商務(wù)市場。阿里巴巴要時(shí)刻注意市場發(fā)展動(dòng)向，提防外部一切威脅。

三是商品同質(zhì)化嚴(yán)重，替代品替代能力較強(qiáng)。目前大多數(shù)中國跨境電商銷售模式是典型的“賣產(chǎn)品”，大多數(shù)產(chǎn)品款式、功能、外形甚至價(jià)格高度趨同，用戶選擇余地非常大，難以培養(yǎng)客戶忠誠度，不利于企業(yè)長期發(fā)展。為了在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，包括速賣通在內(nèi)的中國電商企業(yè)大多采用低價(jià)競爭策略來搶奪更多的市場份額。這種競爭實(shí)施可持續(xù)性不強(qiáng)，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)競爭力下降，對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展帶來不良影響，甚至可能引發(fā)市場混亂。

跨境在線電子商務(wù)是一種現(xiàn)代新型的交易方式，但是不能完全取代傳統(tǒng)實(shí)體銷售與購物的方式。其替代產(chǎn)品主要有電視購物、實(shí)體店零售、實(shí)體跨境外貿(mào)交易、以及國內(nèi)的電子商務(wù)平臺等。傳統(tǒng)外貿(mào)交易因其效率低、交易時(shí)間長、交易費(fèi)用高，對于中小額跨境在線交易，幾乎不構(gòu)成威脅。電視購物在國外比較時(shí)髦，但是存在平臺商品品種有限、物流運(yùn)輸選擇少、支付不安全等問題，對于大部分消費(fèi)者來說，電視購物不是首選，其造成的威脅非常有限。俄羅斯境內(nèi)電子商務(wù)平臺，如：Ulmart、Exist、Ozon、Wildberries、mymall等，這些境內(nèi)的平臺在俄羅斯國內(nèi)擁有很大的知名度和流量，并且和國際上的電商企業(yè)也有一定的合作，對于單一做跨境電子商務(wù)的企業(yè)來說，他們是目前最有力的競爭對手。傳統(tǒng)實(shí)體店購物受價(jià)格高昂、選擇余地少的限制已經(jīng)流失了大量的客戶，盡管如此，這種方式依然是大部分消費(fèi)者的日常生活方式。雖然由于世界經(jīng)濟(jì)不景氣和國際貿(mào)易市場需求緊縮的影響，傳統(tǒng)的大批量大交易額的跨境貿(mào)易形勢已經(jīng)變成了小批量、多批次、快物流的外貿(mào)需求，但傳統(tǒng)貿(mào)易方式和俄羅斯國內(nèi)電商平臺的替代能力還是很突出的?？偟膩碚f，阿里巴巴速賣通平臺替代品的替代能力較強(qiáng)。

四是俄貿(mào)易保護(hù)政策多，業(yè)務(wù)開展較為困難。俄羅斯市場開放程度較高，但相關(guān)貿(mào)易保護(hù)政策和貿(mào)易救濟(jì)措施較多。目前中國與俄羅斯在非關(guān)稅措施方面存在的障礙，主要表現(xiàn)在進(jìn)口商品檢驗(yàn)檢疫、技術(shù)衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)性貿(mào)易壁壘和“灰色清關(guān)”為主的海關(guān)程序、港口物流、監(jiān)管環(huán)境以及監(jiān)管透明度等方面。同時(shí)，由于進(jìn)入俄羅斯的小包裹免征關(guān)稅，跨境電子商務(wù)平臺上的商品更有價(jià)格優(yōu)勢，俄羅斯消費(fèi)者更喜歡通過跨境電商平臺購買商品。根據(jù)俄羅斯財(cái)政機(jī)關(guān)的觀點(diǎn)，如果任由這種情況發(fā)生，國家每年將會(huì)因此面臨約10億歐元損失，幾年之后俄羅斯電商市場恐怕可能會(huì)被國外零售商搶占了，本國電商平臺將有可能無法生存，專家建議俄羅斯應(yīng)該向跨境電商零售商征收費(fèi)用和關(guān)稅。今年俄羅斯政府正在考慮對俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)公司的外國競爭對手征稅，這些競爭對手包括AliExpress、Amazon和eBay等，有關(guān)部門已經(jīng)籌劃自2020年起，對所有在跨境電商平臺購買的商品收稅。

三、阿里巴巴對俄跨境電子商務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

依據(jù)前文分析，阿里巴巴在俄羅斯電子商務(wù)市場應(yīng)該選擇SO戰(zhàn)略，在經(jīng)營過程中要充分發(fā)揮出自己的強(qiáng)項(xiàng)，抓住機(jī)遇占領(lǐng)俄羅斯電子商務(wù)市場份額，提高影響力，建立良好的國際化大企業(yè)形象。

（一）夯實(shí)體系化經(jīng)營理念，拓寬業(yè)務(wù)發(fā)展布局

一是強(qiáng)化一體化發(fā)展理念，建立相關(guān)支持系統(tǒng)。繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升服務(wù)品質(zhì)，找到自己的產(chǎn)品的核心競爭力，加大本地化經(jīng)營程度。注重產(chǎn)業(yè)鏈體系建設(shè)，體系化經(jīng)營，抱團(tuán)搶奪市場，堅(jiān)定不移地堅(jiān)持能夠改變世界的創(chuàng)造性目光，放眼全球而不拘泥于一隅。

培育自身一體化供應(yīng)鏈的綜合服務(wù)能力，主動(dòng)加強(qiáng)與政府相關(guān)管理部門的定期溝通與數(shù)據(jù)對接，開辟政府監(jiān)管部門與跨境電商的信息連接通道，推動(dòng)跨境電商公共服務(wù)平臺建設(shè)，有機(jī)整合國際物流與電商平臺的業(yè)務(wù)流程，共同構(gòu)筑跨境電子商務(wù)的集成業(yè)務(wù)鏈。爭取實(shí)現(xiàn)從B2B、B2C、搜索到支付等跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的全方位布局，統(tǒng)籌檢驗(yàn)、檢疫、海關(guān)、外匯、稅務(wù)等多部門的服務(wù)和監(jiān)管功能，在從商品生產(chǎn)到面對消費(fèi)者銷售整個(gè)商品流通環(huán)節(jié)的電子商務(wù)進(jìn)程中占據(jù)絕對優(yōu)勢，培養(yǎng)其他電子商務(wù)網(wǎng)站無可比擬的優(yōu)勢。

二是提高跨境運(yùn)輸效率，協(xié)助優(yōu)化物流服務(wù)體系。加強(qiáng)對俄物流通道建設(shè)，不斷開辟新的路線，形成輻射俄羅斯多地的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。在國家“一帶一路”對外開放合作戰(zhàn)略的引領(lǐng)帶動(dòng)下，加大力度探索公路、鐵路、水運(yùn)和“江海聯(lián)運(yùn)”“鐵海聯(lián)運(yùn)”等對俄物流通道的開發(fā)，多方面滿足對俄物流需求?？梢詫⒑邶埥?、吉林省等東北地區(qū)作為進(jìn)入俄羅斯的“樞紐站”，建立跨境電子商務(wù)“一站式”全流程服務(wù)體系、信用保障資金池、跨境電子商務(wù)線下產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以提高通關(guān)效率。可以和機(jī)場、港口和鐵路協(xié)商開設(shè)出口俄羅斯專線或聯(lián)運(yùn)班列，定期向俄羅斯輸送中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在俄羅斯，可以依托國內(nèi)物流和支付等電商基礎(chǔ)設(shè)施的經(jīng)驗(yàn)，幫助俄羅斯升級改造本土的物流基礎(chǔ)設(shè)施，加快物流運(yùn)輸，建立數(shù)據(jù)庫和云服務(wù)系統(tǒng)，解決俄羅斯國內(nèi)存在的進(jìn)出口清關(guān)效率低下、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)緩慢、運(yùn)輸效率低下、物流管理能力和配送經(jīng)驗(yàn)不足等問題。繼續(xù)和俄羅斯郵政進(jìn)行合作，幫助在俄境內(nèi)建立多個(gè)現(xiàn)代物流中心，規(guī)劃物流運(yùn)輸路線，開發(fā)智能物流控制系統(tǒng)，提高配送服務(wù)質(zhì)量，縮短物流時(shí)效。在節(jié)假日等大促活動(dòng)期間，指導(dǎo)俄羅斯郵政利用物流預(yù)警雷達(dá)系統(tǒng)，基于GPS、訂單和氣象信息數(shù)據(jù)，對線路、網(wǎng)點(diǎn)包裹流量等進(jìn)行預(yù)測，以指導(dǎo)各部門調(diào)整線路、準(zhǔn)備人力，防止海關(guān)和物流中心爆倉。還可以與俄羅斯保險(xiǎn)公司合作，開發(fā)針對跨境購物的物流超時(shí)賠付險(xiǎn)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等商品保險(xiǎn)，以滿足消費(fèi)者的不同需求，提升服務(wù)水平。

三是幫助改善電子支付手段，確?？蛻糁Ц栋踩Ｔ谶x擇經(jīng)營商家的時(shí)候一定要考察其營業(yè)資質(zhì)，嚴(yán)格限定電子商務(wù)準(zhǔn)入體制，從源頭上給消費(fèi)者提供可靠的信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的保證。建立和健全電子商務(wù)信用評價(jià)機(jī)制，為買賣雙方提供電子商務(wù)誠信指數(shù)，保證跨境電子商務(wù)交易安全性。利用哈爾濱銀行、中俄直接投資基金、絲路基金、亞投行等金融合作平臺，加強(qiáng)對俄融資結(jié)算業(yè)務(wù)，爭取實(shí)現(xiàn)跨境貿(mào)易人民幣支付清算服務(wù)，豐富網(wǎng)絡(luò)電子支付方式。

繼續(xù)利用大數(shù)據(jù)算法、云服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)幫助俄羅斯金融系統(tǒng)提升處理能力，在網(wǎng)購高峰時(shí)保證銀行、海關(guān)、物流系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)行。為了完全保證網(wǎng)上客戶信息和賬戶信息的安全管理，應(yīng)在俄羅斯建立多個(gè)高科技計(jì)算機(jī)處理中心，提高電子商務(wù)終端處理速度，加強(qiáng)數(shù)據(jù)加密、防火墻和防病毒技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用，保證電子支付的安全性，防止黑客入侵。協(xié)助俄羅斯政府及相關(guān)組織機(jī)構(gòu)整頓和規(guī)范電子商務(wù)市場環(huán)境，配合建立和完善電子支付監(jiān)管體系，減少違法犯罪現(xiàn)象，有效保證跨境電子商務(wù)電子支付的資金交易安全。

（二）抓住先機(jī)，本土化經(jīng)營，提高市場份額

一是加強(qiáng)企業(yè)間合作與溝通，走本土化經(jīng)營之路。打入俄羅斯市場的關(guān)鍵在于企業(yè)品牌的本地化，阿里巴巴應(yīng)繼續(xù)加大與俄羅斯企業(yè)的合作，減少在俄開展電子商務(wù)的阻力。在支付上面，增加當(dāng)?shù)睾献縻y行和支付工具服務(wù)商的數(shù)量，保證支付方式的多樣性，不同的城市采用不同的服務(wù)，信用程度好、消費(fèi)者密度高的城市可以酌情采用貨到付款的支付選擇；在倉儲(chǔ)物流方面，加大與俄羅斯郵政和其他倉儲(chǔ)公司的合作，自建或者租用有利于物流運(yùn)輸和配送的倉儲(chǔ)中心和物流中心，減少采購和銷售物流成本；在宣傳方面，充分利用俄羅斯當(dāng)?shù)孛襟w、社交論壇進(jìn)行宣傳，提高知名度，為阿里巴巴速賣通平臺爭取到更多的用戶；在營銷方面，加強(qiáng)與俄羅斯高校、相關(guān)機(jī)構(gòu)和社交平臺的合作，深入分析俄羅斯消費(fèi)者行為和心理，提供個(gè)性化的頁面和產(chǎn)品推薦，提高線上成交轉(zhuǎn)化率；在政府與企業(yè)溝通方面，應(yīng)設(shè)立多個(gè)在俄辦事處，積極真誠地與政府及企業(yè)溝通相關(guān)事項(xiàng)，及時(shí)了解行業(yè)政策和限制，配合對俄業(yè)務(wù)工作。

二是制造經(jīng)營亮點(diǎn)，以差異化營銷增加市場份額。目前，在俄跨境電商平臺的大部分服務(wù)是沒有什么本質(zhì)上的差別的，只在賣家準(zhǔn)入、收費(fèi)方式、交易流程上有細(xì)微差別，全球速賣通平臺實(shí)質(zhì)上可認(rèn)為是外貿(mào)版的淘寶。為了更先一步搶占市場，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可并立住腳跟，阿里巴巴必須制造與其他平臺不一樣的亮點(diǎn)，差異化營銷，形成口碑。在支付方面，可以開發(fā)多種付款模式，比如非盧布的其他貨幣結(jié)算、針對優(yōu)質(zhì)客戶的極速退款、分期付款、實(shí)時(shí)匯率兌換等政策；在商品服務(wù)上面，可以利用3D全息技術(shù)、VR技術(shù)，甚至AR技術(shù)為消費(fèi)者提供關(guān)于視覺、聽覺等感官的模擬，幫助消費(fèi)者進(jìn)一步了解商品的真實(shí)情況，提高交易轉(zhuǎn)化率；在服務(wù)和溝通方面，可以雇傭俄羅斯人或者有俄語特長的員工，增進(jìn)理解和交流，更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)；在營銷推廣上面，加大與俄羅斯各大社交媒體的合作，定期投放廣告，甚至可以建立產(chǎn)品使用分享社區(qū)，邀請一些有分量的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行分享；在貨源上面，在全國范圍內(nèi)尋找供貨商，對于幫助推廣、介紹優(yōu)質(zhì)賣家的供應(yīng)商給予一定的折扣優(yōu)惠，增加商品多樣性，做好商品品質(zhì)管理；在視覺上面，設(shè)計(jì)出獨(dú)具俄羅斯特色的網(wǎng)絡(luò)頁面、卡通人物，展示特色產(chǎn)品時(shí)一定要凸顯地方特色，和“一般”產(chǎn)品區(qū)分開；在活動(dòng)推廣上面，優(yōu)惠活動(dòng)背景可以取材俄羅斯神話故事等典故，推出拼圖、搜集卡片和玩游戲等多種形式的領(lǐng)取優(yōu)惠方式。

（三）樹立高品質(zhì)優(yōu)服務(wù)的國際化大企業(yè)形象

一是建立品牌形象，增強(qiáng)商品品質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量。過去這些年，某些不法商戶在俄羅斯銷售次品假貨，極大地?fù)p害了中國商品的形象。另外俄羅斯網(wǎng)民購物意識已經(jīng)逐步趨于理智，單純的價(jià)格競爭無法為企業(yè)帶來長久發(fā)展。要想贏得俄羅斯市場，要改變中國商品廉價(jià)的固有印象，加強(qiáng)商品質(zhì)量和知識產(chǎn)權(quán)管理，給消費(fèi)者傳達(dá)美好積極向上的理念。同時(shí)打造屬于自己的品牌，提供高品質(zhì)的服務(wù)，塑造高性價(jià)比消費(fèi)感受，樹立高品質(zhì)國際品牌形象。首先，建立一個(gè)渠道品牌，讓俄羅斯消費(fèi)者先接受有一個(gè)銷售中國產(chǎn)品的高品質(zhì)電商渠道，然后再慢慢把中國的品牌真正滲透到俄羅斯消費(fèi)者的心中。然后，通過提供差異化的服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。結(jié)合當(dāng)?shù)亓?xí)俗習(xí)慣和自有技術(shù)手段，量身打造不同尋常的網(wǎng)頁搜索模式、產(chǎn)品類型、物流運(yùn)輸方式、售后服務(wù)、節(jié)日打折活動(dòng)等，為俄羅斯人民提供個(gè)性化的卓越購物體驗(yàn)。其次，端正服務(wù)態(tài)度，在訂單中詳細(xì)注明退貨政策、擔(dān)保條款、保修、稅費(fèi)、郵費(fèi)以及其他會(huì)影響顧客購物體驗(yàn)的詳細(xì)信息，避免“一錘子”買賣，提供統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、人性化的服務(wù)。每一單產(chǎn)品的簽訂都應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)一種生活方式、理念和文化，傳遞一種品牌價(jià)值，引起消費(fèi)者共鳴。最后，定期征求消費(fèi)者的意見，幫助管理者更好地了解市場實(shí)況和顧客想法，以便提供更貼心的服務(wù)。提供有價(jià)值的售后跟進(jìn)工作，與消費(fèi)者建立長期友好的關(guān)系，因地制宜地改變服務(wù)態(tài)度和方法。

二是提供特色產(chǎn)品，促進(jìn)中俄商貿(mào)往來和文化交融。我國除了傳統(tǒng)的三大特產(chǎn)瓷器、絲綢、茶葉之外，各省市自治區(qū)還擁有很多特色產(chǎn)品。比如重慶四川的火鍋底料、貴州的茅臺酒、海南的各種熱帶水果、吐魯番的葡萄干等，這些特色產(chǎn)品完全可以通過阿里巴巴速賣通平臺跨境銷往俄羅斯，實(shí)現(xiàn)互惠共利。除此之外，中國近十多年來大力保護(hù)傳統(tǒng)文化，涌現(xiàn)了很多新興文化產(chǎn)品，比如故宮博物院出品的化妝品、蘇繡制作的改良版旗袍、大熊貓抱枕等。阿里巴巴可以在俄羅斯各大主要城市的線下產(chǎn)品體驗(yàn)店舉辦展覽會(huì)，介紹中國特色產(chǎn)品的歷史淵源和生產(chǎn)制作工藝，提供產(chǎn)品試吃、試看、試穿服務(wù)，讓消費(fèi)者實(shí)地體驗(yàn)和感受中國產(chǎn)品和中國文化。還可以在跨境日常交易中贈(zèng)送產(chǎn)品小樣和活動(dòng)宣傳手冊，在俄羅斯各大社交網(wǎng)站投放活動(dòng)廣告，邀請各大博主分享商品體驗(yàn)感受。將這些商品出口到俄羅斯不僅可以促進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以讓俄羅斯人更全面地了解中國，了解中國的產(chǎn)品，增進(jìn)兩國人民友誼。

三是聯(lián)合培養(yǎng)人才，扶持弱勢群體，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。利用阿里巴巴在電子商務(wù)、金融、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)人工智能等方面的經(jīng)驗(yàn)，在俄羅斯設(shè)立電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)、智能物流和管理后備人才培訓(xùn)中心，加強(qiáng)與俄高校、研究機(jī)構(gòu)和業(yè)界的合作與交流，共同培養(yǎng)有利于跨境電子商務(wù)發(fā)展的新興復(fù)合型電子商務(wù)中堅(jiān)力量。出臺相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)和支持俄語特長人才和 IT 人才在電子商務(wù)方面的培訓(xùn)和就業(yè)，做到人盡其用、專才專用。聯(lián)合俄羅斯中小企業(yè)并吸引待業(yè)女性加入電商平臺進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，對那些沒有技術(shù)的女性及弱勢群體，可以設(shè)立專門的就業(yè)指導(dǎo)及創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)服務(wù)中心，幫助他們在跨境電子商務(wù)平臺上面就業(yè)和做生意，從而增強(qiáng)阿里巴巴在俄社會(huì)的影響力，樹立國際化品牌的良好形象。

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作者簡介：唐瑞萱（1996—），女，漢族，重慶市開州區(qū)人，單位為西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。

鄧宗兵（1969—），男，漢族，安徽省長豐縣人，西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院管理學(xué)博士、教授、碩士生導(dǎo)師，研究領(lǐng)域?yàn)槿肆Y源管理、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與決策、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與管理。

（責(zé)任編輯：李直）