莊旭升，李小麗

(1.陜西廣播電視大學(xué)，陜西 西安 710065；2.西安科技大學(xué)高新學(xué)院，陜西 西安 710109)

一、引言

新商科“理實一體化”教學(xué)方法解決了過去職業(yè)教育中專業(yè)理論知識與實踐操作技能脫節(jié)的問題，這種教學(xué)方法非常強調(diào)教師的主導(dǎo)作用，其教學(xué)任務(wù)和教學(xué)目標(biāo)的安排必須使師生雙方教、學(xué)、做全程互動，而不是如過去一樣，理論課程教完才開始實踐操作。

陜西教育廳提出，配合高?！半p一流”建設(shè)，高職教育也要有“雙一流”，而改革的核心是如何將理實一體化教學(xué)改革真正貫徹在全程構(gòu)建素質(zhì)和技能培養(yǎng)框架上。因為職業(yè)教育經(jīng)過多年的實踐，發(fā)現(xiàn)實際用工企業(yè)對于學(xué)生動手能力和專業(yè)技能的要求更為看重，而且教學(xué)中只有動手操作培養(yǎng)技能才能充分調(diào)動和激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。兩者的結(jié)合，就是在學(xué)校理實一體，在企業(yè)產(chǎn)教融合。

對此，學(xué)界已有很多研究成果。袁文婷(2016)認(rèn)為,“產(chǎn)教融合”是高職教育的關(guān)鍵所在和主要特色,其有利于提高學(xué)生的實踐能力,而實踐能力的高低是決定高職市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)的重要因素。趙紅等(2016)在產(chǎn)教融合課程教學(xué)改革中進行了情境教學(xué)模式的設(shè)計與實踐，取得了較好的教學(xué)效果。孫亞(2016)則進一步將產(chǎn)教融合具體化，認(rèn)為應(yīng)該將企業(yè)文化作為對學(xué)生培養(yǎng)的載體,對學(xué)生的課堂教學(xué)進行延伸,才能培養(yǎng)優(yōu)秀的高職商貿(mào)類專業(yè)人才。產(chǎn)教融合在高職高專教育改革中已經(jīng)開展了近10年，存在的問題一直都不少，為此魏巍(2017)專門對高職市場營銷實務(wù)課程教學(xué)進行調(diào)研，認(rèn)為高校必須重構(gòu)課程體系, 讓教師下企業(yè)，引企入校,讓教學(xué)企業(yè)“有利可圖”,這樣才能推進校企一理實一體育人模式。其實，魏巍調(diào)研開展同期，已經(jīng)有個別職業(yè)院校開始了這方面的探索。比如雷亞莉等(2017)專門對“電子產(chǎn)品市場營銷”課程進行探索與改革。李建明等(2017)專門針對藥品市場營銷課程進行教學(xué)改革。雖然都是以校企合作、產(chǎn)教融合的模式進行，但已經(jīng)具有了專業(yè)化特色。

本文試圖在市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)課“推銷原理與技巧”教學(xué)中結(jié)合企業(yè)發(fā)展，找到一個契合點，力求滿足企業(yè)需求的同時，達(dá)成教學(xué)改革的目的。

二、課程背景

市場營銷專業(yè)是陜西省廣播電視大學(xué)“雙一流”建設(shè)重點專業(yè)，建設(shè)目標(biāo)是建成陜西乃至西部地區(qū)市場營銷高素質(zhì)勞動者和技能型培養(yǎng)基地名牌專業(yè)。專業(yè)培養(yǎng)人才不做本科型管理人才培養(yǎng)，而是緊貼企業(yè)實際工作需要，培養(yǎng)實用技能型對口人才。

“推銷原理與技巧”是在對相關(guān)合作企業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分分析了企業(yè)對人才的需求及學(xué)生未來的發(fā)展，明確崗位群，對工作過程進行分解，分步驟形成統(tǒng)一的教學(xué)模塊，最終形成以汽車銷售為代表的就業(yè)方向。崗位群涉及崗位，除了銷售直接關(guān)聯(lián)崗位，還有間接關(guān)聯(lián)崗位，學(xué)生在銷售實習(xí)過程中，要對整個銷售的關(guān)聯(lián)崗位均有所了解，在銷售崗位不能立刻適應(yīng)的條件下，這些關(guān)聯(lián)最近的崗位可以為學(xué)生提供一條就近的轉(zhuǎn)崗選擇。另外，經(jīng)過調(diào)研，這些就近間接關(guān)聯(lián)崗位，也需要銷售相關(guān)能力，尤其是推銷能力。

銷售直接關(guān)聯(lián)崗位，除了銷售經(jīng)理對學(xué)歷和能力要求較高外，其他崗位具有高職高專學(xué)歷即可勝任。調(diào)研中，企業(yè)所有崗位均對溝通協(xié)調(diào)能力和推銷能力做了重點要求。

表1 汽車4S店市場營銷類崗位群

三、課程設(shè)計

(一)課程確定

本課程是根據(jù)學(xué)生實際工作中面臨的推銷任務(wù)而設(shè)置的。推銷工作，無論是推銷產(chǎn)品還是服務(wù)，都不可能一成不變，工作中會大大超過前期的預(yù)料。因此，本課程以汽車銷售中的店面推銷為實操教學(xué)依托，使學(xué)生在實踐中學(xué)習(xí)和應(yīng)用理論及技巧。

課程所使用的教材不做統(tǒng)一要求，提供參考書目2-3本，實際工作中可以使用任意參考書目作為理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)和進階書目。

(二)目標(biāo)設(shè)定

教學(xué)目標(biāo)定位于企業(yè)推銷實踐，不再完全依托考試成績。

表2 教學(xué)目標(biāo)

(三)重難點分析

本課程的重點是學(xué)生要掌握推銷的原理和技巧，通過在校期間的閱讀和教師指導(dǎo)完全可以做到；難點是對汽車銷售過程中需要理解和記憶的技術(shù)參數(shù)、類似款式、駕乘特點、維修保養(yǎng)及銷售價格要非常熟悉，否則客戶會認(rèn)為銷售人員不是專業(yè)人士。這種銷售專業(yè)之外的專業(yè)知識，在銷售工作中終生學(xué)習(xí)的狀態(tài)是很多營銷專業(yè)學(xué)生所始料不及的。讓學(xué)生短時間掌握這些行業(yè)專業(yè)知識存在一定的困難。

(四)理實一體化策略分析

1.學(xué)生分析

本課程教學(xué)對象是高職高年級市場營銷專業(yè)學(xué)生，根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，該專業(yè)學(xué)生畢業(yè)以后，從事產(chǎn)品或服務(wù)銷售工作。經(jīng)過兩年的培養(yǎng)，學(xué)生已經(jīng)具備了一定的理論知識和社會經(jīng)驗，做好了開展銷售工作的職前準(zhǔn)備。

2.教學(xué)方式分析

本課程的教學(xué)方式結(jié)合銷售工作的過程和必備產(chǎn)品知識，整合了崗位工作流轉(zhuǎn)，使工作崗位需求與教學(xué)流轉(zhuǎn)結(jié)合，形成“以工促學(xué)，以學(xué)促銷，以銷促合”的教學(xué)模式。學(xué)校提供營銷實訓(xùn)室為訓(xùn)練基地，學(xué)生在老師指導(dǎo)下練好基本功；企業(yè)店面為實訓(xùn)戰(zhàn)場，學(xué)生在職業(yè)導(dǎo)師的幫助下成長為銷售員。

將教學(xué)工作和汽車4S店的銷售工作整合為七大系列，分別是柯珞克、晶銳、柯迪亞克、明銳、昕銳、昕動、Yeti，各個系列相互聯(lián)系，銷售學(xué)員之間可以互通互助，最終根據(jù)市場銷售狀況，形成熱銷車型三只實踐銷售團隊。每個系列運用推銷溝通5P循環(huán)法，重點讓學(xué)生練習(xí)推銷技巧，磨煉他們?yōu)槿颂幨碌哪芰?，并在注重過程考核的同時，引入店面銷售完成情況作為考核標(biāo)準(zhǔn)。

(五)教學(xué)準(zhǔn)備

實訓(xùn)室：本課程校內(nèi)的上課地點選在市場營銷專業(yè)實訓(xùn)室，根據(jù)銷售產(chǎn)品的情況，室內(nèi)設(shè)置了汽車4S店的基本區(qū)域，分為前臺接待、展示區(qū)，洽談區(qū)，保險財務(wù)辦公室、提車區(qū)、維修保養(yǎng)區(qū)。

師生準(zhǔn)備：師生上課要著正裝、修面、理發(fā)，上課期間，言行舉止要符合商務(wù)禮儀規(guī)范。每次課程都會有負(fù)責(zé)接待的一組學(xué)生做好服務(wù)工作，包括引導(dǎo)、沏茶、清理雜物等。每次接單訓(xùn)練后要有老師和小組長檢查合格后，方可開始下一組。其目的是逐漸培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)行為習(xí)慣。

評價考核：考核依據(jù)實際工作中需要的學(xué)生能力素質(zhì)要求來安排的，除了推銷技巧項之外，其余均是企業(yè)要求的實際工作基本工作素質(zhì)，包括儀表、汽車知識等，同時準(zhǔn)備了錄音錄像設(shè)備做好記錄工作，便于同學(xué)后期觀摩和學(xué)習(xí)。

表3 推銷評價表

表3 推銷評價表 (續(xù)表)

四、實施過程

(一)校內(nèi)實訓(xùn)

校內(nèi)學(xué)習(xí)主要涉及的是推銷原理與技巧教材參考自學(xué)，以及汽車4S店里汽車相關(guān)資料及銷售方法的模擬教學(xué)。推銷原理及技巧包括推銷溝通、尋找顧客、推銷接近、推銷洽談，定報讓價格、異議處理及成交等環(huán)節(jié)。汽車資料有店面提供和生產(chǎn)廠家官網(wǎng)搜集，銷售方法模擬教學(xué)則主要以5P推銷溝通法來具體實現(xiàn)各部分技巧的完成，這一點需要學(xué)生熟悉記憶并能在開展實訓(xùn)前做好每一步的工作準(zhǔn)備。

其中實訓(xùn)的關(guān)鍵技術(shù)是5P推銷溝通技術(shù)在各個技巧應(yīng)用中的使用。這里要說明的是，5P法是為了彌補3P法而改進的推銷溝通技術(shù)。技術(shù)步驟包括(如圖1)：

圖1

通過5P法，學(xué)生可以對每一個推銷環(huán)節(jié)制定出團隊技術(shù)步驟，尋找自身工作不足，最終形成自己的標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，以解決企業(yè)推銷技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化欠缺的問題。

除了要求學(xué)生熟悉汽車銷售資料和方法之外，汽車4S店銷售的產(chǎn)品還包括金融、保險及以舊換新產(chǎn)生的二手，這些產(chǎn)品的推銷是一個以汽車為核心向外延伸的推銷領(lǐng)域。對于剛?cè)胄械膶W(xué)生來說，能涉獵這些不同領(lǐng)域的推銷，是非常難能可貴的。

(二)企業(yè)實習(xí)

企業(yè)實習(xí)工作是校內(nèi)實訓(xùn)模擬教學(xué)的延續(xù)，這個過程中校內(nèi)的教師退居幕后，實習(xí)的指導(dǎo)教學(xué)全部由企業(yè)一線工作人員來完成。由于有小組的人員來幫助銷售人員來完成工作，勢必對其工作任務(wù)有所分擔(dān)，這樣可以激發(fā)企業(yè)銷售人員的參與教學(xué)指導(dǎo)的熱情。

實習(xí)工作繼續(xù)使用校內(nèi)實訓(xùn)已經(jīng)完成的5P推銷流程來實現(xiàn)，并在實際工作中進一步修改，結(jié)合企業(yè)一線推銷員的工作內(nèi)容，企業(yè)最終可以獲得5P推銷流程標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)指導(dǎo)書，形成適合企業(yè)自身的工作文本。

企業(yè)實訓(xùn)期間，學(xué)生分組對柯珞克、晶銳、柯迪亞克、明銳、昕銳、昕動、Yeti系列的各種配置車型做了銷售分組，每個小組主攻一種車型，熟悉之后再換一種車型，實習(xí)期結(jié)束，每個小組要完成3個車型系列的推銷任務(wù)。

(三)跟蹤指導(dǎo)

實習(xí)期間，店方每周都會將學(xué)員表現(xiàn)情況通過郵件發(fā)送小組評價表和校內(nèi)教師溝通。各個小組之間也要在一周內(nèi)就其他小組做出評價說明，評價說明有對應(yīng)的評價表，實習(xí)期結(jié)束后店方會對每個小組及其成員給出總評。

所有評價都會反饋到校內(nèi)教師指導(dǎo)小組，校內(nèi)教師指導(dǎo)小組會針對問題給出指導(dǎo)意見。

(四)循環(huán)反饋

根據(jù)上一步教師指導(dǎo)小組的反饋意見，各個實習(xí)小組需要使用5P法尋找自身存在的問題并進一步推動推銷循環(huán)的閉合，查漏補缺，尋找不足之處。

這一步的核心是有針對性地改進評價表中自身存在的問題，學(xué)生在實習(xí)期間很容易因為工作枯燥，循環(huán)閉合過程的重復(fù)勞動，導(dǎo)致出現(xiàn)多次實施5P法尋找問題、解決問題后的模式疲勞感。因此，無論是校內(nèi)老師還是店面工作人員，均需要對5P法有深刻的認(rèn)識和理解。

(五)雙選就業(yè)

經(jīng)過實習(xí)，店面經(jīng)理和各個分管部門經(jīng)理已經(jīng)對工作中的學(xué)員表現(xiàn)有了非常深刻的了解，在員工畢業(yè)前夕就可以和企業(yè)就就業(yè)相關(guān)問題達(dá)成意向。企業(yè)選擇新員工有了較為長期的考察，學(xué)員選擇企業(yè)也有了入職前的全面了解，這對雙方都有很強的激勵。

表4 實施過程

五、效果評價

通過在推銷原理與技巧課程中引入5P循環(huán)溝通法來構(gòu)造企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的推銷實習(xí)環(huán)節(jié)，使學(xué)生的推銷作業(yè)能夠得到企業(yè)實際工作的應(yīng)用和檢驗，學(xué)生校內(nèi)實訓(xùn)的業(yè)務(wù)素質(zhì)真正得到強化和提高，這才是真正實現(xiàn)了產(chǎn)教融合，協(xié)同育人。學(xué)校將教學(xué)工作與企業(yè)生產(chǎn)實踐結(jié)合，師生有機會長期扎根企業(yè)生產(chǎn)一線，了解企業(yè)，同時，企業(yè)通過合作提升了自身工作的能力和水平，為后備人力資源儲備了力量，減少了后期培養(yǎng)的成本。

總之，讓課程教學(xué)與企業(yè)結(jié)合，才真正走上了國家、學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生四方共贏的育人新路。