陳夕 鄭芳

摘? 要：隨著人們消費(fèi)層次的提高，運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)逐漸成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的積極成長(zhǎng)因素。然而作為運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)主體的運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)在發(fā)展中面臨著顧客忠誠(chéng)度不足的問(wèn)題。莫干山運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在浙江省乃至全國(guó)具有一定的示范意義。本文采用問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和實(shí)地考察法，通過(guò)構(gòu)建以顧客滿意、顧客信任、感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本為自變量，顧客行為忠誠(chéng)和顧客態(tài)度忠誠(chéng)為因變量的實(shí)證研究模型，探討莫干山運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素，旨在為莫干山運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)相關(guān)服務(wù)的評(píng)估與改進(jìn)以及全國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)休閑? 顧客忠誠(chéng)? 實(shí)證研究? 莫干山

中圖分類號(hào)：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2095-2813（2019）04（b）-0230-05

Abstract： With the improvement of people's consumption level， sports and leisure consumption has gradually become a positive growth factor in the modern economy. However， sports and leisure enterprises， which are the main players in the sports and leisure market， face the problem of insufficient customer loyalty in their development. The development of Moganshan sports and leisure industry has certain demonstration significance in Zhejiang Province and even the whole country. This paper uses questionnaire survey method， mathematical statistics and field survey method to construct Moganshan sports and leisure enterprise customers by constructing an empirical research model with customer satisfaction， customer trust， perceived value and conversion cost as independent variables， customer behavior loyalty and customer attitude loyalty as dependent variables. The factors affecting loyalty are intended to provide reference for the evaluation and improvement of Moganshan sports and leisure enterprises related services and the development of the national sports and leisure industry.

Key Words： Sports and leisure; Customer loyalty; Empirical research; Mogan Mountain

隨著城市化的推進(jìn)和生活壓力的增大，人們對(duì)以運(yùn)動(dòng)休閑為主要形式的消遣方式的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)正成為休閑娛樂(lè)方式發(fā)展的新趨勢(shì)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，當(dāng)下運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)發(fā)展中仍存在一些問(wèn)題，如顧客去某個(gè)企業(yè)參與運(yùn)動(dòng)休閑的行為往往是一次性的，企業(yè)難以“留”住顧客等。提高顧客忠誠(chéng)對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)乃至運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要。

2018年3月27日，浙江省體育局公布了首批省級(jí)運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)培育名單，德清莫干山漫運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)上榜，顯示其在浙江省內(nèi)具有示范意義，而浙江省運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展在全國(guó)有示范性意義。因此，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和實(shí)地考察法，研究莫干山運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素，構(gòu)建一個(gè)涵蓋服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本四大自變量的顧客忠誠(chéng)影響因素模型，提出假設(shè)，并以莫干山運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)為例，對(duì)其顧客忠誠(chéng)情況進(jìn)行實(shí)證研究以檢驗(yàn)假設(shè)，從而為運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整提供一定的理論依據(jù)。

1? 理論框架構(gòu)建

1.1 顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

在對(duì)過(guò)往文獻(xiàn)關(guān)于顧客忠誠(chéng)內(nèi)涵的界定進(jìn)行梳理，并對(duì)莫干山運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察后，本研究將顧客忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面。行為忠誠(chéng)方面主要指顧客的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)、忠誠(chéng)行為的持續(xù)時(shí)間和購(gòu)買比例等;態(tài)度忠誠(chéng)方面主要指口碑宣傳、推薦意向和購(gòu)買意向等。

1.2 顧客忠誠(chéng)的影響因素

顧客忠誠(chéng)度受到多種因素的影響，包括服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、社會(huì)規(guī)范和情境因素等。其中，學(xué)者們對(duì)于服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本這四個(gè)因素對(duì)于顧客忠誠(chéng)的正向影響作用較為認(rèn)可，并通過(guò)實(shí)證研究提供了較好的支持。

因此，結(jié)合運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和顧客特征，本文選擇服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本四個(gè)因素作為顧客忠誠(chéng)的影響因素（自變量）進(jìn)行研究。

1.3 理論框架

根據(jù)前述對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)顧客忠誠(chéng)的界定及影響因素選擇的闡述，建構(gòu)出本文的理論架構(gòu)，見(jiàn)圖1。

提出相關(guān)假設(shè)如下：

H1：運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為忠誠(chéng)有顯著正向影響。

H2：運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)有顯著正向影響。

H3：運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客行為忠誠(chéng)有顯著正向影響。

H4：運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)有顯著正向影響。

H5：運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)顧客信任對(duì)顧客行為忠誠(chéng)有顯著正向影響。

H6：運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)顧客信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)有顯著正向影響。

H7：運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客行為忠誠(chéng)有顯著正向影響。

H8：運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)有顯著正向影響。

2? 實(shí)證研究——莫干山運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)顧客忠誠(chéng)調(diào)查與分析

2.1 研究對(duì)象與方法

2.1.1 研究對(duì)象

本文以運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素為研究對(duì)象。

2.1.2 研究方法

（1）問(wèn)卷調(diào)查法。

針對(duì)本次研究的主要問(wèn)題，應(yīng)用里克特量表設(shè)計(jì)出初步的調(diào)查問(wèn)卷，針對(duì)莫干山6家企業(yè)的顧客群體，采用線上線下結(jié)合的方法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。首先進(jìn)行預(yù)調(diào)研，發(fā)放問(wèn)卷165份，回收163份，有效問(wèn)卷160份。之后采用里克特量表常用的克朗巴赫信度（CronbachAlpha）系數(shù)法來(lái)確定本文問(wèn)卷的信度，并采用因子分析中的主成分分析法進(jìn)行效度分析。通過(guò)預(yù)調(diào)查分析對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了反復(fù)討論和修改，形成正式問(wèn)卷開展調(diào)研。

本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷693份，回收687份，有效問(wèn)卷682份。問(wèn)卷回收率99.1%（687/693），問(wèn)卷回收有效率98.4%（682/693），符合數(shù)據(jù)分析需要。

（2）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。

將收集來(lái)的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS 23.0進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析和回歸分析。?

（3）實(shí)地考察法。

實(shí)地走訪了莫干山鎮(zhèn)政府、6家運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)和3家民宿，與莫干山管委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、民宿負(fù)責(zé)人、運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)顧客等當(dāng)面交流，針對(duì)具體情況進(jìn)行了解，以了解運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和顧客心理，從而確定本文的研究框架，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改以增進(jìn)問(wèn)卷的合理性。

2.2 調(diào)查數(shù)據(jù)的整理和分析

2.2.1 相關(guān)性分析

本研究探究自變量和因變量的關(guān)系首先使用Pearson相關(guān)系數(shù)，以了解顧客行為忠誠(chéng)、顧客態(tài)度忠誠(chéng)與4個(gè)自變量間是否存在相關(guān)關(guān)系及相關(guān)程度。結(jié)果顯示，莫干山運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)顧客行為忠誠(chéng)、顧客態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)因變量分別和服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本四個(gè)自變量均具有相關(guān)關(guān)系。分析結(jié)果見(jiàn)表1。

2.2.2 回歸分析

從上文分析可以看出，態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)、服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、感知價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本間均在0.01級(jí)別顯著性相關(guān)，但是各因素之間的作用機(jī)制尚不明確。因此，在下文中，本文采用剔除法建立回歸方程，探析各因素之間的關(guān)系。

對(duì)于因變量行為忠誠(chéng)和四個(gè)自變量進(jìn)行多元回歸分析結(jié)果顯示，方程的復(fù)相關(guān)系數(shù)是0.728，決定系數(shù)是0.530，回歸分析的調(diào)整R2為0.527，說(shuō)明回歸分析的模型擬合度較好，回歸方程有效。得到回歸系數(shù)與顯著性系數(shù)檢驗(yàn)表如下（見(jiàn)表2）。

由上表，自變量的顯著性均小于0.05，因此沒(méi)有剔除任何因素?；貧w方程為：顧客行為忠誠(chéng)=0.116×顧客信任+0.157×服務(wù)質(zhì)量+0.388×感知價(jià)值+0.141×轉(zhuǎn)換成本-3.400E-17。從標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)來(lái)看，感知價(jià)值對(duì)顧客行為忠誠(chéng)的影響（0.388）略高于服務(wù)質(zhì)量（0.157）、轉(zhuǎn)換成本（0.141）和顧客信任（0.116）對(duì)顧客行為忠誠(chéng)的影響。

對(duì)于因變量態(tài)度忠誠(chéng)和四個(gè)自變量進(jìn)行多元回歸分析結(jié)果顯示，方程的復(fù)相關(guān)系數(shù)是0.811，決定系數(shù)是0.657，回歸分析的調(diào)整R2為0.655，說(shuō)明回歸分析的模型擬合度較好，回歸方程有效。得到回歸系數(shù)與顯著性系數(shù)檢驗(yàn)表如下（見(jiàn)表3）。

從表3可以看出，除轉(zhuǎn)換成本外，其他三個(gè)自變量的顯著性水平都小于0.05，從而剔除了轉(zhuǎn)換成本因素。因此回歸方程為：顧客忠誠(chéng)=0.288×顧客信任+0.152×服務(wù)質(zhì)量+0.433×感知價(jià)值+2.608E-16。從標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)來(lái)看，感知價(jià)值（0.433）和顧客信任（0.288）對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)的影響略高于服務(wù)質(zhì)量（0.152）對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)的影響。

2.3 研究結(jié)果分析

經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，本研究所提出的假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7成立，H8不成立。根據(jù)模型驗(yàn)證結(jié)果修正后的模型如圖2。

下面分別依照每個(gè)因素的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析討論。

（1）服務(wù)質(zhì)量。

經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，假設(shè)H1、H2成立，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)都有正向影響。

服務(wù)質(zhì)量與顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)分別為0.665和0.745，都為顯著正相關(guān)，回歸分析建立的兩個(gè)方程中服務(wù)質(zhì)量因素的回歸系數(shù)分別為0.157和0.152，顯示服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)都有正向影響，影響程度中等。

其中，對(duì)于顧客行為忠誠(chéng)的影響略高于對(duì)于態(tài)度忠誠(chéng)的影響。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)和核心。尤其是對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的消費(fèi)屬于體驗(yàn)式的消費(fèi)。因此，在和顧客接觸過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)對(duì)于衡量服務(wù)質(zhì)量的幾個(gè)維度（有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性）都需要給予關(guān)注。具體來(lái)說(shuō)，接觸到的有形設(shè)施設(shè)備、人員和書面材料達(dá)到顧客滿意，準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾的服務(wù)，向顧客提供便捷服務(wù)的自發(fā)性和響應(yīng)性，激發(fā)顧客的信任感，給予顧客關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)這幾個(gè)方面都是運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)所應(yīng)關(guān)注并力求達(dá)到的。

但是無(wú)論是對(duì)于顧客行為忠誠(chéng)還是態(tài)度忠誠(chéng)，服務(wù)質(zhì)量都不是最主要的驅(qū)動(dòng)因素?？梢?jiàn)顧客并不會(huì)僅僅因?yàn)閮?yōu)良的服務(wù)質(zhì)量就選擇來(lái)或不來(lái)某家企業(yè)。

（2）感知價(jià)值。

經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，假設(shè)H3、H4成立，感知價(jià)值對(duì)于顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)都有正向影響。感知價(jià)值與顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)分別為0.703和0.769，都為顯著正相關(guān)，回歸分析建立的兩個(gè)方程中顧客信任因素的回歸系數(shù)分別為0.388和0.433，顯示感知價(jià)值對(duì)顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)都有正向影響。且對(duì)于顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)都是最主要的驅(qū)動(dòng)因素。

感知價(jià)值對(duì)顧客來(lái)說(shuō)非常重要。感知價(jià)值指的是感知利得和感知利失之差。而實(shí)現(xiàn)顧客行為和態(tài)度忠誠(chéng)的首要前提是滿足消費(fèi)者的預(yù)期。只有讓顧客感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，顧客才愿意進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買或者向他人贊賞或推薦，因而才有行為和態(tài)度上的忠誠(chéng)。

因此，企業(yè)需要在控制成本的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品功能，以特色服務(wù)增加產(chǎn)品的綜合價(jià)值。結(jié)合實(shí)地考察的了解，運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)可以增加開發(fā)更多的項(xiàng)目類型，或者將運(yùn)動(dòng)與休閑趣味活動(dòng)，親子活動(dòng)，餐飲等不同方面結(jié)合起來(lái)，開發(fā)更多的玩法，提供更加人性化和特色的服務(wù)，增加顧客的感知價(jià)值。

（3）顧客信任。

經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，假設(shè)H5、H6成立，顧客信任因素對(duì)于顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)都有正向影響。顧客信任與顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)分別為0.606和0.728，都為顯著正相關(guān)，回歸分析建立的兩個(gè)方程中顧客信任因素的回歸系數(shù)分別為0.116和0.288。

顧客信任主要包含認(rèn)知信任、情感信任和行為信任三個(gè)層面。顧客認(rèn)知信任是最為基礎(chǔ)的層面，顧客可能因?yàn)榍楦行湃味a(chǎn)生對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好。而行為信任才有能促使顧客由偏好而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的重點(diǎn)關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生行為和態(tài)度上的忠誠(chéng)。

若要促使顧客產(chǎn)生較深層次的信任，需要企業(yè)努力提高聲譽(yù)、建立品牌、重視誠(chéng)信、維護(hù)顧客的隱私、保證顧客交易安全等。通過(guò)實(shí)地考察了解到，運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)顧客對(duì)安全保障方面更為重視。因此，作為運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)尤其需要注意給顧客提供充足的安全保障。

但顧客信任并不是顧客忠誠(chéng)最主要的驅(qū)動(dòng)因素。顧客信任是基礎(chǔ)，但是它很難構(gòu)成促使顧客在行為和態(tài)度上對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)力。因此，運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)應(yīng)在能滿足顧客信任的同時(shí)，需要更加注意其他方面的因素的培養(yǎng)。

（4）轉(zhuǎn)換成本。

經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，假設(shè)H7成立，H8不成立。相關(guān)性分析顯示，轉(zhuǎn)換成本與顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)都為顯著正相關(guān)，回歸分析顯示轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客行為忠誠(chéng)有正向影響，而對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)無(wú)顯著影響。

該結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)換成本會(huì)影響顧客的行為，而對(duì)于顧客的態(tài)度則并不會(huì)有明顯的影響。因?yàn)閼B(tài)度忠誠(chéng)主要衡量顧客意愿，包含是否向他人稱贊、推薦該企業(yè)等。而行為忠誠(chéng)主要針對(duì)顧客自身行為。因此轉(zhuǎn)換成本會(huì)對(duì)顧客自身行為產(chǎn)生影響，而并不會(huì)對(duì)顧客是否向他人推薦等態(tài)度忠誠(chéng)維度產(chǎn)生明顯影響。

3? 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

感知價(jià)值是顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的最主要的驅(qū)動(dòng)因素。服務(wù)質(zhì)量和顧客信任對(duì)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)也有顯著的正向影響作用。轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客行為忠誠(chéng)有正向影響作用，影響程度中等，而對(duì)于顧客態(tài)度忠誠(chéng)并無(wú)顯著的負(fù)向影響作用。

3.2 建議

（1）運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)應(yīng)努力打造更多高性價(jià)比的產(chǎn)品。豐富產(chǎn)品種類，增加可玩性，適當(dāng)降低成本，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以使顧客感到物有所值。尤其是在淡季時(shí)可考慮推出更多高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目和玩法以吸引顧客。

（2）運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)應(yīng)從細(xì)節(jié)方面切實(shí)提升服務(wù)質(zhì)量。準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾、縮短服務(wù)等候的時(shí)間、增強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)并強(qiáng)調(diào)保持對(duì)顧客的禮貌和尊敬的重要性、通過(guò)意見(jiàn)反饋或問(wèn)卷調(diào)研等方式了解和關(guān)注每個(gè)顧客的切身需求。

（3）運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)應(yīng)努力提升顧客信任。顧客信任包含認(rèn)知信任、情感信任、行為信任。行為信任的形成能夠促使顧客長(zhǎng)期關(guān)系形成并且產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為。這需要運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，形成良好口碑。

（4）可以適當(dāng)增加顧客的利益損失成本，如實(shí)行會(huì)員制以給予老顧客持續(xù)購(gòu)買的激勵(lì)，和顧客維持良好關(guān)系以進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷等。

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