蔡文捷

對外傳播是我國一項全局性戰(zhàn)略性工作，旨在講好中國故事，展示新時代中國，為我國營造有利的國際輿論環(huán)境。隨著媒介環(huán)境的不斷變遷，傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等媒體的對外宣傳效果逐漸式微。2014年8月中共中央審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學習中，習近平總書記強調(diào)推動媒體融合向縱深發(fā)展。外宣工作者要因勢而謀，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，堅持移動優(yōu)先策略，借助移動傳播提高主流媒體的影響力。本文以廣東廣播電視臺的電視外宣欄目《今日廣東》為樣本，結(jié)合實際傳播數(shù)據(jù)，探析利用境外社交平臺臉書做好對外新聞報道的思路。

一、《今日廣東》的發(fā)展困境和突圍思路

《今日廣東》是廣東省政府新聞辦與廣東廣播電視臺、廣東各地市（外宣辦）、電視臺協(xié)辦的電視外宣專欄，設(shè)在廣東廣播電視臺對外傳播中心（國際頻道）。1997年7月1日起從向美國中文電視傳媒提供節(jié)目，發(fā)展到在約13個國家固定播出。欄目以電視紀錄片、專題片形式，反映改革開放以來廣東各行各業(yè)涌現(xiàn)的新人新事新風尚，受到海外受眾的關(guān)注。

但近年來，新媒體的普及加劇電視觀眾流失是全球共有現(xiàn)象，常規(guī)十幾二十分鐘的電視節(jié)目已很難再抓取受眾注意力。部分外宣節(jié)目也都是通過與國外國際頻道節(jié)目互換播出的方式，實現(xiàn)所謂的海外播出，卻沒抵達主流傳播平臺。而真正對中國感興趣的國外受眾，也無法有效地接收我們傳遞的聲音。因此，登陸國外主流社交平臺，進行精準推送，為制作國外受眾喜聞樂見的內(nèi)容而變革節(jié)目形態(tài)，成了《今日廣東》外宣工作者面臨的一大課題。

截至2018年7月，臉書月均活躍用戶數(shù)22.3億，約占全球網(wǎng)友三分之二，儼然成為全球最大的移動社交媒體平臺。臉書賦予個人和組織一個操作便捷、傳播高效的平臺。眾多網(wǎng)絡(luò)傳播主體如國家政府、職能部門、企業(yè)、媒體、社團、意見領(lǐng)袖等等，非常重視該平臺對用戶在生活消費、價值取向等方面立竿見影或潛移默化的影響，紛紛入駐臉書建立公共主頁（Page）搶占一席之地。善用西方社交媒體，是我們“借臺唱戲、借筒傳聲”講好中國故事的有效途徑。①

二、媒介轉(zhuǎn)移——開辟新的外宣輿論場

公共主頁是基于臉書賬號生成的開放性信息發(fā)布平臺，其文字、圖片、短視頻呈現(xiàn)自上而下的時間線形分布，類似于新浪微博，“都能看，自己發(fā)”。②近年來，我國主流媒體紛紛登陸臉書建立公共主頁發(fā)聲。2017年臉書向中國國際電視臺（CGTN）新媒體部頒發(fā)臉書杰出新聞媒體主頁獎，中國國際電視臺在2016年超越英國廣播公司（BBC）和美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等西方主流媒體，成為臉書平臺總粉絲量全球第一的新聞媒體公共主頁。黨的十九大期間，中國國際電視臺主持人劉欣的短評微視頻《點到為止》，有力回擊了英國廣播公司記者對十九大的片面報道，一針見血地指出，該記者用不適宜問題采訪黨代表而遭到拒絕，并以此捏造十九大對外媒不友好不開放的不實言論。該視頻在臉書上的播放量超過6.9萬次，迅速“吸粉”達到137萬，得到大量外國網(wǎng)友的點贊和認同。中國媒體在境外社交平臺上澄清謬誤，有力抗衡駁斥抹黑中國的言論，逐漸成為我國外宣的重要方式。

《今日廣東》欄目在2016年10月9日登陸臉書，開設(shè)“Canton Today”公共主頁，語種為英文，目標受眾定位于海外對中國和廣東感興趣的英語語種用戶、港澳臺地區(qū)觀眾及海外華人華僑。從此，《今日廣東》媒介轉(zhuǎn)移后的主體基本成型。

三、品牌轉(zhuǎn)換——向短視頻植入IP品牌

臉書上最具傳播力的載體是短視頻，具有契合碎片化閱讀習慣、傳播速度快、制作門檻低、社交屬性強等特性。但開設(shè)“Canton Today”公共主頁后的最初兩個月，即2016年10月9日至2016年12月底，該主頁推送的3-5分鐘的短視頻，大多是20分鐘電視節(jié)目的精剪版，并不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)短視頻。直到2017年1月21日，《今日廣東》欄目對“Canton Today”公共主頁進行改版，制作網(wǎng)絡(luò)短視頻并引入IP概念，打造“小馬大哈”（Little Ma Big Ha）人設(shè)，才做成名副其實的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

IP是Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）的縮寫，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，IP概念被泛化，即用“創(chuàng)造知識財產(chǎn)的方式”來塑造品牌和產(chǎn)品。在IP應(yīng)用中，品牌的人格化應(yīng)用較多，通過感性路線和理性路線確立品牌和用戶的關(guān)系。感性路線用于輸出形象、個性，以獲得受眾對之形成的正面情感，如喜愛、模仿、崇拜；理性路線旨在輸出功能、立場、利益、價值觀，以獲得受眾對之形成的判斷、權(quán)衡，最終認可產(chǎn)品的價值觀和立場。

“小馬大哈”組合是一對青春靚麗的中外搭檔，由廣東廣播電視臺簽約的澳大利亞籍主持人赫韓瑞（英文名Hazza）飾演“大哈”，廣東廣播電視臺主持人馬粵惠飾演“小馬”，兩人在短視頻中的人物設(shè)定時而是斗氣冤家，時而是志同道合的伙伴。短視頻通過小馬與大哈對新聞事件的不同看法形成中外對比，以幽默明快的短劇方式展示今日廣東對傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)揚，對新鮮事物的兼容并包，對創(chuàng)新發(fā)展的執(zhí)著追求，對美好事物的頌揚點贊。赫韓瑞身兼編導、策劃、后期，使得短視頻不僅有“外臉”，更有“外腦”。第一期的“小馬大哈”視頻于2017年1月21日登陸“Canton Today”公共主頁，時長3分鐘，每周一期，內(nèi)容改版效果明顯。后臺數(shù)據(jù)顯示，與主頁開設(shè)前3個月（2016年10-12月）相比，后兩個月（2017年1-2月）的粉絲凈增數(shù)呈現(xiàn)井噴式增長。

四、內(nèi)容轉(zhuǎn)變——從“形變”到“像變”

在傳播學理論中，形象是信息傳遞過程的產(chǎn)物。在傳播過程中，物質(zhì)在不斷運動變化中表現(xiàn)出不同的特征和差異，形成信息，這是“形象”中的“形”；受眾的大腦通過已有的認知對接收到的信息進行加工，形成“像”，并通過一定的方式“輸出”，最后形成“形象”。③形象具有主觀性，指的是人們對事物或人感知的綜合，帶有強烈的主觀意識，會被捏造、誤讀，最終形成偏見。④海外消費者對于一個國家的印象主要來源于兩個方面：一是對這個國家的洞悉，二是對這個國家輸出的產(chǎn)品的洞察。⑤

關(guān)于我國外宣工作，有這么一句評價，“對外宣傳外宣看，外宣不看無人看”。這句話有點夸張，但也道出了過去甚至現(xiàn)在仍然存在的外宣弊?。核茉烊宋锔叽笕?，表達偏重說教，歷史傳統(tǒng)和社會風俗差異沒有消弭等等，這導致我們輸出的內(nèi)容不符合國外受眾的接受習慣。

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話時指出，“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳的方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事、傳播好中國聲音”。這就要求我們要擺脫外宣工作的窠臼，堅持“以文化人”，著力消弭對外傳播中的“文化折扣”，⑥使我們要傳播的聲音不僅走到國外，更走進外國受眾的心里。

“小馬大哈”短視頻《大哈的廣東無現(xiàn)金一日游》堪稱范例。該視頻講述了大哈在廣州如何度過無現(xiàn)金出行的一天：早上下便利店買早餐，騎共享單車接駁地鐵上班，午飯訂外賣，下午喝咖啡余額不足問朋友借錢，下班乘坐網(wǎng)約車回家，晚上網(wǎng)上下單請阿姨清理房間，全部支付在手機完成，真真切切感受到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代“中國黑科技”給生活帶來的極大便利。黑科技原指小說里非人類自力研發(fā)、凌駕于人類現(xiàn)有的科技之上的知識，現(xiàn)引申為超越人類想象的科學技術(shù)產(chǎn)品。黨的十八大以來，科技創(chuàng)新已成為支撐國家發(fā)展的關(guān)鍵力量。廣東“智造”的無人機、人臉識別、柔性屏幕、基于移動互聯(lián)網(wǎng)的萬物互聯(lián)技術(shù)等給老百姓的生活帶來翻天覆地的變化，中國的無現(xiàn)金生活模式在各個環(huán)節(jié)的無縫連接讓外國人嘆為觀止。對科技改變生活的贊嘆是人類共通的經(jīng)驗思維，體驗式的表現(xiàn)手法讓外國人看得懂、聽得進，網(wǎng)友紛紛留言為新時代中國的科技生活點贊。該視頻在臉書上覆蓋人數(shù)42萬，點擊數(shù)24萬，并獲得2017年（中國）南派紀錄片最佳短視頻獎。

五、對話路徑轉(zhuǎn)向——從“走出去”到“走進去”

過去《今日廣東》電視欄目的合作對象主要是兩個，國外媒體的國際頻道和廣東地級市媒體。通過與國外媒體的國際頻道交換節(jié)目，實現(xiàn)《今日廣東》的海外播出；收集廣東地市媒體的優(yōu)秀節(jié)目，豐富《今日廣東》的電視節(jié)目內(nèi)容，這些都是“媒體對媒體”的對話方式，但社會反響如何幾乎無從得知。

如今借臉書做外宣，可直接與全球三分之二的網(wǎng)友對話，網(wǎng)友評論、粉絲通過臉書通訊工具Messenger發(fā)送的信息、網(wǎng)友觀看視頻的時長和留存度一目了然，實現(xiàn)了“看得見反饋”的外宣。從“Canton Today”公共主頁后臺數(shù)據(jù)得知，在訂閱用戶當中，男性和女性比例為56：44，18-24歲的用戶成為主要訂閱者。這實現(xiàn)了外宣欄目《今日廣東》真正意義上的“媒體對用戶”、“外宣走進用戶”。

意料之外的是，訂閱用戶中最多的是印度尼西亞的用戶，馬來西亞和緬甸用戶分列第二和第三。從用戶分布地區(qū)來看，在排名前十的訂戶當中，來自印度尼西亞地區(qū)的占了八個。從訂閱用戶的語種來說，印尼語也是以絕對優(yōu)勢占據(jù)第一位。這一方面反映了2018年印度尼西亞智能手機用戶數(shù)超過1億大關(guān)的真實狀況，印尼的移動互聯(lián)網(wǎng)市場有巨大的人口紅利，正處在高速增長的階段；另一方面也說明超過2.64億的印尼人，特別是年輕的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，由于地緣性和文化習俗相近等因素，具有了解廣東和了解中國的迫切渴求。這為《今日廣東》欄目進行分眾化、差異化的對外傳播提供了非常好的參考。

除了實現(xiàn)“媒體對用戶”的對話之外，“小馬大哈”的“美國華人尋根之旅”策劃也實現(xiàn)了“媒體對話企業(yè)”的新突破。通過與服飾品牌以純、國際名廚甄文達等美籍華人團隊合作，“小馬大哈”攜廣東廣播電視臺品牌第一次登上了位于美國紐約時代廣場的納斯達克巨幅屏幕，向世界講述美國華人尋根廣東的故事?！懊绹A人尋根之旅”策劃還在廣州花園酒店召開啟動儀式，廣東廣播電視臺、開平市人民政府、開平市外事僑務(wù)局、美國駐廣州總領(lǐng)事館及多家企業(yè)代表出席活動，見證了這次外宣產(chǎn)品的跨界對話。

六、進一步探討與建議

《今日廣東》在媒體融合上取得了質(zhì)的突破，但對比我國央媒、地方媒體大號甚至很多對標的自媒體，我們在訂閱數(shù)、點擊數(shù)、留存度、影響力等方面都存在量級上的差距，需要在以下四個方面補齊短板。

第一，提高站位。

“小馬大哈”視頻中，中西習俗對比、都市情感方面的內(nèi)容偏多，這對吸粉有一定幫助，但對外宣的貢獻不大。要多結(jié)合“新時代、新常態(tài)、新成就”熱點內(nèi)容做策劃，如結(jié)合港珠澳大橋的啟動做系列策劃，結(jié)合習近平總書記廣東之行各站的特色做有趣的短視頻，做新時代中國的“輕傳播”。

第二，樹立用戶思維。

在堅定外宣立場的前提下，多做用戶想看的內(nèi)容。訂閱用戶最多的是印度尼西亞的網(wǎng)友，那么在下一步策劃中，可以多用互動方式向印尼網(wǎng)友問好，詢問他們最想了解的內(nèi)容，收集意見反饋。還可以通過與印度尼西亞駐廣州總領(lǐng)事館的合作，在印尼舉辦地推活動，與訂閱用戶見面，拉近彼此距離。

第三，提高用戶粘性。

興趣小組（Group）是一個聚攏粉絲、培養(yǎng)用戶粘合度的封閉式工具，而“Canton Today”幾乎沒將這個功能利用起來，對粉絲在實時通訊Messenger上的留言也是幾乎沒有回應(yīng)?？梢栽鲈O(shè)一名臉書賬戶管理員，負責日常粉絲的維系，積極回復留言，讓用戶感覺到這是一個積極的、活躍的、有人情味的活號，這樣才會增加停留、互動、再訪。

第四，加大投入與更新力度。

目前《今日廣東》新媒體團隊的人員配備只能滿足一周一期短視頻制作量，對標日更標配的短視頻自媒體，周更相形見絀。應(yīng)加大對“小馬大哈”團隊的配置，提高內(nèi)容質(zhì)量、更新頻率、宣傳力度。

七、結(jié)語

守正創(chuàng)新，融合傳播。隨著越來越多的中國媒體登陸臉書，展示真實的中國，臉書也逐漸成為國外受眾了解和認識中國的重要渠道。中國外宣媒體只有堅持傳播媒介有變、黨媒屬性不變，傳播技術(shù)有變、內(nèi)容為王不變，充分運用境外社交平臺創(chuàng)新對外新聞報道，才能提升我國外宣媒體在境外的話語權(quán)和公信力。

「注釋」

①張樹軍、賈亮：《新時代對外講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事之策略探析》，《對外傳播》2018年第7期。

②翁辰、陳俏健：《Facebook社交平臺運營思路及方法初探》，《科技傳播》2018年第7期（下）。

③[美]約翰·費斯克等：《關(guān)鍵概念——傳播與文化研究辭典》（李彬 譯注），北京，新華出版社2004年版，第132頁。

④劉小燕：《關(guān)于傳媒塑造國家形象的思考》，《國際新聞界》2002年第2期。

⑤范紅：《國家形象的多維塑造與傳播策略》，《清華大學學報（哲學社會科學版）》2013年第2期。

⑥彭修彬：《對外講好新時代中國共產(chǎn)黨治國理政的故事》，《對外傳播》2018年第7期。