黃鸝

從2014年中央媒體融合戰(zhàn)略的提出到現(xiàn)在，短短5年時(shí)間，傳媒行業(yè)發(fā)生了深刻變化。媒體融合包括渠道融合、內(nèi)容融合、體制機(jī)制融合、平臺(tái)融合和經(jīng)營(yíng)融合等幾個(gè)發(fā)展階段。學(xué)者們認(rèn)為，其中渠道融合和內(nèi)容融合僅是表層階段。而體制機(jī)制融合和平臺(tái)融合和經(jīng)營(yíng)融合才是深層階段。①

中央電視臺(tái)作為國(guó)內(nèi)主流傳統(tǒng)媒體，其外宣旗艦中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）近年來(lái)在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中開(kāi)拓進(jìn)取，摸索出了一條適合自己的道路。

一、中央電視臺(tái)國(guó)際傳播融合發(fā)展的幾個(gè)階段

中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)的融合轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷了“借船出?！?、打造“中央廚房”、制作融媒體產(chǎn)品、構(gòu)建自主平臺(tái)的四個(gè)階段，這幾個(gè)階段與國(guó)際一流媒體轉(zhuǎn)型階段大體相似，②也正好印證了媒體融合從表層到深層發(fā)展的過(guò)程。

第一階段：利用新媒體賬號(hào)“借船出?！?，擴(kuò)大海外影響

媒體融合始于終端和渠道的融合。2014年起，中央電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道（CCTV-NEWS）即成立“新媒體編輯部”。這一時(shí)期在新媒體方面的發(fā)展主要有兩個(gè)動(dòng)作：一是開(kāi)設(shè)央視英語(yǔ)新聞?lì)l道新媒體新浪微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)以及英語(yǔ)新聞?lì)l道主賬號(hào)客戶(hù)端，開(kāi)設(shè)將電視中播出的內(nèi)容新媒體化到微博、微信和客戶(hù)端上發(fā)布。與此同時(shí)，借助新媒體賬號(hào)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，在海外臉書(shū)、推特、優(yōu)兔、照片墻等12個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)23個(gè)官方賬號(hào)，向外推送新聞內(nèi)容，“借船出?！保瑪U(kuò)大國(guó)際影響力，試圖實(shí)現(xiàn)新媒體的彎道超車(chē)。

事實(shí)證明，這一“借船出?！钡膽?zhàn)略取得了明顯效果。突破了央視電視信號(hào)海外落地的技術(shù)限制，拓寬了收視群體，使中國(guó)觀點(diǎn)和中國(guó)立場(chǎng)在非中文國(guó)家地區(qū)實(shí)現(xiàn)最大面積的落地。截至2018年5月，主賬號(hào)粉絲數(shù)量、客戶(hù)端海外用戶(hù)數(shù)、移動(dòng)新聞網(wǎng)海外瀏覽量均達(dá)90%以上。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)主賬號(hào)全球活躍粉絲超過(guò)8334萬(wàn)人，其中海外粉絲8125萬(wàn)人，占比高達(dá)97.5%；客戶(hù)端累計(jì)下載量526萬(wàn)次，其中海外用戶(hù)達(dá)95.3%；移動(dòng)新聞網(wǎng)累計(jì)頁(yè)面瀏覽量2.65億人次，海外瀏覽量達(dá)93.5%。2019年2月2日，外語(yǔ)頻道在海外熱門(mén)社交媒體平臺(tái)照片墻運(yùn)營(yíng)的中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)主賬號(hào)海外粉絲數(shù)突破150萬(wàn)人，成為全球新聞媒體前十大賬號(hào)中唯一的中國(guó)媒體賬號(hào)。③

第二階段：打造融媒體中心、完善“中央廚房”機(jī)構(gòu)，打造媒體融合的生產(chǎn)體系，開(kāi)展融媒體報(bào)道

2016年12月31日，伴隨中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）的開(kāi)播，外語(yǔ)頻道開(kāi)始建設(shè)融媒體中心，同時(shí)，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)新聞移動(dòng)網(wǎng)同步上線，為外語(yǔ)旗艦打造國(guó)際網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播新渠道。融媒體中心統(tǒng)領(lǐng)外宣旗艦媒體新聞全業(yè)務(wù)、全流程的運(yùn)行體系。2017年10月10日，融媒體中心正式上線啟用。它是中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)按照融合傳播理念打造的核心業(yè)務(wù)平臺(tái)，統(tǒng)籌中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)旗下北京總部和北美、非洲兩個(gè)分臺(tái)，英、西、法、阿、俄五個(gè)語(yǔ)種的新聞生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。這標(biāo)志著中國(guó)的國(guó)際電視臺(tái)開(kāi)啟了國(guó)際化融合發(fā)展的新征程。

融媒體中心就是中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)的“中央廚房”機(jī)構(gòu)。它秉承“多形式采集、同平臺(tái)共享、多渠道多終端分發(fā)”的運(yùn)行思路，可實(shí)時(shí)共享中央電視臺(tái)所有電視和新媒體新聞資源。它匯聚了全球2.5萬(wàn)家網(wǎng)絡(luò)媒體和70家權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的資訊，實(shí)現(xiàn)了資源共享最大化。內(nèi)容統(tǒng)一規(guī)劃，選題統(tǒng)一策劃，采訪統(tǒng)一行動(dòng)，制播統(tǒng)分統(tǒng)合，全天候提供適應(yīng)電視、移動(dòng)網(wǎng)、客戶(hù)端、社交媒體、視頻通訊社等多渠道、多形態(tài)傳播的新聞內(nèi)容和產(chǎn)品，全新搭建的空間平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、管理平臺(tái)有效保障了電視端與新媒體端的無(wú)縫銜接、同頻共振。為了發(fā)揮好中央廚房的效用，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)進(jìn)一步完善了融媒體中心的編委會(huì)制度，從機(jī)制上確保融媒體中心發(fā)揮新聞生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)領(lǐng)作用。

融媒體中心成立以后，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)搭建了融媒體演播室，開(kāi)展新媒體、電視、廣播三位一體的融媒體傳播，推出了《行走博鰲》《互動(dòng)上合》《互動(dòng)中非》《互動(dòng)進(jìn)博會(huì)》等融媒體節(jié)目。在上合峰會(huì)、進(jìn)博會(huì)等主場(chǎng)外交中，實(shí)現(xiàn)了在融媒體演播室內(nèi)，電視端和網(wǎng)絡(luò)段同步直播。例如，“博鰲論壇360度互動(dòng)云直播”即時(shí)全景展現(xiàn)與會(huì)者觀點(diǎn)交鋒和會(huì)場(chǎng)氛圍；《新中國(guó)速度》短視頻，講述上合峰會(huì)主會(huì)館建設(shè)過(guò)程，該視頻在抖音賬號(hào)發(fā)布的24小時(shí)內(nèi)，獲贊超40萬(wàn)人次，閱讀量超1200萬(wàn)人次，刷新了央視新媒體平臺(tái)推發(fā)“抖音”視頻互動(dòng)量記錄。

第三階段：打造以短視頻和移動(dòng)直播為代表的原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品

隨著用戶(hù)漸漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，同時(shí)伴隨著5G的誕生和發(fā)展，將移動(dòng)端作為傳播的主陣地逐漸成為主流媒體的發(fā)展趨勢(shì)。之前在“借船出?！钡碾A段，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)也利用社交媒體發(fā)布視頻內(nèi)容，但彼時(shí)的內(nèi)容只是把長(zhǎng)視頻碎片化發(fā)布到社交平臺(tái)，不能算作真正的內(nèi)容融合。在這一階段，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)針對(duì)移動(dòng)端打造專(zhuān)屬移動(dòng)端的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，才是內(nèi)容融合的開(kāi)始。而這種原創(chuàng)內(nèi)容也成為了這一時(shí)期媒體融合轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)物。

為了吸引移動(dòng)端用戶(hù)，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)開(kāi)始推出一系列原創(chuàng)短視頻，內(nèi)容涉及時(shí)政微視頻、微記錄、微人物、微動(dòng)漫等。比如2018年初推出的《習(xí)近平的輕松時(shí)刻》，微視頻從“第二落點(diǎn)”的視角，選取了習(xí)近平總書(shū)記日常生活中的幾個(gè)輕松片段：踢足球、打高爾夫球、充當(dāng)文化講解員、打拳、吃蘋(píng)果和奧巴馬總統(tǒng)嘮家常等幾個(gè)輕松的時(shí)刻，展現(xiàn)了總書(shū)記不為人知的詼諧、幽默、輕松、活潑的一面，給人耳目一新的感覺(jué)。在央視索福瑞所監(jiān)測(cè)的九個(gè)主要平臺(tái)獲得1.27億人次播放量，④在2018年1月主要平臺(tái)綜合播放量排名第一，成為“爆款”產(chǎn)品?！秵?wèn)中國(guó)》《十三億分之一》等一系列優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻，通過(guò)內(nèi)容上的深入挖掘和畫(huà)面上的細(xì)膩表現(xiàn)吸引受眾關(guān)注，全方位展現(xiàn)發(fā)展變化中的中國(guó)。2019年初，依托總臺(tái)自有視頻資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合照片墻平臺(tái)屬性進(jìn)行二次創(chuàng)作的《中國(guó)首例無(wú)殼孵化小雞出生》《150分鐘：拯救生命的奇跡》《中國(guó)校長(zhǎng)帶學(xué)生跳鬼步舞火遍全球》等視頻，以吸引人的題材和富有創(chuàng)意的剪輯獲得大量海外網(wǎng)友關(guān)注。

第四階段：積極利用新技術(shù)，打造自主可控的新媒體平臺(tái)

2019年初，中央電視臺(tái)聯(lián)手國(guó)內(nèi)先進(jìn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商打造了5G新媒體實(shí)驗(yàn)室。有了5G新媒體先進(jìn)技術(shù)的支撐，媒體融合轉(zhuǎn)型將如虎添翼。5G新媒體實(shí)驗(yàn)室為央視對(duì)外傳播提供了自己的平臺(tái)。將來(lái)，在自主可控的平臺(tái)上更多的新媒體產(chǎn)品將應(yīng)運(yùn)而生，借助嶄新的技術(shù)，新媒體產(chǎn)品將以更好的面貌呈現(xiàn)在用戶(hù)面前。

一是5G技術(shù)。5G能夠大大加快視頻的傳輸速度，并讓超高清視頻的傳播成為可能。2019年，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)使用5G現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道兩會(huì)，首次利用5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境直播“部長(zhǎng)通道”和直播國(guó)企改革發(fā)展新聞發(fā)布會(huì)，獲得了良好效果。

二是人工智能技術(shù)。人工智能技術(shù)可更好地在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)視頻的分發(fā)，推送用戶(hù)想要的產(chǎn)品。2019年兩會(huì)期間，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)首次通過(guò)人工智能技術(shù)推出全媒體交互頁(yè)面《追夢(mèng)2019 兩會(huì)特別報(bào)道》。

三是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，近年來(lái)普及到新媒體產(chǎn)品的形態(tài)中。2019年，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)發(fā)布“4K+VR”系列《360度大美中國(guó)》新媒體全平臺(tái)分發(fā)，沉浸式展現(xiàn)港珠澳大橋、秦始皇兵馬俑等全景視角下的中國(guó)人文地理風(fēng)貌，帶給海外用戶(hù)美輪美奐的視覺(jué)盛宴。

四是4K技術(shù)。2019年初，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)新媒體依托4K超高清拍攝，創(chuàng)新推出適配海外社交平臺(tái)的高清豎屏融媒互動(dòng)品牌產(chǎn)品《問(wèn)中國(guó)》，依托了中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)新媒體自建的全球拍客系統(tǒng)，拍出清晰自然的大片效果。

五是豎屏體驗(yàn)。2018年11月央視索福瑞針對(duì)全國(guó)短視頻用戶(hù)的行為需求調(diào)查顯示，年輕用戶(hù)更青睞用豎屏的視頻產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣顯得更時(shí)尚。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)制作的《問(wèn)中國(guó)》以豎屏呈現(xiàn)，將多種媒體內(nèi)容糅合在信息流中，帶給年輕人愉悅的感受。

二、對(duì)中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)媒體融合的建議

中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)作為央視的外宣旗艦，由于體量目標(biāo)大，其轉(zhuǎn)型比商業(yè)媒體更加艱巨。同時(shí)，由于在國(guó)際傳播中“西強(qiáng)我弱”的局面仍然存在，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)要想盡快趕超英國(guó)廣播公司（BBC）、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等國(guó)際一流媒體，成為國(guó)際一流傳媒集團(tuán)，還需要加速融合傳播的步伐。筆者認(rèn)為，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)可從以下四個(gè)方面繼續(xù)改進(jìn)。

第一，盡快打造自主可控的平臺(tái)

平臺(tái)建設(shè)是媒體融合的根本。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授宋建武認(rèn)為，就習(xí)近平總書(shū)記提出的渠道融合、內(nèi)容融合、平臺(tái)融合、經(jīng)營(yíng)融合、管理融合這五個(gè)方面來(lái)說(shuō)，最核心的平臺(tái)融合還沒(méi)有出現(xiàn)。媒體融合只有把自己打造成為具有強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理能力的平臺(tái)，才能在媒體融合中占據(jù)主導(dǎo)地位。⑤沒(méi)有一個(gè)自主可控的平臺(tái)，就沒(méi)有用戶(hù)，就沒(méi)有真正的渠道和陣地。“借船出?！辈⒉皇敲襟w融合的最終目的，只有“互聯(lián)網(wǎng)+”才是真正的融合。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)目前還沒(méi)有自己的新媒體產(chǎn)品平臺(tái)，也存在著“有爆款沒(méi)用戶(hù)”“有流量沒(méi)平臺(tái)”的困境，缺乏話語(yǔ)權(quán)，無(wú)法將內(nèi)容變現(xiàn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)最終的資本融合。所幸，中央廣播電視總臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始打造5G新媒體平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)將多方匯聚內(nèi)容，整合資源、聚合分發(fā)，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)有望借助5G新媒體平臺(tái)，在對(duì)外傳播中走得更遠(yuǎn)。

第二，體制機(jī)制的改革是根本

傳統(tǒng)主流媒體在融合轉(zhuǎn)型中的最大瓶頸和難關(guān)是管理體制的融合，需要打破舊有機(jī)制，重新分配人財(cái)物，調(diào)動(dòng)現(xiàn)有人才的積極性。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)雖然從一開(kāi)始就打造了“中央廚房”，但其機(jī)制體制還有很多需要完善的地方，其前身央視英語(yǔ)新聞?lì)l道的新媒體小組也曾經(jīng)一度在財(cái)力、人力方面明顯不足，缺乏成熟的運(yùn)作機(jī)制，難以調(diào)動(dòng)現(xiàn)有人員的積極性。但所幸由于領(lǐng)導(dǎo)的重視，及時(shí)給予了人力、物力、財(cái)力和政策方面的支持，這一狀況已經(jīng)有了很大好轉(zhuǎn)。三臺(tái)合并后，如何解決體制機(jī)制重構(gòu)的問(wèn)題，是將來(lái)發(fā)展的重大方向，也是中央電視臺(tái)突破融合轉(zhuǎn)型的瓶頸走向更深融合的必要途徑。

第三，以短視頻和移動(dòng)直播為抓手，呈現(xiàn)國(guó)際用戶(hù)喜歡的內(nèi)容

2019年2月28日發(fā)布的《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)短視頻用戶(hù)已達(dá)6.48億人，占所有網(wǎng)民的78%。⑥美國(guó)皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，2018年美國(guó)人中有71%使用照片墻觀看視頻，其中45%是推特用戶(hù)，94%在使用優(yōu)兔。⑦可見(jiàn)，國(guó)外用戶(hù)也喜歡用短視頻作為打發(fā)時(shí)光和社交的主要工具。在5G新媒體時(shí)代，用戶(hù)充分利用移動(dòng)端的視頻和直播來(lái)填補(bǔ)碎片化時(shí)間、獲取信息、進(jìn)行社交仍是大勢(shì)所趨。

中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)可繼續(xù)拓展自己的時(shí)政優(yōu)勢(shì)，用“第二落點(diǎn)”的方式呈現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人的生活，打造親民愛(ài)民的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象，或者將不適合在電視長(zhǎng)視頻中呈現(xiàn)的內(nèi)容以短視頻的方式呈現(xiàn)在移動(dòng)客戶(hù)端，用短視頻的形式講述中國(guó)故事，打造適合在海外傳播的爆款短視頻。

同時(shí)，要用年輕人喜歡的“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”來(lái)講述中國(guó)故事。2018年底央視索福瑞對(duì)央視新媒體用戶(hù)所做的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在新媒體用戶(hù)中，20-29歲的年輕用戶(hù)幾乎占據(jù)一半。海外用戶(hù)由于思維模式、社會(huì)制度、文化背景和意識(shí)形態(tài)的不同，更不容易接受固有僵化的話語(yǔ)體系。要以用戶(hù)能夠接受的“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”拉近與海外用戶(hù)的距離，讓海外用戶(hù)對(duì)我們的新媒體內(nèi)容產(chǎn)生粘性，這樣中國(guó)聲音才能在海外入耳、進(jìn)腦、走心。

第四，建立海外拍客體系，加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)

中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)作為外宣旗艦媒體，其目標(biāo)受眾和用戶(hù)都是外國(guó)人，海外用戶(hù)無(wú)疑是最核心的要素。但目前的用戶(hù)反映，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)視頻內(nèi)容與用戶(hù)產(chǎn)生的互動(dòng)并不理想，用戶(hù)僅可以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，無(wú)法進(jìn)行深層次的交互。要增加用戶(hù)的粘性，讓用戶(hù)與中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)共生共榮，最好的一種方式就是讓用戶(hù)直接參與視頻的制作和拍攝，成為拍客。

拍客系統(tǒng)最早來(lái)自于美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)。在國(guó)內(nèi)，梨視頻已經(jīng)擁有了全球最大的拍客系統(tǒng)，其全球范圍內(nèi)核心拍客有6萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2019年還將擴(kuò)大到20萬(wàn)人。這些拍客成為了梨視頻源源不斷的內(nèi)容源泉。據(jù)悉，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)已經(jīng)依靠其在全球的記者站，初步招聘了200名核心拍客，形成了專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）的內(nèi)容來(lái)源。將來(lái)，還需要進(jìn)一步擴(kuò)大自己在全球的拍客數(shù)量，建立強(qiáng)大的拍客管理體系和支付體系。只有這樣才能建立起平臺(tái)與用戶(hù)之間的強(qiáng)鏈接，并產(chǎn)生持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。將來(lái)，基于總臺(tái)強(qiáng)大的5G新媒體平臺(tái)支撐，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)終將要完成從發(fā)布平臺(tái)到交互平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)更多的用戶(hù)交互功能，發(fā)揮海外用戶(hù)的巨大潛力，獲取更大的傳播力和影響力。

「注釋」

①胡正榮：《構(gòu)建傳統(tǒng)廣電媒體融合的新生態(tài)系統(tǒng)》，2015BIRTV臺(tái)長(zhǎng)論壇，北京國(guó)際會(huì)議中心，2015年8月26-27日。

②胡正榮：《沒(méi)有流程和機(jī)制的融合不是真正的媒體融合》，http：//news.cri.cn/gb/4 2071/2014/10/15/5187s4727490.htm，2014年10月15日。

③數(shù)據(jù)來(lái)源：CGTN新媒體中心。

④數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞《2018年九個(gè)主要平臺(tái)短視頻及發(fā)布機(jī)構(gòu)Top30》，九個(gè)短視頻平臺(tái)分別為央視新聞+、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、騰訊視頻、今日頭條、秒拍、快手、梨視頻、新土豆。Top30排名按照當(dāng)月播放量計(jì)算。

⑤楊哲：《中宣部媒體融合專(zhuān)家組成員宋建武：不要把借船出海當(dāng)做媒體融合的主要效果》，http：//www.sohu.com/a/298324531_100111246，2019年2月27日。

⑥中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2019年2月。

⑦美國(guó)皮尤研究中心：《2018年美國(guó)用戶(hù)使用社交媒體趨勢(shì)》，https：//www.cnbeta. com/articles/tech/703453.htm，2018年3月4日。