胡曉云，魏春麗，許多，李俊波

浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心 中國茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組，310058

2019年是新中國成立70周年，是決勝全面建成小康社會(huì)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)的關(guān)鍵之年。今年的中央一號(hào)文件，將“聚力精準(zhǔn)施策，決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)”放在了首要位置。文件同時(shí)提出，要鼓勵(lì)發(fā)展果菜茶等特色產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號(hào)” “鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌。作為產(chǎn)業(yè)扶貧中的重要一員，以茶產(chǎn)業(yè)的品牌化實(shí)現(xiàn)品牌扶貧在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中的作用，顯得尤為重要。

十年如一日，為了給全國各地的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)提供科學(xué)、客觀、中立的行業(yè)參考依據(jù)，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌發(fā)展快車道，浙江大學(xué)CARD 農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權(quán)威機(jī)構(gòu)，連續(xù)10年開展公益性課題——“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”專項(xiàng)研究。評(píng)估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡稱CARD 模型），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。

一、品牌成長新數(shù)據(jù)

本次茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估，依據(jù)浙江大學(xué)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡稱CARD 模型）：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，并基于參評(píng)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析與計(jì)算后形成。

本次評(píng)估從2018年12月開始，參加評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量創(chuàng)歷史新高，達(dá)到112個(gè)，有效參評(píng)品牌達(dá)到107 個(gè)，較去年參評(píng)品牌數(shù)量增加9 個(gè)。其中，以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的參評(píng)品牌數(shù)量最多，共計(jì)58個(gè)，占有效評(píng)估品牌總數(shù)的半數(shù)以上。其余產(chǎn)區(qū)按參評(píng)品牌數(shù)量排序從高到低依次為：以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)（23個(gè)），以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)（14 個(gè)），以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)（12個(gè)）。

按照茶葉品類劃分，本次有效評(píng)估的綠茶類茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)70個(gè)，占本次評(píng)估品牌總量的65.42%；紅茶類品牌數(shù)量位列第二，共計(jì)12個(gè)；黑茶類品牌、綜合茶類（品牌下有多種品類茶葉）品牌數(shù)量均為7個(gè)；烏龍茶類品牌數(shù)量為4個(gè)；白茶類、黃茶類品牌數(shù)量均為2 個(gè)；花茶、苦丁茶等品牌數(shù)量為3 個(gè)。該數(shù)據(jù)符合中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，綠茶持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。

因有效評(píng)估的烏龍茶、白茶和黃茶類區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5 個(gè)，下面進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)分析時(shí)，主要以產(chǎn)區(qū)劃分進(jìn)行。

1.品牌價(jià)值不斷提升，20 億元及以上的茶葉區(qū)域公用品牌日益增多

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，107個(gè)中國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值為1 899.28 億元，相較2018年增長了300.75 億元；平均品牌價(jià)值為17.75 億元，相較2018年增長了1.44億元，上漲了8.83%。

比較近3年茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)（表1），2017年，有效評(píng)估品牌數(shù)量為92 個(gè)，2018年有效評(píng)估品牌數(shù)量提高至98個(gè)，2019年該數(shù)值為107 個(gè)。表1 顯示，品牌價(jià)值（BV）在20億元及以上的品牌數(shù)量占比在不斷擴(kuò)大，2017年，品牌價(jià)值20億元及以上的品牌數(shù)量占當(dāng)年度評(píng)估品牌總數(shù)的22.82%，到2018年，該比例提高至30.61%，到2019年該比例再次提升，達(dá)到了37.38%；反之，品牌價(jià)值在20億元以下的品牌數(shù)量比例越來越小，尤其是品牌價(jià)值居于10億～20億元之間的品牌數(shù)量占比在不斷萎縮。

由數(shù)據(jù)可見，更多的茶葉區(qū)域公用品牌正積極參與到品牌價(jià)值評(píng)估中來，茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)正引起更廣泛的關(guān)注，越來越多的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值跨入了20億元的門檻。

從產(chǎn)區(qū)來看，如圖1 所示，2019年江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為17.27億元，相較2018年增長15.52%；華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為22.64 億元，相較2018年增長8.74%；西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為16.55 億元，相較2018年增長5.68%；江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為16.64 億元，相較2018年下降了13.96%。而將江北產(chǎn)區(qū)同時(shí)參與上一年度與本年度評(píng)估的7 個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值進(jìn)行比較，今年的平均品牌價(jià)值為20.75億元，較去年上升了7%。江北產(chǎn)區(qū)2019年有效參評(píng)品牌12 個(gè)，較之去年的7 個(gè)，增加了包括紫陽富硒茶、日照綠茶、涇陽茯磚茶、桐柏紅、桐柏玉葉等5個(gè)品牌，除紫陽富硒茶外，其余4個(gè)新參評(píng)品牌的價(jià)值均較低，拉低了整個(gè)江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值?？梢姡碑a(chǎn)區(qū)有效參評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值較去年低之外，其他三大產(chǎn)區(qū)2019年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值均有不同程度的提升，其中江南產(chǎn)區(qū)提升最為明顯。

圖1 2018、2019年各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值及其增長率

表1 近3年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值（BV）區(qū)間

2.品牌收益：江南產(chǎn)區(qū)品牌溢價(jià)能力突出

在CARD 模型中，品牌收益=茶葉年銷量×（品牌零售均價(jià)-原料收購價(jià)）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率）。品牌收益是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益、結(jié)合市場交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來的收益部分，體現(xiàn)品牌的綜合溢價(jià)水平。平均單位銷量品牌收益體現(xiàn)每銷售1 kg 茶葉所獲得的品牌收益，體現(xiàn)品牌的單位溢價(jià)能力。

在本次評(píng)估中，107個(gè)參評(píng)品牌的平均品牌收益為10 577.73萬元，相較2018年提高了878.95萬元。其中，普洱茶以39 849.14 萬元蟬聯(lián)品牌收益榜首，增幅為4.64%，但相較于2018年10.52%的增幅，有所回落。如圖2 所示，在本次評(píng)估中，除江北產(chǎn)區(qū)外，其他各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均有所提升。華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益位列第一，達(dá)13 226.09 萬元；西南產(chǎn)區(qū)以10 637.47 萬元的平均品牌收益位列第二；江南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益為10 079.95萬元，較2018年增長了12.85%，是4 個(gè)產(chǎn)區(qū)中平均品牌收益增長率最高的產(chǎn)區(qū)；江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為9 779.44萬元，因本年度有5 個(gè)尚處發(fā)展初期的品牌參評(píng)，故較2018年有所下降。而比較江北產(chǎn)區(qū)同時(shí)參與2018年與2019年評(píng)估的7 個(gè)區(qū)域公用品牌的平均品牌收益可見，今年的平均品牌收益為12 075.28萬元，較去年上升15%。

圖2 2018年和2019年評(píng)估中各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益

進(jìn)一步比較各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均單位銷量品牌收益可見，江南產(chǎn)區(qū)品牌以140.17 元/kg的平均單位銷量品牌收益，位列四大茶產(chǎn)區(qū)之首；西南產(chǎn)區(qū)品牌的平均單位銷量品牌收益為61.40元/kg，位列第二；江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低，但其平均單位銷量品牌收益達(dá)到了47.92元/kg，較2018年增幅顯著，高達(dá)50.36%；華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，但其平均單位銷量品牌收益僅23.16 元/kg， 且較2018年下降了18.39%。從單個(gè)品牌來看，來自江南產(chǎn)區(qū)的洞庭山碧螺春、縉云黃茶和來自西南產(chǎn)區(qū)的南川大樹茶品牌分別以2 528.00 元/kg、1 002.57 元/kg 和989.70元/kg位列單位銷量品牌收益前三。

由數(shù)據(jù)可見，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益穩(wěn)定上升、優(yōu)勢(shì)顯著，品牌溢價(jià)能力在各產(chǎn)區(qū)中比較突出，平均單位銷量品牌收益位列四大茶區(qū)之首，但由于江南產(chǎn)區(qū)58個(gè)參評(píng)品牌的平均銷量以8 386.32 kg 居于四大茶區(qū)的末位，故其平均品牌收益，僅處于第三。江北產(chǎn)區(qū)盡管有效評(píng)估品牌的平均綜合品牌溢價(jià)有所下降，但其平均單位溢價(jià)能力有較大提升，區(qū)域內(nèi)如漢中仙毫、嶗山茶等品牌的單位銷量品牌收益顯著增加，增幅均超過70%，有效帶動(dòng)了產(chǎn)區(qū)內(nèi)茶產(chǎn)品的品牌平均單位溢價(jià)能力提升。

3.品牌忠誠度因子：江南產(chǎn)區(qū)略有提升，其余三大產(chǎn)區(qū)均走低

品牌忠誠度因子（BL）主要測度消費(fèi)者的品牌忠誠度，側(cè)重于品牌能否在長時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售及價(jià)格。在CARD 模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）/過去3年平均售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。

比較本次有效評(píng)估品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布，如圖3所示，品牌忠誠度因子在0.80及以上的品牌共計(jì)96個(gè)，其中，大于等于0.95 的品牌共有28 個(gè)，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的26.2%；另有11 個(gè)品牌的品牌忠誠度因子不足0.80，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的10.28%，其中7 個(gè)品牌來自西南產(chǎn)區(qū)。

圖3 2019年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布

回顧近3年評(píng)估數(shù)據(jù)，如表2所示，品牌忠誠度因子在0.90～0.95 之間的品牌數(shù)量占比顯著升高，從2017年的20.65%，上升至2018年的29.59%，到2019年，該比例已達(dá)到了39.25%。同樣，品牌忠誠度因子處于0.80～0.90 的品牌數(shù)量占比也在升高，從2017年的17.39%升至2019年的24.30%，整體提升了6.91 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)可見，品牌忠誠度因子高于0.95 的品牌數(shù)量占比在縮小，尤其是品牌忠誠度因子高于0.98 的品牌數(shù)量比例顯著縮小，從2017年的22.83%，縮小至2019年的5.61%，整體縮減了17.22 個(gè)百分點(diǎn)?？梢?，近幾年，我國茶葉區(qū)域公用品牌的整體市場價(jià)格波動(dòng)增大。

比較2018年和2019年評(píng)估的各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖4 所示。2019年，除江南產(chǎn)區(qū)略有提升外，其他三大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠度因子均低于上一年度結(jié)果，其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子下降幅度最大，平均值從0.964 降為0.904；其次是華南產(chǎn)區(qū)，平均值從0.931 降為0.906；西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子是四大產(chǎn)區(qū)中最低的，且2019年的平均值為0.844，低于上一年度。由數(shù)據(jù)可見，近年來，江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的市場價(jià)格在趨于穩(wěn)定，而華南、江北、西南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌的市場價(jià)格波動(dòng)變大，尤其是西南產(chǎn)區(qū)，市場價(jià)格波動(dòng)最為明顯且還在加劇。究其原因，一方面，這與因自然條件、人為操作引發(fā)的茶葉種植規(guī)模、產(chǎn)量變化的因素有關(guān)聯(lián)，如2018年因遭遇先旱后連雨的惡劣天氣，信陽毛尖供不應(yīng)求，導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)；另一方面，也與市場需求變動(dòng)密不可分，如普洱茶，因其收藏屬性與非理性需求，市場價(jià)格波動(dòng)不止，2018年又出現(xiàn)一波上漲。

圖4 2018、2019年各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠度因子比較

表2 近3年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子（BL）區(qū)間分布變化比較

4.品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營力表現(xiàn)亮眼

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競爭能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。

本次評(píng)估中，107個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.52，相較于2018年的18.41，略有提升。其中，普洱茶以20.20的品牌強(qiáng)度乘數(shù)蟬聯(lián)第一，展現(xiàn)了領(lǐng)先的持續(xù)收益能力。如圖5所示，各產(chǎn)區(qū)的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)均有所上升，說明各地茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)頗有成效，品牌保持健康成長態(tài)勢(shì)。華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.91，居四大產(chǎn)區(qū)之首。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)增加最為明顯，具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在品牌強(qiáng)度乘數(shù)排名前10 的品牌中（表3），來自華南產(chǎn)區(qū)的品牌占據(jù)4 席，分別是福鼎白茶、武夷山大紅袍、福州茉莉花茶和正山小種?？梢姡A南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌具有強(qiáng)大的未來持續(xù)收益能力。

圖5 2018、2019有效評(píng)估各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)及其增長率比較

表3 2019年品牌強(qiáng)度乘數(shù)前10位品牌

具體比較分析本次有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”，如圖6 所示，本次有效評(píng)估的107個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌帶動(dòng)力為83.18，平均品牌資源力為89.12，平均品牌經(jīng)營力為89.82，平均品牌傳播力為81.74，平均品牌發(fā)展力為81.81。相對(duì)而言，平均品牌經(jīng)營力和平均品牌資源力處于優(yōu)勢(shì)地位，可見我國茶葉區(qū)域公用品牌在標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、質(zhì)量保障、組織執(zhí)行，以及品牌歷史、文脈資源等方面的工作初見成效；而平均品牌傳播力、平均品牌發(fā)展力和平均品牌帶動(dòng)力則相對(duì)較弱，表現(xiàn)出我國茶葉區(qū)域公用品牌整體在品牌傳播、市場拓展、品牌保護(hù)及區(qū)域聯(lián)動(dòng)等方面還有較大的提升空間。

圖6 2019年各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”比較

進(jìn)一步比較各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，在“品牌強(qiáng)度五力”的各個(gè)方面，華南產(chǎn)區(qū)都是名列第一，且優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是品牌資源力和品牌經(jīng)營力方面，平均值均超過90；其他三大產(chǎn)區(qū)在各個(gè)“品牌強(qiáng)度五力”上的表現(xiàn)旗鼓相當(dāng)，差距不大。相對(duì)而言，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌發(fā)展力較為薄弱，為79.51，是四大產(chǎn)區(qū)各“品牌強(qiáng)度五力”平均值中唯一不足80的一個(gè)指數(shù)。

品牌建設(shè)是品牌主體端與品牌消費(fèi)者端之間雙向互動(dòng)的過程。品牌傳播力由知名度、認(rèn)知度、好感度等指標(biāo)構(gòu)成，是品牌投入后的傳播效果在消費(fèi)者端的驗(yàn)證。圖7 數(shù)據(jù)顯示，華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播力為87.47，明顯高于江南、江北和西南產(chǎn)區(qū)的81.01、80.85 和80.55。進(jìn)一步比較有效評(píng)估品牌的平均知名度、認(rèn)知度和好感度，107 個(gè)品牌的平均知名度為79.06，平均認(rèn)知度為82.61，平均好感度為83.15，相對(duì)而言，平均知名度低于其他2 個(gè)指標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)區(qū)劃分比較，來自江南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌平均知名度表現(xiàn)較弱，分別為76.99 和78.77，低于整體平均水平；認(rèn)知度指標(biāo)方面，江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均認(rèn)知度低于其他三大產(chǎn)區(qū)；好感度指標(biāo)方面，西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均好感度相對(duì)較低。華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌以平均知名度87.06、平均認(rèn)知度87.55和平均好感度87.74 分列3 項(xiàng)第一，說明品牌傳播效果較好。

圖7 2019年各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的品牌傳播力各構(gòu)成指標(biāo)平均值比較

品牌傳播力的大小，一方面取決于傳播經(jīng)費(fèi)的投入，更取決于傳播的有效性。比較各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌在2018年用于品牌宣傳與推廣的平均傳播投入，如圖8 所示，平均品牌傳播力最高的是華南產(chǎn)區(qū)，其有效評(píng)估品牌平均傳播投入為3 148.21萬元，僅高于江北產(chǎn)區(qū)；西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均傳播投入最大，為5 330.96 萬元，但其平均品牌傳播力在四大產(chǎn)區(qū)中處于弱勢(shì)，收效甚微。數(shù)據(jù)顯示，平均品牌傳播力與平均傳播投入并非完全正相關(guān)，這也提醒品牌建設(shè)主體，要精細(xì)化策劃傳播方案，精準(zhǔn)把握傳播策略，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，將每一分錢投入都發(fā)揮至效果最大化。

中國有著漫長的茶葉種植和茶文化史，地大物博、人杰地靈的土地上孕育著各具特色、價(jià)值獨(dú)具的茶葉品種，這也是豐富的茶葉區(qū)域公用品牌得以形成的基礎(chǔ)。由前述數(shù)據(jù)可知，在過去的品牌建設(shè)中，各個(gè)品牌已在歷史、文化、環(huán)境等方面進(jìn)行了深刻的價(jià)值挖掘與探索，以豐富品牌內(nèi)涵，塑造品牌個(gè)性；各個(gè)品牌建設(shè)主體也已在組織執(zhí)行等方面做出了更多努力，為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，頭部品牌應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)揮自己的協(xié)同帶動(dòng)作用，在區(qū)域聯(lián)動(dòng)方面全方位向前推進(jìn)，將區(qū)域整體的持續(xù)收益能力推向新的高度。

圖8 2019年各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的品牌傳播力與平均傳播投入比較

二、十年品牌成長：數(shù)據(jù)體現(xiàn)發(fā)展脈搏

自浙江大學(xué)CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心自主研發(fā)了“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”，并于2010年開展茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估至今，這一公益課題已持續(xù)10年。10年來，中國茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)效益獲得了越來越多的關(guān)注，品牌建設(shè)卓有成效，諸多品牌由弱至強(qiáng)，由小至大，品牌價(jià)值增長顯著。

數(shù)據(jù)顯示，華南產(chǎn)區(qū)福鼎白茶、福州茉莉花茶等8 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌同時(shí)參與了2010年和2019年的價(jià)值評(píng)估；江北產(chǎn)區(qū)信陽毛尖、漢中仙毫等5 個(gè)品牌同時(shí)參與了這兩年的價(jià)值評(píng)估；江南產(chǎn)區(qū)西湖龍井、洞庭山碧螺春等36個(gè)品牌同時(shí)參與了這兩年的價(jià)值評(píng)估；西南產(chǎn)區(qū)普洱茶、蒙頂山茶等9 個(gè)品牌同時(shí)參與了這兩年的價(jià)值評(píng)估。本節(jié)將選取這58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，對(duì)其展開數(shù)據(jù)分析，以期從數(shù)據(jù)中把握中國茶葉區(qū)域公用品牌10年發(fā)展的脈搏，洞察10年發(fā)展的路徑（表4）。

1.品牌價(jià)值：十年翻倍增長

數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)參評(píng)2010和2019價(jià)值評(píng)估的58 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值由554.95 億元上升到了1 332.20 億元，平均品牌價(jià)值由9.57億元上升到了22.97億元，增長率高達(dá)140.02%。

按照產(chǎn)區(qū)劃分，來自江南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌數(shù)量大，品牌總價(jià)值及總價(jià)值增加量都居于榜首。比較四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值，如圖9 所示，西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長最大，由2010年的9.42 億元上升到了2019年的24.92 億元，增長幅度高達(dá)164.54%；華南產(chǎn)區(qū)平均品牌價(jià)值增加14.87 億元，增長率140.55%；江北產(chǎn)區(qū)平均品牌價(jià)值增加14.94 億元，提升了110.26%；江南產(chǎn)區(qū)平均品牌價(jià)值增加12.33 億元，漲幅為139.64%。

表4 58個(gè)有效評(píng)估品牌的2010年與2019年價(jià)值評(píng)估結(jié)果 億元

圖9 2010年和2019年有效評(píng)估各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值及其增長率比較

從單個(gè)品牌來看，從2010年到2019年，品牌價(jià)值增長值最高的前5 個(gè)品牌分別為普洱茶、安化黑茶、信陽毛尖、蒙頂山茶和都勻毛尖，增長值分別為27.65 億元、25.41 億元、23.92 億元、23.75 億元和23.27 億元。其中，西南產(chǎn)區(qū)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了3席。

從2010年到2019年，品牌價(jià)值增長率最高的前5 個(gè)品牌分別為恩施富硒茶、浮梁茶、保靖黃金茶、筠連紅茶和恩施玉露，增長率分別為7 728.57%、1 070.44%、657.14%、623.42%和608.28%。其中，江南產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)突出，占據(jù)了4席，且有2個(gè)品牌來自湖北恩施。

由數(shù)據(jù)可見，10年來，我國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)成效顯著，品牌價(jià)值提升明顯，四大產(chǎn)區(qū)品牌總價(jià)值、平均品牌價(jià)值均呈翻倍增長。西南產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)表現(xiàn)亮眼，勢(shì)頭迅猛，普洱茶等品牌擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，逐漸打造強(qiáng)勢(shì)品牌。另外，在品牌興鄂的全省戰(zhàn)略下，在相關(guān)政策的直接支持下，恩施富硒茶、恩施玉露成為品牌的后起之秀，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.品牌收益：西南產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)突出

數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)參評(píng)2010年和2019年價(jià)值評(píng)估的58 個(gè)有效評(píng)估品牌的品牌總收益由445 430.32萬元上升到了775 580.43萬元，平均品牌收益由7 679.83 萬元上升到了13 372.08 萬元，增長率為74.12%。

比較2010年和2019年各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及其增長率可見（圖10），四大產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益均有不同程度的增長，其中西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益翻了近1 番，從2010年的8 028.45 萬元提升至2019年的15 430.69 萬元，漲幅高達(dá)92.20%，是四大產(chǎn)區(qū)中增長幅度最高的產(chǎn)區(qū)；江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益雖然在四大產(chǎn)區(qū)中表現(xiàn)較弱，但其增長率達(dá)到了74.11%，增長幅度高于華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)；華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增長率分別達(dá)到了65.61%和60.68%，其中江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益盡管增長幅度略低，但其平均品牌收益在四大產(chǎn)區(qū)中最高。由數(shù)據(jù)可見，2010—2019年，是西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌迅速成長的10年，平均綜合品牌溢價(jià)獲得了較大提升。

從單個(gè)品牌來看，從2010—2019年，平均品牌收益增長率最高的前5 個(gè)品牌分別為江南產(chǎn)區(qū)的恩施富硒茶、恩施玉露、浮梁茶，華南產(chǎn)區(qū)的安溪黃金桂和西南產(chǎn)區(qū)的雅安藏茶，增長率分別為3 851.82%、538.72%、529.50%、430.49%和360.35%。其中，前3位被江南產(chǎn)區(qū)包攬。在品牌價(jià)值增長率這一指標(biāo)上同樣表現(xiàn)出眾的恩施富硒茶和恩施玉露分列平均品牌收益增長率第一、二位。

圖10 2010年與2019年有效評(píng)估各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益及其增長率比較

3.品牌忠誠度因子：西南產(chǎn)區(qū)市場價(jià)格波動(dòng)加劇

數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)參評(píng)2010 和2019 價(jià)值評(píng)估的58 個(gè)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠度因子由0.890 上升到了0.908，增長率為2.02%，表現(xiàn)出該58 個(gè)有效評(píng)估品牌的市場價(jià)格體系較10年前穩(wěn)定。

按產(chǎn)區(qū)進(jìn)行比較（圖11），來自華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠度因子獲得了提升，2019年，分別為0.907 和0.928，增長幅度分別為2.83%和3.46%，表現(xiàn)出該兩個(gè)產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均市場價(jià)格比10年前同期水平穩(wěn)定。江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子由0.924 下降至0.893，下降幅度為3.35%。2010年和2019年西南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均不高，且由0.852 下降至0.839，表明來自西南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌市場價(jià)格波動(dòng)較之10年前更為明顯。

從單個(gè)品牌看，平均品牌忠誠度因子增長率最高的5 個(gè)品牌分別是仙都筍峰茶、岳西翠蘭、浮梁茶、長興紫筍茶和筠連紅茶，其2019有效評(píng)估的品牌忠誠度因子分別為0.972、0.934、0.918、0.908 和0.908，均在0.90 以上。與2010年相比，分別增長了32.41%、27.01%、22.45%、16.41%和15.94%，其中，前4 個(gè)品牌均來自江南產(chǎn)區(qū)。

4.品牌強(qiáng)度：品牌資源獲得釋放，品牌傳播力和品牌發(fā)展力更待提高

數(shù)據(jù)顯示，58個(gè)同時(shí)參評(píng)2010年、2019年品牌價(jià)值評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)由12.56 上升到了18.79，增長率達(dá)到了49.60%，也就是說，10年來茶葉區(qū)域公用品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場競爭力得到了大幅提升。

圖11 2010年和2019年有效評(píng)估各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子及其增長率比較

具體分析“品牌強(qiáng)度五力”各指標(biāo)（圖12），2010—2019年，58 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”均有不同程度的提高。其中，平均品牌資源力由54.34 上升到90.82，提升了67.13%，增長幅度最大；平均品牌帶動(dòng)力由63.72上升到86.77，增長率為36.17%；平均品牌經(jīng)營力由57.65 上升至91.68，增長率為59.03%；平均品牌傳播力由55.80 上升到84.97，增長率為52.28%；平均品牌發(fā)展力由53.12 上升到83.40，增長率為57.00%。

數(shù)據(jù)顯示，10年來，這58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌在品牌歷史資源、文化資源和環(huán)境資源的開發(fā)與保護(hù)方面付出了較大的努力，也取得了較大成效，品牌資源力得到大幅提升。在品牌帶動(dòng)力方面，這58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌在其所在區(qū)域內(nèi)的輻射影響力、對(duì)資源配置的吸引力上仍具一定優(yōu)勢(shì)，但2019年，平均品牌經(jīng)營力和平均品牌資源力的得分已反超，其得分均在平均品牌帶動(dòng)力之上。

圖12 2010年和2019年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度五力及其增長率比較

同時(shí)，我們看到，盡管平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力分別得到了52.28%和57.00%的增長，但在“品牌強(qiáng)度五力”中處于相對(duì)弱勢(shì)。品牌傳播力由3 個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，分別為品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌好感度。品牌知名度反映了品牌被公眾所知曉的程度；品牌認(rèn)知度衡量了消費(fèi)者對(duì)品牌的深層次認(rèn)知關(guān)系；品牌好感度衡量了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系及偏好程度，這是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠消費(fèi)的前提。

具體分析2010年和2019年這3 項(xiàng)指標(biāo)的平均值（圖13），2010年，該58 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均知名度僅為39.66，遠(yuǎn)低于平均認(rèn)知度和平均好感度；到2019年，平均知名度增長至83.09，比2010年翻了1 番，但仍略低于平均認(rèn)知度和平均好感度?？梢?，要提升品牌傳播力，最基本的是要擴(kuò)大傳播面，提升知名度，同時(shí)也需注重傳播內(nèi)容的深度，讓消費(fèi)者了解品牌、喜愛品牌。

圖13 2010年和2019年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力各指標(biāo)比較

由本次評(píng)估結(jié)果可見，這58 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)為5 938.19 萬元，是10年前的7 倍。比較2010年和2019年各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均傳播經(jīng)費(fèi)與平均品牌傳播力（圖14），2010年，華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌傳播力59.74，高于其他三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌傳播力，而其平均投入品牌傳播經(jīng)費(fèi)為1 076.31萬元，略低于西南產(chǎn)區(qū)的平均值；江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)在四大產(chǎn)區(qū)中最少，僅535.60 萬元，其平均品牌傳播力54.46，高于西南產(chǎn)區(qū)；江南產(chǎn)區(qū)平均投入品牌傳播經(jīng)費(fèi)773.87 萬元，平均品牌傳播力56.12；平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入最大的西南產(chǎn)區(qū)，其平均品牌傳播力在四大產(chǎn)區(qū)中最小。至2019年，四大產(chǎn)區(qū)均大幅度加大了品牌傳播經(jīng)費(fèi)的投入，且品牌傳播力也獲得了大幅提升。由圖14可見，西南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌2019年平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入仍為四大產(chǎn)區(qū)之首，達(dá)到了9 218.78 萬元，平均品牌傳播力達(dá)到了85.58，高于江南產(chǎn)區(qū)平均值；江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)僅次于西南產(chǎn)區(qū)平均值，為5 904.31 萬元，而其平均品牌傳播力僅83.74，低于其他三大產(chǎn)區(qū)；華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)分別為3 756.88萬元和3 767.20 萬元，平均品牌傳播力分別達(dá)到了88.76和86.65。

數(shù)據(jù)顯示，增加品牌傳播經(jīng)費(fèi)可以提升品牌傳播力，但并非投入經(jīng)費(fèi)越多，品牌傳播成效越大。

圖14 2010年和2019年有效評(píng)估各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)與品牌傳播力比較

進(jìn)一步比較四大產(chǎn)區(qū)的品牌傳播經(jīng)費(fèi)增長率、品牌傳播力3 項(xiàng)指標(biāo)增長率之間的關(guān)系，如圖15所示，四大產(chǎn)區(qū)的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入增長率與其平均知名度增長率呈正相關(guān)，即品牌傳播經(jīng)費(fèi)增加越多，其知名度增長越快；但品牌的認(rèn)知度和好感度兩個(gè)指標(biāo)增長率并未與品牌傳播經(jīng)費(fèi)增長幅度呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)。數(shù)據(jù)表明，在品牌傳播中投入更多經(jīng)費(fèi)，會(huì)使得品牌被更大范圍的消費(fèi)者所知曉，但消費(fèi)者是否可以理解品牌傳遞的價(jià)值內(nèi)容、是否會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴與好感，與資本投入并無完全對(duì)應(yīng)的正向關(guān)聯(lián)。從某種程度上看，品牌建設(shè)是從產(chǎn)品端到消費(fèi)者端的價(jià)值傳遞，這要求品牌主體在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要考慮品牌傳播內(nèi)容的有效性，根據(jù)消費(fèi)者特性，開展具有針對(duì)性的傳播，提高品牌傳播效果。

品牌發(fā)展力由品牌保護(hù)、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)和營銷趨勢(shì)等4 項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個(gè)品牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、渠道建設(shè)、生產(chǎn)規(guī)模、市場銷售等方面所取得的成效?？v觀同時(shí)參加2010年和2019年品牌價(jià)值評(píng)估的58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌可以發(fā)現(xiàn)，10年間，除鎮(zhèn)江金山翠芽、永春佛手和武陽春雨等3 個(gè)品牌之外，其他茶葉區(qū)域公用品牌均擴(kuò)大了種植面積，這其中有擴(kuò)種的，也有部分品牌擴(kuò)大了品牌使用范圍，如蒙頂山茶、都勻毛尖、廬山云霧茶等，均從1 個(gè)縣（區(qū)）使用范圍擴(kuò)大到了全地市使用，茶葉種植面積和產(chǎn)量翻倍增加。地方政府對(duì)區(qū)域內(nèi)的茶產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，有利于提升茶葉區(qū)域公用品牌的競爭力，以規(guī)模化發(fā)展的合力姿態(tài)走出“小市場”，開拓“大市場”。

圖15 2010年和2019年有效評(píng)估各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)及品牌傳播力各指標(biāo)增長率比較

對(duì)58 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均種植面積和平均品牌價(jià)值的比較顯示（圖16），10年間，四大產(chǎn)區(qū)的平均種植面積和平均品牌價(jià)值均發(fā)生了較大變化。西南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均種植面積仍為各產(chǎn)區(qū)最大，達(dá)到了85 054.32 hm2，比2010年擴(kuò)大了164.03%，而平均品牌價(jià)值為24.92億元，僅位列第三；華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌平均種植面積最小，為7 788.78 hm2，平均品牌價(jià)值位列第二，為25.45億元；江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均種植面積50 711.56 hm2，約為西南產(chǎn)區(qū)平均種植面積的1/2，而平均品牌價(jià)值28.49億元，在四大產(chǎn)區(qū)中居于首位；江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均種植面積略高于華南產(chǎn)區(qū)，但其平均品牌價(jià)值比華南產(chǎn)區(qū)低，為21.16億元。

圖16 2010年和2019年有效評(píng)估各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值和種植面積比較

可見，擴(kuò)大種植面積，提高銷售量與銷售額，可以在一定程度上提高品牌價(jià)值，但并非面積越大其品牌價(jià)值越高。如2019年品牌價(jià)值前10位品牌中的西湖龍井和洞庭山碧螺春，種植面積分別僅1 733.33 hm2和2 273.33 hm2，兩品牌以小搏大，品牌價(jià)值分別達(dá)到了67.40 億元和44.49 億元。而品牌發(fā)展力的提升，更多地需要從品牌保護(hù)、渠道拓展和發(fā)展市場銷售力等方面著手。

三、品牌加持，產(chǎn)業(yè)扶貧升級(jí)

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大戰(zhàn)略部署，也是決勝2020年全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的重大歷史使命，是新時(shí)期“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的20字總要求，其中，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的源頭根本和基本前提。物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，如果沒有產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，就沒有農(nóng)民收入增長的源泉，更沒有新農(nóng)村面貌的提升與展現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)扶貧是脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵之舉和治本之策，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展、提高鄉(xiāng)村生產(chǎn)力發(fā)展水平、構(gòu)筑鄉(xiāng)村造血機(jī)能的核心步驟。產(chǎn)業(yè)扶貧貴在精準(zhǔn)化，產(chǎn)業(yè)特色要精準(zhǔn)，因地制宜，發(fā)展特色才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出路。

在國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略中，茶業(yè)占據(jù)了非常重要的位置，也迎來了難得的歷史新機(jī)遇。2019 政府工作報(bào)告指出了與茶業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的方針政策，2019年將打好精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，大力推動(dòng)綠色發(fā)展，實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程，推進(jìn)農(nóng)業(yè)全程機(jī)械化，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?！耙黄~子成就了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，富裕了一方百姓”，在打贏精準(zhǔn)脫貧的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，茶業(yè)已經(jīng)成為許多地方現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的突破口、富民興市的支柱產(chǎn)業(yè)、脫貧攻堅(jiān)的重要抓手。

在《中國農(nóng)村扶貧綱要（2011—2020）》劃定的14個(gè)集中連片特困地區(qū)中，地形以崎嶇山地為主，交通閉塞，經(jīng)濟(jì)落后。其中大別山區(qū)、武陵山區(qū)等7 個(gè)貧困區(qū)貧困人口密集，占全國總貧困人口的60%以上。而這些區(qū)域也是我國傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)區(qū)，茶業(yè)是山區(qū)農(nóng)民脫貧致富的重要途徑之一。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國已有100多個(gè)縣開展了2 045個(gè)茶葉扶貧項(xiàng)目，投入專項(xiàng)扶貧資金12.6 億元，脫貧人口77 萬人，并建立535個(gè)村級(jí)茶葉扶貧示范點(diǎn)。

茶產(chǎn)業(yè)將經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和文化效益完美結(jié)合，對(duì)于亟待脫貧地區(qū)來說具有重大的意義。第一，茶葉作為一種農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)區(qū)特征明顯，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的名片和區(qū)域歷史文化的載體；其次，茶葉特殊的生長習(xí)性決定了山區(qū)、丘陵種植的特點(diǎn)，在不損耗糧食作物耕地的前提下有效補(bǔ)充了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)值和綜合效益；第三，茶文化是中華文化瑰寶中的燦爛一脈，結(jié)合區(qū)域特色，因地制宜打造茶文化特色小鎮(zhèn)，發(fā)展茶旅融合產(chǎn)業(yè)，形成獨(dú)具一格的區(qū)域文化名片。

在過去的20年間，中國茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展，種植面積、涉茶人口、飲茶人數(shù)都迎來了前所未有的規(guī)模。目前，我國茶葉產(chǎn)業(yè)的基本特征是：茶文化歷史悠久、茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大、茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度正在逐步提升。但是，高速發(fā)展的背后隱藏了我國茶葉產(chǎn)業(yè)正在面臨的諸多問題和挑戰(zhàn)，茶產(chǎn)業(yè)的品牌化程度不高，茶產(chǎn)品的溢價(jià)水平高低不一，不同茶葉品牌價(jià)值差距懸殊。對(duì)于以茶業(yè)為脫貧帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的地區(qū)來說，原來以持續(xù)擴(kuò)大種植面積換取更高產(chǎn)值的傳統(tǒng)粗放型增長方式已經(jīng)不能滿足地區(qū)發(fā)展的需要。因此，從傳統(tǒng)的重視產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量提升的產(chǎn)業(yè)扶貧思路轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)品溢價(jià)能力的品牌扶貧新思路，成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

今年是開啟“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”專題研究的第十個(gè)年頭，從10年數(shù)據(jù)中，我們欣喜地看到，有越來越多的貧困茶葉產(chǎn)區(qū)正在轉(zhuǎn)變觀念，在區(qū)域“公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展模式下，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源高度整合、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)群策群力、區(qū)域內(nèi)人口造血自足的品牌扶貧發(fā)展新模式。

總體來看，同時(shí)參與2010年、2019年2 個(gè)年度品牌價(jià)值評(píng)估的茶葉品牌的平均品牌價(jià)值從9.57億元上升至22.97 億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)增長140.02%，年均復(fù)合增長率為10.22%；平均品牌收益從7 679.83 萬元上升到13 372.08 萬元，累計(jì)增長74.12%，年均復(fù)合增長率為6.36%；平均品牌帶動(dòng)力從63.72 上升至86.77，實(shí)現(xiàn)增長36.17%?？梢韵胂?，這一連串?dāng)?shù)字增長的背后，是茶農(nóng)收入的不斷增長，是農(nóng)村環(huán)境的日益美化，是茶葉品牌的日益壯大?？梢哉f，一片小小的葉子撐起了農(nóng)民增收、農(nóng)村富裕、鄉(xiāng)村振興的一方天地。

為了更加直觀地顯現(xiàn)茶葉品牌扶貧對(duì)于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的帶動(dòng)作用，在中國茶葉四大產(chǎn)區(qū)中，我們分別從江北、江南、華南三大產(chǎn)區(qū)各選出1個(gè)最具有扶貧示范意義的茶葉區(qū)域公用品牌，考慮到西南產(chǎn)區(qū)是我國精準(zhǔn)扶貧工作的主戰(zhàn)場，我們選擇了兩個(gè)代表性的品牌，并以10年為時(shí)間跨度，對(duì)這5個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。它們分別是江北產(chǎn)區(qū)的信陽毛尖，江南產(chǎn)區(qū)的恩施玉露，華南產(chǎn)區(qū)的福鼎白茶，西南產(chǎn)區(qū)的湄潭翠芽和普洱茶。

圖17 五品牌近10年從業(yè)人數(shù)的變化比較

從近10年來5 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)數(shù)據(jù)的變化來看（圖17），就業(yè)帶動(dòng)力從高到低依次是普洱茶、信陽毛尖、福鼎白茶、湄潭翠芽和恩施玉露，它們分別帶動(dòng)了就業(yè)人口1 050.0萬、132.0 萬、42.1 萬、35.1 萬和12.0 萬。可見，不同品牌帶動(dòng)就業(yè)的效益差異巨大，且個(gè)別品牌10年間增長迅猛。在帶動(dòng)就業(yè)人口的規(guī)模上，超過百萬級(jí)別的有普洱茶和信陽毛尖，其中，普洱茶2018年帶動(dòng)就業(yè)人口數(shù)量更是突破了千萬級(jí)大關(guān)，也是五大茶葉品牌中唯一帶動(dòng)就業(yè)過千萬人口的品牌，在就業(yè)帶動(dòng)力上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。信陽毛尖2018年帶動(dòng)了132 萬人就業(yè)，而福鼎白茶、湄潭翠芽和恩施玉露帶動(dòng)就業(yè)人口規(guī)模在50萬人以下。在帶動(dòng)就業(yè)人口的增長速度方面，從高到低依次是普洱茶、恩施玉露、湄潭翠芽、信陽毛尖和福鼎白茶。其中恩施玉露、湄潭翠芽雖增長率很高，但考慮到絕對(duì)值規(guī)模有限，完全參考增長率意義不大。普洱茶10年間增長率為650%，年均復(fù)合增長率23.72%，平均每年新增91萬人。信陽毛尖和福鼎白茶10年間增長率相對(duì)較小，分別為20.00%、5.25%。

圖18 五品牌近10年種植面積變化比較

比較5 個(gè)品牌近10年的種植面積變化情況，（圖18），種植面積從大到小依次為普洱茶、信陽毛尖、湄潭翠芽、恩施玉露和福鼎白茶，且每個(gè)茶葉品牌10年間種植面積都呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。其中，普洱茶在種植規(guī)模上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2009年，普洱茶的種植面積就已達(dá)20 萬hm2，且迅速發(fā)展至2018年的42 萬hm2，種植面積翻了1 番。信陽毛尖的種植面積也達(dá)10 萬hm2以上，2009年共計(jì)93 333.33 hm2， 2018年種植面積已達(dá)141 666.67 hm2，增加了近1 倍。湄潭翠芽、恩施玉露和福鼎白茶，2018年種植面積分別為40 000 hm2、17 333.33 hm2以及14 533.33 hm2。就種植面積增長絕對(duì)值而言，普洱茶種植面積增長最大，10年間擴(kuò)增了22 萬hm2；信陽毛尖10年間種植面積增長也達(dá)到了近5萬hm2，湄潭翠芽和恩施玉露10年間種植面積分別擴(kuò)大了3.6 萬hm2和1.6 萬hm2；福鼎白茶的種植面積10年間基本持平，2018年種植面積相較于2009年僅增加1 200 hm2。

比較5 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌近10年的產(chǎn)品銷售額變化（圖19），2009年，5個(gè)品牌的產(chǎn)品銷售額從大到小依次為信陽毛尖、福鼎白茶、普洱茶、湄潭翠芽和恩施玉露，經(jīng)過10年的發(fā)展，這5個(gè)茶葉品牌的銷售額均實(shí)現(xiàn)了大幅度提升，2018年各品牌的銷售額從大到小依次為普洱茶、信陽毛尖、湄潭翠芽、福鼎白茶和恩施玉露。從絕對(duì)規(guī)模上看，普洱茶年銷售額一騎絕塵，2018年銷售額高達(dá)181 億元，是唯一一個(gè)銷售額突破百億元的茶葉區(qū)域公用品牌；信陽毛尖2018年銷售額為93億元；湄潭翠芽的銷售額10年間增長最為快速，2018年銷售額達(dá)到69.11 億元，比10年前的銷售額整整提高了33倍；福鼎白茶2018年銷售額為19.5 億元；恩施玉露2018年銷售額為9.1 億元，與其余4 個(gè)品牌相比，恩施玉露的銷售額并不大。從銷售額的增長率比較，增長最大的品牌是湄潭翠芽，其次是普洱茶和恩施玉露，增長均在10倍以上。

圖19 五品牌近10年產(chǎn)品銷售額變化情況

本文將分別對(duì)該5 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)及品牌所在地進(jìn)行分析，探究10年間，茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、脫貧工作的推動(dòng)作用。

1.信陽毛尖

信陽毛尖的原產(chǎn)地河南信陽市，是傳統(tǒng)的革命老區(qū)、農(nóng)業(yè)大市，也是大別山連片貧困地區(qū)的主要片區(qū)，全市有四分之三的面積為山地丘陵。信陽毛尖，具有2 300多年的種植歷史，是信陽市農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，也是當(dāng)?shù)刂匾姆鲐毺厣a(chǎn)業(yè)之一。自2010年開展中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估至今，信陽毛尖品牌價(jià)值已連續(xù)10年位列品牌價(jià)值十強(qiáng)。

比較信陽毛尖近10年的品牌價(jià)值變化情況（圖20），10年間，信陽毛尖的品牌價(jià)值逐年提升，從2010年的41.39億元上升至2019年65.31億元，整體上漲了23.92 億元，整體漲幅達(dá)到了57.80%。2019年信陽毛尖品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值，高出48.67億元。

圖20 信陽毛尖10年品牌價(jià)值變化情況

圖21 信陽毛尖10年品牌收益比較

不同于品牌價(jià)值的直線上升，信陽毛尖10年間的品牌收益則在波動(dòng)中上升。如圖21所示，在2013—2016年間，信陽毛尖品牌收益呈現(xiàn)持續(xù)小幅度下降，從2017年開始，品牌收益開始回升，到2019年，品牌收益達(dá)到歷史新高，為36 465.37萬元?？傮w來看，信陽毛尖品牌收益從2010年的25 074.43萬元上升到2019年的36 465.37萬元，整體上漲11 390.94萬元，漲幅為45.43%。

比較信陽毛尖10年間的品牌忠誠度因子數(shù)據(jù)可見（圖22），在2010—2013年的評(píng)估結(jié)果中，信陽毛尖品牌忠誠度因子基本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其中，2013年的品牌忠誠度因子僅為0.740?？梢?，信陽毛尖在2010—2012年間的市場價(jià)格體系存在較大的波動(dòng)，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠；2014年評(píng)估結(jié)果顯示，信陽毛尖的品牌忠誠度因子回升至0.898，并在2017年達(dá)到歷史最高值0.993。可見，信陽毛尖在2013—2016年間的市場價(jià)格體系的穩(wěn)定程度在不斷加強(qiáng)；2019年的評(píng)估數(shù)據(jù)則顯示，信陽毛尖的品牌忠誠度因子略有回落，為0.939，但仍高于江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的品牌忠誠度因子平均值。

圖22 信陽毛尖10年品牌忠誠度因子比較

比較信陽毛尖的品牌強(qiáng)度乘數(shù)和“品牌強(qiáng)度五力”可見（圖23），信陽毛尖品牌強(qiáng)度乘數(shù)在波動(dòng)中提升，2010年為17.04；到2018年達(dá)到歷史最高，為19.36；2019年略有回落，為19.08。總體而言，信陽毛尖的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場競爭力獲得了強(qiáng)化。另從圖23 可見，2010年和2011年的評(píng)估數(shù)據(jù)中，信陽毛尖的“品牌強(qiáng)度五力”之間存在較大的差異，發(fā)展較不均衡，2012年后，該情況逐漸得到改善。2019年，信陽毛尖的品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為93.34、90.19、93.56、91.56 和84.52，相對(duì)而言，在品牌發(fā)展力上稍有欠缺。目前，信陽市已專門出臺(tái)了“茶葉品牌建設(shè)和市場開拓獎(jiǎng)勵(lì)辦法”，在一定程度上激勵(lì)了信陽毛尖在渠道建設(shè)、市場營銷等方面的發(fā)展，未來，還需加強(qiáng)品牌保護(hù)力度，全方位提高品牌發(fā)展力。

圖23 信陽毛尖10年品牌強(qiáng)度乘數(shù)及“品牌強(qiáng)度五力”比較

品牌帶動(dòng)力從品牌與區(qū)域的聯(lián)動(dòng)程度、在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)地位和文化地位這三方面進(jìn)行評(píng)測。其中，區(qū)域聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)了茶業(yè)帶動(dòng)了就業(yè)、茶農(nóng)投入生產(chǎn)經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)地位則體現(xiàn)了茶業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)比重，這2 個(gè)指數(shù)的變動(dòng)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，在產(chǎn)業(yè)扶貧中，能夠直觀反映茶業(yè)扶貧成效。信陽毛尖在品牌帶動(dòng)力上表現(xiàn)良好，從2010年的76.00 提升至2019年的93.34，上漲22.8%，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效益明顯。截至2018年底，信陽市茶葉種植面積達(dá)14.17 萬hm2，茶葉產(chǎn)量6.6 萬t，總產(chǎn)值112 億元，帶動(dòng)10 萬人實(shí)現(xiàn)脫貧或鞏固脫貧成果，扶貧效益顯著。

2.普洱茶

云南省共有16 個(gè)州市，普洱茶地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)范圍涉及其中昆明市、楚雄州、玉溪市、紅河州、文山州、普洱市、西雙版納州、大理州、保山市、德宏州、臨滄市等11 個(gè)州市。2018年，云南省全省茶葉種植面積42 萬hm2，以普洱茶為主導(dǎo)的云茶產(chǎn)業(yè)是云南省傳統(tǒng)的特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，對(duì)推進(jìn)云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧及茶農(nóng)增收等方面起到重要的作用。

通過比較普洱茶10年間的品牌價(jià)值可見，普洱茶的品牌價(jià)值一路穩(wěn)中有升，從2010年的38.83億元上升至2019年的66.49 億元，整體增幅71.21%（圖24）。從2019年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，普洱茶品牌價(jià)值相較于西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌整體的平均品牌價(jià)值，高出49.94億元。

圖24 普洱茶10年品牌價(jià)值比較

圖25 普洱茶10年品牌收益比較

在品牌收益方面，如圖25 所示，普洱茶的品牌收益評(píng)估數(shù)據(jù)波動(dòng)并呈現(xiàn)周期性變化，大體形成3 個(gè)周期，分別為：2010—2012年、2013—2016年、2017—2019年，每個(gè)周期持續(xù)3～4年時(shí)間。2019年，普洱茶品牌收益為39 849.14 萬元，略低于2012年產(chǎn)生的歷史最高值，但總體而言，10年來，普洱茶的品牌收益得到提升，相較于2010年，品牌收益上升14 103.86 萬元，增幅54.78%，比西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的整體平均品牌收益高出29 212萬元。

比較普洱茶的品牌忠誠度因子，10年間，普洱茶的品牌忠誠度因子同樣呈現(xiàn)出明顯的周期性變化，并與品牌收益周期時(shí)間一致，但呈相反態(tài)勢(shì)。如圖26 所示，2010—2012年間的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，普洱茶的品牌忠誠度因子呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，并降至歷史最低點(diǎn)；2013年則獲得大幅回升，但在隨后的4年內(nèi)，又為一個(gè)下降周期；2017—2019年呈現(xiàn)第三個(gè)下降周期。數(shù)據(jù)表明，普洱茶市場價(jià)格，每3～4年會(huì)出現(xiàn)一波較大幅度的波動(dòng)，如2018年，普洱茶因“茶王”的帶動(dòng)效應(yīng)出現(xiàn)一波漲價(jià)高峰。

圖26 普洱茶10年品牌忠誠度因子比較

比較近10年來普洱茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)和“品牌強(qiáng)度五力”發(fā)現(xiàn)（圖27），整體而言，普洱茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)不斷提升，從2010年的16.82 升至2019年的20.20，顯示其品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場競爭力的加強(qiáng)。同時(shí)，普洱茶在不斷補(bǔ)足短板，各項(xiàng)指標(biāo)均得到了大幅提升。尤其是品牌資源力發(fā)展最為顯著，經(jīng)過10年的發(fā)展，從2010年的63.26 上升至2019年的101.91，增幅高達(dá)61.10%。除品牌資源力突破100以外，普洱茶的品牌帶動(dòng)力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力也達(dá)到了100 以上，分別為104.77、102.86 和105.86，表現(xiàn)優(yōu)異。相比之下，其品牌發(fā)展力為89.54，是“品牌強(qiáng)度五力”中較為薄弱的環(huán)節(jié)，但仍比2010年提升了51.86%。雖然近10年來普洱茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)不斷增強(qiáng)，但不可忽視的是，品牌發(fā)展力正在成為其長遠(yuǎn)發(fā)展的掣肘。品牌保護(hù)是品牌發(fā)展力指標(biāo)的重要參考維度，近年來，關(guān)于普洱茶的炒作報(bào)道時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?cái)_亂茶葉市場秩序，影響普洱茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。這提醒當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會(huì)，在建設(shè)品牌、享受品牌發(fā)展紅利的過程中必須未雨綢繆，避免千里之堤毀于蟻穴。

圖27 普洱茶10年品牌強(qiáng)度乘數(shù)及“品牌強(qiáng)度五力”比較

10年來，普洱茶的品牌價(jià)值一直保持在品牌價(jià)值前3 位，通過普洱茶的品牌引領(lǐng)，持續(xù)推進(jìn)了云南省茶業(yè)扶貧成效。到2018年，云南省茶葉種植面積42 萬hm2，總產(chǎn)量39.8 萬t，綜合產(chǎn)值達(dá)843 億元，茶農(nóng)人均收入達(dá)3 630 元。在云南省集中連片貧困地區(qū)91個(gè)縣區(qū)名單中，就有53個(gè)縣區(qū)位于普洱茶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍內(nèi)，目前，云南省累計(jì)48個(gè)縣區(qū)實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽，而其中就有27個(gè)縣區(qū)來自普洱茶產(chǎn)區(qū)。

3.福鼎白茶

福鼎白茶，原產(chǎn)于福鼎太姥山，具有上千年的種植歷史。2007年，福鼎市吹響了振興白茶的號(hào)角，推出一系列政策措施，推動(dòng)福鼎白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。到2018年，福鼎白茶的種植面積達(dá)到了1.45 萬hm2，從業(yè)人數(shù)42.1 萬人，是福鼎市促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，也是福鼎茶農(nóng)脫貧致富的綠色產(chǎn)業(yè)。

比較福鼎白茶10年來的品牌價(jià)值可見，福鼎白茶品牌價(jià)值呈現(xiàn)一路穩(wěn)中有進(jìn)的上漲趨勢(shì)，從2010年的22.56 億元上漲到2019年的44.96 億元，整體提升22.40 億元，翻了1 番，具體可見圖28。其中，2019年是福鼎白茶品牌價(jià)值提升最明顯的一年，年增長率為17.51%，比本次有效評(píng)估的華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值高出了22.32億元。

圖28 福鼎白茶10年品牌價(jià)值比較

圖29 福鼎白茶10年品牌收益比較

福鼎白茶品牌收益近10年內(nèi)雖有小幅度波動(dòng)，但整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)（圖29）。2013年和2014年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，福鼎白茶的品牌收益連續(xù)?兩年縮水，在2015年實(shí)現(xiàn)短暫回升后，2016年再一次回落，2016—2019年4年評(píng)估數(shù)據(jù)可見，該品牌的品牌收益持續(xù)提升，并在2019年達(dá)到歷史最高，品牌收益突破25 000 萬元大關(guān)，相比2010年提升6 986萬元，增幅37.18%，相較本次有效評(píng)估的華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益，高出12 550.38萬元。

比較福鼎白茶10年間的品牌忠誠度因子（圖30），福鼎白茶2011年和2012年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，品牌忠誠度因子較低，分別為0.734 和0.741；2013年獲得回升，到2015年又出現(xiàn)短暫回落，2016年達(dá)到歷史最高值0.981，到2019年又回落至0.884?？梢姡６Π撞璧氖袌鰞r(jià)格一直處在不斷調(diào)整中，相對(duì)本次有效評(píng)估的華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均水平，近3年福鼎白茶的價(jià)格波動(dòng)略大，在種植面積沒有大幅度增長的情況下，品牌收益取得了大幅度非對(duì)稱增長，導(dǎo)致品牌忠誠度因子下降。

圖30 福鼎白茶10年品牌忠誠度因子比較

比較10年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)可見（圖31），福鼎白茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)提升較為明顯，從2010年的14.51 提升至2019年的19.72，整體提高35.91%。在“品牌強(qiáng)度五力”上，歷年來，福鼎白茶的品牌帶動(dòng)力和品牌經(jīng)營力表現(xiàn)較強(qiáng)，無論是2010年還是2019年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，該兩個(gè)指標(biāo)均領(lǐng)先于其他3 個(gè)指標(biāo)，尤其是2019年，分別達(dá)到了100.11 和100.35，均超過100。同時(shí)，福鼎白茶的品牌資源力和品牌傳播力發(fā)展迅猛，分別從2010年的39.94 和59.61 上升到2019年的93.56 和99.94，整體增長幅度分別高達(dá)134.25%和67.66%。同時(shí)，福鼎白茶的品牌發(fā)展力也有長足發(fā)展，到2019年，達(dá)到了90.92。從圖中可見，福鼎白茶較為重視系統(tǒng)化發(fā)展，在“品牌強(qiáng)度五力”上發(fā)展均衡，沒有明顯的短板。

圖31 福鼎白茶10年品牌強(qiáng)度乘數(shù)及“品牌強(qiáng)度五力”比較

10年來，福鼎白茶的品牌價(jià)值也同樣持續(xù)10年保持在前10位，帶動(dòng)了福鼎42萬人就業(yè)增收致富，其中70%為茶農(nóng)，茶葉對(duì)茶農(nóng)人均純收入貢獻(xiàn)率達(dá)到55%以上。

4.湄潭翠芽

湄潭翠芽茶產(chǎn)于貴州高原東北部素有“云貴小江南”之美稱的貴州省湄潭縣，因產(chǎn)于湄江河畔而得名。與前面3 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌悠久的歷史相比，湄潭翠芽屬于后起之秀，創(chuàng)制于1943年，僅僅70多年歷史，湄潭縣已發(fā)展成為貴州省最大的茶區(qū)。

比較湄潭翠芽10年間的品牌價(jià)值可見（圖32），湄潭翠芽的品牌價(jià)值在10年間穩(wěn)步提升，從2010年的7.69 億元上升到2019年的25.22 億元，漲幅高達(dá)227.96%。2019年是其品牌價(jià)值增長最快的一年，比2018年提升了15%，相較于本次有效評(píng)估的西南產(chǎn)區(qū)整體品牌的平均品牌價(jià)值，高出了8.67億元。

圖32 湄潭翠芽10年品牌價(jià)值比較

比較湄潭翠芽的品牌收益（圖33），10年間，湄潭翠芽的品牌收益大體呈現(xiàn)出2 個(gè)波峰。第一個(gè)波峰是2013年，品牌收益達(dá)到11 134.51萬元，比2010年增加了4 939.83 萬元，但隨后在2014年品牌收益縮水23.60%，下降至8 506.61 萬元。第二個(gè)波峰是2019年，品牌收益為16 254.12萬元，比2014年整體提升了7 747.51 萬元，翻了近1番，比2010年的品牌收益提升了162.39%，比本次有效評(píng)估的西南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益高出了50%。

圖33 湄潭翠芽10年品牌收益比較

觀察湄潭翠芽10年間的品牌忠誠度因子比較曲線（圖34），2012年和2013年的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，湄潭翠芽的品牌忠誠度因子較低，分別為0.650和0.634，2014年回升并超過0.90，一直到2018年，湄潭翠芽的品牌忠誠度因子均維持在0.90 左右。而2019年的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，湄潭翠芽的品牌忠誠度因子有所回落，為0.829?？梢?，除2012年前后，湄潭翠芽在市場上的價(jià)格有較大幅度的波動(dòng)外，其余年份相對(duì)保持穩(wěn)定；2019年，湄潭翠芽的品牌忠誠度因子略低于本次有效評(píng)估的西南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均值，但仍比2012年和2013年評(píng)估時(shí)要高，可見，2018年，湄潭翠芽在市場上出現(xiàn)了一波小幅度的價(jià)格上漲變化。

圖34 湄潭翠芽10年品牌忠誠度因子比較

比較湄潭翠芽的品牌強(qiáng)度乘數(shù)可見（圖35），2010—2012年是湄潭翠芽品牌強(qiáng)度乘數(shù)迅速獲得提升的3年，從13.56 提升至17.51，漲幅達(dá)到29.13%；2013—2019年，該品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)相對(duì)保持穩(wěn)定并有所增長。進(jìn)一步比較湄潭翠芽的“品牌強(qiáng)度五力”可見，2010年其品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為64.00、55.42、59.68、48.74 和56.42，相對(duì)而言，品牌帶動(dòng)力、品牌經(jīng)營力略高一籌，而品牌傳播力最為薄弱；到2019年，湄潭翠芽“品牌強(qiáng)度五力”分別提高到了91.95、85.81、91.47、86.41 和83.91，總體增長率分別為43.67%、54.84%、53.27%、77.29%和48.72%。其中，品牌傳播力增長最為明顯，而品牌帶動(dòng)力和品牌經(jīng)營力依然保持優(yōu)勢(shì)，可見湄潭翠芽對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用較大。需要指出的是，近3年，湄潭翠芽的品牌發(fā)展力在持續(xù)走低，湄潭翠芽的種植面積從2016年至今，穩(wěn)定在4萬hm2，未再進(jìn)行擴(kuò)種，生產(chǎn)上已趨于穩(wěn)定。需要引起有關(guān)部門關(guān)注的是，在規(guī)模達(dá)到上限后，需要從品牌保護(hù)、渠道建設(shè)和市場營銷等方面加大投入，確保品牌發(fā)展力的提升。

圖35 湄潭翠芽10年品牌強(qiáng)度乘數(shù)及“品牌強(qiáng)度五力”比較

湄潭縣在2011年就被列入武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)重點(diǎn)縣，通過實(shí)施特色興縣、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣戰(zhàn)略，發(fā)展壯大以茶葉為主的特色產(chǎn)業(yè)，提高縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。湄潭翠芽品牌被作為當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)脫貧致富的重要抓手。到2018年，湄潭翠芽種植面積穩(wěn)定在4萬hm2，產(chǎn)量6.16萬t，綜合產(chǎn)值超60億元，惠及8.8萬戶35.1萬人。目前，湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)對(duì)5個(gè)貧困鎮(zhèn)64個(gè)貧困村實(shí)現(xiàn)全覆蓋，平均每公頃茶園可使22 個(gè)貧困人口脫貧，茶葉受益貧困戶5 404戶17 800人，占全縣貧困人口的40%。

5.恩施玉露

恩施玉露的原產(chǎn)地湖北恩施州，是湖北省武陵山片區(qū)扶貧的主戰(zhàn)場之一。近年來，恩施州委、州政府把恩施玉露作為全州“三張名片”中的唯一產(chǎn)業(yè)名片來打造，并把茶葉作為群眾增收致富的重要載體，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)。

恩施玉露10年間的品牌價(jià)值一直處于高速上升狀態(tài)（圖36），從2010年的2.90 億元上升至2019年的20.54 億元，整體上升17.64 億元，整體漲了6 倍有余。恩施玉露的品牌價(jià)值歷年增長率都超過15%，最高達(dá)40%以上，增長速度在參評(píng)品牌中名列前茅。2010年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，恩施玉露品牌價(jià)值遠(yuǎn)低于當(dāng)年度江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均值，到2019年，恩施玉露品牌價(jià)值已高出當(dāng)年度江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌平均水平3.27億元，可見，恩施玉露品牌的綜合成效突飛猛進(jìn)。

圖36 恩施玉露10年品牌價(jià)值比較

比較恩施玉露10年間的品牌收益（圖37），2014年，恩施玉露品牌收益略有回落，比上一年度下降了6.17%?？傮w而言，恩施玉露的品牌收益呈現(xiàn)出跳躍式發(fā)展，從2010年的1 990.63 萬元，上升至2019年的12 714.48 萬元，整體提升10 723.85 萬元，增長幅度超過5 倍，相較于江南產(chǎn)區(qū)2019 有效評(píng)估品牌整體的平均品牌收益，高出2 634.54萬元。

圖37 恩施玉露10年品牌收益變化

比較恩施玉露10年間品牌忠誠度因子（圖38），2010年至2015年間數(shù)據(jù)顯示，恩施玉露的品牌忠誠度因子大體呈現(xiàn)U 型曲線，2012年降至歷史最低水平，為0.520，而2015年達(dá)到歷史最高值，為0.988，數(shù)據(jù)表明，2010—2015年，恩施玉露的市場價(jià)格從相對(duì)穩(wěn)定到不穩(wěn)定再回歸穩(wěn)定的狀態(tài)。從2015—2019年，恩施玉露的品牌忠誠度因子呈現(xiàn)連續(xù)小幅度下降，到2019年，為0.843，可見，2015年以來，恩施玉露市場價(jià)格存在持續(xù)性的小幅調(diào)整。

圖38 恩施玉露10年品牌忠誠度因子比較

比較恩施玉露10年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)和“品牌強(qiáng)度五力”（圖39），恩施玉露品牌強(qiáng)度乘數(shù)從2010年的15.37 提升至2019年的19.17，整體漲幅達(dá)到24.71%。2010年，恩施玉露的“品牌強(qiáng)度五力”均不足80，尤其是品牌經(jīng)營力，僅51.00，到2019年，恩施玉露的“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了89.71、92.63、95.35、90.06和86.33。品牌經(jīng)營力化弱勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，成為“品牌強(qiáng)度五力”中最高的一個(gè)指標(biāo)，可見，10年來，恩施玉露在標(biāo)準(zhǔn)制定、質(zhì)量檢測、認(rèn)證體系、組織執(zhí)行等經(jīng)營管理層面上取得了顯著成效。除品牌經(jīng)營力外，恩施玉露的品牌資源力和品牌傳播力也均達(dá)到了90以上，而品牌帶動(dòng)力和品牌發(fā)展力相對(duì)薄弱，其中品牌帶動(dòng)力在2010年為78.00，在恩施玉露當(dāng)年度的“品牌強(qiáng)度五力”中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2019年其品牌帶動(dòng)力為89.71，僅提高了15.01%，與其余4 項(xiàng)指標(biāo)相比，整體漲幅不高，但比起本次評(píng)估的江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均水平仍高出了7.16。

圖39 恩施玉露10年品牌強(qiáng)度乘數(shù)及“品牌強(qiáng)度五力”比較

截至2018年，恩施現(xiàn)有茶園面積2.33萬hm2，其中恩施玉露種植面積已達(dá)1.73萬hm2，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)茶葉銷售額9.1 億元，惠及恩施州12 萬涉茶人員。在扶貧帶動(dòng)方面，茶產(chǎn)業(yè)已成為恩施州農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)第一支柱產(chǎn)業(yè)。

一連串的數(shù)據(jù)，勾勒的是中國產(chǎn)業(yè)扶貧從摸索到成熟的向上曲線，也是中國茶葉區(qū)域公用品牌從弱漸強(qiáng)的成長軌跡。

過去12年的第一手?jǐn)?shù)據(jù)、10年的評(píng)估數(shù)據(jù)告訴我們，以品牌化思路賦能產(chǎn)業(yè)扶貧，因地制宜打造區(qū)域公用品牌，實(shí)施以品牌化為核心的生態(tài)化、電商化、標(biāo)準(zhǔn)化，能夠最大限度培養(yǎng)一個(gè)區(qū)域的整合區(qū)域資源、創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)、構(gòu)建區(qū)域內(nèi)的自我造血能力。品牌扶貧離不開貧困地區(qū)政府的資源整合、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的有效管理以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與農(nóng)戶腳踏實(shí)地的品牌化經(jīng)營，只有各方力量有效配置、協(xié)同作戰(zhàn)，才能真正以品牌的方式，整合區(qū)域資源，引導(dǎo)科學(xué)發(fā)展，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，助推農(nóng)戶脫貧。

（課題顧問：魯成銀，黃祖輝，錢文榮；專家組成員：魯成銀，王岳飛，吳曉力，胡曉云，翁蔚；課題負(fù)責(zé)人：胡曉云；課題組成員：魏春麗，許多，李俊波，李闖，王樺鑫，王朋，朱維維，馮俊釗。）

附表 2019中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果 億元