文：楊永華

前段時間去廣東惠州，順便拜訪一位電視機企業(yè)的老朋友。見面寒暄之后，這位老朋友便近乎嫉妒地夸獎我特別有眼光，選擇了食品行業(yè)作為職業(yè)并堅持了二十多年。

我反問，為什么？

這位家電企業(yè)的掌門人朋友便說，民以食為天，食品是剛需，且高頻，食品產業(yè)是日不落產業(yè)。而電視機行業(yè)，不僅耐消、低頻，而且近十年不斷被新科技顛覆性挑戰(zhàn)。早幾年，電視受到了家庭電腦的沖擊，很多家用電腦取代了電視，近幾年，手機沖擊了電腦和電視，很多年輕的家庭幾乎不買電視。

最后，他總結說，電視機行業(yè)這幾年生存艱難，我們企業(yè)的生存和發(fā)展只靠兩個硬功夫，一是技術研發(fā)能力。根據(jù)消費需求，我們從技術升級的角度為消費者提供更多的產品價值，如云電視、曲面電視等。二是發(fā)現(xiàn)潛在的增長市場，如從家用電視轉向了商用電視，抓住了車船碼頭、醫(yī)院、賓館酒店等潛在的商用市場。

無獨有偶，前幾天接待了一個剛剛進入健康食品行業(yè)的客戶，這家企業(yè)的主業(yè)是不銹鋼門窗，據(jù)說也是江北最大的不銹鋼門窗企業(yè)。我不禁反問，為什么跨行業(yè)到食品行業(yè)呢？得到的答案是：隨著中國城鎮(zhèn)化速度放緩，農村改善型住房結束，門窗行業(yè)進入了“斷崖式”下跌。企業(yè)這兩年的日子艱難。據(jù)他們觀察，食品行業(yè)尤其是基于健康養(yǎng)生的“藥食同源”類的食品是朝陽產業(yè)，也處在發(fā)展的“井噴期”。

我毫不客氣地回答，這是典型的“只看見賊吃肉，沒看見賊挨打”的投機心理。中國的門窗行業(yè)正處于智能化、數(shù)字化升級的風口期，傳統(tǒng)門窗市場處于總量過剩的同質化惡性競爭時期，不能升級重構的傳統(tǒng)門窗企業(yè)確實會被淘汰，但能戰(zhàn)略重構的企業(yè)會成為智能化、數(shù)字化門窗時代的領導者。

行業(yè)蕭條的背后是總量過剩的同質化惡性競爭，行業(yè)領導者處于“進退兩難”的戰(zhàn)略抉擇境地，也是領導者被挑戰(zhàn)者拍到沙灘上的換擋期職業(yè)的原因，我們專項研究了諸多行業(yè)，發(fā)現(xiàn)確實是很多行業(yè)蕭條，企業(yè)生存艱難。這種行業(yè)蕭條背后的根本原因是總量過剩，競爭進入了同質化的惡性競爭階段。

經過長達40年的快速增長，中國經濟的總量進入了相對較高的階段，數(shù)量規(guī)模型增長進入了瓶頸期，因此，國家提出“供給側改革”，提出了數(shù)量規(guī)模型向高質量發(fā)展的國家戰(zhàn)略。

很多企業(yè)，尤其是數(shù)量規(guī)模型的行業(yè)領導型企業(yè)，出現(xiàn)了“進退兩難”的尷尬境地，從“進”的規(guī)模增長角度看，同質化的存量市場逐步萎縮，把存量就會陷入增長的“規(guī)模不經濟”的“邊際效應”困境。以啤酒行業(yè)為例，2014年中國啤酒產量5100萬千升，而2017年中國啤酒產量不足4200萬千升，相比下滑20%以上，而下滑的背后，進口啤酒、精釀啤酒又出現(xiàn)了“井噴式”的增長。

從“退”的角度看，由于企業(yè)相對的存量規(guī)模大，出現(xiàn)了“船大難掉頭”的經營重構難題。調研的過程中，我發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)領導型企業(yè)，也明顯感知到存量市場萎縮是必然，因為消費升級需求轉向了更高質量、更高價值的產品。但是，這種產品目前沒有形成規(guī)模化市場，且個性化需求與企業(yè)規(guī)?；?、標準化的生產形成了“絕對矛盾”。企業(yè)糾結于“保存量”和“抓增量”的矛盾之中。

以茶飲品為例，近幾年，傳統(tǒng)的紅綠茶市場格局變化最大。傳統(tǒng)紅綠茶的領導企業(yè)是娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅，占據(jù)整個茶飲品市場的80%以上。而隨著消費升級，茶飲品逐步從熱灌裝轉向了口感、風味更好的冷灌裝，農夫山泉率先推出“茶π”飲品，迅速迎合了消費升級需求，緊接著統(tǒng)一推出“小茗同學”冷灌裝果味茶，與農夫山泉形成了對傳統(tǒng)熱灌裝茶飲品的“夾擊”進攻之勢，僅僅三年便成為了消費主流產品，讓熱灌裝的茶飲品成為“回憶”。

很多業(yè)界人士，對康師傅、娃哈哈提出了批評性的建議，覺得這兩家企業(yè)對消費升級處于“傲慢和偏見”的“漠視”狀態(tài)。

其實，康師傅、娃哈哈作為傳統(tǒng)紅綠茶飲品的領導者，也一定看到了這個大趨勢，甚至在農夫山泉的“茶π”、統(tǒng)一的“小茗同學”快速成長的時候，也非常糾結，也是處在“進退兩難”的抉擇狀態(tài)。但是，由于陷入“保存量”和“船大難掉頭”的思維定式中，沒有迅速進入“增量市場”，導致現(xiàn)在的被動局面。

市場繁榮的背后是個性化需求，是挑戰(zhàn)者彎道超車的戰(zhàn)略機遇期。

透過行業(yè)蕭條，我們看看市場繁榮的表現(xiàn)，一方面是中國中產階層龐大，極具購買力。中國的新中產階層超過兩億人，這是一個龐大的市場，新中產不僅具備購買力，而且更具“享受型”消費特征，尤其是80、90后的年輕中產階層。另一方面，中國每年的出國旅游人口超過1億人，這部分不僅有中產階層，更多的是富裕階層。如果說新中產階層的消費用“剁手黨”形容，這些出國的富裕階層都是“購物狂”。他們不僅在日本上演了“馬桶蓋現(xiàn)象”，更在很多國家上演了“瘋狂購”。

還有一組數(shù)據(jù)表明，中國市場的國外預包裝食品每年的復合增長率在25%以上，2017年中國進口預包裝食品近萬億元。國外進口預包裝食品的背后，不僅是消費升級需求的表現(xiàn)，更是購買力提高的表現(xiàn)，因為進口預包裝食品的價格遠遠高于國內的同類食品。

當前，“總量過剩，個性不足”是市場供需的總體特征，總量過剩導致同質化的惡性競爭出現(xiàn)，開始出現(xiàn)“存量型企業(yè)”優(yōu)勝劣汰。個性不足是消費升級的本質表現(xiàn)，開始出現(xiàn)“增量型企業(yè)”挑戰(zhàn)成功。

這個時期，行業(yè)分化式競爭的“冰火兩重天”：一方面，基于存量市場的競爭，領導型企業(yè)以固有優(yōu)勢打倒一批沒有數(shù)量規(guī)模，或者品牌、資本優(yōu)勢的同行業(yè)企業(yè)，同時，自己也會慢慢消亡。另一方面，在領導型企業(yè)以數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢進入打壓式競爭的階段，一部分具有消費洞察力的挑戰(zhàn)型企業(yè)實施“彎道超車”，改變競爭戰(zhàn)略，“另立山頭”實施消費升級戰(zhàn)略，在領導型企業(yè)的存量市場進入萎縮狀態(tài)的階段，自己實現(xiàn)反超。這不僅是自然界進化的基本邏輯和規(guī)律，也是市場和企業(yè)進化的基本邏輯和規(guī)律。

作者系觀峰咨詢創(chuàng)辦人，企業(yè)重構與重生理論創(chuàng)始人，中國人民大學企業(yè)重構與重生理論課題組組長，著有《重構》《變局下的快消品營銷實戰(zhàn)策略》《快消品經銷商如何快速做大》《變局下的白酒企業(yè)重構》。