朱松琳

“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野……”這是由高曉松作詞的歌曲《生活不止眼前的茍且》里的兩句，不知不覺間，似乎人人都能哼唱幾句。歌中除了滿滿的情懷，還充分表達了人民日益增長的美好生活需要。

相關報告顯示，2019年我國國內旅游將達60.6億人次，國內旅游收入5.6萬億元。2019年開年，各地紛紛出臺新一輪文化旅游規(guī)劃。比如，北京市提出擴大文化、體育、旅游消費，制定建設國際一流旅游城市意見。福建提出打造“全福游、有全?！逼放?，引進國內外大型旅游集團，開發(fā)中高端旅游精品，推進全域生態(tài)旅游、深度旅游，發(fā)展紅色旅游、康養(yǎng)旅游。黑龍江則依托原生態(tài)優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游、休閑、康養(yǎng)等產業(yè)。顯然，文旅產業(yè)已經迎來了“黃金時代”。

古色古香的歷史建筑、極具民俗特色的精致小店、原汁原味的地道美食……如果時間允許，與親人朋友一起在離家不太遠的地方找個小鎮(zhèn)安靜地住兩天，實在是一件美事。

據估計，在未來3年到5年內，我國將出現逾1萬個特色小鎮(zhèn)。更有專業(yè)人士指出，未來30年，文旅小鎮(zhèn)將是中國最好的投資領域。

然而，一哄而上的文旅項目、千篇一律的規(guī)劃方案，越來越多的文旅小鎮(zhèn)陷入了“千鎮(zhèn)一面”的困境中。我們必須清醒認識到，如果不能盡快地解決當前文旅特色小鎮(zhèn)普遍存在的一些誤區(qū)，必將在今后一段時間內造成人力、財力的巨大浪費。

那么，一個成功的文旅小鎮(zhèn)，應如何實現詩與遠方的浪漫牽手呢？

特色：文旅小鎮(zhèn)的有趣靈魂

在成都市有一個很有名的文旅小鎮(zhèn)——龍?zhí)端l(xiāng)，這個投資20億元的文旅項目，自2013年建成以來，人氣越來越慘淡，甚至成為一個失敗案例而被屢屢提起。

龍?zhí)端l(xiāng)位于成都市東北三環(huán)外，區(qū)位優(yōu)越、交通便利，工程開發(fā)可謂精致，古香古色的建筑、小橋流水的情景、多樣化的植物搭配、蘇州園林式的風格，被譽為成都的“周莊”，宣傳時又被稱為成都的“清明上河園”。其實，僅從這個宣傳定位就可以看出經營者對自身認識的混亂，不可謂不尷尬。再加上龍?zhí)端l(xiāng)既沒有可以吸引人的人文典故，又沒有鎮(zhèn)宅的歷史建筑，周邊都是廠房或者寫字樓，缺乏旅游場景轉換的儀式感。所以，雖然一開始紅火過一陣子，但很快就經營慘淡，主要就是因為這個文旅項目定位模糊、缺乏特色，雖然外表精致美麗，但“金玉其外、敗絮其中”，人氣冷清在所難免。

比較而言，成都市區(qū)的文旅商業(yè)街，寬窄巷子、錦里、大慈寺太古里、文殊坊、鐵像寺水街，無一例外，圍繞的都是貨真價實的歷史建筑，然后植入現代化的運營理念，讓消費者覺得有特色，有明確的場景記憶，成為去成都旅游的打卡景點。

正所謂“好看的皮囊千千萬，有趣的靈魂難尋覓”，特色是文旅項目的靈魂，只有具備了有趣的靈魂，才能保證文旅項目的成功。獨特的文化是旅游小鎮(zhèn)樹立獨特旅游形象、獲得持續(xù)發(fā)展的重要因素。在旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)建設中必須注入特色文化，以滿足旅游者對文化的精神追求。

利用秀美山川、良好生態(tài)，或新鮮果蔬、風味美食，或傳統(tǒng)建筑、歷史淵源，或悠久文化、特色風情，加之寧靜散淡的氛圍和相對低廉的價格，對城里人產生巨大的吸引力，形成一種現實需求，是文旅小鎮(zhèn)發(fā)展的主要模式，但每個小鎮(zhèn)的自然稟賦、人文條件、經濟發(fā)展水平都不一樣，有些資源獨特的地方可以面向全國乃至全世界的游客，而有些只能做區(qū)域市場。換言之，文旅小鎮(zhèn)開發(fā)的基礎是文化資源和旅游資源，靈魂是定位。

目前國內的文旅小鎮(zhèn)定位，大致有四個誤區(qū)：一是做成游樂園，二是做成旅游景點，三是做成大盤開發(fā)，四是做成休閑農業(yè)。要想避免這些趨同化的建鎮(zhèn)趨勢，就要結合自身資源稟賦，走差異化之路，真正體現特色，鑄自己的“魂”。

比如貴州省安順市的舊州鎮(zhèn)，這里是中國屯堡文化的發(fā)源地和聚集區(qū)之一，屯堡人的服飾和手工藝品是明朝風格，飲食也是明朝的做法，說的話略帶江蘇口音，當地人跳的舞是“軍戲”，悲愴、雄壯，活脫脫是600年前大明王朝的縮影，這種資源是無價的，而且，當地人至今仍然在這里生活。依據這些特色而建的舊州鎮(zhèn)，就是文旅特色小鎮(zhèn)的一個成功案例，受到國際上的認可。

而事實上，國內有許多“千鎮(zhèn)一面”的文旅特色小鎮(zhèn)，這些一哄而上的文旅項目，大多采用抄襲的形式倉促上馬，并沒有自己的特色，既然缺少了有趣的靈魂，大概也不會實現詩與遠方的浪漫牽手，虎頭蛇尾的現象就不可避免。

當然，文旅特色小鎮(zhèn)的建設沒有標準答案，只要市場認可，能實現讓百姓致富的目標，就是成功的特色小鎮(zhèn)。不是國家發(fā)一個牌子就是特色小鎮(zhèn)，而是要由市場檢驗。標準只是一種引導、導向，不是板上釘釘、不能更改的，具體操作中一定要因地制宜。

前瞻性的頂層設計：浪漫牽手的保障

可以說，文旅小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)建設的重要抓手，也是凸顯時代背景與政策背景的發(fā)展趨勢。文旅特色小鎮(zhèn)是一個支點，可以引導和吸引大量農民直接或間接參與到接待、旅游服務和農產品零售等行業(yè)中。其中“吃”和“購”與農副產品密切相關，可以促進農村富余勞動力的就業(yè)和向非農領域轉移，拉動一二三產業(yè)發(fā)展，形成一業(yè)帶百業(yè)、一業(yè)舉百業(yè)興的聯動效應。

但是，一個文旅特色小鎮(zhèn)的建設并非朝夕之功。即使一個普通房地產項目，從拿地到建成，最少也需要三五年，何況一個特色小鎮(zhèn)項目？基礎好、條件成熟少說也需要七八年，新建的則需要十幾年甚至二十年。

當前的特色小鎮(zhèn)建設，是社會綜合資源的集中爆發(fā)與體現，在全民旅游休閑與文化大發(fā)展的戰(zhàn)略下，特色小鎮(zhèn)的建設應當是尖端品級的打造與各方資源的整合。要想通過文旅特色小鎮(zhèn)這個載體，把農村閑置的青山綠水、田園野趣、生活方式、傳統(tǒng)文化這些沉睡的資源轉化為經濟優(yōu)勢，轉化為推動城鄉(xiāng)一體化的有力抓手，不但要做好打持久戰(zhàn)的準備，前瞻性的規(guī)劃設計也扮演著重要的角色。

項目的規(guī)劃設計包括戰(zhàn)略定位、開發(fā)模式、盈利模式、戰(zhàn)略規(guī)劃，文旅小鎮(zhèn)的生存與發(fā)展、運營管理、服務體系、品牌建設等內容。改造一定要尊重當地的生態(tài)環(huán)境、文化生態(tài)、生活方式，做到融入、融合、彼此適應。如果把城市的建筑模式搬到農村，就是社區(qū)化、房地產化、園區(qū)化，搞成了綜合體、大賣場，是反生活、反常識、反生態(tài)的。古村古鎮(zhèn)最重要的價值和靈魂，是要有原住民的居住和生活。當地人、企業(yè)、社區(qū)三位一體，形成小鎮(zhèn)建設發(fā)展的利益共同體，當地人要認同規(guī)劃、參與建設、分享成果。要做到規(guī)而不亂，具體而言，就是既要有序又要無痕，既要尊重原住居民需求又要滿足游客需求，既要尊重歷史傳承又要表達現代進步，既要保持民族的純粹又要迎合時代潮流，既要保證主要的盈利點又要完善公建公益。

因此，我們在做文旅特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃時，不能局限于眼前的繁榮和熱鬧，而是要對文旅資源進行深度挖掘和提煉，并形成可進入更廣闊市場的產品、商品，而且能迅速建立強大的品牌優(yōu)勢，這才是關鍵。

一個完善的文旅項目除了要規(guī)劃設計好相關的開發(fā)模式、盈利模式、運營模式外，還要關注后續(xù)的運營、IP打造、社區(qū)管理等環(huán)節(jié)，在這個競爭激烈、各地皆小鎮(zhèn)的時代，稍不留意，就可能出局。比如，位于常州市武進區(qū)前黃鎮(zhèn)境內的楊橋古鎮(zhèn)，由于后期管理不善，就被連續(xù)降格，最后變成一個普通的小鄉(xiāng)村。而聞名遐邇的烏鎮(zhèn)，其實是在良好規(guī)劃設計的基礎上歷經20多年的堅守才實現了詩和遠方的完美牽手，做到了名利雙收。

需要注意的是，特色文旅小鎮(zhèn)要生存，一定要與市場對接，解決資金問題。一是讓自身價值換取市場資金，給投資者和當地人以持續(xù)回報，當小鎮(zhèn)成為可以賺錢的文化旅游產品時，保護就有了真正的動力和能力;二是建設開發(fā)要轉型升級，從賣有形商品轉向賣無形文化、賣傳統(tǒng)生活方式、賣穿越之體驗、賣思古之環(huán)境?，F在的旅游正在從景區(qū)景點的觀光，演變?yōu)閷α硪环N生活方式的體驗。人們購買的不再是實物，而是與自然相處的美好時光?？墒遣簧俾糜文康牡囟际蔷鞯纳倘嗽诮洜I，熱情似乎都是假惺惺的，笑容似乎都是固化的，目的都是為了賺錢，游客體驗到的是軀殼、是物化的東西，雖然商品種類很多，但缺少精髓，留不住人，自然無法實現預期收益。

要想實現詩和遠方的浪漫牽手，從一開始的頂層設計上就要強化差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度，在細節(jié)上體現對人的關心和尊重，才能留住消費者，實現可持續(xù)發(fā)展。

智能創(chuàng)新：深度融合才能持續(xù)牽手走下去

如今，單純的景點觀光已不能滿足旅游消費者的精神文化需求，旅游需求已經從“有沒有、缺不缺”向“好不好、精不精”轉變，這也對文旅特色小鎮(zhèn)的建設提出了更高的要求。如何豐富消費者的文化體驗，讓小鎮(zhèn)更有文化味兒、更吸引游客？如何讓文化可以走向遠方、旅游可以更有詩意？

“文化滿足人民的精神生活需要，其中很重要的一種方式就是通過旅游實現的?！敝袊缈圃郝糜窝芯恐行闹魅嗡稳鹫J為，旅游發(fā)展到今天應當脫離僅僅注重風景觀光的初級階段，轉為具有文化內涵的產業(yè)，不論是故宮、天壇、兵馬俑等傳統(tǒng)旅游資源，還是主題公園等新興資源，包括文旅特色小鎮(zhèn)的建設，一個重要的發(fā)展方向就是如何利用當下的智能科技手段實現文化和旅游的深度融合。

文化旅游者更注重文化體驗，這就要求旅游目的地將歷史文化、民俗文化等集體文化記憶轉化為場景、故事、體驗項目等，引發(fā)游客的文化共鳴，促使“門票經濟”向“體驗經濟”轉變。

同時，隨著數字化技術的進步，互聯網、虛擬現實、增強現實等技術的廣泛應用為文化旅游的發(fā)展帶來了新活力。數字科技與古老文物有機結合，涌現出數字敦煌、數字故宮等一批精品之作，游客可以通過觀賞多媒體文化節(jié)目、體驗虛擬漫游與文物交流互動;各地不少博物館、文化景點，紛紛通過沉浸式體驗技術的應用，讓觀眾能夠“身臨其境”地體驗“活”的歷史。

今年5月24日，2019第四屆中國文旅產業(yè)巔峰大會在北京開幕，大會以“新融合·新科技·新賦能”為主題，圍繞文旅融合發(fā)展、創(chuàng)新科技體驗、產業(yè)賦能升級等主題進行了精彩的對話。在頒獎典禮上，“一部手機游甘肅”榮獲文化和旅游產業(yè)年度突出貢獻獎。這款線上產品，以用戶為中心，提供用戶價值，打造讓群眾省心、安心、放心的旅游服務體系，推進甘肅文化旅游跨入智慧時代。

看來，利用數字科技手段實現文化和旅游的深度融合已成為必然趨勢。只有實現文化和旅游相互支撐、相互促進、優(yōu)勢互補，才能破除文化和旅游“兩張皮”現象，開創(chuàng)優(yōu)質文旅特色小鎮(zhèn)持續(xù)涌現的新局面。

另一個需要關注的問題是，當前，全國文旅特色小鎮(zhèn)的特征已從單一的主題公園、度假地產轉向了“休閑旅游+”，而吸引人群的新方式是如何在屬地文化中生長出差異性。在“休閑旅游十”的過程中，更要創(chuàng)造緊扣定位的高品質的審美以及“文化歸屬感”。

總之，要想實現文旅深度融合，需要超前的創(chuàng)新意識，通過現代化的手段，將更多的文化遺產、文化資源、文化要素轉化為旅游者感興趣的元素，貫穿于吃、住、賞、玩、購等各個環(huán)節(jié)，并體現在文旅特色小鎮(zhèn)的方方面面。比如一些文旅小鎮(zhèn)的特色演藝活動，就是文旅融合新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展的典型。

面向新時代，文旅特色小鎮(zhèn)的打造應該緊緊抓住新一輪科技革命和產業(yè)變革機遇，擁抱與引領變革，積極推動人文、科技等新元素與實體經濟的深度融合，更好地將“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”落到實處。

結語

綜上，所謂文旅特色小鎮(zhèn)，是以文化旅游融合為依托，以文化基因和文化元素提煉為核心，以創(chuàng)意和再生設計為手段，對屬地特色自然資源、人文資源、產業(yè)資源等關聯性資源進行一體化深度整合后，以系統(tǒng)化的特色文化標識為指向而構建的文化、生態(tài)、生活、產業(yè)有機融合的生態(tài)型空間體系。

文旅特色小鎮(zhèn)的最高境界，是讓城里人體驗到一種不一樣的生活方式。因此，一定要突出特色、整體規(guī)劃，滾動開發(fā)、梯次建設。要協(xié)調好出政績和慢工出細活的關系。要尊重現有村落格局，充分利用現有設施條件，避免大拆大建;綜合考慮整治項目的急需性、公益性和經濟可承受性，避免急功近利;保護生態(tài)環(huán)境和文化遺產，延續(xù)特色景觀與傳統(tǒng)風貌，避免貪大求洋;政府統(tǒng)籌引導，尊重農民意愿，發(fā)揮農民主體作用，避免大包大攬;實現傳統(tǒng)農業(yè)文明、現代工業(yè)文明、生態(tài)文明與當代信息技術的深度創(chuàng)新融合，以智能技術引領文旅特色小鎮(zhèn)的持續(xù)發(fā)展。

總之，建設文旅特色小鎮(zhèn)不能一蹴而就，要在保證特色的基礎上，進行具有前瞻性的規(guī)劃設計，再結合智能科技，真正做到以文促旅、以旅彰文，以新時代的工匠精神，打造百年小鎮(zhèn)，讓多樣化的文旅特色小鎮(zhèn)逐漸走向大眾，走向世界。