崔元璽

摘 要：隨著新農村建設與經(jīng)濟的發(fā)展，為地方旅游業(yè)發(fā)展提供更為廣闊的前景，但是多數(shù)旅游景點以自然景觀居多，如何更系統(tǒng)的塑展示地域文化，塑造人文旅游獨有的品牌。民俗文化元素與品牌形象設計的融合對幺妹燈進行品牌形象設計，推動幺妹燈民俗文化發(fā)展，帶動和服務地方經(jīng)濟，展示幺妹燈地域民俗文化的特色，樹立旅游特色，形成獨有的地域品牌形象具有重要的現(xiàn)實研究意義。

關鍵詞：幺妹燈文化；品牌形象設計；新媒體

一、幺妹燈地域文化的特征

四川花燈是有著上千年歷史的民間地方戲種，幺妹燈系我國古老花燈戲的一個分支。它具有十分濃郁的地方特色，是四川喜慶節(jié)日必不可少的娛樂節(jié)目。千年以來，鄉(xiāng)間民俗的幺妹燈不僅因為源源不斷地為“五腔共合”的川劇發(fā)展提供著最本土、最民間、最鮮活生動的藝術養(yǎng)分，被稱為“川劇活化石”。幺妹燈的組成實際上就是一個演出小團體。是由“花鼻子”、“幺妹”、貼師、奏樂師、燈手、幫腔手組成?；ū亲印笔钦麄€花燈隊的最主要人物，是花燈戲中的主唱及“小丑”。不僅音色要美，而且有很高的應變能力，因題材和場景不同即興表演，要調動觀眾的情緒，尤其是和“幺妹”的互動、對扭、對唱來活躍演出氣氛。幺妹”是花燈隊的女主角，一般女性青年扮演，著裝比較夸張，符合川人對“幺妹”的理想化要求，加上頭上的裝飾物和墨鏡，難見“幺妹”的真容，增加了“幺妹”的神秘感和朦朧美。幺妹”大多時候要表現(xiàn)既要害羞、扭捏，也要偶爾有一點川妹子的辣味和風情。帖師是花燈隊的對外聯(lián)絡人，負責提前打“燈帖”，即提前聯(lián)系和通知主要演出的時間和具體事宜。奏樂師即花燈隊的伴奏，主要有嗩吶、鑼、鈸、連簫桿、二胡等，樂器的齊全，奏樂師的能力也是影響花燈隊好壞的重要條件。燈手就是打燈籠的，也是演出作用是最小的。幫腔手是花燈隊的非固定人員，是由一些喜愛和熟悉花燈唱腔的人在唱花燈時的一種固定唱腔的幫腔。

二、地域文化視角下的形式美

幺妹燈品牌視覺形象設計基于正確定義下的符號溝通，以地域文化的視角，對當?shù)氐拿袼孜幕牡赜蚍栠M行提煉，在展示自然風光傳承歷史人文的同時，表現(xiàn)獨特的川西北民間藝術形式。挖掘深層次的民族民俗特色具有特定的審美意義。

（一）形象之美，形勢之美

幺妹燈是川劇昆、高、胡彈、燈五種聲腔結合而成。通過樸實的本土語言演出塑造其獨特視覺形式，是人類生產(chǎn)生活活動中的藝術成就與結晶，具有十分濃郁的地方特色，展示給我們的川西北人文之美、表現(xiàn)形式之美、音色之美、色彩之美形象等，傳遞從視覺到心靈的感知和塑造旅游地區(qū)民俗文化形象。

（二）象征之美，歷史之美

幺妹燈是中華民族千年歷史的民間地方戲種，不僅創(chuàng)造了輝煌的物質文明成果，并且孕育了燦爛的精神文明之花，是川西北文化特色的反映。幺妹燈的演出主要集中在春節(jié)、廟會、節(jié)日、新店開張、新婚等時節(jié)，其中最主要的尤其是春節(jié)。四川花燈的演出主要采用拜年、祝賀等形式熱鬧場面，因而它更多的代表了喜慶、吉祥、祝福、熱鬧、詼諧等。而且花燈藝是以祝福、吉祥、搞笑為主，也成就了川人精明、善良、詼諧的性格。植根于本土地域特色，在旅游消費人群關注的歷史文化之美的因素，最大限度的塑造地域民俗文化和品牌化的旅游品牌視覺形象。

（三）個性之美，民俗之美

四川花燈戲是將四川方言、民歌、地方小調、風俗與各式燈相結合形成的一種民間戲種。對當時的音樂戲曲，歌唱藝術，舞蹈藝術，多種音樂藝術推廣和普及有極大的推動的作用。對文化藝術的發(fā)展的貢獻是積極的。道理和說教以一種靈活的形式表演出來，讓觀眾在不知不覺中受到教育。移風易俗的作用。總之幺妹燈是四川民間藝術的一塊瑰寶。不僅傳承了我國優(yōu)秀的民間音樂藝術，弘揚了地方戲曲，同時對社會的穩(wěn)定與發(fā)展做出了重大貢獻。

民族與民俗所蘊含的神秘性、傳承性、獨特性、多樣性都對旅游者產(chǎn)生一種新奇感，這種特點不可能被其他地區(qū)所復制，其特色也較容易提煉，人們已不僅僅滿足瀏覽自然風光與歷史人文，更喜歡深入民間，體驗迥異的民族民風，感受獨特的民間藝術形式，挖掘深層次的民族民俗特色。

三、地域文化品牌設計原則

（一）系統(tǒng)化的定位

民幺妹燈藝術是一種民間生活藝術，是一種樸實的藝術，它表現(xiàn)為符號的樸實性，非常的樸素，不帶任何雜念。從民間藝術去挖掘，借鑒民間藝術傳統(tǒng)的符號，提取幺妹燈傳統(tǒng)的精神，與現(xiàn)代設計的意義相切合。將幺妹燈的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代品牌形象設計相結合，提高當?shù)氐貐^(qū)品牌設計不斷延伸，新的材料、其旺盛的活力而成為中獲取到、新的技術、前所未有的新體驗。植根于游客的生活需要，為人服務的，滿足游客的物質和精神上的享受。因此，品牌形象設計系統(tǒng)化的定位應該與廣大人民的審美習俗息息相通。幺妹燈所表現(xiàn)的高度最括的標志性、高意濃厚的象征性、視覺強烈的沖擊性，便于傳播的通信性等特性品現(xiàn)代設計的精神相契合。打造出具有地方特色的品牌系統(tǒng)化的定位。

（二）確定鮮明內容主題

幺妹燈地方品牌形象設計的創(chuàng)作構思需要新奇、造型奪張、形象概括、色彩強烈，具有強烈的視覺張力沖擊力、感染力。與時下的現(xiàn)代藝術設計所倡導的設計理念共通。設計構思要出人意表，不落俗套。幺妹燈藝術由于它的自發(fā)性，經(jīng)常會閃現(xiàn)出許多靈感，創(chuàng)作出富有想象力的作品，使人感到耳目新，印象深刻，這與現(xiàn)代藝術設計不謀而合。

品牌形象的標志圖形大多裝飾在特定物件的特定部位，因此在整體造型上具有裝飾性，外形概括而整體感強，這也正是現(xiàn)代設計在造型方面所追求的，也符合現(xiàn)代人喜歡簡潔明快的審美要求。品牌形象設計的材質與工藝特點決定了其色彩的單純、明快、簡潔，呈現(xiàn)出強烈的裝飾性效果。即點明了民間美術在簡潔明快基礎上追求現(xiàn)代設計的強烈刺激效果的用色原則。以純色、補色、對比色運用為主的方法，形成了幺妹燈民間藝術質樸夸張、厚重艷麗、裝飾感強的色彩特點。而這正是現(xiàn)代設計所追求的“誘目性”，即醒目、個性、卓爾不群的藝術效果。

四、實施策略

幺妹燈地域文化品牌形象設計要借鑒原有傳統(tǒng)方法的基礎上，實現(xiàn)傳統(tǒng)方法與新傳播方法的充分融合。充分利用新媒體等手段，帶來前所未有的新體驗。

（一）完善傳統(tǒng)品牌系統(tǒng)化

地域文化品牌形象構建過程中，根據(jù)本地區(qū)地域文化的總體特點。提煉出集中代表當?shù)亟?jīng)濟、社會、文化特點的若干視覺符號，通過提煉本地域和幺妹燈的文化視覺符號，并結合當?shù)匦蜗笞R別性、功能性的設計原則，傳達出特有的品牌的定位和當?shù)氐赜蛭幕攸c的典型品牌視覺符號。充分的利用現(xiàn)代信息技術?，F(xiàn)代信息技術具有信息高速傳播的特點，各類視覺符號以其鮮明而強大的視覺沖擊力，將傳統(tǒng)方法和新的傳播方法完美的融合，具有十分良好的影響力和傳播效果。因此，地域文化品牌形象設計系統(tǒng)化達的傳播。帶來地域文化旅游方向的多樣化和地區(qū)形象的優(yōu)質化。

（二）充分利用新媒體傳播的手段

在城市旅游品牌形象同質化的今天，針對新媒體廣告形象進行個性化定制，利于滿足游客的個性化需求。利用新媒體進行地域旅游品牌形象構建過程中，應當充分借鑒和利用當?shù)氐腃IS識別系統(tǒng)理論，結合新媒體的技術優(yōu)勢，將幺妹燈地域文化的典型化的視覺化的符號作為實施品牌策略的對象，提煉地域文化形象的視覺符號。利用現(xiàn)代信息技術，擴大文化形象的傳播覆蓋面。充分合理利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術，將信息數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的傳播特點與品牌視覺形象有利的結合起來，擴大地域文化視覺符號的傳播覆蓋面。例如可以充分利用當?shù)亻T戶網(wǎng)站信息量巨大的優(yōu)勢，廣泛進行幺妹燈地域文化視覺符號的推廣，提高影響力。還通過設計和添加APP應用、微信公眾號推廣等手機移動終端設備，利用抖音直播平臺等方式對幺妹燈表演進行直播，實現(xiàn)對特定人群的精準傳播，明確本地旅游品牌個性化形象可以使游客區(qū)別其他同類品牌。是本地城市旅游形象深入人心，觸動游客的旅行欲望。對游客的需求和心理出發(fā)進行創(chuàng)意設計，按照游客消費者生理和心理的雙重需求標準，符合游客的審美標準，在欣賞幺妹燈民俗文化的同時，傳遞出當?shù)氐奈幕滋N，構建具有感染力與游客產(chǎn)生情感上共鳴的地域文化品牌形象。將地域文化形象構建的效果逐步放大，實現(xiàn)提高地域文化品牌影響力的目標。

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