郭英之，董秋琴，陳方英

（1.復(fù)旦大學(xué) 旅游學(xué)系，上海 200433；2.泰山學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 泰安 271021）

影視產(chǎn)品與旅游業(yè)融合促進(jìn)旅游業(yè)繁榮發(fā)展，通過客源受眾的廣泛傳播，可以極大地增強(qiáng)影視旅游的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，提高旅游目的地的國際形象，因此作為新形式的特殊旅游，影視旅游研究越來越受到學(xué)者的關(guān)注。本文的研究背景在于：首先，旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。隨著改革開放40年的發(fā)展，旅游業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、市場更趨多元、結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化、區(qū)域格局逐步完善、發(fā)展模式不斷創(chuàng)新。旅游業(yè)上升為國家戰(zhàn)略，居民的旅游消費(fèi)需求多樣化，消費(fèi)觀念逐漸成熟，更趨理性，人們在旅游決策中更加注重個(gè)性化和情感化的滿足。比僅僅局限于傳統(tǒng)的觀光旅游，多種專項(xiàng)旅游形式也應(yīng)運(yùn)而生。其次，電影旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。影視旅游是旅游與影視產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，最早產(chǎn)生于1920年代的美國，隨后各地拍攝地旅游、主題公園旅游漸漸興起并發(fā)展到今天［馬冬玲（2013）］［1］。電影和旅游業(yè)融合是一場新產(chǎn)業(yè)革命。在兩者相互融合基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的電影旅游產(chǎn)業(yè)，有可能為中國電影產(chǎn)業(yè)和中國旅游產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的巨大商機(jī)和1+1=3的文化生產(chǎn)力［李道新（2006）］［2］。再次，泰囧熱播帶動旅游。喜劇片《人再囧途之泰囧》的熱播帶動了泰國旅游業(yè)的發(fā)展，2012年赴泰的中國游客達(dá)到了250萬人次，超過馬來西亞，一躍成為泰國最大的游客來源國［馬冬玲（2013）］［1］。2013年來泰國旅游的中國游客數(shù)量比2012年大幅增長，游客人數(shù)從2012年的270萬增至2013年的470萬，增幅達(dá)68%，是前來泰國旅游人數(shù)最多的國家［查云帆（2014）］［3］。2018年中國赴泰國旅游人次已超過1千萬人次，泰國成為中國游客心目中常勝不衰的出鏡旅游國家。

因此，不難發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的影視作品以其信息范圍廣，獨(dú)具特色的美學(xué)效果，對旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，無疑會成為推動旅游業(yè)發(fā)展的一大法寶。由于影視旅游這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域仍然非常年輕，國外研究主要以案例討論為主，內(nèi)容集中在影視對旅游的影響情況、影視旅游主體感知和影視旅游吸引力上，我國對于該領(lǐng)域的研究就更晚。國內(nèi)外影視旅游的相關(guān)研究，具有以下特點(diǎn)：一是以定性研究的偏多、定量研究的偏少，而研究影視產(chǎn)品與旅游客源受眾關(guān)系之模型結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究更少；二是大多都是以定性的描述性研究為主，更缺乏針對旅游企業(yè)和政府旅游機(jī)構(gòu)的影視管理科學(xué)決策的科學(xué)性與針對性研究。

本研究在對影視旅游研究文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，以電影《人再囧途之泰囧》為例，基于市場調(diào)研，通過頻度分析、主成分因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）等研究方法，分析客源受眾關(guān)于客源觀影動機(jī)、影視吸引力、劇情表演、演員表演、影視滿意度、影視影響力和旅游意向之間的關(guān)系，建立結(jié)構(gòu)方程模型，其研究結(jié)果可以為影視旅游目的地，更為旅游企業(yè)和政府旅游機(jī)構(gòu)有效制定影視旅游營銷策略提供科學(xué)的量化依據(jù)，并為國內(nèi)外影視旅游理論拓展和應(yīng)用實(shí)踐提供一定的參考。

一、研究綜述

（一）國內(nèi)對影視旅游的研究綜述

國內(nèi)對影視旅游研究的主要內(nèi)容包括兩方面：一是對旅游意向方面的研究，郭文（2008）［4］運(yùn)用瑟思頓態(tài)度比較評價(jià)模型定量測度受訪游客參與無錫唐城、三國城、水滸城影視旅游展演意愿傾向程度；王艷（2007）［5］證明韓劇可以提高居民觀眾對韓國旅游形象的感知，增加他們對韓國的熟悉程度和韓國旅游的興趣；劉力（2013）［6］納入影視劇對潛在消費(fèi)者目的地形象感知和旅游意向兩大部分，證實(shí)目的地形象的認(rèn)知維度顯著影響情感維度，兩者共同決定了目的地整體形象，但情感影響更強(qiáng)烈；孫雪梅（2012）［7］研究得出影視作品對城市居民的出游意向選擇有影響；龍春鳳（2012）［8］以態(tài)度—認(rèn)知—出游意向的關(guān)系為基礎(chǔ)，營銷載體（影視?。┱J(rèn)知對游客的出游意向產(chǎn)生直接影響且顯著性高。二是對影響因素方面的研究，周優(yōu)光（2012）［9］分析橫店影視城游客的消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)決策影響因素；吳美娟（2014）［10］證實(shí)受眾參與的整體模型能預(yù)測影視旅游體驗(yàn)的親密與回憶維度；田坤躍（2010）［11］證實(shí)生活方式感知不同因素對游客的整體滿意度起著不同的作用；李秋雨（2012）［12］以長影世紀(jì)城為例，從旅游體驗(yàn)角度對主題公園進(jìn)行實(shí)證分析；周熹（2008）［13］探討了影視城旅游各要素及旅游地形象等對游客整體滿意度和忠誠度的實(shí)際影響；方寒雁（2011）［14］將網(wǎng)絡(luò)游記資料與定量研究對比分析橫店影視城。

（二）國外對影視旅游的研究綜述

國外對影視旅游研究的主要內(nèi)容包括兩大方面：一是目的地形象方面的研究，Kim、Richardson（2003）［15］通過實(shí)證研究評估特定的流行電影多大程度上能改變觀眾對拍攝地的認(rèn)知、情感形象，以及對它的熟悉度和旅游興趣；Kim等（2007）［16］證實(shí)電視劇改變了感知形象，以及對影視旅游產(chǎn)品的偏愛。二是對影視產(chǎn)品方面的研究，Quintal、Phau（2015）［17］探究電影是否在移情、懷舊、感知風(fēng)險(xiǎn)、熟悉度和區(qū)域意象起關(guān)鍵作用；Zhuang等（2012）［18］證實(shí)電影品質(zhì)的三個(gè)信號對影視表現(xiàn)產(chǎn)生不同的影響；其中，外圍品質(zhì)信號對票房、觀眾評價(jià)和影評人產(chǎn)生正相關(guān)影響，演員表演品質(zhì)對觀眾評價(jià)和影評人評價(jià)產(chǎn)生正相關(guān)影響；Yeh（2015）［19］采用收視率預(yù)測模型，證實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑是收視率預(yù)測的重要決定因素；Balli、Balli、Cebeci（2013）［20］引入傳統(tǒng)旅游需求引入模型，探究電視劇出口促使赴土耳其旅游人數(shù)增長。三是對旅游體驗(yàn)方面的研究，F(xiàn)u、Ye、Xiang（2016）［21］以真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，探究了觀眾參與和旅游行為意向之間的關(guān)系和介入機(jī)制；Connell、Meyer（2009）［22］以馬爾島為例，引入結(jié)構(gòu)方程模型探究旅游體驗(yàn)的評價(jià)與重游感知；Kim（2012）［23］證實(shí)觀眾情感卷入和行為參與是影響現(xiàn)場影視旅游體驗(yàn)的主要正向驅(qū)動力。

（三）國內(nèi)外影視旅游的研究述評與本研究創(chuàng)新

首先，國內(nèi)外影視旅游的研究內(nèi)容異同。第一，國內(nèi)外研究內(nèi)容的相同點(diǎn)。國內(nèi)外研究內(nèi)容的相同點(diǎn)在于，一是國內(nèi)外文獻(xiàn)都研究影視旅游形成的原因，影視劇播出、影視文化和拍攝地的知名度促使旅游熱；二是國內(nèi)外文獻(xiàn)都探究影視作品對旅游目的地的促進(jìn)作用，影視作品刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，改善目的地形象。第二，國內(nèi)外研究內(nèi)容的相異點(diǎn)。首先，國內(nèi)文獻(xiàn)的研究內(nèi)容主要在于，一是集中于狹義方面，集中在依托影視基地開發(fā)的影視旅游方面；二是影視旅游與社會主義新農(nóng)村建設(shè)相結(jié)合；三是對影視旅游內(nèi)涵和外延上的分析，主要集中在旅游產(chǎn)品、文化差異以及心理訴求等方面。其次，國外文獻(xiàn)的研究內(nèi)容主要在于，一是集中于廣義方面，偏重影視劇播出帶動旅游熱、影視旅游與目的地關(guān)系、影視營銷等方面的研究；二是電影作為旅游促銷手段的特性推動旅游拍攝地；三是不同的視角分析影視旅游的內(nèi)涵和外延，主要集中在體驗(yàn)旅游、后電影產(chǎn)品等。

其次，國內(nèi)外影視旅游的研究方法異同。第一，國內(nèi)外研究方法的相同點(diǎn)。國內(nèi)外研究方法的相同點(diǎn)在于，一是國內(nèi)外研究都以定性研究為主，定量研究相對較少，尤其是定量實(shí)證研究；二是國內(nèi)外的定量研究以簡單量化分析為主，建模深入探討相關(guān)機(jī)制的量化方法較少；三是研究方法既有理論探討，也有案例描述和分析，體現(xiàn)了學(xué)者們對影視旅游的認(rèn)知和利用程度。第二，國內(nèi)外研究方法的相異點(diǎn)。首先，國內(nèi)文獻(xiàn)的研究方法主要在于，一是數(shù)據(jù)主要來源于一手?jǐn)?shù)據(jù)，以問卷調(diào)查的形式獲得；二是由于起步較晚，方法基本局限于描述性和概念性方面，定性研究更多一點(diǎn)。其次，國外文獻(xiàn)的研究方法主要在于，一是除一手?jǐn)?shù)據(jù)之外，同樣分析二手?jǐn)?shù)據(jù)獲得實(shí)驗(yàn)結(jié)論；二是除了概念性分析外，更加注重定量分析，尤其對個(gè)案分析更加突出。

不難看出，國內(nèi)影視研究起步較晚，現(xiàn)有文獻(xiàn)以定性研究為主，定量研究相對較少，尤其是定量實(shí)證研究；盡管國外研究在影視旅游定量研究相對較多，但定量研究以簡單量化分析為主，建模深入探討相關(guān)機(jī)制的量化方法較少。國內(nèi)影視旅游定性和理論研究雖然取得了一定進(jìn)展，但是對觀影動機(jī)、影視吸引力、劇情表演、演員表演、影視滿意度、影視影響力和旅游意向的影響角度進(jìn)行研究仍屬國內(nèi)外影視旅游研究的空白點(diǎn)。因此，本研究的創(chuàng)新點(diǎn)是基于研究角度切入的具體化，基于滿意度和受眾參與等基本理論，在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，分析客源受眾在觀影動機(jī)、影視吸引力、劇情表演、演員表演、影視滿意度、影視影響力和旅游意向之間的關(guān)系，并嘗試建立適應(yīng)性理論框架和結(jié)構(gòu)方程模型，其研究結(jié)果可為旅游企業(yè)和政府旅游機(jī)構(gòu)的科學(xué)決策提供量化依據(jù)。

二、理論基礎(chǔ)

（一）受眾參與理論

受眾參與理論源于社會判斷理論，最早由社會心理學(xué)家Sherif、Hovland（1961）［24］提出，根據(jù)已知的或已有的感覺來吸收、同化新信息，原有態(tài)度起指導(dǎo)框架的作用，形成可接收與拒絕的態(tài)度。屬于可接受范圍的會被欣然接受，否則會被拒絕，介入度越高，可接受范圍越窄。Sood（2002）［25］將受眾參與理論分為五個(gè)維度：情感導(dǎo)向的交往、認(rèn)知導(dǎo)向的交往、行為導(dǎo)向的交往、參照性映射和批判性映射。Kim（2012）［26］發(fā)現(xiàn)認(rèn)知參與不顯現(xiàn)為一個(gè)顯著的維度，意味著認(rèn)知導(dǎo)向的交往和批判性映射并不是構(gòu)建、影響觀影體驗(yàn)和影視體驗(yàn)的主要因素。吳美娟（2014）［27］采用Sood的五維度模型的受眾參與量表，分別是情感導(dǎo)向的交往、認(rèn)知導(dǎo)向的交往、行為導(dǎo)向的交往、參照性映射和批判性映射進(jìn)行研究。Hui、Ye、Xiang（2016）［28］認(rèn)為觀眾參與能轉(zhuǎn)化為積極情感以及對目的地的態(tài)度，從而引起積極的目的地意向，比如傳播好口碑，推薦給他人。

（二）滿意度理論

顧客滿意起于1970年代，最早的文獻(xiàn)可追溯到Cardozo（1965）［29］發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究”，顧客滿意是指一件產(chǎn)品的績效滿足顧客期望的程度。此后Kano等（1984）［30］最先在質(zhì)量管理中提出滿意度的三因素理論即基本質(zhì)量、表現(xiàn)質(zhì)量和情感質(zhì)量。Pizama、Neumann、Reiehel（1978）［31］提出游客滿意度，是游客對目的地的期望和在目的地的體驗(yàn)相互比較的結(jié)果。田坤躍（2010）［32］的研究運(yùn)用滿意度三因素理論，探索分析不同生活方式類型游客的滿意度感知差異。連漪、汪俠（2004）［33］構(gòu)建了旅游地顧客滿意度指數(shù)的測評模型，包括三個(gè)輸入潛變量：顧客期望、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值；三個(gè)結(jié)果變量：顧客的滿意度、顧客忠誠、顧客抱怨。周熹（2008）［34］主要從游客的整體感覺和與旅游前預(yù)期兩個(gè)方面的比較來衡量滿意程度。Connell、Meyer（2009）［35］將顧客滿意應(yīng)用到旅游業(yè)，并在一定程度上意向旅游者的重游意愿。

三、研究設(shè)計(jì)與研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

基于本文研究目的，在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，研究中出現(xiàn)了七個(gè)主要的變量維度：觀影動機(jī)、影視吸引力、劇情表演、演員表演、影視滿意度、影視影響力和影視旅游意向。故問卷包含九個(gè)部分：受訪者人口統(tǒng)計(jì)特征、觀影動機(jī)、影視吸引力、劇情表演、演員表演、影視滿意度、影視影響力、影視旅游意向和受訪者觀影經(jīng)歷。第一部分為受訪者觀影動機(jī)；第二部分調(diào)查影視吸引力；第三個(gè)部分為影視的劇情表演和演員表演；第四個(gè)部分為影視影響力；第五部分為影視滿意度；第六部分為旅游意向；最后一個(gè)部分為受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征，包含年齡、性別、婚姻狀況、受教育程度、月平均收入和職業(yè)等變量。

（二）市場調(diào)研

以東部的上海、西部的四川和甘肅、中部的江西等各大影院收集目的地，以普通觀眾為調(diào)查對象，采用隨機(jī)攔截式方式邀請觀眾接受問卷調(diào)查。發(fā)放問卷450份，回收問卷420份，然后出現(xiàn)錯填、漏填較多、字跡模糊等問題的問卷被剔除，最終得到有效問卷404份，有效率達(dá)89.78%，適合做進(jìn)一步的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。

（三）研究方法

本研究利用SPSS 20.0和結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS 22.0，本研究采用的研究方法主要有：描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析（探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析）、方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型。本文描述性統(tǒng)計(jì)分析受訪者的基本特征，包括人口統(tǒng)計(jì)特征和觀影經(jīng)歷特征。因子分析，包括探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，是一類降維相關(guān)的分析方法，通過考察一組變量（指標(biāo)）之間的協(xié)方差或相關(guān)系數(shù)結(jié)構(gòu)，來解釋這些變量與潛在變量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型SEM是一般線性模型的擴(kuò)展，它能使研究者同時(shí)檢驗(yàn)一組回歸方程。

四、實(shí)證研究結(jié)果

（一）受訪者社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

本研究社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征表明，客源受眾的影視旅游客源受眾在年齡、家庭人數(shù)、受教育程度、月薪、職業(yè)等方面的分布差異均較大，而在性別、職業(yè)、婚姻狀況方面，受訪者的差異并不大。具體表現(xiàn)為，一是在性別方面，受訪者中男性比例比女性比例高，男性為51.1%；婚姻狀況方面，單身的受訪者比例略高于已婚的比例，占51.8%；家庭人數(shù)方面，受訪者家庭人數(shù)規(guī)模呈正態(tài)分布，以三人居多，超過一半，人數(shù)規(guī)模增大或減小，比例驟減；年齡方面，年齡主要集中在20-40歲，其中20-30歲的比例過半，31-40歲超過五分之一。二是在受教育程度方面，擁有高學(xué)歷的受訪者的比重最大，本科或者大專以上學(xué)歷的受訪者所占比重超過一半，為57.3%；職業(yè)分布方面，受訪者職業(yè)中退休人員、外企人員、個(gè)體商人比例位居前三，分別為26.4%、19.1%、13.9%。三是在收入方面，受訪者的人數(shù)分布差異不是非常突出，受訪者月收入呈現(xiàn)兩頭較大，月薪超過8000元的比例是14.6%，月薪小于1000元的占22%，中間部分主要集中在2000-5000元，其中2000-3000元最多，占15.9%。

（二）客源受眾對影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的探索性主成分因子研究結(jié)果

為了獲取觀看《人再囧途之泰囧》動機(jī)的基本結(jié)構(gòu)，本研究進(jìn)一步采用因子分析法對觀影動機(jī)進(jìn)行變量降維。在因子分析之前，先進(jìn)行KMO測度和巴特利特球體檢驗(yàn)，以確定樣本數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。本研究采用主成分分析法提取初始因子，然后采用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法對初始因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，保留特征值大于或等于1、因子負(fù)荷大于0.4的因子，最后根據(jù)因子負(fù)荷較高的變量對因子進(jìn)行命名?？驮词鼙娖叻矫娴腒MO測度值均大于0.9，巴特利特球體檢驗(yàn)表明相關(guān)系數(shù)矩陣顯著異于0，各因子之間具有明顯的相關(guān)性，因此可以進(jìn)行因子分析。各主成分因子，累計(jì)解釋的方差比例均大于60%，克朗巴赫α系數(shù)均大于0.4，表明各主成分因子的各觀測指標(biāo)之間具有良好的內(nèi)部一致性。據(jù)此，本研究對客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的探索性主成分因子研究結(jié)果如表1。研究結(jié)果如下：

第一，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的觀影動機(jī)主要有12種，分別為“炫耀心理”、“表演吸引”、“情感需求”、“領(lǐng)略風(fēng)情”、“減壓休閑”、“連鎖效應(yīng)”、“熱點(diǎn)話題”、“娛樂輕松”、“產(chǎn)品單一”、“偶然效應(yīng)”、“媒體宣傳”、“朋友推薦”。

第二，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的劇情表演的主成分因子主要為5個(gè)，分別為“文化內(nèi)涵與藝術(shù)精湛”、“劇情跌宕與情節(jié)溫馨”、“風(fēng)情引人與畫面優(yōu)美”、“音樂動聽與特效成功”和“對話幽默與題材通俗”，其均值分別為3.206、3.548、3.646、3.413和3.797。

第三，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的演員表演的主成分因子主要為兩個(gè)，分別為“主演陣容”和“友情出演”，其均值分別為3.783和3.557。

第四，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的評價(jià)滿意均值達(dá)到了3.6。

第五，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的劇情吸引力的主成分因子主要為5個(gè)，分別為“當(dāng)?shù)氐慕煌ǚ绞健?、“神秘的宗教禪修”、“獨(dú)特的節(jié)事風(fēng)情”、“突發(fā)的不可抗力”和“精彩的武打場面”，均值為3.364、3.489、3.523、3.237和3.158。

第六，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的旅游意向的主成分因子分別為“欣賞都市景觀”、“體驗(yàn)風(fēng)土人情”、“體驗(yàn)電影場景”，均值分別為3.584、3.555和3.081。

第七，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的影響力的主成分因子分別為“豐富旅游信息”和“提高旅游知名”，均值分別為3.436和3.733。

表1 客源受眾對影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的探索性主成分因子分析

續(xù)表

（三）客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的驗(yàn)證性主成分因子研究結(jié)果

采用驗(yàn)證性因子分析分別對觀影動機(jī)、影視吸引力、劇情表演、演員表演、影視滿意度、影視影響力、影視旅游意向和受訪者觀影經(jīng)歷進(jìn)行分析，各驗(yàn)證性主成分的因子載荷值與推力模型擬合度如表2、表3所示。

表2 客源受眾關(guān)于觀影旅游驗(yàn)證性因子分析

續(xù)表

表3 客源受眾對影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知模型的擬合度分析

（四）客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

在以上分析的基礎(chǔ)上，將觀影動機(jī)、劇情吸引力、演員表演、劇情表演、影視產(chǎn)品評價(jià)、影視影響力和影視旅游興趣放入假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，得到模型的各變量結(jié)果如表4所示。

表4 客源受眾對影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的結(jié)構(gòu)方程模型系數(shù)估計(jì)結(jié)果

模型一旦獲得良好的擬合度，便可提供統(tǒng)計(jì)上意義顯著的參數(shù)估計(jì)值，表4為客源受眾對于觀影動機(jī)、劇情吸引力、演員表演、劇情表演、影視產(chǎn)品評價(jià)、影視影響力和影視旅游興趣的結(jié)構(gòu)方程模型之系數(shù)估計(jì)結(jié)果，與檢驗(yàn)是零的原假設(shè)關(guān)聯(lián)的概率顯示在P列，P值小于0.001即為顯著，表明兩個(gè)非觀測變量間存在正或負(fù)的顯著關(guān)系。

圖1 客源受眾對影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的結(jié)構(gòu)方程模型

客源受眾對影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示，結(jié)構(gòu)方程模型的研究結(jié)果表明，一是劇情表演對劇情吸引力和影視影響力存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，二是劇情吸引力對觀影動機(jī)和評價(jià)滿意顯著的正相關(guān)關(guān)系，三是評價(jià)滿意對影視旅游興趣顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，四是影視影響力對影視旅游興趣顯著的正相關(guān)關(guān)系，五是影視影響力對主演陣容顯著的正相關(guān)關(guān)系。

五、精準(zhǔn)營銷研究

基于以上研究結(jié)果，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知研究結(jié)果的管理啟示與精準(zhǔn)營銷如下：

第一，客源受眾對觀影動機(jī)的精準(zhǔn)營銷。首先，時(shí)尚傾向精準(zhǔn)營銷策略。影視旅游偏好中有一個(gè)較大的傾向就是旅游者年輕化傾向，而年輕人往往更崇尚時(shí)尚傾向。因此可以在旅游目的地，即影視拍攝地，定期公布拍攝影視的著名演藝人員給旅游者，而且可以組織明星見面會，創(chuàng)新“快樂DV”、“我與明星的一天”、“我是大明星”等旅游者自我體驗(yàn)的活動。其次，動靜結(jié)合精準(zhǔn)營銷策略。影視旅游中，單單是觀賞性的游覽活動很難真正吸引潛在旅游者，而且滿意度較低，由此導(dǎo)致的重游率也不高。由此，影視旅游活動策劃中應(yīng)該動靜結(jié)合，一方面積極鼓勵旅游者體驗(yàn)，增強(qiáng)互動性，另一方面也給予旅游者獨(dú)處靜思的空間，精致欣賞。

第二，客源受眾對影視產(chǎn)品劇情表演的精準(zhǔn)營銷。首先，凸顯特色營銷策略。對于影視旅游目的地或者影視拍攝地吸引潛在的旅游者，要突顯當(dāng)?shù)靥厣?，促進(jìn)游客身心健康、知識增加、境界提升，增強(qiáng)影視旅游目的地的教育、文化傳播功能，增強(qiáng)影視旅游目的地吸引力，如此才能樹立目的地品牌，占據(jù)市場。其次，文化內(nèi)涵精準(zhǔn)營銷策略。影視和旅游結(jié)合的過程中，影視旅游本身傳播著文化，影視劇的影響力和神秘感、后期電視劇和電影的熱播為影視基地帶來了人潮，但是這種影響力是短暫的。然而，文化可為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新鮮的血液，提升旅游產(chǎn)業(yè)檔次，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，對影視旅游來說重視文化內(nèi)涵的開發(fā)，才能確保真正人流的增長和盈利的增長，將決定著影視旅游業(yè)的品質(zhì)和前景。

第三，客源受眾對影視產(chǎn)品演員表演的精準(zhǔn)營銷。首先，乘勝追擊精準(zhǔn)營銷策略。再好的旅游資源也需要通過恰當(dāng)?shù)臓I銷方式向社會大眾宣傳與推廣。泰國可沿用的營銷策略，利用影視中新出現(xiàn)的元素，推出更多的主題游線路；充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，制作宣傳主頁。采取營銷策略適度超前的原則，積極采用事件營銷、影視劇推廣、專題活動營銷等多種有較高擬合度和創(chuàng)新度的旅游營銷模式。其次，需求導(dǎo)向精準(zhǔn)營銷策略。隨著旅游市場的發(fā)展，旅游者的消費(fèi)行為趨于理性，傳統(tǒng)的走馬觀花式的旅游形式已經(jīng)無法滿足旅游者的需求，越來越多的游客將注意力放在了旅游的主題和深度上。這就要求旅游經(jīng)營者能提供新型的和復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，整合資源以提高旅游目的地的品質(zhì)。旅游者需求從單一的物性需求向人性需求轉(zhuǎn)變，旅游企業(yè)應(yīng)依托本國的特色資源，打造精品旅游產(chǎn)品以滿足不同旅游者的需求［張洪洪（2012）］［36］。

第四，客源受眾對影視產(chǎn)品評價(jià)滿意的精準(zhǔn)營銷。首先，類型雜糅精準(zhǔn)營銷策略。青年喜劇電影具有“類型雜糅”的特性，即喜劇的主導(dǎo)類型與其他類型“糅合”而形成的各種喜劇亞類型。如黑色幽默與各類情節(jié)劇的融合——黑色喜?。幌矂☆愋团c愛情線的多種混合——都市愛情輕喜??；古裝、歷史題材與喜劇電影及多種類型元素的混合——古裝荒誕喜劇。其次，全程整合精準(zhǔn)營銷策略。電影產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及策劃、制作、發(fā)行、放映和后產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。電影相關(guān)部門可利用微博營銷來體現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，形成電影產(chǎn)業(yè)鏈的全程營銷，這樣會使?fàn)I銷經(jīng)歷周期長、影響范圍廣。例如，影視開通官方認(rèn)證微博，同步更新拍攝進(jìn)程，深度挖掘片場的重要元素或者熱點(diǎn)，結(jié)合傳統(tǒng)營銷活動，線上線下聯(lián)動。

第五，客源受眾對影視產(chǎn)品的吸引力。首先，宗教旅游精準(zhǔn)營銷策略。熱衷于影視旅游的旅游者，往往對影視懷有強(qiáng)烈的喜愛，一旦劇中的場景在現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)，就會極大地滿足他們對于影視作品中故事場景的體驗(yàn)，達(dá)到極高的興奮度，并由此獲得最高層次的體驗(yàn)需求被滿足的精神享受。中國人自古有拜神求佛的傳統(tǒng)，相關(guān)旅游部門可以根據(jù)這種場景體驗(yàn)開發(fā)宗教旅游活動，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)影視作品中的場景，給心理帶來慰藉。其次，體驗(yàn)旅游精準(zhǔn)營銷策略。迪士尼能夠在激烈的旅游市場中不斷壯大，延伸到世界越來越多的角落，根本上是源于迪士尼樂園提供給游客最大程度的體驗(yàn)和參與。在傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品吸引力日益下降的今天，影視旅游以其體驗(yàn)性和讓游客最大程度地參與成為旅游產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)亮點(diǎn)。影視相關(guān)部門根據(jù)影視開發(fā)體驗(yàn)旅游路線，為消費(fèi)者提供寧靜的自然旅游環(huán)境，參與當(dāng)?shù)刈顐鹘y(tǒng)的節(jié)事——潑水節(jié)，品嘗當(dāng)?shù)氐氖澄镆樱瑓⑴c騎大象比賽等。

第六，客源受眾對影視產(chǎn)品旅游意向的精準(zhǔn)。首先，科技創(chuàng)新精準(zhǔn)營銷策略。創(chuàng)意是理念，創(chuàng)新是手段；創(chuàng)意重在文化領(lǐng)域，創(chuàng)新重在科技領(lǐng)域。影視旅游不僅需要良好的創(chuàng)意，還需要產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新?，F(xiàn)代科技的運(yùn)用，再加上良好的文化創(chuàng)意，是產(chǎn)品形式創(chuàng)新的最有效途徑，將資源或者產(chǎn)品以一種獨(dú)特的形式展現(xiàn)出來。其次，旅游本真精準(zhǔn)營銷策略。為了更好地讓旅游者獲得逼真、新穎的旅游體驗(yàn)，在進(jìn)行影視旅游營銷的時(shí)候，應(yīng)該注意保持或者還原影視劇拍攝原貌，打造實(shí)景式體驗(yàn)基地，設(shè)計(jì)參與式活動，串聯(lián)成探秘之旅，讓游客在身臨其境的同時(shí)，更好地體會影視劇作品的故事情節(jié)，讓當(dāng)時(shí)觀看的心理感受與現(xiàn)實(shí)交錯，賦予其強(qiáng)烈的象征意義，增強(qiáng)影視作品的旅游吸引力。

第七，客源受眾對影視產(chǎn)品影響力的精準(zhǔn)。首先，民族樂曲精準(zhǔn)營銷策略。用民族樂曲與消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生情感共鳴。民族樂曲營銷模式作為當(dāng)前市場營銷創(chuàng)新模式之一，其特性是利用民族樂曲與影視作品的有效結(jié)合達(dá)到營銷的目標(biāo)，在整個(gè)的營銷過程中民族樂曲主要充當(dāng)營銷手段或者途徑，并與作品的中心思想相呼應(yīng)，共同樹立影視作品的品牌形象。其次，政府扶持精準(zhǔn)營銷策略。在成功利用影視作品開發(fā)的旅游產(chǎn)品案例中，有一個(gè)共同的因素，那就是政府的積極支持和高度重視。同時(shí)，在促使行業(yè)之間聯(lián)合和產(chǎn)業(yè)扶持方面，政府有著不可替代的作用。政府能夠短時(shí)間內(nèi)打破行業(yè)壁壘和阻礙，還可以組織、協(xié)調(diào)社會主體力量，通過政府計(jì)劃、規(guī)制、金融支持、國際合作等措施以促進(jìn)發(fā)展。