張建強，劉 娟，仲偉俊

1 江蘇師范大學 品牌營銷研究中心，江蘇 徐州 221009

2 東南大學 經(jīng)濟管理學院，南京 210096

引言

大數(shù)據(jù)時代背景下，人們在互聯(lián)網(wǎng)上的行為都被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商捕捉和記錄，形成龐大的用戶行為數(shù)據(jù)庫。定向廣告就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助用戶行為數(shù)據(jù)分析目標用戶的偏好或需求，進而針對不同類型的用戶投放不同的廣告。據(jù)統(tǒng)計，美國絕大部分的廣告主(82.5%)、廣告服務(wù)商(93.7%)和廣告平臺(90.7%)都在使用定向廣告技術(shù)[1]，定向被業(yè)界和學界視為網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告形式的本質(zhì)區(qū)別[2]。

企業(yè)引入定向廣告的初衷是通過記錄用戶的個人信息提供個性化廣告推薦服務(wù)，但如果這些信息被無節(jié)制地采集或使用，會使個人隱私面臨泄露、盜用和販賣等風險。定向廣告與個人隱私之間的矛盾在于，一方面，企業(yè)通過定向廣告可以實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)與用戶需求的精準匹配，用戶也可以通過定向廣告享受個性化的信息資訊，但這種雙贏關(guān)系卻以用戶犧牲個人隱私為前提；另一方面，如果企業(yè)不采集足量的用戶信息，又會導致定向廣告精準性下降，用戶受到不相關(guān)廣告的干擾，抱怨增加，出現(xiàn)企業(yè)和用戶雙輸?shù)木置?。二者之間的矛盾給企業(yè)決策帶來了挑戰(zhàn)，即企業(yè)需要在定向廣告與個人隱私之間尋找平衡，既滿足定向廣告的精準性要求，又不至于因過度侵犯隱私而觸怒用戶。

鑒于此，本研究通過現(xiàn)場實驗驗證定向廣告與用戶隱私之間的關(guān)系，分析在用戶隱私關(guān)注的影響之下，廣告精準度如何影響用戶廣告響應(yīng)，不僅從理論上解釋定向廣告、用戶隱私和廣告效果之間的關(guān)系，還為企業(yè)尋找定向廣告與個人隱私之間的平衡提供現(xiàn)實依據(jù)。

1相關(guān)研究評述

1.1定向廣告

國外的定向廣告研究開始于2000年前后，早期研究主要討論定向廣告的效益問題。這類研究基于經(jīng)濟學的壟斷市場模型，討論定向廣告在節(jié)約廣告成本、提高廣告針對性和準確性等方面的優(yōu)勢[3]。隨后學者們引入競爭模型，假設(shè)市場上存在幾種偏好類型的消費者，企業(yè)可以將廣告只投給那些最喜愛其產(chǎn)品的顧客，研究發(fā)現(xiàn)定向廣告不僅節(jié)省了廣告費用，還避免了企業(yè)之間在市場上的正面碰撞，因此定向廣告具有緩和市場競爭的作用[4]。也有學者在研究定向廣告的競爭效應(yīng)時，假設(shè)企業(yè)能完美識別任意消費者的偏好，每個消費者都構(gòu)成一類細分市場，這種情況下企業(yè)之間的競爭類似于伯川德競爭，因此定向廣告也有可能加劇市場競爭[5]。鑒于此，定向廣告的效果是復雜的，它受到定向方式[6]、廣告相關(guān)性[7]、受眾年齡[8]、社交網(wǎng)絡(luò)[9]等多方面的影響。

近些年，隨著定向廣告廣泛和深入的應(yīng)用，定向廣告與用戶隱私之間的關(guān)系引起了不少學者的關(guān)注，已有的研究可以概括為3個方面。①用戶的隱私態(tài)度，主要采用問卷調(diào)查法測量影響用戶隱私態(tài)度的主要因素[10]。②企業(yè)緩解用戶隱私擔憂的對策，如加強廣告與用戶當前需求的匹配性[11]、讓用戶決定哪些信息可以被采集[12]、加強隱私保護[13]等，這方面的研究主要采用回歸分析方法探尋各種對策的影響路徑。③采取隱私保護的經(jīng)濟效益，以定性描述為主，學者們達成的共識是定向廣告是未來不可阻擋的趨勢，其中，如何處理好與用戶隱私之間的關(guān)系是影響定向廣告發(fā)展最為關(guān)鍵的問題[2]。

中國關(guān)于定向廣告的研究主要從技術(shù)層面和數(shù)據(jù)層面展開，而從管理視角開展定向廣告的研究并不多見。部分學者基于雙邊市場模型研究消費者對廣告平臺投放定向廣告的影響[14]，部分學者研究企業(yè)投放定向廣告過程中運用的策略[15-16]，還有一部分學者研究具體市場情景下企業(yè)的定向廣告策略如何受到合作伙伴或競爭對手的影響[17-18]。鮮有從信息隱私視角開展定向廣告的研究，蔣玉石等[19]對定向廣告與網(wǎng)絡(luò)用戶隱私關(guān)注的問題進行描述，李凱等[20]從信息隱私視角對定向廣告研究進行綜述。

1.2信息隱私

信息隱私是指用戶對企圖獲取和使用其個人信息的控制能力[21]。國外對信息隱私的研究涉及個人隱私態(tài)度、企業(yè)隱私政策和政府隱私管制等方面。

學界對個人隱私態(tài)度的研究最為豐富。SMITH et al.[22]梳理了300多篇已有研究文獻，認為絕大多數(shù)研究都將隱私關(guān)注作為測量隱私態(tài)度的核心變量，一般情況下隱私關(guān)注即特指隱私態(tài)度。以隱私關(guān)注為核心，SMITH et al.[22]構(gòu)建了名為APCO的概念模型，既包括影響隱私關(guān)注的個人經(jīng)驗、性別、年齡、文化差異、隱私關(guān)注度、信任、成本效益分析等個體自身因素，又涵蓋企業(yè)隱私策略、政府隱私管制等外界因素，用戶的實際行為表現(xiàn)取決于所有因素的綜合影響。

在企業(yè)隱私政策方面，已有研究涉及到信息采集和信息保護。對于信息采集，有研究認為其重要影響因素包括采集的方式(秘密或公開)、意見領(lǐng)袖的作用、社會規(guī)范程度及男女性別差異等[23-24]。對于信息保護，有研究發(fā)現(xiàn)《福布斯》排名前100的知名公司全都運用了先進的信息采集技術(shù)，但大部分企業(yè)在信息保護技術(shù)的投入上遠遠不夠[25]。企業(yè)的信息保護政策將影響用戶的購買選擇，同等情況下，用戶更愿意購買能很好保護其隱私的企業(yè)的產(chǎn)品[26]。

在政府隱私管制方面，不少學者提倡讓市場進行自我調(diào)節(jié)，不鼓勵政府過多干預，如強制性要求企業(yè)保護用戶隱私、不得進行隱私交易等。TANG et al.[27]假設(shè)企業(yè)是否保護隱私影響用戶購買其產(chǎn)品的意愿，但企業(yè)提供隱私保護要花費一定的成本，而且多個企業(yè)之間的競爭也影響到企業(yè)決策，認為企業(yè)自由競爭下達到的社會福利水平要高于政府管制的情況；LEE et al.[28]通過社會福利分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)自由選擇隱私策略的均衡結(jié)果恰好能使社會福利最大化，因此政府不應(yīng)管制企業(yè)之間的信息交換；CHELLAPPA et al.[29]也認為政府不應(yīng)管制根據(jù)隱私提供量對用戶進行歧視性服務(wù)的商業(yè)模式。

中國對信息隱私的研究不多，涉及到的議題主要包括以下幾個方面。一是研究用戶隱私態(tài)度的構(gòu)成和影響因素。楊姝等[30]研究網(wǎng)站聲譽、隱私協(xié)議和隱私信用圖章等因素對用戶隱私信任和主動提供信息意愿的影響，發(fā)現(xiàn)三者均正向促進用戶的隱私信任和信息披露意圖；陳小燕等[31]研究網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境下隱私關(guān)注對消費者購買意愿的影響，認為品牌忠誠起關(guān)鍵的中介作用。二是研究用戶披露個人隱私的行為。張會平等[32]和袁紅等[33]通過問卷調(diào)查研究用戶隱私關(guān)注與隱私披露行為之間的矛盾現(xiàn)象，即用戶一方面擔心個人隱私被侵犯，另一方面又主動對外提供個人信息；薛可等[34]認為用戶對社交媒體的信任度及其對人際關(guān)系的邊界管理影響用戶的隱私披露意愿。三是研究用戶隱私管理。吳友富等[35]認為政府在用戶健康信息隱私管理中扮演重要角色；謝宗曉等[36]指出用戶參與和信息安全意識對信息隱私安全管理發(fā)揮著積極作用。中國關(guān)于信息隱私的研究及其與國外研究的差異可參見歐陽洋等[37]的研究綜述。

1.3研究評述

關(guān)于定向廣告的研究時間還很短，針對定向廣告中用戶隱私問題的研究更是在最近幾年才開始，已有的少量研究只是測量用戶隱私關(guān)注的影響因素，很少有從定向廣告本身出發(fā)，研究定向廣告精準度與用戶隱私之間的關(guān)系，而這卻是影響定向廣告效果甚至是定向廣告行業(yè)發(fā)展的核心因素。在信息隱私領(lǐng)域，雖然有研究探討用戶隱私態(tài)度以及企業(yè)應(yīng)對策略等問題，但這些研究更多地關(guān)注用戶隱私變量，很少涉及廣告、廣告精準度或廣告效果等變量，因此很難為企業(yè)如何尋找定向廣告與用戶隱私之間的平衡提供理論支撐。

本研究構(gòu)建廣告精準度、隱私關(guān)注、廣告響應(yīng)三者之間的關(guān)系模型，采用現(xiàn)場實驗法獲得數(shù)據(jù)，并檢驗三者之間的關(guān)系。

2理論分析和研究假設(shè)

本研究構(gòu)建廣告精準度、隱私關(guān)注和廣告響應(yīng)之間的關(guān)系模型，涉及3個方面的假設(shè)。

2.1廣告精準度與隱私關(guān)注的關(guān)系

定向廣告的實際效果很大程度上受制于用戶的隱私態(tài)度[10]。由于隱私態(tài)度不易直接測量，信息隱私領(lǐng)域的學者引入了隱私關(guān)注這一概念，測量用戶對個人隱私的關(guān)注程度，以此反映用戶的隱私態(tài)度[22]。

引起人們關(guān)注個人隱私的原因有很多，如個人信息被披露或被不合理使用等。從定向廣告方面看，當廣告?zhèn)鬟_至受眾時，意味著受眾的喜好或行為信息被企業(yè)采集和掌控[12]。越精準的廣告，意味著廣告主獲取的個人信息越多，用戶的風險意識就越強，即用戶感知到的潛在損失風險越大。隨著用戶感知風險的提高，其隱私關(guān)注的程度也越高，表現(xiàn)出越強烈的隱私擔憂[38]。如《華爾街日報》報道，雅虎收集大量有關(guān)用戶的個人信息，在此基礎(chǔ)上將更加符合用戶利益、與用戶相關(guān)的內(nèi)容和廣告推薦給用戶，但卻因此引起了用戶的隱私擔憂[39]。無獨有偶，F(xiàn)acebook也曾開發(fā)出名為“燈塔”的廣告系統(tǒng)，可以根據(jù)用戶的購買習慣、社交圈子和所處地域?qū)崿F(xiàn)精確的定向廣告，但這一新的廣告平臺一經(jīng)推出就遭到了大量投訴[40]。綜合上述分析，本研究提出假設(shè)。

H1廣告精準度對隱私關(guān)注有正向影響。

2.2廣告精準度與廣告響應(yīng)的關(guān)系

對用戶而言，定向廣告的優(yōu)勢是具有高相關(guān)性和高匹配性，如在恰當?shù)臅r間、合適的地點向用戶提供準確的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶節(jié)約尋找的時間和精力。精準的個性化服務(wù)和相關(guān)性內(nèi)容也會提高用戶的消費意愿，對其消費行為有積極的正向作用[12]。但是，定向廣告是一把雙刃劍。隨著廣告精準性的提高，受眾對個人信息的敏感性增強，受侵擾感因此增大，這將對消費者關(guān)注廣告內(nèi)容產(chǎn)生負面影響[11]。

根據(jù)隱私計算理論，用戶的個人行為是理性計算的結(jié)果，人們以使收益最大化的方式采取行動[41]。感知風險和感知收益是隱私計算的核心[42]，一般說來，用戶的感知風險負向影響用戶行為，而感知收益正向影響用戶行為[43]。在接收定向廣告的過程中，用戶的感知收益包括個性化服務(wù)、需求得到滿足等，感知風險包括個人信息被不合理使用、身份遭盜竊、被騷擾等不良后果，感知收益和感知風險都隨廣告精準性的提高而增加。根據(jù)經(jīng)濟學的邊際報酬遞減規(guī)律，隨著廣告精準度的不斷提高，人們的感知收益增加量越來越少，而感知風險增加量將越來越高。由此可以推斷，存在一個臨界點，當廣告精準度低于此臨界點時，用戶的感知收益大于感知風險，此時廣告精準度的提高將給用戶帶來更多利益；反之，當廣告精準度高于此臨界點時，用戶的感知風險高于感知收益，此時廣告精準度的提高將給用戶帶來更多損害。這一推斷也符合心理學的耶克斯-多德森定律，即人們從事任何活動都存在一個最佳的動機水平，動機不足或過分強烈都使活動的效率下降[44]。

當用戶面臨不同程度的利益或損害時，必將對定向廣告做出不同的反應(yīng)。在廣告研究領(lǐng)域，通常有兩種變量可以用來測量用戶對廣告的反應(yīng)，即廣告響應(yīng)和廣告態(tài)度。廣告響應(yīng)包括用戶瀏覽、關(guān)注或者點擊廣告等行為特征，廣告態(tài)度主要指用戶對廣告的感受、記憶、映像等心理特征。相比之下，廣告響應(yīng)的測量比廣告態(tài)度的測量更具有客觀性，而且用戶的心理特征一般都通過行為特征表現(xiàn)出來[12]，加之本研究采用現(xiàn)場實驗的研究方法，有條件取得客觀的數(shù)據(jù)，因此本研究以廣告響應(yīng)作為測量廣告效果的依據(jù)。綜合上述分析，本研究提出假設(shè)。

H2廣告精準度對廣告響應(yīng)有顯著影響，相對于較高或較低水平，中等水平的廣告精準度能帶來更多的廣告響應(yīng)。

2.3隱私關(guān)注的中介效應(yīng)

根據(jù)H1，廣告精準度與隱私關(guān)注之間存在顯著的正向影響；另外，有很多學者已證明隱私關(guān)注對個人的行為有負向影響。對于國外用戶，DINEV et al.[42]發(fā)現(xiàn)隱私關(guān)注對廣告受眾的交易意向有負向影響；NAM et al.[45]和BANSAL et al.[46]也認為隱私關(guān)注對用戶向企業(yè)提交個人信息的意向有負向影響。雖然中國用戶的隱私態(tài)度與國外有所差異，但學者們同樣發(fā)現(xiàn)用戶隱私關(guān)注對個人行為產(chǎn)生負向影響。劉百靈等[47]認為用戶的隱私擔憂負向影響移動購物用戶的自我披露意愿；朱侯等[48]探討隱私關(guān)注在用戶參與社交媒體網(wǎng)絡(luò)中的作用，認為感知風險正向刺激用戶的隱私關(guān)注，而用戶隱私關(guān)注度越高其披露個人隱私的意向越低；高錫榮等[49]發(fā)現(xiàn)隱私顧慮使用戶拒絕提供或者提供虛假的個人信息。由此可以推斷，不同精準度的廣告直接影響用戶的隱私關(guān)注(H1)，并間接對用戶行為(即廣告響應(yīng))產(chǎn)生影響(H2)。綜合以上分析，本研究提出假設(shè)。

H3不同精準度的定向廣告通過隱私關(guān)注的中介效應(yīng)影響廣告響應(yīng)。

3實驗設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

3.1實驗設(shè)計

本研究通過現(xiàn)場實驗獲取定向廣告精準度對消費者廣告響應(yīng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。為了便于實驗，將刺激物設(shè)定為紙質(zhì)平面廣告，在實驗過程中以“卡片+文字”的形式呈現(xiàn)給被試。由于廣告精準度與廣告響應(yīng)可能呈現(xiàn)出非線性的相關(guān)關(guān)系，因此將自變量廣告精準度設(shè)定為高、中、低3種精準度水平，分別制作包含3種廣告信息的卡片，并通過預測試檢驗其層次的顯著性。然后進行正式實驗，向被試隨機發(fā)放不同類型的廣告卡片，附上推薦品牌的微信二維碼，收集被試是否掃描二維碼，以此作為廣告響應(yīng)的數(shù)據(jù)。最后通過問卷調(diào)查采集被試的隱私關(guān)注。

通過以上實驗，可以獲取自變量廣告精準度(AA)、中介變量隱私關(guān)注(PC)和因變量廣告響應(yīng)(AR)的相關(guān)數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，進行數(shù)據(jù)分析，檢驗H1、H2和H3。表1給出實驗的3個分組及其對應(yīng)的實驗處理條件。

表1 實驗組別設(shè)計Table 1 Design for Experimental Group

3.2預測試

在正式實驗之前進行預測試，檢驗3種精準度水平是否存在顯著差異，時間為2017年4月20日至4月30日。

(1)制作3種類型的卡片，分別印出3種不同的廣告語：“感謝您的此次購物，掃描××(品牌)微信二維碼，及時獲取最新商品及優(yōu)惠信息”“親愛的××(姓名)，您的××(所購商品品類)已經(jīng)送達，掃描××(品牌)微信二維碼，及時獲取最新商品及優(yōu)惠信息”“親愛的××(姓名)，您的××(所購商品品類)已經(jīng)安全抵達××(住址)，掃描××(品牌)微信二維碼，及時獲取最新商品及優(yōu)惠信息”。以上3種廣告語分別對應(yīng)低、中、高3種精準度水平。

(2)隨機招募60名在校大學生參加預測試，招募時控制性別比例，且滿足在校大學生、具備一定的網(wǎng)上購物經(jīng)驗等條件。將被試分為3組，每組20人。向全部被試介紹定向廣告的涵義及應(yīng)用舉例，隨后向每組成員各展示1種卡片，并要求其采用Likert 7點評分法對卡片廣告的精準度進行打分，1為完全不精準，7為完全精準。

(3)實驗結(jié)果表明，本研究設(shè)計的高、中、低3種精準度水平層次顯著，t=48.195,p<0.001。本研究還對3種精準度進行兩兩比較分析，結(jié)果表明其差異顯著，p值均小于0.001。由此可知，以上設(shè)計的3種精準度梯度合理。

3.3正式實驗

正式實驗時間為2017年5月至7月，實驗選取某高校大學生為被試，共投出210份廣告卡片，高、中、低精準度的卡片各70份，參與實驗的被試中女性占67.619%。最終有43名被試關(guān)注了公眾號，其中女性占69.767%。有127名被試參與問卷調(diào)查，女性占65.354%。關(guān)注公眾號的被試全部參與問卷調(diào)查，部分未關(guān)注公眾號的被試也同意參與問卷調(diào)查。

實驗采用單因子的組間設(shè)計。首先，為某虛擬品牌新設(shè)一個實驗專用的微信公眾號，將其二維碼印制在廣告卡片上，用以接收被試的廣告響應(yīng)數(shù)據(jù)。其次，通過快遞公司查詢到當天或次日即將送至某高校的包裹，并獲知包裹接收人的信息，包括姓名、住址和購買商品品類。將接收人(即被試)信息填入3種廣告語中，依此設(shè)計出3種不同精準度的廣告卡片，1為低精準度，2為中精準度，3為高精準度，并將卡片附于包裹之上。待包裹送達至接收人后，監(jiān)測微信公眾號的關(guān)注數(shù)據(jù)，即廣告響應(yīng)數(shù)據(jù)，未響應(yīng)取值為0，響應(yīng)取值為1。最后，通過包裹顯示的手機號聯(lián)系所有被試，請被試參與問卷調(diào)查，采集其隱私關(guān)注的數(shù)據(jù)及其是否響應(yīng)廣告的數(shù)據(jù)。

在問卷調(diào)查的量表使用上，信息隱私領(lǐng)域普遍采用的經(jīng)典量表有兩種，即CFIP量表和IUICP量表[22]。二者相比，IUICP量表比CFIP量表具有更高的收斂效度和穩(wěn)定性，更適合用于研究中國國情下消費者隱私關(guān)注問題[50]。因此，本研究采用IUIPC量表，并根據(jù)中文的語義環(huán)境進行調(diào)整和修改，形成3個維度共計10個題項，見表2。采用Likert 7點評分法進行打分，1為完全不同意，7為完全同意。表2中，采集維度包含4個題項，反映用戶對企業(yè)采集個人信息的關(guān)注程度；控制維度包含3個題項，反映用戶對能否控制個人信息的關(guān)注程度；知情維度包含3個題項，反映用戶對企業(yè)采集和使用個人信息是否知情的關(guān)注程度。本研究實驗場景下，被試在接收快遞的同時看到廣告卡片，得知其信息被收集和使用，涉及采集維度；在未經(jīng)允許的情況下，被試的姓名、住址、購物等信息被公開張貼于廣告之上，觸發(fā)用戶對于隱私的失控感，涉及控制維度；廣告對于如何獲取或使用個人信息未有任何解釋說明，用戶因未知情而產(chǎn)生被侵犯感，涉及知情維度。因此，本研究的現(xiàn)場實驗同時觸發(fā)以上3個維度，從而喚醒用戶的隱私關(guān)注。這種喚起采集、控制、知情3個維度隱私關(guān)注的實驗方法和測量量表借鑒MALHOTRA et al.[51]、楊姝等[52]、FODOR et al.[53]、WILLIAMS et al.[54]、ZUKOWSKI et al.[55]的研究。

表2 隱私關(guān)注因子分析結(jié)果Table 2 Factor Analysis Results for Privacy Concern

4數(shù)據(jù)分析

4.1信度和效度分析

(1)效度檢驗。對測量量表進行信度和效度分析，以檢驗測量模型。在進行量表信度檢驗之前，本研究首先以主成分分析法對隱私關(guān)注量表進行因子萃取，以最大變異法進行因子轉(zhuǎn)軸，提取了3個公因子，累計解釋率達到61.149%，具體分值見表2。由表2可知，10個題項均被很好地歸入到3個公因子中，因子歸類與問卷預先設(shè)定的變量維度劃分一致，因子結(jié)構(gòu)清晰，說明3個公因子對樣本方差的解釋力較強，具有較好的收斂效度，能夠較好地代表樣本數(shù)據(jù)。因此，可對隱私關(guān)注進行探索性因子分析。原始數(shù)據(jù)經(jīng)過取樣適當性指標(KMO)和Bartlett球形檢驗后發(fā)現(xiàn)，隱私關(guān)注的KMO=0.842,p<0.001，Bartlett球形檢驗值為268.448，表明量表適合做因子分析。

(2)信度檢驗。本研究采用Cronbach′sα系數(shù)測量信度，隱私關(guān)注各維度測量題項的Cronbach′sα系數(shù)均大于0.600，進一步將各個子維度的測量題項分別加總的Cronbach′sα系數(shù)為0.781，高于可接受的標準0.700，表明本研究設(shè)計的量表題項具有較高信度，測量結(jié)果比較可靠。

4.2變量的描述統(tǒng)計

表3給出變量的均值、標準差和相關(guān)系數(shù)。結(jié)果表明，廣告精準度與隱私關(guān)注之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，r=0.651,p<0.001；廣告精準度與廣告響應(yīng)之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，r=0.035,p>0.050， 初步表明二者之間并非簡單的線性關(guān)系。

表3 描述性統(tǒng)計結(jié)果和相關(guān)系數(shù)Table 3 Resutls for Descriptive Statistics and Correlation Coefficients

注：***為p<0.001，下同。

4.3廣告精準度與隱私關(guān)注的關(guān)系分析

下面分析自變量廣告精準度與中介變量隱私關(guān)注之間的關(guān)系，見圖1。隨著廣告精準度水平的提高，隱私關(guān)注的均值呈現(xiàn)出持續(xù)增加的趨勢，即從低到高為4.679、5.554、5.937，初步可以判斷廣告精準度與隱私關(guān)注之間呈正相關(guān)關(guān)系。

圖1 廣告精準度與隱私關(guān)注的關(guān)系Figure 1 Relationship between Advertising Accuracy and Privacy Concern

采用線性回歸的方法進一步檢驗。線性回歸結(jié)果表明，廣告精準度與隱私關(guān)注之間有顯著的線性關(guān)系，p<0.001，且一次項系數(shù)為0.619。因此，廣告精準度與隱私關(guān)注之間存在顯著正相關(guān)，H1得到驗證。

4.4主效應(yīng)分析

下面分析自變量廣告精準度與因變量廣告響應(yīng)之間的主效應(yīng)，二者之間的變化關(guān)系見圖2。隨著廣告精準度水平的提高，廣告響應(yīng)的均值呈現(xiàn)出先增后減的趨勢，即從低到高為0.206、0.481、0.268，初步可以判斷廣告精準度與廣告響應(yīng)之間的關(guān)系為非線性。

圖2 廣告精準度與廣告響應(yīng)的關(guān)系Figure 2 Relationship between Advertising Accuracy and Advertising Response

鑒于此，本研究采取層級回歸的方法分析廣告精準度與廣告響應(yīng)之間的主效應(yīng)。對二者采用中心化處理，得到處理后的變量為AAC和ARC。以AAC為自變量進行一元一次和一元二次回歸分析，得到AAC與ARC之間的關(guān)系，回歸結(jié)果見表4。

表4 廣告精準度與廣告響應(yīng)的層級回歸結(jié)果Table 4 Hierarchical Regression Results for Advertising Accuracy and Advertising Response

注：**為p<0.010，下同。

由表4可知，AAC與ARC之間沒有顯著的線性關(guān)系，p=0.935；但AAC的二次項與ARC之間顯著相關(guān)，p=0.004，且二次項系數(shù)為-0.244。表明廣告精準度與廣告響應(yīng)之間存在顯著的倒U形關(guān)系，即當廣告精準度為高水平或低水平時，用戶的廣告響應(yīng)水平較低；當廣告精準度呈現(xiàn)出中等水平時，用戶的廣告響應(yīng)水平較高。H2得到驗證。

4.5中介效應(yīng)檢驗

檢驗隱私關(guān)注在廣告精準度與廣告響應(yīng)之間的關(guān)系中是否起中介作用，本研究采用依次檢驗回歸系數(shù)的中介效應(yīng)檢驗法，這種方法比較簡單，而且檢驗的錯誤率很小，一般遠遠小于顯著性水平[56]。

對隱私關(guān)注進行中心化處理，得到處理后的中介變量PCC。以AAC和AAC的二次項為自變量，以PCC為中介變量，以ARC為因變量，分3步對模型進行層級回歸分析。第1步，檢驗自變量與因變量的總效應(yīng)；第2步，檢驗自變量對中介變量的效應(yīng)；第3步，檢驗控制自變量的影響后中介變量對因變量的效應(yīng)[57]。檢驗結(jié)果見表5，加入中介變量后，廣告精準度對廣告響應(yīng)的影響減弱，其系數(shù)由-0.224變?yōu)?0.287，說明隱私關(guān)注在廣告精準度對廣告響應(yīng)的影響中起部分中介作用。H3得到驗證。

表5 隱私關(guān)注中介效應(yīng)的回歸結(jié)果Table 5 Regression Results for Privacy Concern as a Mediating Variable

注：*為p<0.050。

5結(jié)論

信息技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的到來使定向廣告得到越來越廣泛的應(yīng)用。但是，隨著應(yīng)用的普及和深入，定向廣告容易侵犯用戶隱私的缺陷逐漸暴露出來。企業(yè)需要在定向廣告與用戶隱私之間尋求平衡，既滿足定向廣告的精準化要求，又不至于因過度侵犯隱私而觸怒用戶。本研究探討定向廣告精準度、用戶隱私關(guān)注和用戶廣告響應(yīng)之間的關(guān)系，得到以下研究結(jié)果和啟示。

5.1研究結(jié)果

本研究采取現(xiàn)場實驗探討定向廣告精準度與廣告效果之間的關(guān)系以及用戶隱私關(guān)注對二者之間關(guān)系的中介作用。研究結(jié)果表明，①廣告精準度對用戶隱私關(guān)注有顯著的正向影響，即廣告精準度越高，越容易引發(fā)用戶的隱私關(guān)注。②廣告精準度與廣告響應(yīng)呈倒U形關(guān)系，即隨著定向廣告越來越精準，用戶對廣告的響應(yīng)呈現(xiàn)出先增加、后減少的趨勢，這表明定向廣告對企業(yè)而言并非越精準越好，當精準度超過一定水平時，反而造成更低的廣告響應(yīng)。③廣告精準度與廣告響應(yīng)之間之所以呈倒U形關(guān)系，主要受到用戶隱私關(guān)注的中介效應(yīng)的影響。過于精準的廣告容易引起用戶強烈的隱私關(guān)注，因此對用戶廣告響應(yīng)有負向影響。

5.2研究啟示

本研究結(jié)果對企業(yè)具有一定的警示意義。一方面，企業(yè)在追求廣告精準性方面要適可而止，把握好定向廣告與用戶隱私之間的平衡，即要保證適當精準的廣告以匹配用戶需求，又要避免過度侵犯用戶隱私而使用戶產(chǎn)生抵觸情緒。另一方面，企業(yè)應(yīng)積極與用戶建立長期穩(wěn)定的共贏關(guān)系，在探索采集用戶信息用以制作廣告內(nèi)容時，把握好信息采集的分寸，注意廣告包含用戶信息的尺度，在服務(wù)過程中通過溝通和互動與用戶達成一致，在最大化廣告效果的同時降低隱私風險，實現(xiàn)用戶和企業(yè)的雙贏。

5.3研究局限性

本研究具有一定的局限性，需要在未來的研究中深入探討。①簡便起見，本研究僅考慮了影響廣告精準性與廣告響應(yīng)之間關(guān)系最核心的中介變量隱私關(guān)注，而未考慮其他可能的中介變量，如感知風險和感知價值等。雖然隱私關(guān)注能體現(xiàn)出感知風險或感知價值的部分因素，但三者之間的相互關(guān)系仍有待確立。②受實驗條件限制，本研究未考慮產(chǎn)品類型和優(yōu)惠券等調(diào)節(jié)變量的影響。事實上，不同類型的產(chǎn)品(如理財產(chǎn)品和普通消費品)之于用戶的重要性不同，它們對于隱私關(guān)注的中介作用影響也不同。③本研究采用現(xiàn)場實驗研究方法，其固有的缺陷難以避免，如微信公眾號和廣告語等刺激物為虛擬物品，用戶關(guān)注微信公眾號的行為有可能受到廣告以外的因素干擾等。以上不足和需要深入檢驗的問題為后續(xù)研究提供了方向。