王茜

摘要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，跨文化交際成為每個民族生活中不可缺少的部分，企業(yè)的眼光不僅是國內(nèi)市場，更多的是開拓世界市場。所以，在國際營銷的過程中，除了要考慮他國市場的政治經(jīng)濟因素，文化因素也決定著能否可以成功進入他國市場。能否尊重當(dāng)?shù)匚幕?，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，融入?dāng)?shù)匚幕俏幕蛩刂械闹刂兄兀彩瞧髽I(yè)國際營銷中的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：國際營銷；文化差異；跨文化市場

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，為了進一步拓展市場份額，跨國企業(yè)越來越普遍。如何在不同的文化背景下做好企業(yè)營銷的工作是每個跨國企業(yè)應(yīng)該思考的。了解當(dāng)?shù)匚幕?，尊重?dāng)?shù)匚幕瞧髽I(yè)開展海外業(yè)務(wù)的必要條件。在尊重了解的基礎(chǔ)上，做到適應(yīng)融入當(dāng)?shù)匚幕瞧髽I(yè)國際營銷成功的重要因素。在法國迪士尼項目中，正因為美國與法國之間飲食文化差異，季節(jié)性游客差異以及逗留時間上的差異，再加上管理者的過度自信，不能融入當(dāng)?shù)匚幕?，?dǎo)致法國迪士尼在初期時經(jīng)歷了較大的挫折。在國際營銷中，有太多失敗案例來提醒我們文化因素的重要性了。所以能否了解重視各國之間的文化差異對跨國企業(yè)國際營銷的成功與否產(chǎn)生巨大影響。

一、企業(yè)文化差異

（一）霍夫斯泰德的四個文化維度

1. 權(quán)利差距（Power Distance Index），指權(quán)力在社會或組織中不平等分配的程度。在此維度中，各個國家地區(qū)存在的差異也影響著國際營銷。其主要表現(xiàn)在管理層與下屬之間的權(quán)利分布。比如在權(quán)利指數(shù)較低的美國，企業(yè)多數(shù)呈現(xiàn)的是民主是的管理，員工與領(lǐng)導(dǎo)之間多為互相信任的關(guān)系，而領(lǐng)導(dǎo)也更加重視員工個人能力的發(fā)展。但在權(quán)利指數(shù)比較高的亞洲國家如日本，中國等，則注重權(quán)利的約束，實行專職式領(lǐng)導(dǎo)，員工的個人能力發(fā)揮也受到限制。

2. 個人主義和集體主義（Individualism and Collectivism）。個人主義指更關(guān)注自身以及小家庭的利益，社會中人與人之間的關(guān)系是松散不密切的，而集體主義指個人更注重整個集團整體的利益，更加關(guān)注社群中人與人之間的關(guān)系聯(lián)系，牢固親密的社群集團也會為個人提供保護和關(guān)心。在美國、英國、澳大利亞等個人主義較強烈的國家，他們更加維護自己的私人生活，以自己為主，而在中國、日本等集體主義較強烈的國家，他們以集體利益為首，能夠積極的參與集體的活動。

3. 不確定性的規(guī)避（Uncertainty Avoidance），指人們對未來不確定性的態(tài)度。在強回避不確定性文化中，人們會有一系列的措施來避免和應(yīng)對將來的一些事情，對未來風(fēng)險有較強的規(guī)劃意識，他們往往也有較強的社會規(guī)范和原則，而處于弱回避不確定性文化中的人們往往具有較強的創(chuàng)新意識，在生活中也更傾向嘗試冒險，對各式各樣文化的包容度也強一些。

4. 男性化與女性化（Masculinity versus Femininity），指社會中具有的男性品質(zhì)和女性品質(zhì)。男性品質(zhì)如自信、果斷、競爭，女性品質(zhì)則是謙遜、溫柔等。日本就是典型的男性化主義國家，在工作生活中，對物質(zhì)的追求財富的追求都可以成為激勵員工的重要方式。而在女性化文化中，對生活質(zhì)量的追求則更加注重，而并非一味追求物質(zhì)。

（二）企業(yè)文化差異表現(xiàn)形式

1. 語言

語言是溝通的橋梁，也是進行國際營銷的基礎(chǔ)。在信息傳遞的過程中，由于語言的差異性，信息傳達者與接受者可能會產(chǎn)生誤解。就西方人而言，在商務(wù)交流中，他們更加傾向于直接的表達自己的觀點，清晰地闡述自己的目的。而中國人由于受傳統(tǒng)儒家文化的影響，在談判中更加注重面子問題，含蓄地表達自己的觀點和想法，不會直接地拒絕。當(dāng)兩種不同的語言表達方式碰撞，不可避免的產(chǎn)生誤會。

2. 價值觀念

企業(yè)所處社會的價值觀念往往會影響到這個企業(yè)本身的發(fā)展，影響到企業(yè)的核心文化，從而影響到每位員工的行為?；舴蛩固┑碌乃膫€文化維度也說明了不同社會有著不同的價值觀念，并對企業(yè)的核心文化和高級管理起著重要作用。所以在國際營銷中，確定好當(dāng)?shù)氐膬r值觀念是做好打入當(dāng)?shù)厥袌龅闹匾徊健?/p>

3. 生活及工作方式

受不同價值觀念的影響，不同國家的員工生活及工作方式也不同。生活及工作方式的不同也影響著工作效率，合作默契。生活方式包括工作時間，工作區(qū)域空間設(shè)計等。所以了解目標國員工的生活及工作方式也是必要的，可以提高工作效率，減少不必要的浪費。

4. 宗教信仰

“宗教，作為意識形態(tài)，不僅與經(jīng)濟基礎(chǔ)發(fā)生聯(lián)系，而且與其他意識形態(tài)也緊密相關(guān)，它是個民族傳統(tǒng)文化的一部分”宗教對人們的日常生活習(xí)慣產(chǎn)生巨大影響，在進入市場前，尊重了解當(dāng)?shù)厥袌龅淖诮绦叛鍪歉镜?。比如在基督教中，星期日被稱作“禮拜日”，也叫“安息日”，在基督教國家，星期日也都做休息不上班，所以由于不同宗教信仰帶來了各個國家之間不同的習(xí)俗，這也對國際營銷造成了影響。

二、文化因素對國際營銷的影響

（一）文化差異影響企業(yè)管理

根據(jù)霍夫斯泰德的四個文化維度，在企業(yè)高層管理中，文化差異會影響著企業(yè)內(nèi)部的管理質(zhì)量。一方面，企業(yè)決策模式會受文化差異影響。在日本中國等權(quán)利距離指數(shù)比較大的國家，企業(yè)決策有高級別的領(lǐng)導(dǎo)決定，而普通員工則很少擁有決策權(quán)，從而限制了員工個人能力的發(fā)揮，但也減少了出錯的風(fēng)險，更加標準化。另一方面，文化差異也影響企業(yè)對員工的管理模式。在男性化指數(shù)較高的國家，為了更好地激勵員工，企業(yè)管理可以通過金錢等物質(zhì)財富方面來達到目的。在個人主義和集體主義國家，則要采取不同方式來保證企業(yè)的利益不受個人利益的侵害。

（二）文化差異影響企業(yè)戰(zhàn)略

由于文化差異，企業(yè)在不同國家也要制定不同的戰(zhàn)略。根據(jù)各個國家相應(yīng)的文化，企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品的包裝、名字等產(chǎn)品設(shè)計方面使之更能被當(dāng)?shù)貒胰嗣袼邮?。比如在進入中國市場之后，可口可樂公司一直強調(diào)本土化理念，從產(chǎn)品設(shè)計、定位到產(chǎn)品促銷、廣告，都盡力去迎合中國消費者的品味。在中國推出茶類飲料，在春節(jié)中國傳統(tǒng)節(jié)日里做廣告等一系列行為來增強產(chǎn)品的本土化。國際營銷中，在產(chǎn)品的戰(zhàn)略方面要盡可能減小語言、價值觀念、宗教信仰等文化差異帶來的影響，避免觸犯到東道國的禁忌。迪士尼樂園初期在法國的失敗則是由于文化差異導(dǎo)致的典型案例。由于美國迪士尼沒有考慮到歐洲游客的季節(jié)性，法國當(dāng)?shù)氐目ㄍㄐ蜗蟮任幕蛩?，?dǎo)致了初期的失敗。

三、減少文化差異的措施

（一）了解尊重當(dāng)?shù)貒幕?/p>

在進入目標市場之前，對目標市場的文化習(xí)俗做好充分了解，避免觸犯目標國市場文化禁忌，引發(fā)目標客戶的抵觸情緒。了解當(dāng)?shù)貒幕?，就是要從語言、價值觀念、宗教信仰等方面學(xué)習(xí)，進行充分的市場調(diào)研，明確存在的差異，并根據(jù)存在的差異在管理，企業(yè)戰(zhàn)略等方面制定相應(yīng)的對策，根據(jù)目標消費者的口味需求不斷調(diào)整，來取得成功的營銷策略。比如麥當(dāng)勞就是充分了解消費者的口味并根據(jù)消費者口味在不同國家做出不同調(diào)整來制作食物。由于在印度牛是被認為最神圣的動物，麥當(dāng)勞對招牌產(chǎn)品巨無霸和其他帶有牛肉的產(chǎn)品做出調(diào)整，改用雞肉羊肉代替，以適應(yīng)消費者的文化習(xí)俗。

（二）增加本地工作人員

在跨國企業(yè)中，增加當(dāng)?shù)貒鴨T工來有利于企業(yè)更好地理解目標市場的文化記憶目標客戶的需求，同時也為目標國創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會，有利于企業(yè)自身的發(fā)展。在與當(dāng)?shù)貑T工工作的同時，也能進行文化的融合創(chuàng)新，確保能夠被更多消費者接受喜愛。

1. 開展文化培訓(xùn)工作

對于跨國公司的每一員工，在語言、價值觀念、宗教信仰等方面都需要進行培訓(xùn)，獲得基礎(chǔ)了解，避免個別員工的行為給公司帶來負面影響。同時，企業(yè)可以開展趣味文化活動促進員工對于當(dāng)?shù)匚幕牧私猓部梢源龠M本地員工與外國員工的情誼。除此之外，跨國企業(yè)需要對于文化敏感人群需要特別注意。

2. 克服自我參照準則

自我參照標準是個體無意識地作為決策依據(jù)的本國文化的價值觀、經(jīng)驗和知識。自我參照準則會使企業(yè)管理人員忽視當(dāng)?shù)匚幕?，以自己所處社會的價值觀念，文化觀點來做出決策。在國際營銷中，企業(yè)管理人員在做決策時需要換位思考，設(shè)身處地站在對方立場思考問題，細心的考慮對方的文化背景，才能最大化的吸引消費者，獲得成功。在一開始提及到的法國迪士尼項目中，美國管理者就沒有克服自我參照準則，他們一開始以美國文化習(xí)俗來對法國迪士尼進行運營管理，在樂園食品上完全效仿美國迪士尼，不提供酒類以及酒精類飲料，忽略了法國飲食文化中酒的重要性。

綜上所述，在經(jīng)濟全球化的過程中，文化差異越來越受到人們的關(guān)注，如何減小文化差異帶來的影響并且融入當(dāng)?shù)匚幕菄H營銷的關(guān)鍵。進行國際營銷中，了解尊重目標國的文化是開展國際營銷的前提，同時目標國文化中的禁忌也是要牢記于心。做好充分的市場調(diào)研，并結(jié)合自身文化制定相應(yīng)的營銷策略以便更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?，被目標消費者更好地接受。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)）