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論新媒體環(huán)境下知識(shí)訴求方式對(duì)大學(xué)生分享決策的影響

2019-05-24 02:33黃楚新郭海威
出版參考 2019年4期
關(guān)鍵詞:新媒體

黃楚新 郭海威

摘 要:為了具體了解大學(xué)生群體知識(shí)分享行為的發(fā)生機(jī)制,本研究抽取了知識(shí)內(nèi)容訴求方式和個(gè)體認(rèn)知特征作為考察指標(biāo),擬通過(guò)實(shí)驗(yàn)探究大學(xué)生的認(rèn)知特征以及知識(shí)內(nèi)容訴求方式對(duì)其最終知識(shí)分享決策的共同作用。研究建構(gòu)了2(訴求方式:訴諸感性VS.訴諸理性)×2(專(zhuān)業(yè)化水平:高VS.低)和2(訴求方式:訴諸感性VS.訴諸理性)×2(認(rèn)知需求:高VS.低)的實(shí)驗(yàn)組間設(shè)計(jì),通過(guò)分組實(shí)驗(yàn)并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集分析,研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的認(rèn)知需求和專(zhuān)業(yè)化水平在其對(duì)不同訴求方式的知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行分享決策時(shí)發(fā)揮著重要的影響和調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞:新媒體 認(rèn)知特征 訴求方式 知識(shí)分享

新媒體環(huán)境下,知識(shí)內(nèi)容的傳播者或者管理者的首要任務(wù)就是如何設(shè)計(jì)知識(shí)內(nèi)容,以一種受歡迎的口吻贏得受眾認(rèn)同。由于無(wú)論是何種形式的知識(shí)內(nèi)容都要借助受眾的認(rèn)知差異才能實(shí)現(xiàn)真正的差異化,所以,以受眾的認(rèn)知特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)研究知識(shí)內(nèi)容的訴求方式就顯得尤為重要和有意義。本研究將通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn),分別探究大學(xué)生的認(rèn)知需求和專(zhuān)業(yè)化水平對(duì)知識(shí)內(nèi)容訴求方式與分享決策的影響和調(diào)節(jié)作用。

一、問(wèn)題的提出

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)作為重要的社會(huì)資本,逐漸成為社會(huì)成員個(gè)體和組織獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,尤其在大學(xué)生這種高頻知識(shí)攝入與更新的群體當(dāng)中,借助于新媒體手段,知識(shí)分享作為知識(shí)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié),應(yīng)該受到更多關(guān)注。已有研究表明,個(gè)體因素包括個(gè)體性格、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等都會(huì)對(duì)最終的知識(shí)分享行為產(chǎn)生關(guān)鍵作用,個(gè)體因素會(huì)直接影響其對(duì)知識(shí)內(nèi)容的態(tài)度和選擇,同時(shí)也決定著其最終的分享意愿和行為決策。與此同時(shí),有研究表明,個(gè)體的專(zhuān)業(yè)化水平也會(huì)影響其最終行為決策,如在日常瀏覽信息時(shí),人們往往會(huì)更多地關(guān)注與自己涉足領(lǐng)域相關(guān)的內(nèi)容,而對(duì)于自己專(zhuān)業(yè)化水平不高、了解較少的領(lǐng)域,則很少有興趣和關(guān)注欲望。深入挖掘個(gè)體因素及知識(shí)客體特征因素的影響作用對(duì)于研究明晰知識(shí)分享過(guò)程具有重要意義,因此,為了豐富知識(shí)分享理論研究,本研究探索性地引入了個(gè)體認(rèn)知特征的兩個(gè)重要變量——認(rèn)知需求和專(zhuān)業(yè)化水平,以及知識(shí)客體的變量——訴求方式,并通過(guò)實(shí)驗(yàn)法的研究設(shè)計(jì),詳細(xì)、系統(tǒng)地探究這兩項(xiàng)個(gè)體特征要素是如何影響和調(diào)節(jié)知識(shí)內(nèi)容訴求方式與大學(xué)生知識(shí)分享決策之間的關(guān)系的。

研究的關(guān)鍵著眼點(diǎn)是將知識(shí)內(nèi)容的訴求方式與大學(xué)生認(rèn)知特征的關(guān)鍵變量相結(jié)合,通過(guò)實(shí)證研究來(lái)發(fā)現(xiàn)和探索大學(xué)生的認(rèn)知特征是如何影響其對(duì)知識(shí)內(nèi)容的態(tài)度及分享意愿的,目的是希望可以更加動(dòng)態(tài)性地展現(xiàn)大學(xué)生的個(gè)人特征對(duì)訴諸感性和訴諸理性的知識(shí)分享決策的影響,從而進(jìn)一步拓展個(gè)體認(rèn)知變量在知識(shí)分享研究領(lǐng)域的應(yīng)用,為深入、全面和細(xì)致地了解大學(xué)生知識(shí)分享的內(nèi)在決策機(jī)理提供充實(shí)的實(shí)證資料和理論支撐。具體而言,本文試圖探討的問(wèn)題是:面對(duì)不同訴求方式的知識(shí)內(nèi)容,大學(xué)生的認(rèn)知需求和與專(zhuān)業(yè)化水平是如何影響和調(diào)節(jié)大學(xué)生的知識(shí)分享決策機(jī)制的。以下將首先對(duì)與所要探究的訴求方式問(wèn)題相關(guān)的理論進(jìn)行梳理回顧,進(jìn)而提出本研究的假設(shè)。隨后,按照實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行相關(guān)實(shí)驗(yàn)并對(duì)實(shí)驗(yàn)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和介紹。最后對(duì)于由實(shí)驗(yàn)法所得研究結(jié)果與研究結(jié)論進(jìn)行討論。研究假設(shè)如下。

1.專(zhuān)業(yè)化水平對(duì)知識(shí)內(nèi)容訴求方式和分享決策之間關(guān)系的影響

專(zhuān)業(yè)化水平不同的人們對(duì)不同信息具有差異化的知識(shí)水平和認(rèn)知能力,當(dāng)個(gè)體的專(zhuān)業(yè)化水平較高時(shí),其對(duì)于所遇到的相關(guān)信息,可以依據(jù)其擁有的相關(guān)較完善的認(rèn)知結(jié)構(gòu)以及知識(shí)儲(chǔ)備,以高效而準(zhǔn)確的方式加以分析和處理。①研究表明,個(gè)體的專(zhuān)業(yè)化水平在其信息處理和加工過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。②在信息處理過(guò)程中,專(zhuān)業(yè)化水平較高的人們通常會(huì)依據(jù)更全面和關(guān)聯(lián)性更高的線(xiàn)索對(duì)信息加以解讀,其受制于刻板印象或者社會(huì)普遍意識(shí)的影響較小,其完善的認(rèn)知結(jié)構(gòu)為其透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)提供了重要的內(nèi)在支撐,因此不會(huì)僅僅停留在表面信息或者不經(jīng)深入思考就輕易做出評(píng)價(jià)和判斷,會(huì)試圖擴(kuò)展所接收信息的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò),盡可能全面地認(rèn)知信息內(nèi)容,在信息處理加工過(guò)程中,自身介入程度較高;而專(zhuān)業(yè)化水平較低的人們?cè)诮邮盏较嚓P(guān)信息時(shí),其處理過(guò)程也往往是經(jīng)由邊緣路徑,以感性系統(tǒng)來(lái)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行感性加工,往往還停留在所看到信息的表面,不愿意花費(fèi)精力或努力去搜集其他的相關(guān)信息來(lái)對(duì)信息進(jìn)行深層次、系統(tǒng)性的考慮,同時(shí)也容易受到自身刻板印象或者社會(huì)普遍意識(shí)的影響,傾向于簡(jiǎn)單化處理信息,不會(huì)主動(dòng)或自發(fā)地觸發(fā)或拓展信息刺激所能影響到的相關(guān)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò),在信息處理加工過(guò)程中,自身介入程度較低。③基于此,研究認(rèn)為大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)化水平會(huì)對(duì)訴求方式及分享意愿的關(guān)系產(chǎn)生一定的影響作用。具體來(lái)說(shuō),當(dāng)大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)化水平較高時(shí),即使對(duì)于訴諸感性的知識(shí)內(nèi)容,其同樣可以依據(jù)其中的具體信息做出相關(guān)評(píng)價(jià)和分析行為;而當(dāng)大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)化水平較低時(shí),訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容對(duì)其具體態(tài)度和分享意愿影響較為顯著。由此,提出假設(shè)H1a-H1b。

H1a:相對(duì)于訴諸感性的知識(shí)內(nèi)容,專(zhuān)業(yè)化水平低的大學(xué)生會(huì)對(duì)訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容給予更高評(píng)價(jià);而訴求方式對(duì)于專(zhuān)業(yè)化水平較高的大學(xué)生的知識(shí)內(nèi)容評(píng)價(jià)不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。

H1b:相對(duì)于訴諸感性的知識(shí)內(nèi)容,專(zhuān)業(yè)化水平低的大學(xué)生會(huì)對(duì)訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)生較高的分享意愿;而訴求方式對(duì)于專(zhuān)業(yè)化水平較高的大學(xué)生的知識(shí)分享意愿不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。

2.認(rèn)知需求對(duì)知識(shí)內(nèi)容訴求方式和分享決策之間關(guān)系的影響

認(rèn)知需求是個(gè)體特征要素的一種,主要是指人們?cè)谛畔⑻幚砗图庸み^(guò)程中是否愿意進(jìn)行細(xì)致全面的權(quán)衡,以及是否可以從認(rèn)真考慮的過(guò)程中獲得享受。它是個(gè)體在信息處理過(guò)程中進(jìn)行主動(dòng)思考的內(nèi)部認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī),所表現(xiàn)的是個(gè)體自發(fā)的并樂(lè)意進(jìn)行信息加工和思考活動(dòng)的一種傾向性,對(duì)于個(gè)體在分解、組織、提煉和評(píng)估信息方面有重要作用。認(rèn)知需求所反映的是個(gè)體信息處理的認(rèn)知過(guò)程,對(duì)于分析不同大學(xué)生在接收到不同信息時(shí)的不同的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)具有重要意義。認(rèn)知需求高的人們更愿意主動(dòng)地去搜集整理和精細(xì)加工信息內(nèi)容,探索信息內(nèi)容中潛在的邏輯關(guān)系,傾向于選擇較為復(fù)雜困難的信息內(nèi)容并樂(lè)于投入精力,以求能夠深入認(rèn)知信息內(nèi)容;認(rèn)知需求低的人們傾向于回避深層次的信息加工,同時(shí)也不會(huì)主動(dòng)地投入更多的精力去探索信息,更多的是使用傾向于以往經(jīng)驗(yàn)和自身的情感反應(yīng)的感性加工系統(tǒng),也通常會(huì)忽略重要信息或是錯(cuò)誤解讀信息。④而在本研究中,大學(xué)生對(duì)于知識(shí)分享的決策是建立在對(duì)于相關(guān)知識(shí)內(nèi)容所呈現(xiàn)信息的處理和加工基礎(chǔ)之上的,所以大學(xué)生的認(rèn)知需求會(huì)對(duì)其在知識(shí)分享決策過(guò)程中產(chǎn)生重要影響。

在認(rèn)知需求研究領(lǐng)域中,有學(xué)者發(fā)現(xiàn)認(rèn)知需求較高的人們通常有更為復(fù)雜和豐富的認(rèn)知結(jié)構(gòu),所以對(duì)于相關(guān)信息也就具有更高的認(rèn)知能力和理解接受能力,可以更加準(zhǔn)確合理地理解如文字或視覺(jué)中的信息內(nèi)容。與之相反,認(rèn)知需求低的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相對(duì)較為簡(jiǎn)單,往往會(huì)由于信息內(nèi)容過(guò)多而處理困難,而更傾向于在行為決策過(guò)程中依賴(lài)表面信息或者常規(guī)性和淺層次信息,不愿投入更多的認(rèn)知精力。⑤所以,高認(rèn)知需求的人們傾向于全面、細(xì)致和系統(tǒng)地對(duì)所見(jiàn)到的信息進(jìn)行深層次的加工處理,由此,信息的差異化通常不會(huì)對(duì)這些認(rèn)知需求較高的人們的最終決策產(chǎn)生明顯影響;然而具有低認(rèn)知需求的人們由于往往不愿意對(duì)信息進(jìn)行深入、全面和系統(tǒng)的精細(xì)加工,更愿意從表面層次去解讀信息,所以信息內(nèi)容的差異化通常對(duì)他們最終決策的影響較大?;诖?,提出研究假設(shè)H2a-H2b:

H2a:同訴諸感性的知識(shí)內(nèi)容相比,認(rèn)知需求低的大學(xué)生對(duì)訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容評(píng)價(jià)更高;而無(wú)論訴諸于感性還是訴諸理性,對(duì)于認(rèn)知需求高的大學(xué)生,他們對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的評(píng)價(jià)不會(huì)產(chǎn)生明顯差異。

H2b:同訴諸感性的知識(shí)內(nèi)容相比,認(rèn)知需求低的大學(xué)生對(duì)訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容的分享意愿更高;而無(wú)論訴諸于感性還是訴諸理性,對(duì)于認(rèn)知需求高的大學(xué)生來(lái)說(shuō),他們對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的分享意愿不會(huì)產(chǎn)生明顯差異。

二、實(shí)驗(yàn)一:專(zhuān)業(yè)化水平對(duì)不同訴求方式的知識(shí)分享決策的影響

本實(shí)驗(yàn)的目的是為了檢驗(yàn)上文中所提出的假設(shè)1,即大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)化水平的高低對(duì)不同訴求方式的知識(shí)的分享意愿產(chǎn)生的影響。

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

考慮到隱私安全是大學(xué)生們接觸和關(guān)注較多的一個(gè)領(lǐng)域,研究決定將隱私安全作為本次實(shí)驗(yàn)的刺激因素。根據(jù)進(jìn)行的深度訪(fǎng)談所得資料,研究決定在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)三條訴諸理性和三條訴諸理性的隱私安全知識(shí)內(nèi)容。在前測(cè)中,首先把這些訴諸理性和訴諸感性的知識(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)給16名大學(xué)生,并提示這些學(xué)生要對(duì)每一條內(nèi)容進(jìn)行打分,打分的標(biāo)準(zhǔn)是:在您看來(lái),這條內(nèi)容的表達(dá)方式是訴諸理性還是訴諸感性,以及在多大程度上訴諸理性/感性?要求被試者在提出訴諸理性或訴諸感性結(jié)論后,在程度上給內(nèi)容打分,1分表示“非常不明顯”,7分表示“非常明顯”。測(cè)試結(jié)束后,分類(lèi)出認(rèn)為訴諸理性和訴諸感性的不同材料,隨后對(duì)兩類(lèi)中的材料各自進(jìn)行計(jì)分(總分或平均分),兩類(lèi)中各自的得分最高者被選為后續(xù)實(shí)驗(yàn)中所用的訴諸理性和訴諸感性的實(shí)驗(yàn)材料。其中訴諸感性的材料題目為“幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)重要隱私都泄露了,想黑你還真的躲不掉”,訴諸理性的材料題目為“進(jìn)入手機(jī)人工智能時(shí)代,如何保護(hù)你的隱私安全”。本次實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是2(訴求方式:訴諸理性vs.訴諸感性)×2(專(zhuān)業(yè)化水平:高vs.低)組間設(shè)計(jì),參考已有的關(guān)于個(gè)體專(zhuān)業(yè)化水平方面的研究成果,對(duì)大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)化水平測(cè)量采用主觀測(cè)量的方法,之后基于中位數(shù)的值,對(duì)參加實(shí)驗(yàn)者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化水平高、低兩組的分類(lèi)。⑥在實(shí)驗(yàn)樣本的選擇上,考慮到樣本的代表性和樣本選擇的便捷性,本研究中的兩次實(shí)驗(yàn)均采用立意抽樣(或稱(chēng)目的抽樣)的抽樣方法,選取中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)部分本科生作為本研究的實(shí)驗(yàn)參與者。本次實(shí)驗(yàn)共有中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)78名大學(xué)生參與,被隨機(jī)分配在四種實(shí)驗(yàn)環(huán)境中參與實(shí)驗(yàn)測(cè)試。其中男生有37名,占比47.4%,女生41名,占比52.6%;被試者年齡的平均值為20.58歲。

在實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中,要求被試者之間不能相互討論和交流,各自閱讀材料后獨(dú)立填寫(xiě)問(wèn)卷內(nèi)容,實(shí)驗(yàn)過(guò)程約15分鐘。參加實(shí)驗(yàn)的大學(xué)生首先被帶到實(shí)驗(yàn)環(huán)境中,然后向大家告知:在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中希望被試者能夠?qū)?wèn)卷真實(shí)回答,答案沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分,且所獲實(shí)驗(yàn)結(jié)果僅用于研究使用,問(wèn)卷進(jìn)行匿名填寫(xiě),請(qǐng)被試者放心填答。之后,開(kāi)始操作實(shí)驗(yàn),使被試者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)過(guò)程。在不同的實(shí)驗(yàn)小組,向被試者呈現(xiàn)事先準(zhǔn)備好的實(shí)驗(yàn)材料,包含標(biāo)題和具體內(nèi)容,不同訴求方式的材料在結(jié)構(gòu)上保持一致性。當(dāng)被試者閱讀完實(shí)驗(yàn)材料之后,要求其開(kāi)始完成實(shí)驗(yàn)所給的測(cè)量量表。對(duì)于他們的分享意愿是通過(guò)下面三個(gè)問(wèn)題來(lái)測(cè)量和體現(xiàn)的:“在多大程度上您會(huì)認(rèn)真思考這份材料中的內(nèi)容”“在多大程度上您會(huì)向周?chē)糜逊窒聿牧现械膬?nèi)容”,“在多大程度上您會(huì)和周?chē)笥延懻摬牧现械膬?nèi)容”,三個(gè)問(wèn)題均使用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。被試者對(duì)于材料的態(tài)度測(cè)量同樣使用李克特7級(jí)量表,其中1表示非常無(wú)聊等,7表示非常有趣等。針對(duì)被試者的專(zhuān)業(yè)化水平測(cè)量使用Malaviya關(guān)于專(zhuān)業(yè)化水平的測(cè)量量表,通過(guò)以下項(xiàng)目完成測(cè)量:“與周?chē)笥严啾龋艺J(rèn)為自己對(duì)隱私安全方面知識(shí)了解比較多/比較少”“總體來(lái)看,我認(rèn)為自己對(duì)于隱私安全知識(shí)的了解比較多/比較少”“我平時(shí)對(duì)于隱私安全知識(shí)方面的信息搜集比較多/比較少”“與周?chē)笥严啾?,我?duì)自己運(yùn)用隱私安全知識(shí)的信息更強(qiáng)/更弱”“我對(duì)隱私安全知識(shí)比較陌生/比較了解”。其中專(zhuān)業(yè)化水平量表的信度水平為0.91,根據(jù)該量表的得分,進(jìn)而可以將被試者分為具有高低專(zhuān)業(yè)化水平的兩個(gè)小組。與此同時(shí),在上述問(wèn)題打完之后,為了更好地檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料的準(zhǔn)備性,補(bǔ)充問(wèn)題是:在您看來(lái),這條內(nèi)容的表達(dá)方式是訴諸理性還是訴諸感性,以及在多大程度上訴諸理性/感性?要求被試者在提出訴諸理性或訴諸感性結(jié)論后,在程度上給內(nèi)容打分,1分表示“非常不明顯”,7分表示“非常明顯”,結(jié)果也證實(shí)了材料選擇的適當(dāng)性:訴諸理性小組成員均認(rèn)為材料訴求方式為訴諸理性,M訴諸理性=5.41;訴諸感性小組成員除一位同學(xué)外均認(rèn)為材料訴求方式為訴諸感性,M訴諸感性=5.26。至此,實(shí)驗(yàn)一結(jié)束。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.知識(shí)態(tài)度分析

檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),針對(duì)材料中知識(shí)態(tài)度的測(cè)量量表顯示有效(α=0.83)?;趯?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)2(訴求方式:訴諸理性vs.訴諸感性)×2(專(zhuān)業(yè)化水平:高vs.低)的方差分析顯示知識(shí)內(nèi)容訴求方式與大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)化水平之間的相互作用具有顯著性,F(xiàn)(1,74) = 4.36,p<0.05。在專(zhuān)業(yè)化水平較高的實(shí)驗(yàn)組中,知識(shí)內(nèi)容的訴求方式的差異對(duì)大學(xué)生的知識(shí)態(tài)度沒(méi)有產(chǎn)生顯著影響[M訴諸理性=4.29, M訴諸感性=4.33, F(1,38)=0.40,p>0.50];而在專(zhuān)業(yè)化水平較低的實(shí)驗(yàn)組中,大學(xué)生的知識(shí)態(tài)度在面對(duì)訴諸理性影響時(shí)的評(píng)分要明顯高于面對(duì)訴諸感性影響時(shí)的評(píng)分[M訴諸理性=4.65, M訴諸感性=3.72, F(1,36)=5.26,p<0.001]。由此,假設(shè)H1a被驗(yàn)證正確。

可見(jiàn),相對(duì)于訴諸感性的知識(shí)內(nèi)容,專(zhuān)業(yè)化水平低的大學(xué)生會(huì)對(duì)訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容給予更高評(píng)價(jià)。這是因?yàn)楫?dāng)大學(xué)生在該領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備較少時(shí),其對(duì)相關(guān)領(lǐng)域就缺乏系統(tǒng)的解讀能力,難以從專(zhuān)業(yè)化的角度來(lái)詳細(xì)理解和評(píng)價(jià)相關(guān)材料,而大學(xué)生作為知識(shí)水平相對(duì)較高的社會(huì)群體,在面對(duì)知識(shí)類(lèi)的具體問(wèn)題時(shí),其理性系統(tǒng)往往會(huì)超越感性系統(tǒng)而占據(jù)評(píng)價(jià)和解讀信息的主導(dǎo)地位,更愿意從理性系統(tǒng)的邏輯思維來(lái)理解問(wèn)題。

在專(zhuān)業(yè)化水平較高的大學(xué)生中,知識(shí)內(nèi)容的訴求方式對(duì)其內(nèi)容評(píng)價(jià)的影響并不顯著。這是因?yàn)檫@類(lèi)大學(xué)生對(duì)材料所涉主題認(rèn)知較詳細(xì)和深入,相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)積累較豐富,因此在面對(duì)不同訴求方式的知識(shí)內(nèi)容時(shí),都能以自身的理性思維來(lái)看待和思考問(wèn)題,訴求方式的差異對(duì)其最終的知識(shí)內(nèi)容評(píng)價(jià)和態(tài)度并沒(méi)有造成太大影響。

圖1 ?被試者的知識(shí)態(tài)度

2.分享意愿分析

對(duì)于大學(xué)生分享意愿的測(cè)量項(xiàng)目的信度水平較高(α=0.89)?;趯?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)2(訴求方式:訴諸理性vs.訴諸感性)×2(專(zhuān)業(yè)化水平:高vs.低)的方差分析顯示,知識(shí)內(nèi)容訴求方式與大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)化水平之間的相互作用具有顯著性,F(xiàn)(1,74)=4.01,p<0.04。分析結(jié)果表明,在專(zhuān)業(yè)化水平較高的實(shí)驗(yàn)組中,知識(shí)內(nèi)容的訴求方式對(duì)大學(xué)生的分享意愿影響沒(méi)有明顯差異[M訴諸理性=4.16, M訴諸感性=4.25, F(1,38)=0.32,p>0.50];而在專(zhuān)業(yè)化水平較低的實(shí)驗(yàn)組中,受訴諸理性影響產(chǎn)生的分享意愿要明顯強(qiáng)于受訴諸感性影響所產(chǎn)生的分析意愿[M訴諸理性=4.39, M訴諸感性=3.52, F(1,36)=7.26,p<0.01]。

由此可以得出結(jié)論,相對(duì)于訴諸感性的知識(shí)內(nèi)容,專(zhuān)業(yè)化水平低的大學(xué)生會(huì)對(duì)訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)生較高的分享意愿;而訴求方式對(duì)于專(zhuān)業(yè)化水平較高的大學(xué)生的知識(shí)分享意愿不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。因此,假設(shè)H1b被驗(yàn)證正確。

在專(zhuān)業(yè)化水平較低的大學(xué)生中,由于其對(duì)實(shí)驗(yàn)材料的主題認(rèn)知較少,因此在分享態(tài)度形成過(guò)程中更多的依靠理性系統(tǒng)來(lái)解讀,而在分享意愿的達(dá)成過(guò)程中,其對(duì)訴諸理性的材料產(chǎn)生更高的分享意愿,可以從兩方面來(lái)解釋?zhuān)皇撬嬷R(shí)內(nèi)容具有一定的認(rèn)知門(mén)檻,對(duì)專(zhuān)業(yè)能力有一定要求,同時(shí)又受到自身大學(xué)生身份的影響,因此其對(duì)理性材料的分享意愿更強(qiáng)。而在專(zhuān)業(yè)化水平較高的大學(xué)生中,由于其對(duì)材料主題的認(rèn)知較充分和完備,此時(shí)不同訴求方式的知識(shí)內(nèi)容對(duì)其來(lái)說(shuō)應(yīng)用價(jià)值相當(dāng),無(wú)論是訴諸理性還是訴諸感性,都能夠清晰地闡明事實(shí),因此其在分享意愿方面沒(méi)有顯著差異。

圖2 ?被試者的分享意愿

三、實(shí)驗(yàn)二:認(rèn)知需求對(duì)不同訴求方式的知識(shí)分享決策的影響

本實(shí)驗(yàn)的目的是為了驗(yàn)證大學(xué)生的認(rèn)知需求對(duì)于訴求方式影響分享意愿的作用。

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究考慮到大學(xué)生群體普遍對(duì)于抑郁癥知識(shí)的專(zhuān)業(yè)化水平差距較小,因此研究選擇抑郁癥相關(guān)知識(shí)作為本次實(shí)驗(yàn)的刺激因素。與前一個(gè)實(shí)驗(yàn)材料的選擇過(guò)程同步,研究事先提供三條訴諸理性和三條訴諸理性的抑郁癥知識(shí)內(nèi)容,通過(guò)前測(cè)結(jié)果分析,研究選擇了“抑郁癥的幾種治療方法分析”和“我沒(méi)事,只是生病了而已”兩段材料分別作為訴諸理性和訴諸感性的內(nèi)容。本次實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是2(訴求方式:訴諸理性vs.訴諸感性)×2(認(rèn)知需求:高vs.低),本次實(shí)驗(yàn)一共有80名大學(xué)生參與其中,并被隨機(jī)分配到四個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)小組。其中女生有44名,占比55%,男生36名,占比45%;參與實(shí)驗(yàn)者的年齡平均值為22.15歲。

實(shí)驗(yàn)二的過(guò)程與實(shí)驗(yàn)一保持一致:參加實(shí)驗(yàn)的大學(xué)生首先被帶到實(shí)驗(yàn)環(huán)境中,然后向大家告知:在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中希望被試者能夠?qū)?wèn)卷真實(shí)回答,答案沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分,且所獲實(shí)驗(yàn)結(jié)果僅用于研究使用,問(wèn)卷進(jìn)行匿名填寫(xiě),請(qǐng)被試者放心填答。之后,開(kāi)始操作實(shí)驗(yàn),使被試者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)過(guò)程。在不同的實(shí)驗(yàn)小組,向被試者呈現(xiàn)事先準(zhǔn)備好的實(shí)驗(yàn)材料,包含標(biāo)題和具體內(nèi)容,不同訴求方式的材料在結(jié)構(gòu)上保持一致性。當(dāng)被試者閱讀完實(shí)驗(yàn)材料之后,要求其開(kāi)始完成實(shí)驗(yàn)所給的測(cè)量量表。隨后,被試者對(duì)相關(guān)量表進(jìn)行填答,包括知識(shí)態(tài)度、分享意愿和認(rèn)知需求以及操作檢驗(yàn)問(wèn)題,其中關(guān)于測(cè)量被試者認(rèn)知需求的量表采用《大學(xué)生認(rèn)知需求量表》進(jìn)行測(cè)量,并按照測(cè)量結(jié)果將所有樣本分為兩組,即認(rèn)知需求高和認(rèn)知需求低兩組。⑦

(二)數(shù)據(jù)分析

1.知識(shí)態(tài)度分析

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,關(guān)于知識(shí)態(tài)度測(cè)量量表的信度水平較高(α=0.90),基于本次實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)2(訴求方式:訴諸理性vs.訴諸感性)×2(認(rèn)知需求:高vs.低)的方差分析結(jié)果顯示,訴求方式與被試者的認(rèn)知需求之間存在較為明顯的交互作用,F(xiàn)(1,76)=5.97,p<0.03。在認(rèn)知需求較高的實(shí)驗(yàn)組中,知識(shí)內(nèi)容的訴求方式的差異對(duì)大學(xué)生的知識(shí)態(tài)度沒(méi)有產(chǎn)生顯著影響[M訴諸理性=4.81, M訴諸感性=4.74, F(1,38)=0.06,p>0.50];而在認(rèn)知需求較低的實(shí)驗(yàn)組中,大學(xué)生的知識(shí)態(tài)度在面對(duì)訴諸理性影響時(shí)的評(píng)分要明顯高于面對(duì)訴諸感性影響時(shí)的評(píng)分[M訴諸理性=5.02, M訴諸感性=4.36, F(1,38)=13.20,p<0.001]。

由此可見(jiàn),相對(duì)于訴諸感性的知識(shí)內(nèi)容,認(rèn)知需求低的大學(xué)生會(huì)對(duì)訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容給予更高評(píng)價(jià);而訴求方式對(duì)于認(rèn)知需求較高的大學(xué)生的知識(shí)內(nèi)容評(píng)價(jià)不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。所以,假設(shè)H2a被驗(yàn)證正確。

對(duì)于認(rèn)知需求低的大學(xué)生來(lái)說(shuō),其對(duì)材料所涉主題的認(rèn)知欲望較弱,加之材料主題專(zhuān)業(yè)性相對(duì)較高,當(dāng)遇到類(lèi)似知識(shí)內(nèi)容時(shí),不會(huì)主動(dòng)去搜尋和梳理相關(guān)信息以獲得更準(zhǔn)確全面的認(rèn)識(shí),而是更愿意以現(xiàn)有的訴諸理性的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)較系統(tǒng)性的認(rèn)知。同時(shí),相比訴諸感性的材料,訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容邏輯性更加嚴(yán)謹(jǐn),且論述也更系統(tǒng)合理,因此其對(duì)認(rèn)識(shí)需求較低的大學(xué)生來(lái)說(shuō),有效幫助其在不做過(guò)多努力的情況下對(duì)事物實(shí)現(xiàn)較完整的認(rèn)識(shí)。對(duì)于認(rèn)識(shí)需求較高的大學(xué)生來(lái)說(shuō),其對(duì)事物的認(rèn)知欲望相對(duì)較強(qiáng),因此在面對(duì)不同訴求方式所呈現(xiàn)的主題時(shí),都會(huì)在其基礎(chǔ)上充分運(yùn)用中樞路徑進(jìn)行信息處理,因此其在態(tài)度傾向方面并沒(méi)有表現(xiàn)出顯著差異。

圖3 ?被試者的知識(shí)態(tài)度

2.分享意愿分析

用于知識(shí)內(nèi)容態(tài)度評(píng)價(jià)的測(cè)量量表信度水平較高(α=0.92),基于本次實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)2(訴求方式:訴諸理性vs.訴諸感性)×2(認(rèn)知需求:高vs.低)的方差分析結(jié)果顯示,知識(shí)內(nèi)容的訴求方式與認(rèn)知需求之間存在顯著的交互性,F(xiàn)(1,76)=4.26,p<0.05。在認(rèn)知需求較高的實(shí)驗(yàn)組中,知識(shí)內(nèi)容的訴求方式的差異對(duì)大學(xué)生的知識(shí)分享意愿沒(méi)有產(chǎn)生顯著影響[M訴諸理性=4.36, M訴諸感性=4.29, F(1,38)=0.06,p>0.50];而在認(rèn)知需求較低的實(shí)驗(yàn)組中,大學(xué)生的知識(shí)分享意愿在面對(duì)訴諸理性影響時(shí)的評(píng)分要明顯高于面對(duì)訴諸感性影響時(shí)的評(píng)分[M訴諸理性=4.66, M訴諸感性=4.07, F(1,38)=13.20,p<0.001]。

由此可見(jiàn),同訴諸感性的知識(shí)內(nèi)容相比,認(rèn)知需求低的大學(xué)生對(duì)訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容的分享意愿更高;而無(wú)論訴諸于感性還是訴諸理性,對(duì)于認(rèn)知需求高的大學(xué)生來(lái)說(shuō),他們對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的分享意愿不會(huì)產(chǎn)生明顯差異。假設(shè)H2b被驗(yàn)證正確。

分享意愿建立在態(tài)度達(dá)成的基礎(chǔ)之上,根據(jù)前文分析,認(rèn)識(shí)需求較低的大學(xué)生在面對(duì)訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容時(shí),其態(tài)度評(píng)價(jià)更高,偏向于選擇訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容,由此通過(guò)邊緣路徑進(jìn)行信息處理,同時(shí)獲得對(duì)相關(guān)主題的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí),在此基礎(chǔ)上,其分享意愿最終達(dá)成,即更傾向于分享訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容。而在認(rèn)識(shí)需求較高的大學(xué)生中,其無(wú)論對(duì)于何種訴求方式的知識(shí)內(nèi)容,都傾向于使用中樞路徑進(jìn)行信息處理,因此,其在知識(shí)分享意愿的達(dá)成方面,并未受到知識(shí)內(nèi)容訴求方式的影響,對(duì)于訴諸感性和訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容的分享意愿沒(méi)有出現(xiàn)顯著差異。

圖4 ?被試者的分享意愿

四、研究結(jié)果

本研究通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)化水平和認(rèn)知需求兩項(xiàng)個(gè)體特征,檢驗(yàn)了兩個(gè)變量與訴求方式共同作用于大學(xué)生對(duì)于知識(shí)的評(píng)價(jià)和分享態(tài)度。

實(shí)驗(yàn)一的研究結(jié)果顯示,專(zhuān)業(yè)化水平較低的大學(xué)生傾向于受到訴諸理性?xún)?nèi)容的影響而做出評(píng)價(jià),而訴求方式的不同對(duì)于專(zhuān)業(yè)化水平較高的大學(xué)生來(lái)說(shuō),沒(méi)有明顯影響;專(zhuān)業(yè)化水平較低的大學(xué)生更容易對(duì)訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容展現(xiàn)分享意愿,而訴求方式的不同對(duì)于專(zhuān)業(yè)化水平較高的大學(xué)生的分享意愿并沒(méi)有顯著影響。這也表明了大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)化水平?jīng)Q定著其是否更多的依靠外部信息來(lái)進(jìn)行處理和加工信息,從側(cè)面也佐證了認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)自我理論和精細(xì)加工可能性理論。大學(xué)生在面對(duì)訴諸理性和訴諸感性的不同知識(shí)材料時(shí),訴求方式及其專(zhuān)業(yè)化水平觸發(fā)了自身的信息處理系統(tǒng),他們往往都會(huì)根據(jù)自身所具備的條件來(lái)選擇理性系統(tǒng)或是感性系統(tǒng)進(jìn)行信息處理和加工,或者說(shuō)是傾向于選擇中樞路徑還是邊緣路徑處理信息。顯然,專(zhuān)業(yè)化水平較低的學(xué)生更多的傾向于訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容,因?yàn)檫@類(lèi)內(nèi)容通過(guò)清晰的敘事邏輯以及全面翔實(shí)的論證,使得這類(lèi)學(xué)生不用過(guò)多努力和搜集其他相關(guān)信息就能夠處理信息,也就是僅僅使用感性系統(tǒng)或者邊緣路徑就可以完成信息處理任務(wù)。而專(zhuān)業(yè)化水平較高的學(xué)生受訴求方式的影響則不明顯,因?yàn)樗麄兺敢庵鲃?dòng)地搜集其他補(bǔ)充信息,通過(guò)自我努力尋找事實(shí)證據(jù)和邏輯推論。

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)論顯示,認(rèn)知需求低的學(xué)生更傾向于訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容,且相比于訴諸感性,他們更愿意分享訴諸理性的知識(shí)內(nèi)容;而對(duì)于認(rèn)知需求高的學(xué)生來(lái)說(shuō),他們?cè)谥R(shí)分享方面受訴求方式的影響就不明顯。這一結(jié)論同樣可以用精細(xì)加工可能性理論和認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)自我理論來(lái)解釋?zhuān)隍?yàn)證研究假設(shè)的同時(shí)也進(jìn)一步為理論提供了實(shí)證支撐。

注 ?釋?zhuān)?/p>

①Sujan,M,“Consumer knowledge: Effects on evaluation strategies mediating consumer judgments”,Journal of Consumer Research,vol.12(1),1985,p.31-46.

②Alba J W, Hutchinson J W,“Dimensions of Consumer Expertise”,Journal of Consumer Research,vol.13(4),1987,p.411-454.

③Maheswaran D, Sternthal B,“The Effects of Knowledge, Motivation, Type of Message on Ad Processing and Product Judgments”,Journal of Consumer Research,vol.17(1),1990,p.66-73.

④Cacioppo J T,Petty R E,“The need for cognition”,Journal of Personality & Social Psychology,vol.42(1),1982,p.318-329.

⑤Martin B.A.S.,Lang B,Wong S,“Conclusion Explicitness in Advertising: The Moderating Role of Need for Cognition (NFC) and Argument Quality (AQ) on Persuasion”,Journal of Advertising,vol.32(4),2003,p.57-65.

⑥Malaviya,P,“The moderating influence of advertising context on ad repetition effects: The role of amount and type of elaboration”,Journal of Consumer Research,vol.34(1),2007,p.32-40.

⑦鄺怡、施俊琦、蔡雅琦、王壘:《大學(xué)生認(rèn)知需求量表的修訂》,《中國(guó)心理衛(wèi)生雜志》2005年第1期。

參考文獻(xiàn):

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[3]弗雷德里克·赫茨伯格.赫茨伯格的雙因素理論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2016.

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(作者單位系:黃楚新,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心;郭海威,中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部)

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