在文化產(chǎn)業(yè)獲得社會(huì)各界重視的背景下，傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)意活化已然成為國(guó)家發(fā)展最為關(guān)注的議題之一。在此過程中，博物館肩負(fù)了衍生品開發(fā)的新使命——從2015年《博物館條例》強(qiáng)調(diào)“鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力”到2016年《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》、2018年7月《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見》等文件的陸續(xù)出臺(tái)，使得“文博文創(chuàng)”從原本的試點(diǎn)探索，逐漸成為了全面推行的重要產(chǎn)業(yè)策略，引起了前所未有的廣泛關(guān)注。

然而，在博物館衍生品開發(fā)的快速發(fā)展中也出現(xiàn)了許多問題，從政策體系支撐、產(chǎn)品開發(fā)策略再到組織管理架構(gòu)等在學(xué)界引起了廣泛的探討，但往往忽略了十分關(guān)鍵的基礎(chǔ)問題——在當(dāng)前的美學(xué)理論變革和人們生活的變化中，只有在人們的日常生活審美化趨勢(shì)中找好博物館衍生品的獨(dú)特價(jià)值定位，才能使得博物館衍生品開發(fā)擺脫盲目跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)者喜好的被動(dòng)局面，在價(jià)值層面起到正向引導(dǎo)作用，最大程度提升產(chǎn)品的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，引導(dǎo)博物館衍生品形成自身的良好發(fā)展體系。

一 日常生活審美化下的理論轉(zhuǎn)變

博物館衍生品開發(fā)同時(shí)肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和傳承文化價(jià)值的雙重使命，服務(wù)于人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的精神消費(fèi)需求，因此只有不斷創(chuàng)新才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可、維持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于博物館衍生品開發(fā)的理論指導(dǎo)，首先需要從美學(xué)層面確定其立足根基，其次從產(chǎn)品價(jià)值層面指明產(chǎn)品發(fā)展方向，最后從消費(fèi)心理層面分析具體開發(fā)主題。

1.現(xiàn)實(shí)發(fā)展與美學(xué)主張變化

日常生活審美化是西方美學(xué)、藝術(shù)學(xué)研究自20世紀(jì)八十年代中后期關(guān)注的核心概念之一?？档乱詠淼拿缹W(xué)理論中，強(qiáng)調(diào)為追求純粹性將藝術(shù)與生活相剝離、強(qiáng)調(diào)藝術(shù)有其界限、需要解讀和評(píng)價(jià)，藝術(shù)的價(jià)值逐漸與符號(hào)價(jià)值擁有了密切關(guān)聯(lián)。然而20世紀(jì)初以來的眾多藝術(shù)實(shí)踐都在沖擊傳統(tǒng)美學(xué)的話語體系，讓人們逐漸意識(shí)到康德以來的判斷美學(xué)傳統(tǒng)已經(jīng)適應(yīng)不了當(dāng)代藝術(shù)實(shí)踐所需要的理論指導(dǎo)1周憲撰，〈“后革命時(shí)代”的日常生活審美化〉，載《北京大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2007年，第44卷，第4期，第64-68頁。，更適應(yīng)不了人們旺盛的文化產(chǎn)品需求。

面對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)所無法解釋的審美活動(dòng)新變化，不同學(xué)者提出了新的美學(xué)主張，其中波默的氣氛美學(xué)重新發(fā)掘鮑姆加通的感性學(xué)-美學(xué)傳統(tǒng)，從現(xiàn)實(shí)審美化潮流出發(fā)，反對(duì)傳統(tǒng)精英主義、主張審美的日?；⑸罨?。波默在氣氛美學(xué)中主張，所有對(duì)于塑造氣氛有意義的物都應(yīng)當(dāng)被納入到新美學(xué)的考慮當(dāng)中，日常生活中的日用品也可以基于其塑造在場(chǎng)氣氛的迷狂而擁有藝術(shù)價(jià)值，這為當(dāng)前的文化產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐提供了理論支撐2賈紅雨撰，〈感性學(xué)：美學(xué)傳統(tǒng)的當(dāng)代形態(tài)——格諾特·波默“氣氛美學(xué)”研究〉，載《文藝研究》,2018年第1期，第17-26頁。。

傳統(tǒng)觀念上，博物館衍生品只是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)物，不能被算入美學(xué)、藝術(shù)學(xué)的范疇，這也一定程度上導(dǎo)致了衍生品開發(fā)對(duì)于藝術(shù)價(jià)值的輕視。然而新主張從本源上肯定了衍生品的藝術(shù)價(jià)值，這種“正名”也使得衍生品開發(fā)的過程中，必須糾正長(zhǎng)期以來在開發(fā)上的錯(cuò)誤定位和權(quán)責(zé)劃分，使得博物館衍生品開發(fā)回歸正軌，思考產(chǎn)品在營(yíng)造文化空間和文化氛圍中的特殊意義，而非簡(jiǎn)單作為傳遞文化符號(hào)、進(jìn)行藝術(shù)教育的物理載體。

2.技術(shù)革新與產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)變

從美學(xué)理論的層面具體到文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，日常生活審美化背后所蘊(yùn)含的實(shí)際上是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷助推文化產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)藝術(shù)品其價(jià)值在于其自身的靈韻，隨著機(jī)械復(fù)刻技術(shù)的普及，本雅明指出了藝術(shù)品價(jià)值迎來第一次轉(zhuǎn)變——靈韻逐漸消失，藝術(shù)作品的特性進(jìn)而轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的膜拜價(jià)值讓渡于產(chǎn)品的展示價(jià)值3Walter Benjamin,"The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction",Illuminations: Essays and Reflections,Schocken Books,2007,pp.217-251.。隨后，依托數(shù)字生產(chǎn)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們能夠得到更加多樣化的藝術(shù)服務(wù)，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出社會(huì)已經(jīng)從商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代4Pine,B.Joseph,and James H.Gilmore,The Experience Economy : Work Is Theatre & Every Business a Stage,Harvard Business School Press,1999,p.67.，并得到文化企業(yè)的廣泛關(guān)注。然而，源源不斷的產(chǎn)品只重視表面上對(duì)于人們感官的刺激，但是忽略了最高級(jí)的體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)是造成個(gè)人改變的體驗(yàn)，面對(duì)這一情況，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在之后的《原真性：什么是消費(fèi)者真正需要的》一書中指出，僅僅提供使用功能、引起感官刺激已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，只有重視挖掘原真性、特別是能夠激發(fā)人們對(duì)更高生活標(biāo)準(zhǔn)追求的影響原真性[Influential Authenticity]5Pine,B.Joseph,and James H.Gilmore,Authenticity: What Consumers Really Want，2009,pp.49-50.，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

中國(guó)學(xué)者也有相似的理論探索，向勇教授在本雅明的基礎(chǔ)上指出，文化價(jià)值可以分為膜拜價(jià)值、展示價(jià)值以及體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值是文化產(chǎn)品的娛樂性、互動(dòng)性和時(shí)尚性帶來的“交感體驗(yàn)”，可以進(jìn)一步分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和精神體驗(yàn)，精神體驗(yàn)是價(jià)值觀意義、生活方式層面上的認(rèn)同建構(gòu)，從而產(chǎn)生與“光韻”體驗(yàn)相同效果的高強(qiáng)度認(rèn)同價(jià)值，進(jìn)而形成膜拜價(jià)值、展示價(jià)值到體驗(yàn)價(jià)值，再回到膜拜價(jià)值的文化價(jià)值循環(huán)6向勇撰，〈工藝美術(shù)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換與商業(yè)模式策略探究〉，載《藝術(shù)設(shè)計(jì)研究》，2014年第3期，第78-81頁。。由此可見，創(chuàng)造適應(yīng)時(shí)代命題的文化創(chuàng)意衍生品，必須注重開發(fā)符合文化產(chǎn)品新需求的衍生品——對(duì)于人們?nèi)粘Ｉ罘绞侥軌虍a(chǎn)生積極影響與改變的衍生品。

3.后現(xiàn)代社會(huì)與消費(fèi)文化興起

社會(huì)的發(fā)展帶來消費(fèi)心理的不斷變化，費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》一書中將日常生活審美化與消費(fèi)文化和后現(xiàn)代主義兩個(gè)關(guān)鍵詞聯(lián)系起來，提出消費(fèi)文化是后現(xiàn)代社會(huì)的表征之一7[英]邁克·費(fèi)瑟斯通著、劉精明譯，《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年，第182頁?！M(fèi)文化不同于現(xiàn)代社會(huì)勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀，推崇炫耀性消費(fèi)和享樂型消費(fèi)。布迪厄認(rèn)為不同的社會(huì)階層群體有不同的趣味、通過消費(fèi)等表達(dá)獨(dú)特性，費(fèi)瑟斯通在這一觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出，追求新奇使不同階層的品味不斷分化，而對(duì)于新的品味與體驗(yàn)的追求、對(duì)新的生活方式的建構(gòu)是消費(fèi)文化的核心。

西莉亞·盧瑞在《消費(fèi)文化》中指出，在許多社會(huì)群體的活動(dòng)中正試圖通過消費(fèi)文化商品重新定義其身份和消費(fèi)的意義8[英]西莉亞·盧瑞著、張萍譯，《消費(fèi)文化》，南京大學(xué)出版社，2003年，第47頁。；坎貝爾則認(rèn)為19世紀(jì)浪漫主義對(duì)于現(xiàn)代享樂主義和消費(fèi)主義產(chǎn)生了巨大影響，并強(qiáng)調(diào)享樂主義的特點(diǎn)是渴望在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)驗(yàn)?zāi)切┗孟胫袆?chuàng)造或享受的快樂，日常生活中循規(guī)蹈矩的社會(huì)成員，之所以能夠在文化產(chǎn)品層面接受新奇的東西，就是因?yàn)閾碛杏煽旄卸抢硐胫髁x驅(qū)使的、不同于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等與特定感官滿足相關(guān)聯(lián)的、自我陶醉的享樂主義，擴(kuò)散一種渴望體驗(yàn)?zāi)壳吧钏荒芴峁┑摹案嗍挛铩钡牟粷M足感。在此前提下，商家所要做的就是“慫恿消費(fèi)者去相信他所描繪的新奇品確實(shí)可以使他們的美夢(mèng)成真”9[英]柯林·坎貝爾撰，〈求新的渴望——其在注重時(shí)尚理論和現(xiàn)代消費(fèi)主義當(dāng)中表現(xiàn)出的特性和社會(huì)定位〉，載《消費(fèi)文化讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003年，第283頁。。

當(dāng)然，這種消費(fèi)文化并非是毫無節(jié)制的陷入空想，相反地，費(fèi)瑟斯通指出，消費(fèi)文化的倡導(dǎo)者并非不加反思地接受某種生活方式，而是有意識(shí)地在工具理性維度和文化表意維度間進(jìn)行權(quán)衡，將生活方式變成了一種生活的謀劃，變成了對(duì)自己個(gè)性的展示及對(duì)生活樣式的感知10[英]邁克·費(fèi)瑟斯通著、劉精明譯，《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年，第126頁。。盡管坎貝爾與費(fèi)瑟斯通的消費(fèi)文化存在理論局限，但是其對(duì)于消費(fèi)者心理的深入剖析為文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵定位提供了富有價(jià)值的角度。

二 衍生品開發(fā)中的問題與挑戰(zhàn)

博物館衍生品開發(fā)是傳統(tǒng)文化資源創(chuàng)意活化的重要組成部分，也是近年來興起的諸多探索中規(guī)模較大、機(jī)制較為成熟的標(biāo)桿。然而，衍生品開發(fā)的開發(fā)在政策大力支持、試點(diǎn)單位紛紛取得矚目成就的情況下，并沒有較為系統(tǒng)的理論支撐，因此導(dǎo)致在發(fā)展的過程中逐漸出現(xiàn)許多現(xiàn)實(shí)困境，只有清楚了解種種問題背后的理論缺失，才能完善指導(dǎo)理論、推動(dòng)文博文創(chuàng)的良好發(fā)展。

1.開發(fā)熱潮與現(xiàn)實(shí)困境

趙春昉指出，博物館通過其歷史文物展示、展陳空間設(shè)計(jì)、開發(fā)獨(dú)特衍生品等，吸引公眾學(xué)習(xí)歷史文化知識(shí)并適應(yīng)融入其中的生活方式，已經(jīng)成為文化生活構(gòu)建中的重要命題之一11趙春昉撰，〈論博物館現(xiàn)代生活方式〉,載《中華文化論壇》,2017年第1期，第109-115頁。。博物館衍生品開發(fā)近年來迅速成長(zhǎng)，而隨著各方力量的努力發(fā)展，其所面臨的現(xiàn)實(shí)困境也在不斷發(fā)生改變。

過去幾年中，阻礙博物館推進(jìn)衍生品開發(fā)工作的最大障礙是制度體制上的憂慮——各項(xiàng)鼓勵(lì)政策解決不了人員編制分配、第三方公司資產(chǎn)審計(jì)、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)分配等潛在問題。在此背景下，2018年10月國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見》，其論述的十六項(xiàng)主要任務(wù)中，有多處提到相關(guān)問題，在第十點(diǎn)更針對(duì)制度問題進(jìn)行說明，強(qiáng)調(diào)推進(jìn)博物館法人治理結(jié)構(gòu)建設(shè)、賦予博物館更大辦館自主權(quán)以放開行政體制束縛，肯定所得收入的合法性并且可用于績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)等。

由此，制度阻礙逐漸消失，衍生品開發(fā)面臨的最大困境聚焦在產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)制建立與質(zhì)量提升上。談及博物館文創(chuàng)，人們往往會(huì)想到故宮博物院、蘇州博物館等少數(shù)幾家博物館開發(fā)的高質(zhì)量衍生品，然而博物館衍生品總體質(zhì)量仍然參差不齊，大量同質(zhì)化、貼牌化商品充斥市場(chǎng)12李盡沙撰，〈文博文創(chuàng)的“貼牌”困局與應(yīng)對(duì)方法〉，載《美術(shù)觀察》，2018年第5期，第28-29頁。。此外，即便在已經(jīng)較為成熟知名的博物館衍生品開發(fā)單位中，仍然存在著許多問題，故宮博物院的天貓店和淘寶店在2018年12月分別推出故宮口紅和故宮彩妝，從宣傳推廣的精致度到具體產(chǎn)品的質(zhì)量，都體現(xiàn)出巨大差別，相互爭(zhēng)論更暴露了不同負(fù)責(zé)部門運(yùn)作帶來的效果差別；許多知名博物館雖然高調(diào)宣傳其衍生品和開發(fā)平臺(tái)，但許多產(chǎn)品沒有收到消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至引起了網(wǎng)友“吐槽”，甚至引起對(duì)于文化品牌影響力的透支13王美撰，〈魏鵬舉：文創(chuàng)產(chǎn)品年銷十億，“故宮模式”能否復(fù)制？〉，載光明網(wǎng)，2017年10月31日。。

2.理論局限與探索轉(zhuǎn)變

在探索解決方法的過程中，盡管論述眾多，卻缺少?gòu)拿缹W(xué)和文化層面指導(dǎo)實(shí)踐方向的文章，正如易平所說，文化消費(fèi)作為一個(gè)新的文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，博物館衍生品設(shè)計(jì)應(yīng)該從文化消費(fèi)的角度切入研究14易平撰，〈文化消費(fèi)語境下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)〉，載《包裝工程》，2018年第8期，第84-88頁。。

從文化角度，傳統(tǒng)中我們多將衍生品開發(fā)看做是博物館增加收入的方法，博物館是文化的給予者、消費(fèi)者是從中接收到文化教育，這種觀念的根基就在于傳統(tǒng)美學(xué)的精英主張，隨之而來的是經(jīng)濟(jì)上短期效益最大化成為重點(diǎn)、產(chǎn)品上輕視消費(fèi)者收益和內(nèi)涵價(jià)值精心設(shè)計(jì)；但實(shí)際上，現(xiàn)代形態(tài)的文化正在以各種方式消解著傳統(tǒng)社會(huì)古典文化確立的類型和邊界15周憲撰，〈邊界的消解與審美文化的變遷〉，載《浙江學(xué)刊》，1998年第4期，第78-82頁，第87頁。，“共享文化”成為社會(huì)的主流，博物館不是消費(fèi)者獲取文化的唯一來源，如果博物館不能加入共享的潮流，那就必定會(huì)被受眾拋棄。

從商業(yè)角度，在消費(fèi)文化越來越成為社會(huì)潮流的今天，人們的鑒賞能力和文化需求已經(jīng)不再是商業(yè)能夠輕易誤導(dǎo)的。邊際革命使得個(gè)人偏好成為市場(chǎng)交易的終極決定因素，思考商品的價(jià)值必須從消費(fèi)的角度入手16向勇，白曉晴撰，〈審美經(jīng)濟(jì)視野下商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)與品牌提升策略研究〉，載《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2017年第6期，第8-14頁。，文化產(chǎn)品與服務(wù)不再局限于傳統(tǒng)的視覺藝術(shù)品，逐漸成為覆蓋各種感官、讓人們?cè)谄渲蝎@得深刻體驗(yàn)的綜合產(chǎn)品服務(wù)，并終將成為能夠在時(shí)間性上與消費(fèi)者始終相伴、在生活中不斷互動(dòng)體驗(yàn)、滿足人們對(duì)于憧憬的非現(xiàn)實(shí)的生活狀態(tài)的幻想，進(jìn)而達(dá)到價(jià)值觀層面認(rèn)同和愉悅的終極產(chǎn)品。如果博物館衍生品開發(fā)停留在滿足較低文化水平群體需求的層次上，隨著人們文化素質(zhì)的不斷提高，產(chǎn)品甚至整個(gè)行業(yè)就會(huì)面臨被迅速淘汰的命運(yùn)，這也就是文博文創(chuàng)必須注重融入文化價(jià)值、滿足消費(fèi)文化心理的必要原因。

三 消費(fèi)文化視角下的發(fā)展契機(jī)

基于消費(fèi)文化所推導(dǎo)的理論為我們梳理出了博物館衍生品開發(fā)的未來構(gòu)想：理想的博物館衍生品應(yīng)該真實(shí)可觸、帶給人互動(dòng)體驗(yàn)、甚至可以融入生活進(jìn)而改變?nèi)藗兩罘绞饺粘Ｉ?，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心追求、是原真性的最高級(jí)形態(tài)、是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)追尋的目標(biāo)。這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，但不是盲目的反映傳統(tǒng)文化價(jià)值，而是應(yīng)當(dāng)有所取舍，選擇最能夠代表現(xiàn)代生活中人們?cè)谌粘Ｉ顗毫ο驴释孟氲纳钋榫暗奈幕庀?。博物館衍生品的現(xiàn)實(shí)困境，其實(shí)就是衍生品的內(nèi)在文化價(jià)值不足以支撐人們的生活情景幻想。值得慶幸的是，在現(xiàn)實(shí)的衍生品中我們已經(jīng)能夠看到類似產(chǎn)品的出現(xiàn)，而這些產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也正預(yù)示著這一發(fā)展方向的強(qiáng)大生命力。

1.消費(fèi)者心理分析

在一份針對(duì)各高校大學(xué)生群體的博物館衍生品問卷調(diào)研中，對(duì)于理論所假設(shè)的若干問題進(jìn)行了驗(yàn)證。在問卷調(diào)研所獲取的3054 份有效結(jié)果當(dāng)中，大學(xué)生群體對(duì)于博物館衍生品的了解程度總體較好，完全沒聽說過的只占5%；70%以上的同學(xué)知道博物館衍生品的定義并且有興趣進(jìn)行深入了解，能夠?qū)⑵渑c普通旅游紀(jì)念品分開，對(duì)其有更高的評(píng)價(jià)。通過交叉對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的了解程度直接影響了購(gòu)買情況，并且對(duì)其了解越多，越容易購(gòu)買產(chǎn)品（購(gòu)買可能性增長(zhǎng)從10%增加到20%），愿意支付的金額也就越多。

借助三維歸因理論，問卷對(duì)大學(xué)生選擇購(gòu)買的影響因素進(jìn)行調(diào)研，設(shè)計(jì)了外觀設(shè)計(jì)好、實(shí)用性強(qiáng)、文化內(nèi)涵豐富收藏價(jià)值高、博物館知名度高、價(jià)格適中、攜帶放半年、流行熱點(diǎn)、周邊人推薦等八項(xiàng)可能因素。在了解產(chǎn)品但沒有購(gòu)買的原因和不了解產(chǎn)品卻最后購(gòu)買的影響因素進(jìn)行對(duì)比，最終發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的外觀設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵和價(jià)格是決定購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，實(shí)用性和博物館知名度次之，便攜性、流行性、周邊親友推薦則影響十分有限。大學(xué)生群體認(rèn)為博物館產(chǎn)品最應(yīng)當(dāng)注重的價(jià)值排序應(yīng)當(dāng)為審美價(jià)值（60.0%）、文化教育價(jià)值（58.0%）、紀(jì)念價(jià)值（44.0%），其他諸如實(shí)用價(jià)值等極少獲得認(rèn)可（不足20%）。

在問卷的最后，我們列舉了一些常見的產(chǎn)品并將產(chǎn)品歸入精美工藝型、傳統(tǒng)復(fù)古型、時(shí)尚潮流型、文藝小清新、設(shè)計(jì)創(chuàng)意型等多種類別，詢問消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，從結(jié)果來看，設(shè)計(jì)創(chuàng)意型、傳統(tǒng)復(fù)古型、精美工藝型產(chǎn)品是最受青睞的產(chǎn)品類型，選擇文藝小清新和時(shí)尚潮流型的被調(diào)研者很少。而是否購(gòu)買過產(chǎn)品，一方面降低了無所謂風(fēng)格的比例，另一方面則顯著提升了對(duì)于傳統(tǒng)復(fù)古型的喜愛從50.0%到61.0%）和對(duì)于文藝小清新的喜愛（從28.0%到37.0%），時(shí)尚潮流性和設(shè)計(jì)創(chuàng)意性，則均有小幅下降（從12.0%到8.0%，從24.0%到18.0%）。

為了進(jìn)一步研究衍生品購(gòu)買背后的消費(fèi)者心理，在對(duì)于來自北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、吉林大學(xué)、北京舞蹈學(xué)院、南京工程學(xué)院等不同層次的18位購(gòu)買者進(jìn)行個(gè)案訪談中可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買經(jīng)歷確實(shí)可能帶來購(gòu)買態(tài)度變化——?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)型和時(shí)尚潮流型盡管能夠第一時(shí)間激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但由于在實(shí)際生活中其文化價(jià)值含量相對(duì)較低、與生活關(guān)聯(lián)度較差，逐漸成為可有可無的尷尬存在，因此在再度考慮購(gòu)買的時(shí)候，更加能夠體現(xiàn)文化價(jià)值的傳統(tǒng)復(fù)古型和文藝小清新成為了更好的選擇。此外，在選擇購(gòu)買文藝小清新的購(gòu)買者當(dāng)中，未出現(xiàn)選擇不再購(gòu)買文藝小清新類的情況，因?yàn)楸M管在某些消費(fèi)者眼中文藝小清新難以滿足快節(jié)奏生活追求的刺激感，但是卻在日常生活中成為了購(gòu)買者不可或缺的重要產(chǎn)品。在訪談中，多個(gè)購(gòu)買者都曾提及在購(gòu)買后會(huì)體會(huì)這些類別商品是否能夠被其他類商品所替代，即博物館衍生品能否帶來獨(dú)一無二的陪伴感，進(jìn)而影響再次購(gòu)買的傾向。在這方面，大量博物館產(chǎn)品都未能表現(xiàn)出比其他文創(chuàng)衍生品更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，僅有少量博物館衍生品得到了大家的認(rèn)可。而這種陪伴感，其實(shí)就是前文所論述的這種由其所蘊(yùn)含的文化價(jià)值層次所帶來的對(duì)于人們生活方式的影響、對(duì)于人們?nèi)粘Ｉ罨孟氲臐M足。

2.博物館衍生品開發(fā)建議

通過以上分析可以看到，從消費(fèi)文化角度分析博物館衍生品開發(fā)策略已經(jīng)成為了今后準(zhǔn)確把握消費(fèi)市場(chǎng)的必要步驟。博物館衍生品的功能，也從簡(jiǎn)單的展示傳統(tǒng)文化價(jià)值逐漸發(fā)展為滿足人們價(jià)值觀層面的強(qiáng)烈文化需求，向體驗(yàn)新奇生活、滿足精神幻想、探尋理想生活方式轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)文化的興起使得博物館衍生品開發(fā)思路應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，首先應(yīng)當(dāng)充分重視新美學(xué)對(duì)于博物館衍生品在文化價(jià)值層面的肯定，堅(jiān)持以文化價(jià)值的深入挖掘和博物館的主導(dǎo)作為衍生品開發(fā)的前提，同時(shí)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到博物館衍生品不是單向的文化輸出，而是平等的文化共享。其次，在關(guān)注文化符號(hào)的實(shí)體化呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)文化的角度入手進(jìn)行創(chuàng)作，在設(shè)計(jì)博物館衍生品時(shí)，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地將衍生品作為滿足人們?nèi)粘Ｉ罨孟?，特別是結(jié)合博物館館藏背后豐富的歷史文化背景。最后，在結(jié)合與創(chuàng)作中需要契合中國(guó)美學(xué)精神的若干種情境，滿足人們的幻想。葉朗教授指出，在中國(guó)文化長(zhǎng)期發(fā)展形成過程當(dāng)中受儒、道、釋三家影響，已經(jīng)逐漸形成了獨(dú)特的中國(guó)的審美形態(tài)，結(jié)晶成為了中國(guó)獨(dú)特的審美范疇，“沉郁”概括了以儒家文化為內(nèi)涵、以杜甫為代表的審美意象的大風(fēng)格；“飄逸”概括了以道家文化為內(nèi)涵、以李白為代表的審美意象的大風(fēng)格；“空靈澄澈”則概括了以禪宗文化為內(nèi)涵、以王維為代表的審美意象的大風(fēng)格。努力設(shè)計(jì)成為“沉郁”“飄逸”“空靈澄澈”這三種在國(guó)人心中根深蒂固的理想審美情境的有機(jī)組成部分，講述博物館衍生品的獨(dú)特文化故事，才能夠使得博物館衍生品在日益激烈的文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和種類繁多的衍生品中擁有不可替代的重要位置。