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2019中國(guó)奢華品報(bào)告

2019-05-21 15:00羅德公關(guān)
國(guó)際公關(guān) 2019年1期
關(guān)鍵詞:羅德卡地亞香奈兒

全球最大的獨(dú)立公關(guān)公司之一羅德公關(guān)與亞洲領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司精確市場(chǎng)研究中心分別于上海、北京、香港聯(lián)合發(fā)布《2019中國(guó)奢華品報(bào)告》,第八次對(duì)外公布中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的重要指標(biāo),從消費(fèi)者行為及偏好中發(fā)掘行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

此次報(bào)告調(diào)研樣本來(lái)自中國(guó)內(nèi)地與香港地區(qū)的1385名消費(fèi)者,覆蓋全國(guó)超過(guò)130個(gè)城市及地區(qū);其中1075名來(lái)自內(nèi)地城市,310名來(lái)自中國(guó)香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,400,930元,香港地區(qū)為975,286港幣。

羅德亞洲高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明表示:“今年是《中國(guó)奢華品報(bào)告》發(fā)布十周年。從2009年第一版報(bào)告至今,我們密切關(guān)注中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的變化, 但十年來(lái)不變的是中國(guó)消費(fèi)者的重要性和奢侈品市場(chǎng)向上增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2018年,我們明顯地注意到數(shù)字化渠道對(duì)整個(gè)行業(yè)的傳播與市場(chǎng)的改變、更年輕一代購(gòu)買力的驚人潛力、不同細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的更迭。在這個(gè)巨變的時(shí)代下,品牌很難依賴單一戰(zhàn)略,需要及時(shí)抓住多重機(jī)會(huì),方能抓住變化的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者?!?/p>

消費(fèi)信心依舊樂(lè)觀 注重提升生活品質(zhì)

盡管面臨2018年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與中美貿(mào)易沖突的沖擊,2019年中國(guó)內(nèi)地與香港消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的消費(fèi)信心均表示樂(lè)觀。46%的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者和32%的香港消費(fèi)者表示,未來(lái)一年將增加在奢侈品購(gòu)買上的開銷。超過(guò)5成的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)增加在電子用品,美容產(chǎn)品及化妝品和服裝的消費(fèi),香港消費(fèi)者則超過(guò)4成會(huì)增加在電子產(chǎn)品的消費(fèi)。在過(guò)去十二個(gè)月,中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品年均花費(fèi)將近二十四萬(wàn)元,香港則為十七萬(wàn)六千港幣。中國(guó)內(nèi)地46歲以上的消費(fèi)者對(duì)前景最為樂(lè)觀,香港則是21歲至25歲的Z世代展現(xiàn)出了最強(qiáng)信心。

關(guān)于購(gòu)買奢侈品的原因,香港消費(fèi)者看重提升生活品質(zhì),而中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者則將表現(xiàn)個(gè)人品味與提升生活品質(zhì)并重。相比之前的中國(guó)奢華品報(bào)告結(jié)果,中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者從以往外向型的“展示社會(huì)地位,表現(xiàn)個(gè)人品味”,更多地轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗貙?duì)自己的“提升生活品質(zhì)”,再次體現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟。

服裝珠寶表現(xiàn)突出 主力消費(fèi)不止千禧一代

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在過(guò)去一年中最青睞購(gòu)買服裝和珠寶,購(gòu)買人群均接近7成。服裝和珠寶也是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者海外購(gòu)物最青睞購(gòu)買的品類,服裝還在線上消費(fèi)品類名列榜首。此外,50%的內(nèi)地消費(fèi)者和37%的香港消費(fèi)者計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月增加服裝消費(fèi)。

千禧一代近年成為全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中國(guó)奢華品報(bào)告》中,26歲至35歲的千禧一代在香港和中國(guó)內(nèi)地都是綜合消費(fèi)最高的人群,但在單個(gè)品類購(gòu)買方面,中國(guó)內(nèi)地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群則顯示出了更強(qiáng)勁的消費(fèi)力,花費(fèi)金額大多排名第一,顯示出兩地市場(chǎng)截然不同的消費(fèi)面貌。香港46歲以上的人群作為該地區(qū)平均收入最高的人群,自然具有更高的購(gòu)買力。Z世代的強(qiáng)勁消費(fèi)表現(xiàn)則再次證明中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)人群進(jìn)一步的年輕化,以及年輕人群愿意并敢于消費(fèi)的態(tài)度。

購(gòu)物成為選擇旅游目的地首要因素 日本香港成為最青睞目的地

報(bào)告顯示,中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者2018年平均境外旅行2.8次,香港消費(fèi)者則為3.3次,“當(dāng)?shù)刭?gòu)物選擇”成為兩地消費(fèi)者選擇旅游目的地的首要因素。在制定旅行計(jì)劃時(shí),中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者將近三成的預(yù)算留給購(gòu)物,而香港消費(fèi)者則在酒店、餐飲、交通、購(gòu)物的預(yù)算分配較為平均。

日本成為香港消費(fèi)者境外旅游與海外購(gòu)物首選國(guó)家,在中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者則將香港列為境外旅游與海外購(gòu)物首選地區(qū)。境外旅游與海外購(gòu)物地區(qū)的重合再次印證了購(gòu)物成為選擇旅游目的地的最重要因素。

而在驅(qū)動(dòng)海外購(gòu)物的因素中,香港消費(fèi)者最關(guān)注價(jià)格,中國(guó)消費(fèi)者更看重產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的知名度和國(guó)外更好的品質(zhì),這進(jìn)一步說(shuō)明在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的品牌建設(shè)及推廣也將惠及品牌全球銷售。有趣的是,價(jià)格因素則僅被23%的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者提及。

數(shù)字化影響日益擴(kuò)大 傳統(tǒng)媒體依然有效

隨著數(shù)字化渠道的全面發(fā)展和成熟,兩地在線購(gòu)物人群進(jìn)一步擴(kuò)大,中國(guó)內(nèi)地達(dá)到84%,香港為71%,千禧一代成為最常在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品的群體。相比香港,中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更樂(lè)意在線購(gòu)買奢侈品,超過(guò)7成表示愿意在除了汽車之外的所有品類進(jìn)行線上消費(fèi)。香港消費(fèi)者選擇線上消費(fèi)時(shí)更關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠,并首選在品牌官方電商網(wǎng)站購(gòu)買;中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者則更在乎便于瀏覽產(chǎn)品信息,更愿意在京東和天貓上購(gòu)買,反映出綜合類電商平臺(tái)在中國(guó)內(nèi)地線上購(gòu)物市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

數(shù)字化已經(jīng)影響了約七成的中國(guó)內(nèi)地和六成香港奢侈品銷售,其中線上查詢線下門店購(gòu)買成為最主要的購(gòu)物方式。與此同時(shí),目前絕大多數(shù)的奢侈品實(shí)際購(gòu)買行為依舊發(fā)生在線下實(shí)體店,因此建立創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的品牌全渠道購(gòu)物體驗(yàn)已成為必然趨勢(shì)。

數(shù)字渠道已經(jīng)成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者獲取品牌信息最重要的渠道,占據(jù)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者注意力前四位的都來(lái)自數(shù)字渠道,但報(bào)紙雜志對(duì)香港依然重要,排在品牌官方網(wǎng)站和Facebook社交平臺(tái)之后,處于第三位。對(duì)于奢侈品購(gòu)買決定的影響,傳統(tǒng)媒體電視和平面廣告對(duì)于驅(qū)動(dòng)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品依然最有效,而香港消費(fèi)者則最看重朋友口碑和平面廣告。

2018年杰出表現(xiàn)品牌

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌如何才能取得成功?對(duì)此,精確市場(chǎng)研究中心執(zhí)行董事Simon Tye建議:“隨著數(shù)字科技帶給消費(fèi)者空前的信息,品牌必須在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷等領(lǐng)域進(jìn)行不斷的創(chuàng)新,持續(xù)地引領(lǐng)潮流。同時(shí),奢侈品必須在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都要做到最好,特別是線上線下完整的體驗(yàn)”。《2019中國(guó)奢華品報(bào)告》也從品牌認(rèn)知度與過(guò)去12個(gè)月的消費(fèi)者購(gòu)買選擇,盤點(diǎn)2018年各品類的杰出表現(xiàn)品牌。

腕表行業(yè):勞力士、卡地亞和歐米茄兩地知名度最高。勞力士在香港領(lǐng)先明顯,在中國(guó)內(nèi)地則與卡地亞勢(shì)均力敵,歐米伽和浪琴緊隨其后。在過(guò)去的12個(gè)月,近五成的香港受訪消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)勞力士,遙遙領(lǐng)先,而在中國(guó)內(nèi)地,勞力士和卡地亞同樣難分伯仲,值得注意的是35歲以下的千禧一代和Z世代中國(guó)受訪消費(fèi)者更愿意選擇購(gòu)買卡地亞。

珠寶行業(yè):卡地亞、蒂芙尼和香奈兒香港知名度位列前三,中國(guó)內(nèi)地則是卡地亞、迪奧和香奈兒最被奢侈品消費(fèi)者所認(rèn)知。過(guò)去12個(gè)月,卡地亞、蒂芙尼、迪奧和香奈兒也是兩地受訪消費(fèi)者購(gòu)買最多的品牌,其中卡地亞表現(xiàn)尤為突出,“珠寶商的皇帝”當(dāng)之無(wú)愧。

時(shí)裝行業(yè):香奈兒、古馳、迪奧、路易威登在香港地區(qū)知名度位列前四,中國(guó)內(nèi)地則是愛馬仕拔得頭籌,其后依次是古馳、迪奧、香奈兒。過(guò)去12個(gè)月,香奈兒、古馳、迪奧也是兩地受訪消費(fèi)者購(gòu)買最多的品牌。

包袋及皮具:古馳、路易威登和香奈兒香港知名度位列前三,中國(guó)內(nèi)地則是愛馬仕、古馳和蔻馳。過(guò)去12個(gè)月,古馳、路易威登和愛馬仕是兩地受訪消費(fèi)者購(gòu)買最多的品牌。

美容及化妝品:香港消費(fèi)者最認(rèn)香奈兒,中國(guó)內(nèi)地則是雅詩(shī)蘭黛。過(guò)去12個(gè)月,香港受訪消費(fèi)者購(gòu)買最多的品牌是SKII、香奈兒和資生堂,中國(guó)內(nèi)地則是雅詩(shī)蘭黛、香奈兒和蘭蔻。雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異,在認(rèn)知度和消費(fèi)者購(gòu)買中都占據(jù)領(lǐng)先地位。

酒類:軒尼詩(shī)在香港消費(fèi)者知名度最高,中國(guó)內(nèi)地則是人頭馬。過(guò)去12個(gè)月,香港受訪消費(fèi)者購(gòu)買最多的酒類是紅葡萄酒和威士忌,中國(guó)內(nèi)地則是紅葡萄酒、白葡萄酒和威士忌。葡萄酒和威士忌在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中最廣為接受。

羅德公關(guān)亞洲

羅德公關(guān)亞洲于1989年成立,總部位于美國(guó)紐約,是一家全球領(lǐng)先的獨(dú)立公共關(guān)系咨詢顧問(wèn)公司。自2000年起,羅德亞洲每年平均增長(zhǎng)25個(gè)百分點(diǎn),現(xiàn)已有將近500名員工,在北京、上海、廣州、香港、新加坡、孟買、新德里和班加羅爾均設(shè)有辦公室,優(yōu)質(zhì)的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)使得羅德亞洲在各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)中樹立了良好形象。羅德亞洲以四大支柱業(yè)務(wù)為策略重點(diǎn),它們是企業(yè)傳播和公眾信任、全球互聯(lián)、衛(wèi)生與健康以及生活方式。羅德公關(guān)主要服務(wù)項(xiàng)目包括企業(yè)聲譽(yù)管理和媒體咨詢、數(shù)字與社交網(wǎng)絡(luò)傳播、危機(jī)管理、員工敬業(yè)度及內(nèi)部溝通和管理層公關(guān)培訓(xùn)。羅德公關(guān)針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、藝術(shù)文化設(shè)有專門團(tuán)隊(duì),對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)提出深度見解與咨詢服務(wù),并每年推出調(diào)查報(bào)告,例如中國(guó)奢華品報(bào)告、醫(yī)生數(shù)字觀調(diào)查等。通過(guò)提供屢獲殊榮的創(chuàng)新方案和戰(zhàn)略公關(guān)營(yíng)銷,羅德亞洲的主要客戶包括阿聯(lián)酋航空、卓美亞集團(tuán)、大眾集團(tuán)、賽諾菲、第一三共株式會(huì)社、歐萊雅、歐姆龍、愛馬仕、葛蘭素史克、美國(guó)棉花公司、鉑傲音響、米其林以及開云集團(tuán)、LVMH集團(tuán)和歷峰集團(tuán)旗下的品牌。

精確巿場(chǎng)研究中心

精確巿場(chǎng)研究中心成立于1982年,是頗具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)研究公司之一,為客戶提供全方位的市場(chǎng)研究服務(wù)。目前,精確巿場(chǎng)研究中心在北京、上海、廣州及香港均設(shè)有分公司,在日益繁榮的中國(guó)市場(chǎng)中探索發(fā)現(xiàn),以提供及時(shí)且精確的市場(chǎng)信息。憑借超過(guò)30年的豐富經(jīng)驗(yàn),精確市場(chǎng)研究中心擁有足夠的信心和能力為客戶提供一流服務(wù)。企業(yè)使命,即創(chuàng)造力、執(zhí)行力和共同成長(zhǎng),最好地詮釋了企業(yè)文化。懷著創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神,精確市場(chǎng)研究中心適應(yīng)于不斷變化的市場(chǎng),致力于為客戶提供全面綜合的解決方案和增值服務(wù),并與客戶一同成長(zhǎng)。

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