王竹君

編者按：近年來，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象越來越受到重視，甚至關(guān)乎品牌的整體戰(zhàn)略。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象是公眾對于其性格、道德品質(zhì)、創(chuàng)造和經(jīng)營能力等方面形成的整體評價，找準(zhǔn)并正確塑造領(lǐng)導(dǎo)人的形象，是一項重要工作，更是一個難題。

為此，本期品質(zhì)沙龍從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象管理出發(fā)，深入探討在新媒體時代的意義、特點、誤區(qū)以及如何傳播等話題。

沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是樂信副總裁趙明，睿符品牌傳播機構(gòu)董事長孫雷，美格國際公關(guān)顧問（北京）有限公司總經(jīng)理高利軍，首席賦能官創(chuàng)立人王兵。

曹志新：真知灼見，一期一見。歡迎各位嘉賓來到中國國際公共關(guān)系協(xié)會，參加《國際公關(guān)》雜志主辦的第85期品質(zhì)沙龍。

這期話題與以下幾個事例相關(guān)：

第一個，2018年聯(lián)想集團董事長楊元慶在財富全球科技論壇接受采訪期間，面對聯(lián)想是中國還是美國公司的問題時，他的回答被媒體定義為“聯(lián)想并非是一家中國公司”，從而引起輿論爭議。

第二個，新東方董事長俞敏洪在一次講話中提到，中國女性的墮落導(dǎo)致國家的墮落，引起了軒然大波，最終，他到婦聯(lián)登門道歉，此事才算告一段落。

第三個，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶在評價劉強東美國事件時，發(fā)表了驚人的語錄，使得他個人形象跌落谷底。

不僅商界如此，個別政府官員也出現(xiàn)過這種情況。2019年1月，河南項城市秣陵鎮(zhèn)黨委書記張德志酒后在辦公室辱罵群眾，最終他被給予黨內(nèi)嚴(yán)重警告處分，同時受到免職處理。

正因為有如此多的案例，本期沙龍的主題定為“新媒體時代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象管理”。首先，請各位嘉賓談一下，領(lǐng)導(dǎo)人形象對企業(yè)的重要意義。

孫雷：首先，有一個問題，如果這個企業(yè)本身并不知名，領(lǐng)導(dǎo)人的形象也就無從談起。

其次，一個企業(yè)的創(chuàng)始人對企業(yè)的意義是非常重要的，他代表了企業(yè)的人格化形象，不管是說過的話、做過的事，還是他的思想、他的外觀包裝等等，都對企業(yè)有塑造作用。對企業(yè)內(nèi)部來說，創(chuàng)始人是一個載體。

對企業(yè)外部來說，如果是一個知名的企業(yè)，也不見得需要領(lǐng)導(dǎo)人形象為企業(yè)做更多的推廣，不是一定要有領(lǐng)導(dǎo)人形象這個概念，其實，往往更多取決于領(lǐng)導(dǎo)人的個人喜好。以我多年的經(jīng)驗來看，領(lǐng)導(dǎo)人形象的合理管理就是有效溝通，一家知名企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人不太可能離開聚光燈、離開媒體環(huán)境，至少要在行業(yè)內(nèi)接受采訪并交流，這時他還是有必要管理好自己形象的。如果從一個企業(yè)的角度來看，領(lǐng)導(dǎo)人要認(rèn)真審視自己的作用，某種程度上來說，它不是必須的命題。企業(yè)形象肯定要宣傳，公司的logo也要有，但是公司的領(lǐng)導(dǎo)人要如何登場，是否一定要出去做大量的工作，這不一定。

最后，領(lǐng)導(dǎo)人如果決定了要登場，要與公眾、行業(yè)、媒體做更多的溝通，甚至要使用新媒體的渠道，那他就要很好地設(shè)計言行，剛才提到的幾個例子都很不合適，起到了負(fù)面作用。有時，領(lǐng)導(dǎo)人的形象不見得真的對企業(yè)有幫助。

高利軍：從品牌的角度，我覺得領(lǐng)導(dǎo)人在企業(yè)中的作用可以歸納為三種，分別是名片作用、代言作用和IP作用。

領(lǐng)導(dǎo)人在不同性質(zhì)的企業(yè)中，發(fā)揮的作用是不一樣的。相對于中國本土企業(yè)，外企領(lǐng)導(dǎo)人形象的品牌影響力會弱一些，更強調(diào)企業(yè)本身的系統(tǒng)效應(yīng)。外企領(lǐng)導(dǎo)人更多的是代言作用，比如特斯拉，品牌已經(jīng)足夠響亮了，也有一個系統(tǒng)，CEO只是代言品牌系統(tǒng)的內(nèi)容。然而國內(nèi)企業(yè)更多的是名片作用和IP作用。如果是一家小企業(yè)，比如我今天來這兒就代表我們公司的名片，看到我就知道我們公司大概的樣子，能感受到這個公司的形象和定位，通過領(lǐng)導(dǎo)人的言論就能夠知道公司的水平。再提升一個程度，領(lǐng)導(dǎo)人就成了企業(yè)的IP，比如劉強東已經(jīng)是京東的IP，他如果再做一個企業(yè)，成功的幾率也會高一些，因為他本身就是個巨大的IP。

因此，在企業(yè)發(fā)展過程中要想明白，領(lǐng)導(dǎo)人的定位到底是什么，要根據(jù)不同的發(fā)展階段考慮，因為會產(chǎn)生不同的作用和效果

王兵：從另一個角度來看這個問題，我總結(jié)了一個工具，將品牌傳播分成4大模塊、24個接觸點，這當(dāng)中有2個接觸點與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象關(guān)系密切：第一是組織和員工形象，從組織的接觸點角度來看，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象非常需要管理；第二個接觸點是價值觀，企業(yè)的價值觀往往在很大程度上是由領(lǐng)導(dǎo)人的價值觀所決定的，從這個角度來講，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象管理的重要程度是毋庸置疑的。

領(lǐng)導(dǎo)人形象對企業(yè)的重要意義可以分為三個層面，第一，從內(nèi)部講，對員工和員工家屬來說，領(lǐng)導(dǎo)人是一種精神領(lǐng)袖，甚至對潛在的員工也是如此，企業(yè)招聘新員工，精神領(lǐng)袖的作用非常大，反之就會起到很大的負(fù)面作用。

第二，那些發(fā)展得已經(jīng)成功且很有影響力的企業(yè)，在行業(yè)占據(jù)了一定的位置，同時也更需要承擔(dān)一定的使命。比如金融行業(yè)有很多企業(yè)都會去國外上市，2017年，趣店創(chuàng)始人在IPO期間發(fā)表了一系列觀點，其實就不僅代表了這個企業(yè)在國際舞臺上的觀點，也在一定程度上代表了中國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的形象。

第三，從企業(yè)公民的角度來講，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人承擔(dān)了引領(lǐng)社會風(fēng)向的作用，對公眾價值觀的引導(dǎo)。比如李國慶和俞敏洪的例子，對公眾價值的引導(dǎo)顯然是錯誤的，不僅是自身形象的崩塌，對很多普通人的婚姻觀、愛情觀都會產(chǎn)生非常重要的影響。

總結(jié)一下，就是從精神領(lǐng)袖的角度、從行業(yè)能量的角度、從社會風(fēng)向的角度，如果管理好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，其價值、意義和重要性都是毋庸置疑的。但如果不重視甚至很隨意，受到的傷害也是很大的，而且不僅對自己，對企業(yè)和行業(yè)，對社會都會有多層次的影響。

趙明：作為《國際公關(guān)》雜志的忠實讀者，我看到雜志之前有文章講到，《德國商業(yè)周刊》有一個調(diào)研顯示，64%的公司主管認(rèn)為企業(yè)的聲譽主要來自CEO的聲譽；英國的一項調(diào)查顯示，49%的意見領(lǐng)袖認(rèn)為CEO聲譽的好壞決定了企業(yè)聲譽的好壞。概括來講，CEO的聲譽對企業(yè)聲譽的貢獻度至少是50%。

結(jié)合個人來講，我做了14年的商業(yè)記者，做了十幾年的企業(yè)公關(guān)，服務(wù)的三家企業(yè)都是上市公司，優(yōu)酷、360和樂信。為什么CEO的個人品牌營銷和品牌建設(shè)在我們來看是一種投資？因為，CEO品牌建設(shè)除了與企業(yè)品牌一起對用戶產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)的直接影響之外，還會間接通過影響利益相關(guān)方帶來其他方面的投資回報。比如剛才幾位提到的，對用戶、在職與潛在員工、投資者、合作伙伴，以及監(jiān)管機構(gòu)。在中國的企業(yè)，這些方面都是非常重要的。

CEO的形象是企業(yè)標(biāo)識的重要組成部分，包括周鴻祎之于360、劉強東之于京東、雷軍對小米、馬化騰對騰訊。有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之前不是公眾人物，比如扎克伯格曾經(jīng)是宅男，后來他要承擔(dān)企業(yè)形象的承載任務(wù)，開始打造不斷成長、不斷學(xué)習(xí)的年輕人形象。楊元慶有一個口吃的習(xí)慣，做了接班人之后也不會講英語，但他認(rèn)識到問題的重要性，所以苦練英語，在國際舞臺上活躍，成為一個非常合格的品牌形象的承載者。

曹志新：的確，一些公眾耳熟能詳?shù)拇蠊径加忻鞔_的領(lǐng)導(dǎo)人形象。談到華為，我們就會想到樸實親民的任正非老爺子，談到阿里巴巴，就能想到喜歡穿休閑裝、又很智慧的馬云。楊瀾從中央電視臺辭職后到海外求職，也是從隨意著裝到精心打扮，找到了很好的工作，體現(xiàn)出了形象管理的重要性。

請問各位，對企業(yè)帶來正面效應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)人形象，都具備哪些共性的特點呢？

趙明：之前，《中國企業(yè)家》做人物采訪的選題時，對要采訪的企業(yè)家有四條標(biāo)準(zhǔn)。第一是企業(yè)開創(chuàng)者，是他將企業(yè)從創(chuàng)辦推向成功，第二企業(yè)要有一定的行業(yè)影響力，第三要有思想力，第四要有表達能力。滿足這四條標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)家，才是值得關(guān)注和采訪的對象。

在這個基礎(chǔ)上，對于每個企業(yè)家來說又有三個度，第一個是有熱度，第二個是有態(tài)度，第三個是有溫度。這三點代表了一個企業(yè)家完整形象的構(gòu)成。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象確實要分為不同階段，第一，角色定位最基礎(chǔ)的是功能、職責(zé)；第二，上升到情感層面，具有一定的個性；第三，如果有一定的道德號召力，就又進了一層，比如周鴻祎；第四，就是心靈和信仰的層面，像喬布斯這種企業(yè)家，就是一種符號和象征。

不同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也有不同的定位，比如柳傳志和楊元慶的定位就不太一樣，他們對于不同的話題有不同的規(guī)劃，在話題的高度上不能都講得不實在，柳傳志偏理念，楊元慶偏經(jīng)營。就此我和很多企業(yè)的朋友有過交流，馬云在不同階段確實有不同的形象和定位的規(guī)劃，從講業(yè)務(wù)講企業(yè)，到講社會責(zé)任，再到講理念信仰。我覺得，確實要分階段、分情況、分場合，要有所區(qū)分。該講產(chǎn)品的時候不要講理念，產(chǎn)品都沒被人們熟知的時候，講什么理念呢；該講理念的時候不要講文化，馬云講文化是可以的。

如果問所有企業(yè)家提煉共性的特點，還是回到剛才的三個度，有熱度、有溫度、有態(tài)度。

孫雷：我補充一下剛才的觀點，形象管理非常有必要。比如，CEO的朋友圈肯定不能亂發(fā)。至于是否要大規(guī)模地做企業(yè)家的形象推廣，甚至超越企業(yè)發(fā)展階段的動作，我覺得還是要看個人喜好。因為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)的決策者，我們公關(guān)公司是一個服務(wù)機構(gòu)，可以給他建議。

我們建議，企業(yè)要把自己的事情說清楚、講明白、做到位，產(chǎn)品能做到對社會有貢獻，把產(chǎn)業(yè)上下游以及企業(yè)內(nèi)部的勞動關(guān)系做好了，就已經(jīng)擁有很不錯的企業(yè)形象了。

企業(yè)家們可以努力成為一個領(lǐng)域的專家，但不要過多地涉及社會、政府和公眾，不要試圖成為公知、明星或名流，這與企業(yè)經(jīng)營沒有太大的關(guān)系。除非個人在某方面真的有非常深的造詣，達到了非常高的水平，那才可以。企業(yè)家不要把自己的技能和天賦用作對外進行形象的打造，沒有意義?；貧w根本，企業(yè)能解決什么問題，是企業(yè)家能說的，這和個人生活、個人魅力的關(guān)系并不大。大家容易把一個企業(yè)家當(dāng)作明星去打造，這對企業(yè)家來說并不是一件好事。

高利軍：我們本身也都是大大小小的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，積極正面的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象對整個企業(yè)的發(fā)展是有推動作用的。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象產(chǎn)生負(fù)面影響，會首先影響到員工的忠誠度和客戶的合作，不誠信的老板是很難找到合作機會、獲得認(rèn)可支持的。

我認(rèn)為，能給企業(yè)帶來正面影響的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該有四個素質(zhì)。

第一，一定要有使命感。每個人的使命感不一樣，有的人是行業(yè)使命，有的人是家族使命；第二，要有人性。在社會化媒體時代，最重要的是真實的人，任何一個企業(yè)家都不是神，他也有七情六欲，也會犯錯誤。隨著中國國內(nèi)文明程度的提高，大家的包容性更高了，也能包容企業(yè)家犯的錯誤。但一定是人性的正面，而不是人性的卑劣；第三，謙和，很多企業(yè)家的問題就出在謙和上，中國是以儒學(xué)思想為根基的民族，謙和是非常重要的。

在這個時代，如果只具備了這三點，還不能成為優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，只是能代表企業(yè)，而不能推動企業(yè)的發(fā)展。最關(guān)鍵的一點，還是企業(yè)家的創(chuàng)新力。媒體和公眾視野里看到的比較受認(rèn)可的企業(yè)家，都具有創(chuàng)新的精神，這一點甚至能掩蓋他的缺點。比如他具有創(chuàng)新力，但著裝比較土，大家會認(rèn)為他樸實，將缺點變成了優(yōu)點。

王兵：首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該是一個合格的公民，這是作為社會個體的基本前提和基礎(chǔ)。

其次，作為一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，他應(yīng)該承擔(dān)經(jīng)營的責(zé)任，比如對股東、對員工的回報等等。如果企業(yè)經(jīng)營得很糟糕、年年虧損倒閉、創(chuàng)業(yè)公司融資后很快就燒光錢甚至還和投資人“撕”，不能對用戶和股東有很好的回報，這也是不行的。

最后，可能是個加分項，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有比較出色的個人魅力，和相應(yīng)的言行表現(xiàn)，不過， 這就屬于更高層次的要求。

曹志新：每個企業(yè)家的性格、穿衣和語言風(fēng)格都各有不同，所以，在塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象的時候，也要有所差別。那么，如何塑造且準(zhǔn)確匹配領(lǐng)導(dǎo)人特點的形象呢？以及如何利用新媒體擴大其影響力？

趙明：企業(yè)家的形象往哪個方向塑造，不僅要結(jié)合企業(yè)的特色，還要結(jié)合個人的特性。

提到著裝，我就想到以前的老板——360的周鴻祎，他穿著一身紅衣服抱著AK47的合照，給了外界非常鮮明的印象。為什么周鴻祎的形象如此與眾不同，那是因為360一路走來，3Q大戰(zhàn)、3B大戰(zhàn)，打遍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，如果給他塑造一個穿西裝的溫文爾雅的形象，顯然是與外界的認(rèn)知不契合。而穿紅衣，“不端不裝有點二”的形象，確實和企業(yè)及老周本人是契合的。很多人稱周鴻祎為紅衣教主，他在創(chuàng)業(yè)人群里也有一定的號召力，360一路以來都是顛覆的，360的產(chǎn)品是大眾的產(chǎn)品，這種網(wǎng)紅型的形象就沒什么不好。而我現(xiàn)在的老板，樂信創(chuàng)始人肖文杰就不能這樣，應(yīng)該是穿西裝打領(lǐng)帶的嚴(yán)謹(jǐn)形象。

在360時，我曾和周鴻祎聊過，他是否可以改變形象，他坦言自己很適合紅衣形象，讓他穿著西裝反而難受，甚至，他見總理的時候也是一身紅衣服。后來他是怎么轉(zhuǎn)變的呢，因為企業(yè)的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致他不得不轉(zhuǎn)變了。原先，360做殺毒軟件、做手機衛(wèi)士都是大眾產(chǎn)品，大家可以拿手機電腦就安裝，不喜歡就卸載，但后來360開始做硬件，做手機、智能手表、行車記錄儀、智能攝像機等一系列產(chǎn)品。這些硬件的使用是要用戶付出成本的，公眾期待的周鴻祎是有品質(zhì)、嚴(yán)謹(jǐn)、溫文爾雅的形象，用戶才愿意把產(chǎn)品帶在身上、放在家里。所以，企業(yè)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品的改變，推動他不得不做出形象上的改變，在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會再次見國家領(lǐng)導(dǎo)人時，他就不得不穿中山裝或西裝。而且企業(yè)家不可能既打C端（面對用戶），又打B端（面對行業(yè)），于是，周鴻祎在商業(yè)to B的領(lǐng)域就扮演嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)家形象。曾經(jīng)的網(wǎng)紅形象又是怎么賦予呢？最終決定請代言人，于是360手機請過演員王凱，還請過郎平、惠若琪。

第二，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的言論和觀點，以及出席的各種場合，都是形象的組成部分。

第三，慎用新媒體渠道。許多人講，新媒體是必須用的渠道，我統(tǒng)計了一下，馬化騰、馬明哲、馬云、李彥宏等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，許多人是沒有微博的，更不會在其他社交媒體場合隨便發(fā)言，因為新媒體是一把雙刃劍。

高利軍：如何找準(zhǔn)并塑造良好且合適的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象？我認(rèn)為，基于不同性質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)人，企業(yè)的做法也不同。

創(chuàng)始領(lǐng)導(dǎo)人形象的定位，是你決定不了的，他創(chuàng)辦的企業(yè)DNA決定了領(lǐng)導(dǎo)人形象的DNA。沒有辦法改變，只能順勢而為，他的思想、言談風(fēng)格、穿衣特點等方面已經(jīng)固化，只能結(jié)合公司發(fā)展的階段和市場需求，逐漸規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化。

而對于經(jīng)理人式的領(lǐng)導(dǎo)人，他就必須服從品牌的使命，品牌的DNA決定了他的形象。我們與愛普生兩代領(lǐng)導(dǎo)人有過合作，公司的戰(zhàn)略發(fā)生了變化，原來的戰(zhàn)略是不注重國際品牌的形象，更趨向于日本品牌的形象，這時領(lǐng)導(dǎo)人更強化日本的管理體系和輸出的價值。隨著時代的發(fā)展，愛普生開始國際化，以前開發(fā)布會時都說日文，現(xiàn)在變成說英文。

從品牌傳播的角度來說，塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象有三個I。第一個I是VI，必須定好領(lǐng)導(dǎo)人的形象，而且要有特點，是趨于國際化的形象還是民族品牌領(lǐng)袖；第二是BI，即行為規(guī)范，明確領(lǐng)導(dǎo)人的行為標(biāo)準(zhǔn)；第三個是MI，就是思想指數(shù)。根據(jù)這三方面來規(guī)范，就形成了非常好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人體系。

孫雷：過去十年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個風(fēng)口，是最受關(guān)注的聚光燈下的行業(yè)。360在全國裝機量達60%、70%，這當(dāng)然很重要，在全國其他行業(yè)能做到這種影響力的公司有很多，但是360受到了關(guān)注。所以，行業(yè)也是企業(yè)個人形象重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，有的公司不在聚光燈下，想受到關(guān)注也很難。

怎么找準(zhǔn)和塑造合適的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，這取決于領(lǐng)導(dǎo)人自己的看法。我服務(wù)過很多企業(yè)家，他的個人看法決定了你能為他做什么。比如某領(lǐng)導(dǎo)人的個人意識特別強烈，造成了嚴(yán)重的負(fù)面后果，這時董事會就有行動，約束他的行為。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的核心問題是形象、行為、理念，我個人建議不要去接觸自己并不了解的內(nèi)容，不要碰不熟悉的領(lǐng)域，還是應(yīng)該聚焦于自己的主業(yè)。甚至，企業(yè)家都不要試圖成為一個企業(yè)經(jīng)營管理專家，因為距離太遙遠(yuǎn)，制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和服務(wù)業(yè)相差很多，將自己所在領(lǐng)域的事說得清楚、說得明白，至少可以成為自己所在領(lǐng)域的專家。也可以通過新媒體擴大自己的影響力，沒有風(fēng)險且能夠持續(xù)積累，這是放之四海皆準(zhǔn)的，至于個人魅力的部分是不確定的。

王兵：這里面集中反映的是品牌基因的問題，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的基因因人而異，順勢而為，這點我是非常認(rèn)同的。我從另一個角度談一下看法，現(xiàn)在的環(huán)境在發(fā)生變化，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象包括“自塑”和“他塑”。根據(jù)企業(yè)的基因和實際情況，對領(lǐng)導(dǎo)人的形象做一些規(guī)劃，這是自塑。如今媒體如此發(fā)達，也許都不用自塑，別人已經(jīng)給你一些標(biāo)簽和形象定位了，這應(yīng)該值得重視?，F(xiàn)在越來越去中心化，應(yīng)該從個人品牌資產(chǎn)的角度去看待這件事，任何企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都應(yīng)該立足于個人和企業(yè)的品牌資產(chǎn)這兩個角度，去考慮形象“自塑”和“他塑”兩方面的情況。

我特別同意趙總說的，咱們不要迷信新媒體，還是要合適才行，要學(xué)會選擇。更重要的在于，既然我們從品牌資產(chǎn)的角度來看待這個問題，首先還是要規(guī)劃內(nèi)容，而很多時候，內(nèi)容基本通過行為表現(xiàn)出來，而且更多是非常細(xì)微的行為。舉個例子，我曾經(jīng)遇到一位創(chuàng)業(yè)公司CEO，他有小細(xì)節(jié)的行為，就是在面試時還沒有將人送出去，就將一些不合適求職者的簡歷揉一揉扔到了員工區(qū)的垃圾桶中。這種行為，對于個人和公司的品牌資產(chǎn)的積累都是減分的。所以，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造，更多的還是要對行為進行管理。

曹志新：面對企業(yè)內(nèi)部危機公關(guān)或為外部社會熱點事件發(fā)聲時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該注重哪些原則？

高利軍：美格曾經(jīng)處理過好多危機公關(guān)，特別是來自媒體的危機。這么多年來，我認(rèn)為面對危機一定要注意四個字——謹(jǐn)言慎行，這是最重要的一點。有時不說話反而更好，一旦要說，就要想明白說什么，說過之后會帶來什么后果，會不會有歧義，會不會被斷章取義，特別是社會化媒體時代，一句話考慮不周全，就可能會引起更大的麻煩。所以，謹(jǐn)言慎行是處理危機的基本原則。

很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都希望蹭社會熱點，借機來引發(fā)社會關(guān)注，展現(xiàn)自己及企業(yè)的品牌，這點公關(guān)公司是主張的，蹭社會熱點確實可以力搏千斤提高曝光量。

但是要把握住關(guān)鍵點，要找準(zhǔn)熱點與品牌的價值觀相結(jié)合的地方，一個是求同，另一個是求異。求同不會有大的反響，要想有最好的效果就是求異，這也需要慎重，要將所有會引起負(fù)面的不必要因素去掉，而且要考慮解決后續(xù)不良結(jié)果的備案。

王兵：我特別同意謹(jǐn)言慎行，我總結(jié)過一個方法，叫“權(quán)宜靜默”，權(quán)宜是暫時的，靜默是主動的策略。就是如果沒有合適的聲音可以表達的時候，不如先主動沉默，靜待時機。這個方法，早先我是用于處理輿情風(fēng)險和危機公關(guān)，其實對領(lǐng)導(dǎo)人的形象管理也有一定的適用性。

第一，剛才幾位都講到的，政治正確是前提；第二，要以公眾利益優(yōu)先；第三，要抓人心，這個人心怎么理解呢？比如，嚴(yán)嵩和嚴(yán)世藩說過平時要注意，不論對方是敵是友，無論是對熱點問題發(fā)聲還是為自己發(fā)聲，都不要將更多的人往敵對的方向去推，應(yīng)該將他拉過來，最起碼是要爭取讓他中立，而向著自己的人也不能得罪了。在你準(zhǔn)備發(fā)聲時，要想想可能會帶來什么樣的影響，并從“敵、己、友”的關(guān)系去平衡，拉近自己人的關(guān)系，少得罪人。比如，李國慶不僅在劉強東的事情上發(fā)表言論，還公開支持俞敏洪的言論，連續(xù)兩次的觀點表達，直接導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)與他切割了，表示這是李國慶個人觀點，與公司無關(guān)。

如今，爭議是普遍存在的，你說的話可能在某個特定的環(huán)境和背景下是沒有問題的，但是被片段化的截取，或者放到另一種環(huán)境中，以及在信息傳播中產(chǎn)生了誤差后，就都有可能會出現(xiàn)問題。總結(jié)來講，就是政治正確、公眾利益優(yōu)先、抓人心，搞清楚“敵、己、友”。

趙明：我還是結(jié)合自己之前的工作經(jīng)歷，我在360時，因為周鴻祎是樂于表達的人，還為此引發(fā)了一些危機。為此，我們與他約定了“七個不要”，第一是不能評價政治與政策；第二，不能討論宗教；第三，對于災(zāi)難和死亡的話題要慎重，無論是正面還是負(fù)面的消息；第四，不要談?wù)摴墒械臐q或跌；第五，不要卷入民族和地域分歧的問題；第六，不要討論性別和性；第七，還有其他一些需要注意的事情。

一個人其實既有人設(shè)也有粉設(shè)，人設(shè)就是我的形象是什么，粉設(shè)是你在粉絲心目中的形象設(shè)定。為此，我們還提出了“四個注意”。

第一，情緒而非事實，要留意別人的情緒，而不要陷入跟別人掰扯事實之中。危機公關(guān)也是如此，要撫平的是別人的情緒，不是糾纏自己在這個事上有沒有問題；第二，要等一下真相。如今很多熱點事件都有反轉(zhuǎn)，話說出去之后就無法收回來了，所以不要急于表態(tài)、評論；第三，要站在真理和道德，以及公眾利益一邊；第四，除了講的業(yè)務(wù)之外，不要試圖扮演公知。

孫雷：我覺得危機公關(guān)和社會熱點不一樣，面對危機，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要分情況應(yīng)對，危機原因是什么，危機怎么解決，法律的交給法律、情緒的交給情緒、政府的交給政府。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人如果特別喜歡扮演公知或名流，在面對危機公關(guān)的時候就很尷尬，他不能說這個事不知道，跟自己沒關(guān)系，因為你的一言一行需要放在法律、民意、倫理道德等方面做拷問。當(dāng)然，如果你的人設(shè)就是突破自我、引領(lǐng)個性的，也可以。

如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人做了很多個人形象的宣傳推廣，面對熱點事件時，不要輕易發(fā)言，因為你根本不了解。如果這個熱點與自己所在的行業(yè)密切相關(guān)，有很大的把握，又覺得自己有義務(wù)表達態(tài)度，那可以發(fā)言。

如果是作為普通網(wǎng)民和吃瓜群眾，帶著企業(yè)標(biāo)簽的話，就要知道所有的講話都不是個人行為，而是企業(yè)行為，所有說的話、做的事，都有可能會讓企業(yè)利益受損。

當(dāng)今社會，還想通過蹭熱點成為一個有競爭力的企業(yè)，是不可能的，未來已經(jīng)沒有了賺快錢的機會，這個想法可以徹底拋掉了，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也不能再想一夜成名。

曹志新：危機應(yīng)對是必須的，但應(yīng)對是有原則的。社會熱點可以不蹭，但蹭一定要做到有所把握。我們正處在新媒體時代，在塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象方面又存在哪些錯誤和誤區(qū)？

王兵：這與大環(huán)境有關(guān)系，經(jīng)常有被神化的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，違背事實，脫離了正常人的實際，把人傳播成神，最后都沒辦法“圓”回來，這是一個極端。另一個極端是，經(jīng)常有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表示，我很低調(diào)，還是不要報道我了。低調(diào)本身沒有錯，但如果低調(diào)到了躲避的狀態(tài)，也是一種誤區(qū)。第三個需要特別注意的是，不要將愛情故事作為塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的方式，基本上結(jié)局都是坑。

孫雷：一個很大的誤區(qū)是，認(rèn)為別人的成功可以復(fù)制、可以參照，我覺得，蘋果喬布斯和阿里巴巴馬云，都是無法學(xué)到的。中國有幾千萬家企業(yè)，也不能都去復(fù)制他們的戰(zhàn)略意識或口才，而是要回歸到自己的根本，自己到底擅長什么，能做到什么程度，在自己的方向上盡力做到最好，要有這樣的理念。不要把企業(yè)家形象當(dāng)作功利的行為，如果功利化就一定會走樣。

一個人和一個企業(yè)的聲譽歸根到底都不是急功近利能夠打造出來的，這當(dāng)然是商業(yè)目的下的主動行為，但它的目的性是存在的，這種前期設(shè)定肯定是一個誤區(qū)。

高利軍：我比較認(rèn)同孫總強調(diào)的觀點，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與企業(yè)的關(guān)系一定要搞明白，否則就會出問題，領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)一定要隔離。

首先要割裂塑造，不要盲目把領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)捆綁得非常緊，這是很危險的事，一旦領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)任何問題，這個企業(yè)就遇到風(fēng)險了，原則上我們希望盡可能割裂。

其次，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一定是代表企業(yè)的，而不應(yīng)該代表個人，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在三個I的方向上，一定要基于企業(yè)的DNA。有很多企業(yè)強調(diào)塑造了領(lǐng)導(dǎo)人的IP，“王石做什么都是成功的”、“他本人的IP就有投資價值”。這種現(xiàn)象在國內(nèi)確實存在，這是市場不成熟的表現(xiàn)。未來的市場會越來越成熟，在這種情況下，不建議大家突出領(lǐng)導(dǎo)人的個人IP去驅(qū)動企業(yè)。領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)的代言人，千萬不要做IP，一旦領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)問題，那么企業(yè)就會面臨眾矢之的的風(fēng)險。

趙明：第一，過度曝光。潘石屹之前說過，不要暴露你的愚蠢，對于公眾來講，一個企業(yè)家那么有錢還說那么沒水平的話，這是不可原諒和不可接受的，尤其是企業(yè)在給別人提供公共服務(wù)時，要少說蠢話，過度曝光容易導(dǎo)致這樣的錯誤。

第二，不要過度依賴企業(yè)家。許多企業(yè)沒有其他的內(nèi)容輸出源，而大家又喜歡聽故事，喜歡具體的形象，所以這造成了企業(yè)對企業(yè)家的過度依賴，過度依賴就會造成嚴(yán)重的后果。所以，企業(yè)還是要有代言人，分成to B和to C，讓他們各歸其位，有的帶動產(chǎn)品，有的帶動企業(yè)形象。

第三，企業(yè)家不要為了穩(wěn)妥言之無物。我多年前出了一本書——《企業(yè)家的邏輯》，文章之所以剖析一些企業(yè)家，是因為，許多人實際上是為了政治正確，其實沒有思想力，也不敢表達自己的思想，更沒有溝通力，就把自己包裹起來，其實也沒有正確的定位和正確的認(rèn)知。所以，要么不說，如果說就一定要有觀點。剛才我們講，說錯話是不對的，但是你說了一堆正確的廢話，這在別人看來照樣也是沒有水平的體現(xiàn)，言之無誤非常重要。

第四，說與不說，如何正確的說，這是門學(xué)問。任正非很少接受采訪，但是他的老三篇是經(jīng)久流傳的，《北國之春》、《華為的冬天》、《我的父親母親》都耳熟能詳。周鴻祎的幾封內(nèi)部信，許多內(nèi)容也讓人印象深刻，3Q大戰(zhàn)時的“與其坐以待斃不如奮起反抗”，做手機時的“帶上AK47跟我去南方做手機”，這些內(nèi)部信就是最經(jīng)典的內(nèi)容，你看的時候就會被感動。而李國慶在微博上的碎片化表達，之所以遭到口誅筆伐，是因為他沒有把握說不說，怎么說，沒有一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可以隨意表達。

曹志新：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象管理要根據(jù)行業(yè)特點、企業(yè)特點、產(chǎn)品特點、人的性格等元素進行設(shè)計，沒有最好，適合才好。如今，我們生活在最好的時代，也是中國國力最為強大的時代，尤其是“一帶一路”的建設(shè)，使得更多有實力的企業(yè)家紛紛走出國門。但是，國際形勢對中國存在三種態(tài)度，一種是戒備，一種是抵觸，還有一種是對中國發(fā)自心底的歡迎。在這種前提下，對于走出國門的中國企業(yè)來說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象管理對國家形象又有哪些重要影響？

趙明：我經(jīng)歷的優(yōu)酷、360、樂信這3家公司，都是在美國上市（360后來從美國退市后，回歸國內(nèi)A股）。無論是在國內(nèi)和別人交流，還是和華爾街同行交流，他們都會把對企業(yè)和企業(yè)家的認(rèn)知還原到中國的大背景，還原到行業(yè)的背景，最后才是對一個企業(yè)的認(rèn)知，所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象，確實不只是企業(yè)，也是行業(yè)和國家形象的一部分。

今天，中國的企業(yè)家已經(jīng)改變了在美國人心中的認(rèn)知，如今中國的商業(yè)模式不是copy的，技術(shù)也不是copy的，AI領(lǐng)域、無人機、金融科技等都走在美國前面，這既是企業(yè)家的形象，也是中國的形象。

總結(jié)一下，企業(yè)家承擔(dān)的作用，第一是推進民間公共外交的主體，第二是展示國家形象的民片，第三是對中國夢的最好闡釋，第四代表民間和商界的理性聲音。

孫雷：當(dāng)今世界分為發(fā)達國家和發(fā)展中國家。國家間經(jīng)濟的不同發(fā)展水平，也決定了國家形象的出發(fā)點不太一樣，企業(yè)在不同國家所呈現(xiàn)的形象也有所不同。華為在非洲的形象和在歐洲的形象，肯定是不一樣的，沒必要、也不可能一樣。國家的發(fā)展階段不一樣，要看企業(yè)從事哪個行業(yè)，還要看是在非洲做生意，還是在歐洲、美國、東南亞。很多外國人都是通過中國的產(chǎn)品來了解中國，通過制造產(chǎn)品的人了解中國。

企業(yè)家還是要回歸到產(chǎn)品本身的狀態(tài)，產(chǎn)品能解決什么問題，在發(fā)達國家可能是一種姿態(tài)，在非洲國家是另一種姿態(tài)，這個姿態(tài)里很重要的一點是，大家都應(yīng)該和傳統(tǒng)發(fā)達國家形成差異，我們不驕傲，我們也不自大，我們很謙虛，我們也很自信。中國國家形象的定義挺有必要的，尤其是面對國外時，中國人傳統(tǒng)的中庸之道是特別好的理念，面對全世界時，你很有錢、很有力量，我不卑不亢，你可能很窮，我也不會小看你。所以說，中庸之道這個角度，既適合企業(yè)又適合國家形象的樹立。

高利軍：我覺得，中國這幾年在國際舞臺上的亮相是比較多的，除了企業(yè)產(chǎn)品之外，最重要的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在國際舞臺的突出表現(xiàn)。無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，大企業(yè)家還是小企業(yè)家，我們發(fā)現(xiàn)很重要的一點，企業(yè)家到國外除了肩負(fù)自身企業(yè)的品牌市場形象外，還有國家和民族的形象，因為你的每個言行都傳達了你是中國人，這一點我深有體會。

在國際上中國人在技術(shù)創(chuàng)新、人事之道、財富地位方面都是被認(rèn)可的，但是很多國人忽略了一個最基本兩個字“規(guī)則”，如今在國際上仍然需要我們努力提升的形象的就是“遵守規(guī)則”。我們經(jīng)常會笑外國人思想太僵化古板了，原因是他們準(zhǔn)守“規(guī)則”，往往就是這些支撐著歐洲發(fā)達國家長期以來的發(fā)展體系，規(guī)則的堅守是最根本的一點。

王兵：中國改革開放這么多年，在國際上的地位有顯著提高，但是在不同的國家或地區(qū)，仍然有一些人或組織、政府，包括媒體，對中國的形象還有很多誤解和認(rèn)知偏差。隨著中國的企業(yè)走出去，企業(yè)家們還承擔(dān)了一個使命，那就是刷新這些地區(qū)的人或組織對我們國家形象的認(rèn)知，這是很重要的，具體通過人的言行還是企業(yè)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品來實現(xiàn)，這需要系統(tǒng)的考慮。

曹志新：每個人走出國門，都要注重遵守國外的規(guī)則和法律，你是一個中國人，在國外就代表了中國的形象。而領(lǐng)導(dǎo)人形象對國家形象的重要影響，我印象最深刻的就是，習(xí)大大上任后在各種重要的國際舞臺上，他個人形象的樹立，真的是對更好的時代、更強的中國最直觀的詮釋，他的那種精神氣度和風(fēng)采展現(xiàn)出了大國的自信和對世界的友善，以及中國實力的強大。

接下來，各位認(rèn)為一個受人尊重的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象應(yīng)該是什么樣的？在講這個話題時，我腦海里不僅有西裝革履的李彥宏，也有一身休閑但特別富有智慧的馬云等企業(yè)家的形象。請各位暢想一下，未來公眾期盼什么樣的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象？

高利軍：作為一個公司的領(lǐng)導(dǎo)人，我想談兩個字的感悟：理想。我們年輕的時候談理想，是空洞的無法實現(xiàn)的，走出校園去打拼、去創(chuàng)業(yè)，不經(jīng)意間，其實迷失了很多東西，理想就變得異常的珍貴?，F(xiàn)在我們成熟了、有了財富、有了資源、有了自己的企業(yè)，仰望星空，我們需要找到支撐企業(yè)發(fā)展的動力，那就是理想。因為有了“理想”加持，企業(yè)家就有了魅力的光環(huán)，你的失誤、缺點、不足都會因為“理想”而被大家理解和諒解，企業(yè)因為有理想的領(lǐng)導(dǎo)人，才會等到社會大眾的熱愛和支持。

王兵：2018年，我恰好參與幫助一個企業(yè)做這方面的建議案，在里面我提了四個字，也是我的理想：真、善、美、信。圍繞這四個字，建議案規(guī)劃了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在未來三到五年如何打造的詳細(xì)計劃和內(nèi)容。其實，這很好理解，就是回歸到一種普世價值觀的境界。

趙明：我總結(jié)了五點，是媒體對對企業(yè)家滿意度調(diào)查的五個維度。

第一是道德修養(yǎng)。企業(yè)家的個人素質(zhì)和道德修養(yǎng)，是企業(yè)的內(nèi)核、內(nèi)動力。

第二是業(yè)績表現(xiàn)。這是對企業(yè)家認(rèn)可的一部分，一個企業(yè)家如果把企業(yè)經(jīng)營倒閉了肯定不行。在此基礎(chǔ)上，他有一定的個人魅力，領(lǐng)導(dǎo)的管理團隊能夠開創(chuàng)局面，能夠注重品牌的價值管理，堅持創(chuàng)新，內(nèi)部有有效的管理和溝通機制，并且經(jīng)營的業(yè)績在全國有很大的影響，這些都構(gòu)成了業(yè)績表現(xiàn)。

第三，企業(yè)信譽。企業(yè)產(chǎn)品有好的用戶口碑，品牌知名度高，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在業(yè)內(nèi)有一定的影響力，這都對企業(yè)的品牌有很大的推動作用。

第四，社會責(zé)任。積極地踐行社會責(zé)任，有強烈的社會責(zé)任感，熱心公益事業(yè)，以企業(yè)公民的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自己的行為，品牌的社會形象良好，不坑害消費者，無欺詐行為。

第五，競爭力。產(chǎn)權(quán)是清晰的，政商關(guān)系是良好的，沒有巧取豪奪，有完善的現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，主營的業(yè)務(wù)明確，長期盈利能力有保證，長期的競爭能力也強。

曹志新：不知不覺，沙龍的時間已經(jīng)進入尾聲，非常感謝各位嘉賓參加本期品質(zhì)沙龍活動，在這里對各位百忙之中的蒞臨表示由衷的感謝。也誠祝各位在2019年盡展新風(fēng)采，獲得新成績！