李潔

摘 要 企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)對(duì)于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，而且品牌也是企業(yè)文化的凝聚，承載著企業(yè)不同時(shí)期的經(jīng)營(yíng)理念。本次就企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的重要性以及對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響進(jìn)行分析，并提出有效的建設(shè)途徑。

關(guān)鍵詞 企業(yè)品牌建設(shè) 企業(yè)發(fā)展

一、引言

品牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下保障各個(gè)企業(yè)順利發(fā)展的有效途徑。企業(yè)擁有自己的品牌，可以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。進(jìn)行品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展十分必要，具有舉足輕重的作用。本次將對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

二、加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是企業(yè)本身以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化標(biāo)識(shí)，也能反映出企業(yè)的綜合實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平，對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著舉足輕重的作用。特別是在經(jīng)濟(jì)一體化背景下，企業(yè)之間、產(chǎn)品之間的優(yōu)勝劣汰越來(lái)越明顯，這使得很多企業(yè)難以適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型企業(yè)正逐漸消失，技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)逐漸增加，而且企業(yè)也更加重視技術(shù)改造和創(chuàng)新。優(yōu)秀的品牌可以推動(dòng)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷策略，在社會(huì)上形成良好的品牌形象，從而建立優(yōu)秀的企業(yè)形象，提升企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于企業(yè)而言，合理建設(shè)和運(yùn)用品牌，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越開放的市場(chǎng)大門，使得越來(lái)越多的國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，對(duì)本土企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這使得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。再加上我國(guó)市場(chǎng)上“同質(zhì)化”特征的凸顯，類似產(chǎn)品的數(shù)量眾多，這更加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，所以企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，表現(xiàn)出本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特色。進(jìn)行品牌建設(shè)也是對(duì)企業(yè)文化的凝聚，品牌的建立起源于嚴(yán)格的管理制度和對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感，只有堅(jiān)持品牌即生命的理念才能保證品牌影響力持續(xù)性提升。企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，致力于打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此品牌可以反映企業(yè)的內(nèi)在經(jīng)營(yíng)水平，反映企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的決心，以及提升管理水平的能力。

三、企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響

（一）幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

品牌是企業(yè)邁向市場(chǎng)的敲門磚。進(jìn)行品牌建設(shè)就是企業(yè)產(chǎn)品步入市場(chǎng)的開始。在很多企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，都在一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)明明擁有某個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但因?yàn)樵诒镜貐^(qū)該產(chǎn)品的銷售價(jià)格過(guò)低，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法獲得高額利潤(rùn)的問(wèn)題。究其原因就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)可度不高，不信任產(chǎn)品的品質(zhì)，因此產(chǎn)品無(wú)法打開市場(chǎng)，價(jià)格難以提升，且受到其他相似產(chǎn)品的壓制。建立品牌，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，闡明產(chǎn)品的特點(diǎn)，表明產(chǎn)品是獲得政府認(rèn)可的、合格的，這樣更容易擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。此外是消費(fèi)者大多都有從眾心理，喜歡購(gòu)買知名的品牌產(chǎn)品。因此進(jìn)行品牌建設(shè)可以幫助企業(yè)更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

（二）增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)影響力

現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)走上品牌化發(fā)展道路，這給其他企業(yè)造成一定壓力，也產(chǎn)生一定動(dòng)力，同時(shí)也導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。一方面是因?yàn)橄M(fèi)者的收入增加，在消費(fèi)過(guò)程中更傾向品牌產(chǎn)品，甚至是名牌產(chǎn)品，特別是在農(nóng)產(chǎn)品、服裝行業(yè)、電子行業(yè)等日常消費(fèi)品方面，人們的選擇空間更大。另一方面就是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)外的品牌產(chǎn)品開始搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擠壓國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的生存空間，如果企業(yè)產(chǎn)品沒有優(yōu)秀的品牌，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，尤其是對(duì)高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。這些都決定著企業(yè)必須要建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，這是增強(qiáng)市場(chǎng)影響力的關(guān)鍵因素之一。

（三）促進(jìn)本地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)還可以促進(jìn)本地相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前來(lái)說(shuō)，各行各業(yè)的發(fā)展都很迅速，但對(duì)地區(qū)的某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是制造業(yè)，如果沒有自己的品牌，企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，就難以與外地的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致外地品牌占據(jù)本地市場(chǎng)，本土產(chǎn)品反而沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象。因此，企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)也能促進(jìn)本地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的有效途徑

（一）樹立品牌意識(shí)

加強(qiáng)品牌建設(shè)，首先企業(yè)要從思想層面樹立品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，認(rèn)可品牌建設(shè)的重要作用，能夠在企業(yè)建設(shè)中重視品牌的建設(shè)。企業(yè)需要引導(dǎo)員工形成強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，理解品牌的概念，明白品牌的核心，懂得品牌的建設(shè)，意識(shí)到品牌的重要性，從而能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)提供支持；組建專門的品牌建設(shè)部門，配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)品牌建設(shè)；增加市場(chǎng)調(diào)研力度，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的調(diào)研，加大對(duì)品牌建設(shè)的投入。

（二）明確品牌定位

準(zhǔn)確的品牌定位是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的前提，也是保證企業(yè)產(chǎn)品未來(lái)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)。在這里，企業(yè)需要深入地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解清楚市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，比如已有的品牌、各個(gè)品牌的影響力、消費(fèi)者的認(rèn)可度等，還要對(duì)消費(fèi)者的需求信息、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)分析。通過(guò)對(duì)這些信息的掌握，預(yù)測(cè)未來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)的變化；綜合考慮自身企業(yè)的發(fā)展定位，結(jié)合本企業(yè)已有的產(chǎn)品和服務(wù)形式，在分析、總結(jié)的基礎(chǔ)上，對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，比如說(shuō)是選擇大眾品牌還是高端品牌等。企業(yè)可以實(shí)施差異化戰(zhàn)略，針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行不同層次的定位，獲取不同層次消費(fèi)者的支持，建立子品牌模式，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)進(jìn)行品牌定位主要是結(jié)合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，打造一個(gè)與之相符的品牌理念。需要注意的是，進(jìn)行品牌定位并不意味著改變產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)，而是從產(chǎn)品或服務(wù)中選取最容易被消費(fèi)者接受的特色或本質(zhì)，打造一種理念，借此獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，讓消費(fèi)者一看到企業(yè)的品牌就意識(shí)到本企業(yè)的企業(yè)文化理念、品牌優(yōu)勢(shì)等；或者一遇到某種需求，就想到某個(gè)品牌。從這里可以看出，企業(yè)需要通過(guò)品牌定位傳達(dá)給消費(fèi)者“這個(gè)品牌的產(chǎn)品吸引力在哪里”或者“這個(gè)品牌的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么”等，從而為消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由。而且考慮到消費(fèi)者的接受程度，給出的這個(gè)理由必須直觀且容易理解。總而言之，企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí)需要準(zhǔn)確把握住產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、本質(zhì)等，凸顯產(chǎn)品或服務(wù)的特色或與其他企業(yè)所沒有的優(yōu)勢(shì)，這樣可以在消費(fèi)者意識(shí)中占據(jù)有利位置，在消費(fèi)者出現(xiàn)相關(guān)需求時(shí)才能傾向選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)品牌形象管理

品牌建設(shè)首先要建立企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)和名稱，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是商標(biāo)。企業(yè)需要注冊(cè)屬于自己的品牌商標(biāo)，這意味著企業(yè)品牌形象的核心，而且這個(gè)品牌形象優(yōu)勢(shì)越早越好，因?yàn)樵酵碓饺菀妆煌惍a(chǎn)品的品牌形象覆蓋。企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)，要有前瞻性和重點(diǎn)性，選擇好某個(gè)形象之后直接進(jìn)行確定，以此避免因商標(biāo)注冊(cè)產(chǎn)生的糾紛?？紤]到企業(yè)的發(fā)展并不是一成不變的，而且對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展也是持續(xù)改進(jìn)的，在不同時(shí)期有不同的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，比如現(xiàn)在的智能手機(jī)，隔一段時(shí)間就有各大品牌的新型號(hào)發(fā)布。在這種情況下為了提高消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和辨識(shí)度，企業(yè)就需要根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)具有本企業(yè)理念和精神的品牌形象，打造識(shí)別性高的商標(biāo)，同時(shí)堅(jiān)持后期維護(hù)，隨著時(shí)代的發(fā)展和環(huán)境變化，不斷優(yōu)化。這樣可以提高這段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度，樹立對(duì)于本企業(yè)品牌的良好印象。

需要注意的是，在塑造品牌形象時(shí)要保證橫向和縱向的統(tǒng)一性。前者是指要保證企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在一定時(shí)間內(nèi)的品牌主題一致，比如說(shuō)世界聞名的“可口可樂”品牌，他們打造的品牌形象在近百年內(nèi)都是美味和歡樂。后者是指企業(yè)進(jìn)行品牌形象打造要圍繞相同的主題和風(fēng)格，這個(gè)比較鮮明的例子就是服裝行業(yè)和珠寶設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，一般一次設(shè)計(jì)都是堅(jiān)持一個(gè)主題，這樣可以加深消費(fèi)者的印象。

（四）重視品牌產(chǎn)品質(zhì)量管理

進(jìn)行品牌建設(shè)還要重視對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的管理，質(zhì)量才是產(chǎn)品的核心和靈魂。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在對(duì)于質(zhì)量的追求才是首位，不再只追求美觀、方便、功能性等，而是追求品質(zhì)，或者品質(zhì)、美觀性、性價(jià)比等于一體，但品質(zhì)是必不可少的。對(duì)于某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要品牌產(chǎn)品品質(zhì)高，就算是高價(jià)也能獲得消費(fèi)者的青睞。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣受大眾推崇的品牌都是擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，這一點(diǎn)在各個(gè)領(lǐng)域都表現(xiàn)突出。

五、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用，因此企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)品牌的作用，重視品牌建設(shè)的重要性，立足于當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際，考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，進(jìn)行科學(xué)的品牌建設(shè)，以提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（作者單位為上海振華重工<集團(tuán)>股份有限公司）

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