康平，蘇云， 李靜

(1.蘭州文理學(xué)院 教務(wù)處，甘肅 蘭州 730000;2.蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

一、問題的提出

2016年11月結(jié)束的美國總統(tǒng)大選在全球范圍內(nèi)掀起了一股熱潮，從競選初期到競選結(jié)束，有關(guān)大選的正面、負(fù)面的話題占據(jù)了全球各大新聞媒體的頭條。而最終唐納德·特朗普(Donald Trump)的意外逆襲也讓全世界精英階層大吃一驚，其大獲全勝震撼了西方穩(wěn)定的政治秩序，也沖擊了傳統(tǒng)的競選營銷模式。特朗普是如何從起初不被看好的情況下最終逆襲勝出的呢？本文認(rèn)為最重要的原因歸結(jié)于特朗普的整合競選營銷策略：核心競選口號(hào)簡單易記,引發(fā)選民廣泛共鳴；精準(zhǔn)把握受眾心理,在選民中產(chǎn)生“自己人”效應(yīng)。通過差異化的競選定位，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體作為宣傳渠道，綜合協(xié)調(diào)地使用演講、電視廣播等多種形式的宣傳方式，實(shí)現(xiàn)與選民的雙向溝通，迅速在選民心中樹立起獨(dú)一無二的形象。

二、研究工具與相關(guān)理論

(一)研究工具：PEST、SWOT與STP

PEST是一種宏觀環(huán)境分析工具，其中，政治(Political，簡稱P)是對政府機(jī)構(gòu)政策與國家法律的分析；經(jīng)濟(jì)(Economic，簡稱E)是對經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人民收入水平的分析；社會(huì)(Social，簡稱S)是對社會(huì)文化與人民習(xí)慣的分析；技術(shù)(Technological，簡稱T)是指新技術(shù)對現(xiàn)有技術(shù)的影響分析。SWOT是一種態(tài)勢分析方法，其中各要素包括優(yōu)勢(Strengths，簡稱S)、劣勢(Weakness，簡稱W)、機(jī)會(huì)(Opportunity，簡稱O)和威脅(Threats，簡稱T)，S與W分析內(nèi)部自身?xiàng)l件，O與T分析外部環(huán)境條件。依據(jù)這四要素導(dǎo)出四種策略，即SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、OW戰(zhàn)略與WT戰(zhàn)略。STP戰(zhàn)略分析工具包括三要素：溫德爾·史密斯提出的“市場細(xì)分”(Market Segmentation)、杰羅姆·麥卡錫提出的“目標(biāo)市場”(Market Targeting)與杰克·特勞特和艾·里斯提出的市場定位(Market Positioning)。菲利普·科特勒(Philip Kotler)將三者綜合起來，提出了STP戰(zhàn)略分析。

(二)相關(guān)理論：4P、4C與4R

4P理論是美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)與促銷(Promotion)；4C理論是美國羅伯特·勞特朋(Robert F.Lauteborn)教授提出的顧客的需求(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)與溝通(Communication)；4R理論是美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出的顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、市場反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系營銷(Relationship)與利益報(bào)酬(Reward)四個(gè)要素。其中，4P理論以企業(yè)為導(dǎo)向，4C 理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，4R理論以競爭為導(dǎo)向。

三、特朗普競選的內(nèi)外部環(huán)境分析

(一)美國大選外部環(huán)境的PEST分析

本文將PEST分析法用于特朗普競選外部戰(zhàn)略環(huán)境要素分析，外部環(huán)境不以候選人的意志為轉(zhuǎn)移，但會(huì)反作用于候選人的競選活動(dòng)。分析結(jié)果如表1所示。

表1 特朗普競選外部戰(zhàn)略環(huán)境要素分析

(二)美國大選內(nèi)部環(huán)境的SWOT分析

通過SWOT分析特朗普現(xiàn)有資源狀況相對于競爭對手的優(yōu)劣勢，以及特朗普如何利用自身優(yōu)勢抓住外部機(jī)會(huì)規(guī)避外部威脅，從而實(shí)現(xiàn)競選目標(biāo)的量身制定發(fā)展策略。分析結(jié)果如表2所示。

表2 美國大選內(nèi)部環(huán)境的SWOT分析

通過對特朗普競選內(nèi)外部環(huán)境的分析，明確其自身的資源狀況和所面臨的社會(huì)環(huán)境，在充分的環(huán)境調(diào)查基礎(chǔ)上，有利于開展進(jìn)一步的競選戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃分析。

四、特朗普競選中的戰(zhàn)略規(guī)劃

依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略核心STP理論對特朗普競選中的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行分析，首先根據(jù)選民所在州的不同投票傾向進(jìn)行選民細(xì)分；其次分析特朗普競選中選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場即所要爭取的目標(biāo)選民；最后分析特朗普在目標(biāo)選民中形成的特定印象，該印象即為定位[2]。

(一)選民細(xì)分

美國大選以州為單位，根據(jù)美國近年來選舉得票數(shù)分布的傾向，用藍(lán)州和紅州分別表示民主黨和共和黨在各州的勢力。首先，東北部沿海畔州份與西部沿海的選民傾向投票支持民主黨，這些州被稱為藍(lán)州，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口眾多且結(jié)構(gòu)多元化(新移民較多)。同時(shí)兩極分化嚴(yán)重，一方面聚集著很多精英階層人士，另一方面有很多靠吃救濟(jì)的下層人士。藍(lán)州以大紐約都市區(qū)和加利福尼亞州為代表，這些州以其龐大的人數(shù)優(yōu)勢一直成為總統(tǒng)競選候選人爭奪的重要目標(biāo)。其次，南部沿海和中部則傾向于投給共和黨。深紅的共和黨鐵票州居民大部分從事傳統(tǒng)行業(yè)工作，他們思想相對保守，對國家和世界缺乏關(guān)注度，只專注切身利益，他們反對大政府，在全球化進(jìn)程中有強(qiáng)烈的被剝奪感，在總統(tǒng)競選過程中也經(jīng)常被忽視。最后，除了紅州與藍(lán)州，有些州份的民意差距十分接近，每次大選所支持的政黨往往搖擺不定，這些州份被稱為搖擺州。佛羅里達(dá)、俄亥俄、賓夕法尼亞等州被認(rèn)為是政治傾向上的搖擺州。由于在每次大選時(shí)，紅州和藍(lán)州總體上勢均力敵，因此這些搖擺州就變得格外重要，甚至起到?jīng)Q定性作用。

(二)目標(biāo)選民

特朗普在競選中發(fā)揮了“長尾理論”，將目標(biāo)選民定為以紅州選民為代表的中低產(chǎn)階級(jí)，這些選民居住在南部沿海和中部的城鄉(xiāng)里，雖然各州人數(shù)較少但總體數(shù)量龐大。這部分選民的文化水平較低，對復(fù)雜深?yuàn)W的公共事務(wù)與政策難以理解，尤其對精英們引以為豪的外交政策與意識(shí)形態(tài)不感興趣。他們沒有理性選擇所需要的相關(guān)知識(shí)，只是關(guān)心自身利益以及淺顯易懂的對自己有利的主張，所以也更容易被情感左右，更容易被說服。加之相較于經(jīng)常在主流媒體上發(fā)聲的、居住在西部沿海地區(qū)的高學(xué)歷高收入政治精英，他們是全球化進(jìn)程中被忽略的一群人，存在強(qiáng)烈的被剝奪感和對政治精英提倡的“政治正確”的排斥感，更渴望像特朗普這樣區(qū)別于傳統(tǒng)政客的人出現(xiàn)，以改變現(xiàn)有政治格局。特朗普將目標(biāo)選民定為這群人，在穩(wěn)固紅州選票的基礎(chǔ)上進(jìn)而爭取搖擺州選票。事實(shí)證明，特朗普對目標(biāo)選民的選擇是十分正確的。

(三)競選定位

特朗普將自己定位為一個(gè)與東西海岸經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)州對抗的斗士，一個(gè)向傳統(tǒng)政治勢力以及華爾街、硅谷精英挑戰(zhàn)的非傳統(tǒng)候選人，一個(gè)有著豐富獲勝經(jīng)驗(yàn)可以帶領(lǐng)美國人取得勝利的億萬富翁。其對政客精英的不屑甚至辱罵恰好迎合了底層選民對政治精英們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的不信任感。特朗普用夸張出位的言論及豐富滑稽的表情，使其不同于希拉里的非正派形象深入人心，一系列針對目標(biāo)選民簡單粗暴的政策和不加修飾淺顯易懂的政治宣言，使底層選民將其定位為“我們的人”。盡管被政治精英們視為“粗魯”和“野蠻”，但特朗普的差異化形象在選民心中無疑留下了深刻的印象，這也為其坐上總統(tǒng)寶座奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

五、特朗普競選的營銷整合策略

由于4P、4R、4C理論是以產(chǎn)品導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)的，本文將4P-4R-4C理論關(guān)聯(lián)在一起，構(gòu)成特朗普競選策略的自我視角、競爭視角與非我視角，并從四個(gè)維度進(jìn)行研究，即“產(chǎn)品(Product)—選民(Customer)—關(guān)聯(lián)(Relativity)”“價(jià)格(Price)—報(bào)酬(Reward)—成本(Cost)”“渠道(Place)—溝通(Communication)—關(guān)系(Relationship)”“促銷(Promotion)—便利(Convenience)—反應(yīng)(Reaction)”[3]。

(一)“產(chǎn)品—選民—關(guān)聯(lián)”營銷整合策略

美國大選搖擺州之所以稱為搖擺州，是因?yàn)檫@些州每屆都選舉不同的黨派，沒有明確的政治傾向或立場。要想取得競爭優(yōu)勢獲得這些州選民的青睞，就需要個(gè)性差異化的“產(chǎn)品”。而特朗普成功地將自己塑造成了獨(dú)一無二的“產(chǎn)品”。如經(jīng)常被惡搞為“玉米須”的一縷黃色俏皮劉海，廣為流傳的諸多“搞怪表情包”，演講時(shí)伴隨著的抑揚(yáng)頓挫慷慨激昂的語調(diào)，以及激烈又豐富的肢體語言，特朗普在競選時(shí)塑造的自身形象讓人耳目一新。而希拉里雖然從政經(jīng)驗(yàn)豐富，但卻和之前的歷屆總統(tǒng)太過相像，高學(xué)歷、能力強(qiáng)、精英階層，除了性別不同，希拉里并無顯著差異化特征。

個(gè)人營銷的核心是由“自我”變成“他我”，即圍繞著選民的訴求進(jìn)行“一對一”的定制化溝通，這符合4C理論中的“顧客”這一要素。首先,特朗普能夠持續(xù)地使自己成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。他將自己與希拉里代表的傳統(tǒng)政客區(qū)分開，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)自己的“差異化”，同時(shí)又“差異”得順應(yīng)民心，強(qiáng)調(diào)自己不是胡作非為、天馬行空，而是專門為自己的選民“定制”的總統(tǒng)。特朗普采用“產(chǎn)品差異化”策略，在政策立場方面敢于發(fā)表“不正確”的言論，塑造了不滿華盛頓現(xiàn)行體制的“局外人”的特異形象[4]。

4R的“關(guān)聯(lián)”要素是指要促成企業(yè)與顧客的雙贏。特朗普將自己的政策提案與“讓美國再次強(qiáng)大”的廣告口號(hào)聯(lián)系起來，并不斷重復(fù)，為選民提供了一目了然的感知利益，容易引起選民的情感共鳴。從政策上來看，對比希拉里在移民、醫(yī)療、軍事、外交等方面基本延續(xù)奧巴馬的既定政策，特朗普強(qiáng)調(diào)“守住美國”，他在內(nèi)政上全面減稅、驅(qū)逐非法移民、廢除奧巴馬的醫(yī)保條例，在貿(mào)易上實(shí)行保護(hù)主義、反對即將簽訂的TPP協(xié)議，外交上強(qiáng)調(diào)“美國優(yōu)先”等簡單粗暴的政策，更顯得獨(dú)具一格和順應(yīng)民心。事實(shí)證明，特朗普順勢而為所主張的政策為其本身贏得了選票也為選民帶來了好處，真正做到了“雙贏”。而在政策的解讀上，特朗普為了更好地與自己的目標(biāo)選民建立聯(lián)系，使政策得到更好的理解和回應(yīng)，他在參選過程中只使用最形象的表達(dá)與最簡單的詞匯，如用“在墨西哥邊境建一堵更高更長的墻”來描述其移民政策。據(jù)調(diào)查，特朗普在演講和政策宣布的過程中使用的詞匯契合于小學(xué)四年級(jí)學(xué)生的理解能力[5]。

(二)“價(jià)格—報(bào)酬—成本”營銷整合策略

在美國競選期間，希拉里為統(tǒng)籌全局花費(fèi)了比較高的成本，媒介宣傳渠道采用在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上發(fā)布針對平臺(tái)屬性的優(yōu)化內(nèi)容，其持續(xù)一致化的媒體營銷策略吸引了大量的捐款，籌款數(shù)額自始至終超過特朗普。但超強(qiáng)的吸金能力隨之帶來的是高成本的支出，即希拉里每月要為700多人的競選團(tuán)隊(duì)付出500萬美元的工資，為競選電視廣告支付4000萬美元宣傳費(fèi)用。相比之下，特朗普更加追求免費(fèi)關(guān)注。出位的言論、大膽的政治宣言、滑稽的表情，一度使特朗普免費(fèi)占據(jù)了各大新聞?lì)^條。深諳媒體之道的特朗普明白，負(fù)面宣傳也比沒有宣傳更有價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，特朗普的競選廣告投入資金僅僅是希拉里的六分之一，而媒體對其免費(fèi)的報(bào)道和宣傳多達(dá)1.89億美元，相當(dāng)于希拉里的二到三倍。除此之外，特朗普將Facebook、Twitter等社交媒體作為競選的主戰(zhàn)場，也為其節(jié)省了一大部分競選經(jīng)費(fèi)。充分利用社交媒體低成本高效益的宣傳方式，在經(jīng)費(fèi)有限的情況下將宣傳做到無限大[6]。如果把特朗普在社交媒體的“提及率”換算成金錢，截至2016年10月，其免費(fèi)廣告效益已高達(dá)20億美元之多。可以說，特朗普作為一個(gè)精明的商人，在競選中采用的低成本競選策略是精打細(xì)算又恰到好處的。而4P策略中的“價(jià)格”策略是以企業(yè)自身作為重心，不足之處是以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)，這種思維模式制定的價(jià)格，不一定能夠反映出顧客對價(jià)格的接受程度。特朗普正是意識(shí)到“價(jià)格”策略有其局限性并做出相應(yīng)的調(diào)整，在原有“價(jià)格”策略中增加了4C理論中顧客愿意支付的“成本”要素。特朗普采用的策略是大肆宣揚(yáng)自己的巨額財(cái)富，既印證其在商業(yè)領(lǐng)域上的成功，也在告訴選民“我不會(huì)像希拉里一樣為募得競選資金而受財(cái)團(tuán)控制”，全面依靠選民積少成多的捐款進(jìn)行競選活動(dòng)宣傳。同時(shí)，特朗普在競選策略中還增加了4R營銷組合策略中的“報(bào)酬”這一要素。據(jù)調(diào)查，特朗普參與競選的資金大部分是自掏腰包，而希拉里則憑借其強(qiáng)大的吸金能力獲得了各大財(cái)團(tuán)的資助[7]。特朗普用自掏腰包的行為告訴選民：“選擇我，我會(huì)切身維護(hù)你們的利益，我是一個(gè)獨(dú)立的自由人?！?/p>

(三)“渠道—溝通—關(guān)系”營銷整合策略

據(jù)皮爾研究中心調(diào)查，大約超過60%的美國成年人通過社交媒體獲取新聞[8]。Facebook、Twitter已成為重要的新聞平臺(tái)，社交媒體在新聞傳播上日益超越傳統(tǒng)媒體。特朗普深諳媒體之道，在主流媒體一邊倒的情況下，果斷放棄傳統(tǒng)媒體，將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至以Facebook、Twitter為代表的社交媒體平臺(tái)。

特朗普在充分利用4P理論中“渠道”策略的同時(shí)，不忘與選民加強(qiáng)溝通，建立聯(lián)系。其競選的目標(biāo)選民不是在主流媒體上擁有話語權(quán)的政客精英，而是在社交媒體上找尋存在感的、長期被忽視的底層選民。特朗普充分發(fā)揮4C理論所倡導(dǎo)的“以顧客為核心”，加強(qiáng)雙方“一對一”的溝通，在大選期間一直在社交媒體上保持非常高的活躍度和參與感。首先，從發(fā)文頻率來看，以Twitter賬號(hào)為例，在大選最為緊張的時(shí)期，特朗普幾乎每天在Twitter上刷頭條，據(jù)統(tǒng)計(jì)，特朗普每月要在Twitter上發(fā)布371.6條推文，日均12條，是Twitter上活躍用戶數(shù)的3倍；特朗普在Twitter上的活躍時(shí)間基本覆蓋了一天24小時(shí)、一周7天，即使是在凌晨或是節(jié)假日，也能在Twitter上看到特朗普勤勞的身影。而希拉里在Twitter上的活躍度則顯示出明顯的周期性，大多是按照人們的日常作息時(shí)間集中分布，對比特朗普不間斷的持續(xù)發(fā)聲，希拉里的Twitter運(yùn)營顯然沒有充分發(fā)揮作用。其次，從粉絲數(shù)量來看，社交媒體中粉絲的數(shù)量決定了傳播的范圍及影響力，也能進(jìn)一步反應(yīng)特朗普與選民的關(guān)系，特朗普在2009年3月就加入了Twitter，具有豐富的社交媒體使用經(jīng)驗(yàn)與十分龐大的粉絲群。截至2016年12月，在Twitter上特朗普共擁有1750萬名粉絲，F(xiàn)acebook粉絲則將近1700萬；而希拉里在這兩個(gè)社交網(wǎng)站上的粉絲數(shù)分別為940萬和110萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于特朗普。再從內(nèi)容上來看，通過對3200條推文樣本進(jìn)行分析，希拉里的原創(chuàng)率為78.5% ，而特朗普的原創(chuàng)率則高達(dá)94.5%，由此可見，特朗普更傾向于傳達(dá)自身觀點(diǎn)。同時(shí)，特朗普47%的推文內(nèi)容中都使用了“@”功能，提及了其他用戶，該種做法帶來了更高的回復(fù)率與互動(dòng)率，而希拉里只在23.1%的推文中提及了他人。需要特別指出的是，特朗普的競選標(biāo)簽體系十分完善，以44%的標(biāo)簽數(shù)量遠(yuǎn)超希拉里11%的標(biāo)簽數(shù)量，使用率最高的依次為“#trump2016(特朗普2016)#”“#make America great again#(讓美國再現(xiàn)輝煌) ”“#vote trump#(投給特朗普)”“#America first#( 美國第一)”與“# I’m with you#(與你同在)”，極具呼吁性與辨識(shí)性；而希拉里使用最多的標(biāo)簽則依次為“#debate night#(辯論之夜)”“#Demsin Philly#(民主黨在費(fèi)城)”“#VPdebate#(副總統(tǒng)辯論)”，標(biāo)簽內(nèi)容枯燥拗口又中規(guī)中矩，遠(yuǎn)不如特朗普具有感召力[9]。除此之外，特朗普還多次在Twitter上發(fā)布自己的競選政策，對于社會(huì)關(guān)注度最高的就業(yè)問題，特朗普更是多次發(fā)推文抱怨各地崗位流失、許諾帶回就業(yè)，僅以其近一年的推文內(nèi)容來看，“job”出現(xiàn)頻數(shù)高達(dá)154次，相關(guān)推文74條。除了發(fā)布相關(guān)政策外，特朗普Twitter上的另一大內(nèi)容就是對政敵希拉里的抨擊。在特朗普當(dāng)選總統(tǒng)之前的一年時(shí)間里，平均每天推送一條攻擊希拉里的Twitter，使用“bad”一詞達(dá)31次。尤其在希拉里“郵件門”事件爆發(fā)后，特朗普更是集中火力發(fā)動(dòng)社交媒體進(jìn)行攻擊，大肆宣揚(yáng)不利于希拉里競選的信息，對希拉里的大肆炮轟，也一度導(dǎo)致希拉里慌了陣腳。

特朗普還通過視頻直播的方式宣傳自己。僅在2016年10月份，特朗普就做了33次視頻直播，而競爭對手希拉里只有11次。通過視頻直播，特朗普塑造了一個(gè)我行我素直言直語的鮮活形象，吸引了大批粉絲前來觀看轉(zhuǎn)發(fā)，這也使特朗普當(dāng)之無愧地成為美國政壇最大的網(wǎng)紅[10]。特朗普還任命了年僅29歲的賈斯汀·麥康奈為新媒體主管，每天都對其在電視畫面上的鏡頭進(jìn)行非線性編輯，并以“標(biāo)題黨”的手法掛到照片墻(Instgram)上，視頻里大多是特朗普對著電視鏡頭又吼又叫宣講其政治主張的畫面。從轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量上看，這些夸張的表情、極端的言辭比希拉里的正派理論更受人追捧。多年的從商及著名節(jié)目主持人的經(jīng)歷使特朗普深諳傳媒之道，明白觀眾想要看到的是什么，明白社交媒體區(qū)別于倡導(dǎo)政治正確性的傳統(tǒng)紙媒的特點(diǎn)，更喜歡情感化、極端化的新鮮話題，迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)期造就的“低智的一代”，其在社交媒體上“反智”的一系列做法，與選民進(jìn)行一對一的溝通，進(jìn)而形成長期又穩(wěn)固的密切關(guān)系。

(四)“促銷—便利—反應(yīng)”營銷整合策略

4P策略的宣傳(Promotion)是向目標(biāo)市場傳達(dá)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、理念與形象，包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與人員推銷四個(gè)要素[11]。而在2016年的總統(tǒng)競選中，特朗普充分利用大眾媒體進(jìn)行鋪天蓋地的霸屏廣告促銷，利用故事化的情感營銷抓住選民的心，塑造自己的品牌形象，發(fā)揮品牌效應(yīng)。

首先在大眾媒體廣告方面，特朗普在大選之前就投資了許多電視節(jié)目，擔(dān)任過美國著名的職場真人秀《飛黃騰達(dá)》節(jié)目的主持人，伴隨節(jié)目的熱播，特朗普的形象也廣泛被大家認(rèn)知。其次，特朗普還代言過許多大牌公司的廣告，美國電視一度進(jìn)入“特朗普霸屏?xí)r期”，就是對政治不感興趣的觀眾，也會(huì)在看體育比賽、真人秀節(jié)目、選美大賽時(shí)捕捉到特朗普的身影，從而使選民在對參選人不充分了解的情況下，更多地選擇了相對熟悉的特朗普。再次，在以政治精英為主流發(fā)言的傳統(tǒng)大眾媒體上，特朗普被斥責(zé)為煽動(dòng)仇恨、分裂美國的民粹分子，被稱為不懂政治的“瘋子”，但特朗普并不在乎這些大眾媒體上的評論，反而更加變本加厲地進(jìn)行極端宣言，以此吸引更多主流媒體的報(bào)道和抨擊。特朗普深信，只要有報(bào)道，盡管是負(fù)面報(bào)道也比沒有報(bào)道更有利于自身的宣傳，足夠多的媒體曝光才能帶來足夠多的選民關(guān)注度。大選期間，“張牙舞爪”的特朗普一度占據(jù)各大媒體報(bào)刊的頭條，從社交媒體主戰(zhàn)場到大眾媒體的傳播進(jìn)而口口宣傳，使得其政策主張和個(gè)性形象家喻戶曉。最后，作為紐約著名的房地產(chǎn)商，特朗普十分重視品牌塑造，“特朗普大廈”“特朗普廣場飯店”“特朗普公園大道”，這些以特朗普名字命名的建筑無時(shí)無刻不在加深群眾對特朗普品牌的辨識(shí)度。而以“奢華”“極致”“完美”為代表所塑造的“TRUMP”品牌，也在特朗普面對選民對其缺乏從政經(jīng)驗(yàn)、質(zhì)疑其從政能力的時(shí)候，用成功的從商經(jīng)歷和超凡的經(jīng)商能力來回應(yīng)質(zhì)疑——“美國需要贏家，我這一生都要一直是贏家”。完備良好的品牌形象塑造為特朗普發(fā)揮品牌效應(yīng)奠定了基礎(chǔ)。

除了充分發(fā)揮4P理論中的“促銷”策略，特朗普還結(jié)合4C理論中的“便利”策略，選擇毫無進(jìn)入障礙的社交媒體作為競選主戰(zhàn)場，讓選民便捷地與自己進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通。為了選民獲取信息的方便，特朗普幾乎不使用跳轉(zhuǎn)鏈接功能，使得讀者信息獲取更加直接方便，但希拉里超過50%的推文附帶了跳轉(zhuǎn)鏈接，大多數(shù)會(huì)關(guān)聯(lián)到選舉網(wǎng)站或Facebook上，使得選民使用起來較為繁瑣。而特朗普在大眾媒體和社交媒體、線上和線下全方面多渠道的霸屏模式也使得選民較希拉里更容易對他產(chǎn)生親切感和熟悉感。無處不在的特朗普使選民更為便利地接受了其宣傳策略和政治主張。

4R理論的“反應(yīng)”要素是4P “促銷”要素與4C的“便利”要素的均衡點(diǎn)?！胺磻?yīng)”要素強(qiáng)調(diào)將顧客所想變成實(shí)際行動(dòng)，即將選民由投票的意愿轉(zhuǎn)換為實(shí)際的投票行為。在這一方面，特朗普充分利用情感營銷的策略，從民眾所關(guān)心的問題鼓動(dòng)民心，如針對公眾所關(guān)心的就業(yè)問題，主張驅(qū)逐非法移民，要求本國企業(yè)將崗位留在美國；針對恐怖襲擊問題，要在美墨邊境修筑城墻，這些簡單直接甚至粗俗的大白話主張強(qiáng)烈地引起了選民的共鳴。特朗普深知選民想聽什么內(nèi)容，例如，讓美國經(jīng)濟(jì)翻番，承諾幫選民找回失去的工作；他還抨擊傳統(tǒng)政客精英，反對主流媒體倡導(dǎo)的政治正確，迎合了美國民眾對政治精英宣揚(yáng)的“正確政治模式”的厭惡，使人們對特朗普充滿期待。而在競選口號(hào)“make America great again”宣揚(yáng)下的強(qiáng)烈的民族復(fù)興感和對老工業(yè)區(qū)沒落階級(jí)的強(qiáng)烈感召力，更是簡潔有力地將情感營銷發(fā)揮得淋漓盡致。在特朗普極具攻擊性和鼓動(dòng)性的言論里，選民們紛紛淪陷，將自己的民族榮譽(yù)感與特朗普的國家復(fù)興使命達(dá)成共識(shí)，形成同一個(gè)群體，這樣可以更加穩(wěn)固選民對自己的支持，并將對其的支持轉(zhuǎn)化為投票的實(shí)際行動(dòng)。

特朗普的反敗為勝離不開4P-4R-4C營銷理論的綜合應(yīng)用，以選民需求為核心塑造差異化產(chǎn)品形象，與選民建立雙贏關(guān)聯(lián)；制定低成本高收益的競選策略，了解選民愿意支付的成本，回報(bào)選民；通過社交媒體與選民進(jìn)行“一對一”的溝通，建立密切聯(lián)系，聽取民聲；多渠道全方位“霸屏”宣傳，方便選民獲取信息的途徑和來源，運(yùn)用情感紐帶將選民與自身連接成一體，將其支持轉(zhuǎn)換為實(shí)際的反應(yīng)行動(dòng)。特朗普對于4P-4R-4C營銷理論的整合應(yīng)用幫助其獲得了總統(tǒng)寶座，也帶給我們很多啟示。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，4P-4R-4C理論必將成為新的政治工具，為競選活動(dòng)提供新的陣地，在競選活動(dòng)中成為不可替代的支撐力量。