蒙勝軍,李建飛

(1.西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院,陜西西安710049;2.西安交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院,陜西西安710049)

社交媒體在中國呈現(xiàn)出年輕化、移動性、全面滲透以及快速增長的特點(diǎn),正在成為網(wǎng)絡(luò)輿論的“風(fēng)暴眼”和社會治理的關(guān)鍵[1]。國家對社交媒體的輿論引導(dǎo)工作非常重視,提出“讀者在哪里,受眾在哪里,宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里,宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”,因此提升對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力,必須抓住社交媒體這個“著力點(diǎn)”和“落腳點(diǎn)”[2]。從理論層面探究社交媒體輿論引導(dǎo)效果的影響因素,可以為我們有針對性地提高社交媒體輿論引導(dǎo)效果提供理論支撐與措施來源,是一項(xiàng)急需研究的重要課題。

輿論引導(dǎo)效果是多種因素所制約的綜合效應(yīng),而現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從具體領(lǐng)域或單一視角探究輿論引導(dǎo)效果的影響因素。蔣忠波等[3]綜合驗(yàn)證了媒介可信度、利益關(guān)聯(lián)度以及公眾文化程度三個因素會影響災(zāi)后重建媒介輿論引導(dǎo)效果的不同方面。吳振科等[4]基于“5W”理論、“三T”原則以及多中心理論,采用實(shí)證研究驗(yàn)證了影響食品安全危機(jī)中輿論引導(dǎo)效果的因素主要有應(yīng)對技巧、信源公信力、溝通內(nèi)容與媒介渠道。夏德元[5]從輿論引導(dǎo)主體視角,分析出輿論引導(dǎo)者的互聯(lián)網(wǎng)水平、新媒體傳播素養(yǎng)、互聯(lián)網(wǎng)文化認(rèn)知、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、價值競爭能力和意義詮釋水平等對輿論引導(dǎo)效果具有影響。本文借鑒以往研究,擬從輿論引導(dǎo)主體角度,通過實(shí)證分析,驗(yàn)證影響社交媒體輿論引導(dǎo)效果的諸多關(guān)鍵因素。

一、理論框架及研究假設(shè)

輿論引導(dǎo)是一個主體見諸于客體的能動的認(rèn)識和實(shí)踐活動,所以輿論引導(dǎo)中的施動方(輿論主體)必然要以被動方(輿論引導(dǎo)客體)的改變?yōu)檎J(rèn)識和實(shí)踐目的。具體到輿論引導(dǎo)環(huán)境中,就是要產(chǎn)生一定的輿論引導(dǎo)效果。借鑒傳播學(xué)“5W”模式,社交媒體環(huán)境中,輿論引導(dǎo)發(fā)揮作用即是引導(dǎo)主體傳播信息獲得傳播效果的過程。因此,本文的基本理論假設(shè)是,社交媒體環(huán)境下,輿論引導(dǎo)主體需要發(fā)揮引導(dǎo)主體自身特點(diǎn)、引導(dǎo)內(nèi)容以及引導(dǎo)方式的綜合作用,才能達(dá)到輿論引導(dǎo)的最終目的。

客觀環(huán)境的改變影響主體對客體作用的發(fā)揮。傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)中,引導(dǎo)主體通過大眾傳媒平臺發(fā)揮作用。顯然,“一個組織、一個利益團(tuán)體或一個民族、一個國家運(yùn)用大眾傳播進(jìn)行輿論引導(dǎo)的能力,受到其文化軟實(shí)力和經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力的雙重制約”[6]21,也就是說,傳統(tǒng)媒體時代的輿論引導(dǎo)效果與輿論引導(dǎo)主體本身情況密切相關(guān)。拉扎斯菲爾德的研究認(rèn)為,大眾傳播中二級傳播的關(guān)鍵在于具有較高人格魅力、較強(qiáng)綜合能力和較高社會地位或者認(rèn)同感的輿論領(lǐng)袖的參與。在傳統(tǒng)媒體時代的大眾傳播環(huán)境下,意見領(lǐng)袖對輿論的影響顯而易見。而在社交媒體環(huán)境下,輿論引導(dǎo)主體將平臺和傳播者合二為一,自媒體的特征非常明顯。所以,社交媒體在輿論引導(dǎo)中的作用等同于意見領(lǐng)袖,其本身特征直接影響輿論的形成與傳播。

具體到輿論引導(dǎo)主體特征和引導(dǎo)效果之間的關(guān)系問題,現(xiàn)有研究主要從公信力、行為特征、政治效能感和“第三方影響”度等維度進(jìn)行了驗(yàn)證。其中,政治效能(political efficacy)指普通公民自我感知到的影響政治過程的能力[7]。有學(xué)者將其分為內(nèi)部效能(internal efficacy)、外部效能(external efficacy)和集體效能(collective efficacy)。內(nèi)部效能指個體對自身理解和參與政治事務(wù)的信念,即個人相信自己具有能夠了解和參與政治的能力;外部效能指個體對政治體制等外部因素能夠回應(yīng)公眾參與的相信程度;集體效能則指個體對作為集體力量參與政治事務(wù)的認(rèn)可程度。有研究認(rèn)為媒體使用降低了公眾對外部效能感的感知,因?yàn)槊襟w可能對政府有負(fù)面性報(bào)道。目前集體效能感的研究較少,但是就社交媒體環(huán)境來說,媒體的使用特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),使得網(wǎng)絡(luò)輿論成為一種可見的力量存在,社交媒體使用對集體效能感的影響需要加以驗(yàn)證。因此,對政府和媒體來說,由于現(xiàn)有的政治體系和媒介環(huán)境使然,其內(nèi)部效能、外部效能和集體效能一直存在并始終強(qiáng)烈。在社交媒體環(huán)境下,效能感的具體表現(xiàn)與引導(dǎo)效果的關(guān)系尚未有實(shí)證驗(yàn)證。

根據(jù)以上論述,本文提出假設(shè)1及其子假設(shè):

H1:社交媒體輿論引導(dǎo)主體特征對輿論引導(dǎo)效果各維度具有顯著正向影響(見圖1),即公眾輿論對社交媒體輿論引導(dǎo)主體的各種特征越滿意,其表現(xiàn)出的接受輿論引導(dǎo)主體引導(dǎo)的傾向越明顯。

H1-1:社交媒體輿論引導(dǎo)主體公信力對輿論引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H1-2:社交媒體輿論引導(dǎo)主體行為特征對輿論引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H1-3:社交媒體輿論引導(dǎo)主體“第三方影響”度對輿論引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H1-4:社交媒體輿論引導(dǎo)主體政治效能感對輿論引導(dǎo)效果各維度具有正向影響。

馬克思主義輿論觀認(rèn)為,新聞輿論對社會輿論有“反應(yīng)和影響”的作用。陳力丹[8]70指出,拷貝世界對個人意見或輿論的形成和發(fā)展方向具有更大的影響力。這里的“拷貝世界”即為新聞或者新聞輿論。也就是說,作為反映客觀世界的新聞輿論對大眾意見的形成具有很大影響。國外學(xué)者的宣傳與說服研究強(qiáng)調(diào),不同宣傳信息具有不同的宣傳效果。議程設(shè)置理論進(jìn)一步指出,議程內(nèi)容可以“規(guī)范”和“影響”“公眾議程”。

社交媒體環(huán)境下,內(nèi)容生產(chǎn)便捷,信息量豐富。海量信息的社交媒體輿論引導(dǎo),其內(nèi)容特征是否如大眾傳播時代一樣對輿論傳播產(chǎn)生影響是我們要進(jìn)一步研究的課題。關(guān)于輿論引導(dǎo)內(nèi)容與引導(dǎo)效果之間的關(guān)系,吳振科[9]18-21的實(shí)證研究驗(yàn)證了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容針對性、關(guān)鍵性、新穎性和易讀性等5個指標(biāo)對引導(dǎo)效果具有影響。借鑒相關(guān)成果,本文提出假設(shè)2及其子假設(shè):

H2:社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容特征對引導(dǎo)效果各維度具有正向影響(見圖1),即公眾輿論對社交媒體所提供的具體內(nèi)容信息越認(rèn)可,其表現(xiàn)出的接受輿論引導(dǎo)主體引導(dǎo)的傾向越明顯。

H2-1:社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容針對性對引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H2-2:社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容關(guān)鍵性對引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H2-3:社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容全面性對引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H2-4:社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容新穎性對引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H2-5:社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容易讀性對引導(dǎo)效果各維度具有正向影響。

馬克思交往理論認(rèn)為,交往能形成社會凝聚力、促進(jìn)社會發(fā)展、拓展生活和生存空間?；舴蛱m(Hovlang)的說服研究強(qiáng)調(diào),說服方式的改進(jìn)可以增強(qiáng)“意圖式”說服的影響。議程設(shè)置理論通過實(shí)證研究證明:時間維度、議題設(shè)置數(shù)量、議題顯著度等都對公共議程具有顯著影響。“沉默的螺旋”理論在不斷的研究中發(fā)現(xiàn):“意見氣候感知”和“多數(shù)人意見的一致性”會影響公眾議程最終的表達(dá)與行動。而關(guān)于輿論引導(dǎo)方式與引導(dǎo)效果之間的關(guān)系,現(xiàn)有相關(guān)研究都強(qiáng)調(diào)了說服程度、議題設(shè)置程度、“沉默的螺旋”沉默度以及技術(shù)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)度對引導(dǎo)效果的影響。基于以上論述,本文提出假設(shè)3及其子假設(shè):

H3:社交媒體輿論引導(dǎo)的不同方式對引導(dǎo)效果的各維度具有正向影響(見圖1),即社交媒體各種引導(dǎo)方式的實(shí)現(xiàn)度越高,公眾輿論所表現(xiàn)出的接受輿論引導(dǎo)主體引導(dǎo)的傾向越明顯。

H3-1:社交媒體輿論引導(dǎo)說服程度對引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H3-2:社交媒體輿論引導(dǎo)議程設(shè)置度對引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H3-3:社交媒體輿論引導(dǎo)“沉默的螺旋”沉默度對引導(dǎo)效果各維度具有正向影響;

H3-4:社交媒體輿論引導(dǎo)技術(shù)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)度對引導(dǎo)效果各維度具有正向影響。

圖1 本文的理論假設(shè)

二、研究方法及測量

本研究采用調(diào)查問卷采集數(shù)據(jù),通過多元回歸分析檢驗(yàn)研究假設(shè),并使用SPSS21.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

(一)樣本來源

(二)變量測度

本文因變量為社交媒體輿論引導(dǎo)效果。對社交媒體輿論引導(dǎo)效果的評估,主要借鑒和參考蔣忠波等[3]的量表,結(jié)合傳播學(xué)效果研究經(jīng)典范例,建構(gòu)為引導(dǎo)后的主體信任度、態(tài)度改變度以及要求契合度三個評價指標(biāo)進(jìn)行分析。

解釋變量包括社交媒體輿論引導(dǎo)主體特征、內(nèi)容表現(xiàn)和方式呈現(xiàn)三個方面。對社交媒體輿論引導(dǎo)主體特征的測量參考相關(guān)研究,主要從公信力、行為特征、政治效能感和“第三方影響”度等維度進(jìn)行測量;對社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容的測量參考相關(guān)研究[9],主要從內(nèi)容針對性、關(guān)鍵性、全面性、新穎性和易讀性等5個指標(biāo)進(jìn)行測度;對社交媒體輿論引導(dǎo)方式的測量綜合相關(guān)研究,主要從說服程度、議程設(shè)置效果、“沉默的螺旋”沉默度以及技術(shù)性引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)度等方面進(jìn)行考察。其中,技術(shù)性引導(dǎo)區(qū)別于有償刪帖等不當(dāng)行為,主要指在特殊情況下利用刪帖、屏蔽等技術(shù)性措施進(jìn)行的輿論引導(dǎo),這是當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)輿論治理實(shí)踐中必不可少的引導(dǎo)手段之一。

本研究根據(jù)分析所得測量指標(biāo)及專家訪談反饋意見設(shè)計(jì)問卷,并采用李克特五級量表設(shè)計(jì)題項(xiàng),要求被調(diào)查對象根據(jù)自身情況如實(shí)填寫。

(三)信效度檢驗(yàn)及多重共線性診斷

通過檢驗(yàn),本研究中的各變量和量表信度值均在0.7以上,說明問卷信度較高。進(jìn)一步通過SPSS軟件對問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn),社交媒體輿論引導(dǎo)主體、引導(dǎo)內(nèi)容、引導(dǎo)方式、引導(dǎo)效果量表的KMO值分別為0.785、0.864、0.711和0.710,且顯著性水平Sig.值均小于0.001,說明該問卷的結(jié)構(gòu)效度較好,各量表都能有效反映所要研究問題的各個維度。

通過多重共線性診斷,本文中各解釋變量容忍度均大于0.10,VIF全部小于10,說明各解釋變量沒有明顯共線性問題,對因變量具有較好解釋度,可以進(jìn)入回歸方程。

三、描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析

本研究根據(jù)問卷回收的基本情況,對原問卷的部分題項(xiàng)數(shù)據(jù)做了預(yù)處理。政治面貌方面,選項(xiàng)“民主黨派”統(tǒng)計(jì)量為5,數(shù)量較少;另外,預(yù)處理的結(jié)果顯示,選擇“民主黨派”和“群眾”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果差異不大,故將之做變量加總處理,形成新的變量“群眾和民主黨派”。職業(yè)方面,“公務(wù)員”和“媒體從業(yè)人員”數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果差異較大,故進(jìn)一步進(jìn)行變量轉(zhuǎn)換,形成“公務(wù)員”“媒體從業(yè)人員”和“其他”三個變量。收入方面,也處理為“4 000元以下”“4 000—8 000元”和“8 000元以上”三個變量。進(jìn)一步清除不相關(guān)變量后,形成表1所示的各變量基本情況。

從表1的結(jié)果來看:在引導(dǎo)主體的四個維度中,政治效能感得分最高,這表明在社交媒體輿論引導(dǎo)中,主流媒體和政務(wù)“兩微一端”有很強(qiáng)的政治參與和引導(dǎo)意識,明白自身是輿論引導(dǎo)格局中的重要力量,這也與當(dāng)前社交媒體發(fā)展的背景相關(guān)。在引導(dǎo)內(nèi)容特征的五個維度中,得分較為平均,且差別不大,說明社交媒體的輿論內(nèi)容的各個方面都在輿論引導(dǎo)中都起著重要作用。在引導(dǎo)方式的四個維度中,說服程度的得分最高,“沉默的螺旋”沉默度得分最低,這說明說服依然是當(dāng)前社交媒體最重要與最常用的方式,而在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下,試圖一方獨(dú)自發(fā)聲從而影響輿論的方式正在效果弱化。在引導(dǎo)效果的三個維度中,引導(dǎo)主體的信任度得分最高,說明社交媒體環(huán)境下,對引導(dǎo)施動方本身的信任感最重要,一旦失信,引導(dǎo)主體的各種表現(xiàn)以及內(nèi)容、方式將可能瞬間失效,社交媒體的輿論引導(dǎo)也將成為一句空話,這也基本印證了社交媒體輿論引導(dǎo)同樣遵循“塔西佗陷阱”的基本規(guī)律。

Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果表明:社交媒體輿論引導(dǎo)主體特征、內(nèi)容表現(xiàn)以及引導(dǎo)方式呈現(xiàn)都與輿論引導(dǎo)效果存在顯著正相關(guān)關(guān)系(p<0.01),因此,各變量均可進(jìn)入回歸方程進(jìn)行回歸分析。

四、多元回歸分析

本研究為驗(yàn)證社交媒體引導(dǎo)主體、內(nèi)容、方式等各個方面對輿論引導(dǎo)效果各維度的影響情況,采用層級多元回歸的方法,將控制變量和自變量逐級進(jìn)入回歸方程構(gòu)建模型1和模型2,以觀察自變量對因變量的實(shí)際影響情況。在構(gòu)建模型1時,對相應(yīng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量做了啞變量轉(zhuǎn)換,并做了標(biāo)準(zhǔn)化處理。

(一)社交媒體輿論引導(dǎo)主體特征對輿論引導(dǎo)效果的不同維度具有影響

表2的分析結(jié)果表明,人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中,政治面貌和職業(yè)對社交媒體輿論引導(dǎo)效果影響較為顯著,其中,中共黨員與社交媒體輿論引導(dǎo)后的態(tài)度改變度(β=0.143,p<0.05)之間有一定的顯著性關(guān)系,說明相對于民主黨派和群眾來說,作為黨員的群體更容易接受輿論引導(dǎo)中的觀點(diǎn)和態(tài)度;媒體從業(yè)人員與社交媒體輿論引導(dǎo)后的主體信任度(β=-0.166,p<0.001)、要求契合度(β=-0.115,p<0.05)等都具有不同程度的負(fù)相關(guān)關(guān)系,說明相對于學(xué)生、一般企事業(yè)員工來說,媒體從業(yè)人員對社交媒體輿論引導(dǎo)后的政府態(tài)度等缺乏信任,對政府的相關(guān)要求缺少相應(yīng)的配合和呼應(yīng)。而其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對社交媒體輿論引導(dǎo)效果并無顯著性影響,且對引導(dǎo)效果各維度的方差最多只能提供5%的解釋。但是,在將社交媒體輿論引導(dǎo)主體公信力、行為特征、“第三方影響”度、政治效能感進(jìn)入回歸方程后,其解釋方差最低達(dá)到38%,最高達(dá)到46.8%,且F值檢驗(yàn)達(dá)到非常顯著的水平(F值分別為30.665、27.661、21.748,p<0.001)。說明該模型擬合度較好,可以對社交媒體輿論引導(dǎo)主體各方面與引導(dǎo)效果之間的關(guān)系進(jìn)行很好的解釋。

具體來看:第一,社交媒體輿論引導(dǎo)主體的公信力與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.181,p<0.01)、態(tài)度改變度(β=0.148,p<0.01)有顯著影響關(guān)系,而主體公信力與要求契合度(β=0.057)之間未通過檢驗(yàn)。第二,社交媒體輿論引導(dǎo)主體的主體行為特征與引導(dǎo)后的態(tài)度改變度(β=0.119,p<0.05)、要求契合度(β=0.124,p<0.05)之間的回歸系數(shù)較為顯著,而主體行為特征與主體信任度(β=0.096)之間未通過檢驗(yàn)。第三,社交媒體輿論引導(dǎo)主體的主體“第三方影響”度與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.232,p<0.001)、態(tài)度改變度(β=0.290,p<0.001)、要求契合度(β=0.250,p<0.001)之間的顯著度水平均非常明顯。第四,社交媒體輿論引導(dǎo)主體政治效能感與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.253,p<0.001)、態(tài)度改變度(β=0.198,p<0.001)、要求契合度(β=0.273,p<0.001)之間的顯著度水平都非常明顯。總之,通過以上分析可以發(fā)現(xiàn),社交媒體輿論引導(dǎo)的主體公信力、主體行為、主體“第三方影響”度和主體政治效能感都分別對輿論效果三個維度部分或全部具有顯著影響,由此可以說,社交媒體輿論引導(dǎo)的主體特征對輿論引導(dǎo)效果具有顯著影響,假設(shè)1及其子假設(shè)得到部分驗(yàn)證。

表1 變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表2 社交媒體輿論引導(dǎo)主體特征對引導(dǎo)效果各維度影響的回歸結(jié)果(n=474)

注:雙尾檢驗(yàn)顯著度,***表示p<0.001、**表示p<0.01、*表示p<0.05。

(二)社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容表現(xiàn)對輿論引導(dǎo)效果的不同維度具有影響

從表3的分析結(jié)果可以看出,與社交媒體輿論引導(dǎo)主體中人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對引導(dǎo)效果的影響相同,政治面貌和職業(yè)對社交媒體輿論引導(dǎo)效果影響較為顯著,而其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對社交媒體輿論引導(dǎo)效果并無顯著性影響,且對引導(dǎo)效果各維度的方差最多只能提供5%的解釋。但是,在將社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容針對性、關(guān)鍵性、全面性、新穎性和易讀性引入回歸方程后,其解釋方差最低達(dá)到31.3%,最高達(dá)到41.1%,且F值檢驗(yàn)達(dá)到非常顯著的水平(F值分別為23.010、19.448、15.385,p<0.001)。說明該模型擬合度較好,可以對社交媒體輿論引導(dǎo)主體各方面與引導(dǎo)效果之間的關(guān)系進(jìn)行很好的解釋。

具體來看:第一,社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容針對性與引導(dǎo)后的態(tài)度改變度(β=0.144,p<0.01)、要求契合度(β=0.166,p<0.01)之間的回歸系數(shù)較為顯著,而內(nèi)容針對性與主體信任度(β=0.054)之間未通過檢驗(yàn)。第二,社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容關(guān)鍵性與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.138,p<0.01)、態(tài)度改變度(β=0.195,p<0.001)、要求契合度(β=0.194,p<0.01)之間的回歸系數(shù)較為顯著。第三,社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容全面性只與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.222,p<0.001)之間的回歸系數(shù)表現(xiàn)顯著,而與引導(dǎo)后的態(tài)度改變度、要求契合度表現(xiàn)不顯著。第四,社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容新穎性與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.195,p<0.001)和態(tài)度改變度(β=0.241,p<0.001)之間的回歸系數(shù)表現(xiàn)非常顯著,而與引導(dǎo)后主體的要求契合度表現(xiàn)不顯著。第五,社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容易讀性與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.134,p<0.01)和要求契合度(β=0.180,p<0.01)之間的回歸系數(shù)表現(xiàn)較為顯著,而與引導(dǎo)后主體的態(tài)度改變度表現(xiàn)不顯著。總之,通過以上分析可以發(fā)現(xiàn),社交媒體輿論引導(dǎo)的內(nèi)容針對性、關(guān)鍵性、全面性、新穎性和易讀性分別對輿論效果三個維度部分或全部具有顯著影響,由此可以說,社交媒體輿論引導(dǎo)的內(nèi)容特征對輿論引導(dǎo)效果具有顯著影響,假設(shè)2及其子假設(shè)得到部分驗(yàn)證。

表3 社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容表現(xiàn)對引導(dǎo)效果各維度影響的回歸結(jié)果(n=474)

注:雙尾檢驗(yàn)顯著度,***表示p<0.001、**表示p<0.01、*表示p<0.05。

(三)社交媒體輿論引導(dǎo)方式呈現(xiàn)對輿論引導(dǎo)效果的不同維度具有影響

從表4的分析結(jié)果可以看出,與社交媒體輿論引導(dǎo)主體中人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對引導(dǎo)效果的影響相同,政治面貌和職業(yè)對社交媒體輿論引導(dǎo)效果影響較為顯著,而其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對社交媒體輿論引導(dǎo)效果并無顯著性影響,且對引導(dǎo)效果各維度的方差最多只能提供5%的解釋。但是,在將社交媒體輿論引導(dǎo)方式的說服程度、議程設(shè)置效果、“沉默的螺旋”沉默度和技術(shù)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)度引入回歸方程后,其解釋方差最低達(dá)到37.9%,最高達(dá)到43.8%,且F值檢驗(yàn)達(dá)到非常顯著的水平(F值分別為27.281、22.486、21.614,p<0.001)。說明該模型擬合度較好,可以對社交媒體輿論引導(dǎo)各種方式效果與輿論引導(dǎo)最后效果之間的關(guān)系進(jìn)行很好的解釋。

具體來看:第一,社交媒體輿論引導(dǎo)說服程度與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.456,p<0.001)、態(tài)度改變度(β=0.414,p<0.001)、要求契合度(β=0.433,p<0.001)之間的回歸系數(shù)都非常顯著。第二,社交媒體輿論引導(dǎo)議程設(shè)置效果與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.137,p<0.01)和態(tài)度改變度(β=0.108,p<0.05)之間的回歸系數(shù)表現(xiàn)較為顯著,而與引導(dǎo)后主體的要求契合度表現(xiàn)不顯著。第三,社交媒體輿論引導(dǎo)的“沉默的螺旋”沉默度與引導(dǎo)后的主體信任度(β=0.117,p<0.01)、態(tài)度改變度(β=0.136,p<0.01)和要求契合度(β=0.112,p<0.05)之間的回歸系數(shù)表現(xiàn)都較為顯著。第四,社交媒體輿論引導(dǎo)的技術(shù)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)度與引導(dǎo)后的要求契合度(β=0.186,p<0.001)之間的回歸系數(shù)表現(xiàn)非常顯著,而主體信任度和態(tài)度改變度未通過檢驗(yàn)。總之,通過以上分析可以發(fā)現(xiàn),社交媒體輿論方式中的說服程度、議程設(shè)置效果、“沉默的螺旋”沉默度和技術(shù)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)度都分別對輿論效果三個維度部分或全部具有顯著影響,由此可以說,社交媒體輿論引導(dǎo)的方式效果對輿論引導(dǎo)效果具有顯著影響,假設(shè)3及其子假設(shè)得到部分驗(yàn)證。

表4 社交媒體輿論引導(dǎo)方式呈現(xiàn)對引導(dǎo)效果各維度影響的回歸結(jié)果(n=474)

注:雙尾檢驗(yàn)顯著度,***表示p<0.001、**表示p<0.01、*表示p<0.05。

五、思考和建議

由前文的檢驗(yàn)可知,本文的主假設(shè)都通過檢驗(yàn),表明在社交媒體環(huán)境中,從引導(dǎo)主體作用發(fā)揮的角度看,引導(dǎo)主體特征、引導(dǎo)內(nèi)容表現(xiàn)以及引導(dǎo)方式呈現(xiàn)都對引導(dǎo)效果具有顯著影響。但分別來看,在引導(dǎo)主體特征的假設(shè)中,H1-3、H1-4全部通過檢驗(yàn),H1-1、H1-2部分通過檢驗(yàn),說明在對社交媒體環(huán)境中的輿論引導(dǎo)而言,熟人關(guān)系與引導(dǎo)者自身的政治影響力對影響引導(dǎo)效果有著重要作用;在引導(dǎo)內(nèi)容的假設(shè)中,只有H2-2全部通過檢驗(yàn),其他均部分通過,說明社交媒體平臺的內(nèi)容信息的關(guān)鍵性、重要性最能對他人起到引導(dǎo)效果,也就是說,越關(guān)鍵、越重要的信息越能發(fā)揮作用,引導(dǎo)公眾;在引導(dǎo)方式的假設(shè)中,H3-1、H3-3全部通過檢驗(yàn),H3-2、H3-4部分通過檢驗(yàn),說明在社交媒體環(huán)境中,說服方法和“沉默的螺旋”效應(yīng)在輿論引導(dǎo)中的作用最為顯著和全面。

基于上述研究結(jié)論,本文從社交媒體輿論引導(dǎo)主體作用發(fā)揮角度提出如下建議:

第一,應(yīng)該賦予和明確政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)主體責(zé)任,切實(shí)發(fā)揮主體作用。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步做好政務(wù)新媒體工作的通知》已經(jīng)強(qiáng)調(diào)要“明確責(zé)任主體”。當(dāng)前社交媒體輿論引導(dǎo)效果需要政務(wù)新媒體等引導(dǎo)主體有權(quán)威更有權(quán)力。要適當(dāng)放權(quán),才能真正使得政務(wù)新媒體在輿論引導(dǎo)媒體矩陣中發(fā)揮應(yīng)有作用,實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)。

第二,重要關(guān)鍵信息要特別注意關(guān)鍵性,掌握發(fā)布主動權(quán)。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步做好政務(wù)新媒體工作的通知》強(qiáng)調(diào),信息發(fā)布要“緊密圍繞政府部門職能定位,及時發(fā)布政務(wù)信息,尤其是與社會公眾關(guān)系密切的政策信息、服務(wù)信息”,本文研究結(jié)論也對此有所驗(yàn)證。社交媒體輿論引導(dǎo)內(nèi)容關(guān)鍵性對引導(dǎo)效果的三個維度均有影響,影響面最大。所以,社交媒體的輿論引導(dǎo),一定要強(qiáng)調(diào)發(fā)布信息的實(shí)效性和重要性。特別是對突發(fā)事件的輿論引導(dǎo),第一時間發(fā)布權(quán)威信息是應(yīng)該堅(jiān)持的“黃金律令”。

第三,遵循輿論引導(dǎo)基本規(guī)律,強(qiáng)調(diào)說服等經(jīng)典引導(dǎo)策略方法,尊重和發(fā)揮“沉默的螺旋”效應(yīng),慎用、少用刪帖、屏蔽等技術(shù)性強(qiáng)制引導(dǎo)措施。本研究中,說服和“沉默的螺旋”沉默度對社交媒體輿論引導(dǎo)效果三個維度均有影響,影響面最大,而刪帖等技術(shù)引導(dǎo)方式僅對要求契合度有影響,影響面很小。也就是說,社交媒體的輿論引導(dǎo)工作,要遵循新聞傳播規(guī)律、發(fā)出權(quán)威聲音、加強(qiáng)與網(wǎng)民互動,減少于輿情管控、特別是強(qiáng)制管理措施。以筆者的實(shí)地調(diào)研經(jīng)驗(yàn)來看,只有謠言、涉政、涉黃等極端性言論或者違法情形,才有必要動用刪帖、屏蔽等技術(shù)性引導(dǎo)手段,而不加區(qū)分地輿情管控會浪費(fèi)有限的政治資源,有傷輿論引導(dǎo)既得成果。

第四,社交媒體的輿論引導(dǎo)要抓住社會“中間力量”的關(guān)鍵多數(shù)。社交媒體輿論引導(dǎo)需要對引導(dǎo)對象有深入分析和準(zhǔn)確把握,這是未來進(jìn)一步研究的另一課題。但是,從本研究中引導(dǎo)主體的角度來看,社交媒體輿論引導(dǎo)的對象和核心是中國社會的“中間力量”,這個群體的特征是:人數(shù)眾多、本科以上學(xué)歷、收入中等。已有學(xué)者將其基本定性為中國的“中產(chǎn)階級”。從本研究差異性分析結(jié)果來看,這個群體對社交媒體輿論引導(dǎo)效果的各項(xiàng)認(rèn)知度表現(xiàn)最高,引導(dǎo)效果最好。所以,他們是我們維護(hù)社會穩(wěn)定,特別是網(wǎng)絡(luò)輿論穩(wěn)定的中堅(jiān)力量。要做好社交媒體的輿論引導(dǎo)工作,一方面要重視對社會“中間力量”的引導(dǎo),他們是最容易接受并達(dá)到預(yù)期引導(dǎo)效果的一個群體;另一方面更要從戰(zhàn)略層面培養(yǎng)和擴(kuò)大社會“中間力量”的數(shù)量和質(zhì)量。大量的“中間力量”代表主流民意,擴(kuò)大主流聲音,消弭和對沖了底層受侵害者的極端言論和上層既得利益者的保守言論,是我們國家進(jìn)步、社會穩(wěn)定安全閥的基石和力量來源。所以,社交媒體的輿論引導(dǎo),一定要抓住這個群體,把“中間力量”變成“中堅(jiān)力量”。