摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及手持智能終端的普及，一些社交短視頻平臺(tái)得到了快速發(fā)展，尤其是抖音App吸引了大量用戶。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代以碎片化時(shí)間為基礎(chǔ)的商業(yè)模式基于此短視頻平臺(tái)獲得了越來(lái)越廣闊的發(fā)展空間。從商業(yè)模式切入，從價(jià)值成果、資源能力、決策等幾大要素來(lái)分析抖音的發(fā)展模式，并且對(duì)抖音的發(fā)展模式提出一些建議，從市場(chǎng)和內(nèi)容兩個(gè)方面展望其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：TP317文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）03-0012-02

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場(chǎng)的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)信息不斷增加，人們注意力的分配必須要在廣泛的信息中進(jìn)行選擇，而人們碎片化的時(shí)間，無(wú)疑成了潛在市場(chǎng)。而短視頻，正是以這一潛在市場(chǎng)為目標(biāo)，通過(guò)短而快速的傳播內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端進(jìn)行傳播。因此短視頻相比長(zhǎng)視頻而言，更能捕獲用戶的碎片化時(shí)間。

抖音App是字節(jié)跳動(dòng)旗下的一款短視頻應(yīng)用程序，于2016年9月上線。2017年，無(wú)疑是短視頻大熱的一年，用戶增長(zhǎng)和廣告商的關(guān)注推動(dòng)著整個(gè)短視頻市場(chǎng)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模為57.3億。同比增長(zhǎng)率為183.9%，短視頻市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2020年超過(guò)300億。抖音爆炸式發(fā)展背后的商業(yè)發(fā)展模式值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯俊?/p>

一、 抖音現(xiàn)象研究

抖音作為一種年輕活躍的產(chǎn)品，目標(biāo)用戶群體主要是90后甚至是00后的年輕群體。用戶會(huì)利用日常的閑暇時(shí)間在平臺(tái)上觀看和制作視頻作品。抖音在視頻內(nèi)容生成過(guò)程中，是一種用戶拍攝視頻內(nèi)容，然后抖音提供背景音樂(lè)合成的模式。在相機(jī)功能中，還設(shè)置了很多年輕人喜愛(ài)的濾鏡和美顏等功效。用戶們可以使用抖音的這些拍攝功能來(lái)淡化自己的缺點(diǎn)，并在平臺(tái)上展示自己，與其他用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為。

2018年4月，根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《抖音、快手用戶研究報(bào)告》中顯示，抖音目前日活躍用戶數(shù)量與月活躍用戶數(shù)量的比值已經(jīng)達(dá)到了0.45，這就意味著抖音用戶每個(gè)月中會(huì)有13.5天使用抖音短視頻，接近半個(gè)月的時(shí)間，凸顯了抖音的“粘人”能力。

（一）你為5748.37億分鐘貢獻(xiàn)了多少

根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的2018中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中短視頻行業(yè)以521.8%的增速位居第一。在日活用戶增長(zhǎng)最快的App中，抖音、火山、快手、西瓜4款短視頻類App全部入圍，其中抖音拔得頭籌。短視頻行業(yè)用戶月總使用時(shí)長(zhǎng)從2017年12月的3724億分鐘增長(zhǎng)到5748.37億分鐘。

（二）抖音爆紅原因分析

1. 從使用與滿足的角度分析

用戶通過(guò)觀看抖音上的作品，或者用戶自己拍攝視頻，不僅可以打發(fā)日常較為碎片的時(shí)間片段，同時(shí)還能收獲他人的認(rèn)可。在被快節(jié)奏生活環(huán)境籠罩的用戶可以通過(guò)抖音這一媒介將本真的自我呈現(xiàn)出來(lái)，獲得存在感和滿足感。

在抖音構(gòu)建的虛擬場(chǎng)景中，用戶除了自己可以創(chuàng)作視頻，彼此之間還可以通過(guò)直播等形式進(jìn)行相關(guān)的社交互動(dòng)。在閑暇時(shí)間，用戶將生活與音樂(lè)相結(jié)合進(jìn)行記錄和分享，是一種在認(rèn)知盈余的情況下，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作、點(diǎn)贊、評(píng)論和打賞等互動(dòng)形式，進(jìn)行分享和消費(fèi)，滿足了用戶日常在音樂(lè)方面的社交心理需求。

2. 從分享性角度分析

首先，用戶在抖音上不僅僅可以進(jìn)行作品的創(chuàng)作，還可以實(shí)時(shí)上傳與網(wǎng)友共享。用戶還可以將自己瀏覽到的優(yōu)秀視頻轉(zhuǎn)發(fā)分享給自己的朋友，這樣的廣泛傳播讓抖音在大眾間的熟悉程度越來(lái)越深。

其次，網(wǎng)友們?cè)诨ハ喾窒碜髌返耐瑫r(shí)，也會(huì)去給一些自己感興趣的作品進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，這些公開(kāi)的評(píng)論增加了用戶的使用體驗(yàn)。他們會(huì)點(diǎn)贊置頂一些自己贊同的評(píng)論，這樣會(huì)增加用戶的黏性。例如，自己的評(píng)論被很多網(wǎng)友點(diǎn)贊，會(huì)讓自己產(chǎn)生成就感和滿足感，會(huì)激勵(lì)自己想出更多有意思的評(píng)論。不得不說(shuō)，評(píng)論其實(shí)也是一種內(nèi)容創(chuàng)作，只有具有創(chuàng)意的評(píng)論才會(huì)吸引用戶去點(diǎn)贊和追捧。

3. 從算法推薦的角度分析

眾所周知，抖音的視頻刷新是依靠著公司的智能算法推送功能。算法可以輕易地獲取你的瀏覽記錄，了解到你在哪一類的視頻中停留過(guò)久、參與評(píng)論等，系統(tǒng)會(huì)繼續(xù)不斷地向你推送這類視頻，讓你刷視頻刷的停不下來(lái)。

媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚撜J(rèn)為，媒體使用對(duì)人的滿足度越高，人對(duì)媒體的依賴程度也就會(huì)高，媒體在這個(gè)人生活中所扮演的角色也就越來(lái)越重要，因此媒體對(duì)這個(gè)人的影響力也就越大。

抖音基于此算法，實(shí)時(shí)推送用戶可能感興趣的視頻，用戶實(shí)際上欣賞的大多是感興趣的視頻，所以用戶在抖音上消耗的時(shí)間也會(huì)越來(lái)越多，同時(shí)也就會(huì)產(chǎn)生軟件十分了解自己的幻象，進(jìn)而過(guò)度迷戀軟件的使用。

二、 抖音的商業(yè)模式

有學(xué)者通過(guò)對(duì)知名企業(yè)的數(shù)據(jù)分析，提出企業(yè)的商業(yè)模式具有三大基本要素：決策、資源和能力以及價(jià)值成果。具體結(jié)果可參考下表：

（一）針對(duì)年輕一代的價(jià)值主張

抖音其實(shí)是針對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)生一代所出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)必需品。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)10—39歲的網(wǎng)民成為互聯(lián)網(wǎng)主要群體，截至2017年12月，10—39歲群體人數(shù)占整體的73.0%，其中20—29歲網(wǎng)民占比最高達(dá) 30.0%。也就是說(shuō)，像抖音這樣的短視頻的對(duì)象都是較年輕的80后、90后甚至00后。

抖音的價(jià)值主張較好地滿足了現(xiàn)在年輕人的精神需求，使得他們能夠發(fā)現(xiàn)內(nèi)心真實(shí)的自己，更有機(jī)會(huì)獲得外界社會(huì)的認(rèn)可。從某種程度上來(lái)說(shuō)，抖音使得虛擬世界成為現(xiàn)實(shí)生活中的一部分。這樣的核心價(jià)值主張有利于為年輕用戶帶來(lái)樂(lè)趣，從而帶來(lái)潛在的商業(yè)價(jià)值。

（二）略顯單一的市場(chǎng)決策

抖音中的KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）進(jìn)行創(chuàng)作和表演，吸引著眾多用戶的模仿和追隨。但這種方式存在一定的局限，因?yàn)楣俜街魍频姆绞较拗屏酥黧w的創(chuàng)造性，往往只有單向和反復(fù)觀看同一種類型的作品，容易產(chǎn)生審美疲勞。

（三）碎片化時(shí)間的用戶行為

短視頻顯然大大降低了用戶的時(shí)間成本，同時(shí)它也滿足了用戶對(duì)于娛樂(lè)不同的需求。從微觀上來(lái)看，抖音確確實(shí)實(shí)占據(jù)了現(xiàn)在很多人的碎片化時(shí)間，比如等地鐵、公交以及睡前的時(shí)間。加上抖音的算法推薦，大眾每單次使用抖音的時(shí)間也呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

三、 抖音發(fā)展的困局和建議

（一）困局

1. 優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏

盡管從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，抖音的內(nèi)容輸出者群體比較龐大，但是卻面臨著內(nèi)容同質(zhì)化的窘境，相似、相同、慣用的作品形式在某種程度上影響了用戶忠誠(chéng)度。另外，具有一定粉絲基礎(chǔ)的名人和明星會(huì)成為平臺(tái)營(yíng)銷推廣的主要?jiǎng)恿?。明星、藝人的光環(huán)在短時(shí)間能夠吸引著用戶，但長(zhǎng)時(shí)間難以改善短視頻行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的通病。

2. 運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管環(huán)節(jié)不足

抖音一直以來(lái)的爭(zhēng)議莫過(guò)于對(duì)作品的審核不嚴(yán)謹(jǐn)，經(jīng)常有暴力、色情等不健康的作品得以傳播，嚴(yán)重影響了青少年的健康。這些現(xiàn)象的存在也抑制著短視頻的發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，不利于短視頻行業(yè)的發(fā)展。

此外，抖音也存在著知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議的問(wèn)題。簡(jiǎn)單地復(fù)制、截取他人原創(chuàng)視頻的行為削弱了用戶對(duì)原創(chuàng)的積極性，造成原創(chuàng)不火，抄襲者火了的不正常現(xiàn)象，也影響著抖音平臺(tái)的良性發(fā)展。

（二）建議

1. 提高公眾的媒介素養(yǎng)

抖音短視頻雖然爆火，但是其中不乏一些低劣、低俗的內(nèi)容，這樣沒(méi)有價(jià)值的內(nèi)容在大眾間傳播，只會(huì)增加社會(huì)反感。用戶的媒介素養(yǎng)良莠不齊，一些用戶為了獲得點(diǎn)贊和打賞，從而拍攝一些嘩眾取寵、博人眼球的作品。因此抖音應(yīng)該在內(nèi)容審核上多下功夫，排除一些內(nèi)容低俗的作品，多多傳播正能量、健康的作品。

2. 建立嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制

作品的審核機(jī)制一直是制約抖音發(fā)展的重要因素。經(jīng)常出現(xiàn)的暴力、色情等不利于青少年身心健康的作品，往往在群眾紛紛舉報(bào)時(shí)，才去刪除和整改，這無(wú)疑缺乏時(shí)效性。只有在作品上傳時(shí)，嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制生效，一方面規(guī)范了短視頻行業(yè)的風(fēng)氣，另一方面也讓用戶了解到什么樣的作品是可以上傳的。這是一個(gè)需要雙方互相合作的過(guò)程。

3. 注重優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

“內(nèi)容為王”仍然是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的“核心技術(shù)”，抖音爆紅意味著“內(nèi)容為王”沒(méi)有變，但是內(nèi)容的形式變了。

不過(guò)抖音用戶錄制的音樂(lè)短視頻，模仿和跟隨的作品占據(jù)大多數(shù)，盡管這也是抖音吸引用戶的一方面。低俗、惡搞的作品盡管履行了媒介娛樂(lè)大眾的功能，但是在輿論引導(dǎo)上的作用卻難以體現(xiàn)。抖音若要穩(wěn)住現(xiàn)有的受眾，挖掘潛在的受眾，就一定要多抓內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新。

四、 結(jié)語(yǔ)

抖音的走紅，也說(shuō)明其獨(dú)特的發(fā)展模式，打破了傳統(tǒng)模式的屏障，并且也有向多元化發(fā)展邁進(jìn)的趨勢(shì)。當(dāng)然，抖音的商業(yè)模式遠(yuǎn)不止上述，還需要更多的研究去發(fā)現(xiàn)和考證。抖音的未來(lái)，會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)，同樣需要時(shí)間去給出答案。

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作者簡(jiǎn)介：

趙呈，男，安徽馬鞍山人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院研究生，研究方向：新媒體研究。