張艷紅

摘要：如何利用新型信息技術(shù)推動(dòng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，是目前企業(yè)界和學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的問(wèn)題。本文在分析實(shí)體零售業(yè)現(xiàn)狀和新時(shí)代消費(fèi)模式的基礎(chǔ)上，構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)視角下、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)體零售商業(yè)模式架構(gòu)，即建立以顧客為中心的價(jià)值主張，在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)依靠數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值共同傳遞和價(jià)值共同獲取。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；實(shí)體零售；商業(yè)模式；價(jià)值共創(chuàng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）03-0007-02

一、 問(wèn)題提出

數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)的多個(gè)業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，日漸成為重要的生產(chǎn)要素；人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一輪生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)（James & Michael，2011）。據(jù)麥肯錫咨詢(xún)公司測(cè)算，大數(shù)據(jù)的有效運(yùn)用將能促使多數(shù)零售商家的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高至60%以上。大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)為零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供良好的契機(jī)，同時(shí)也使傳統(tǒng)零售企業(yè)陷入發(fā)展危機(jī)。對(duì)于實(shí)體零售，傳統(tǒng)商業(yè)模式難以對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行有效利用，企業(yè)紛紛調(diào)整商業(yè)模式，試圖通過(guò)開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)價(jià)值來(lái)帶動(dòng)企業(yè)升級(jí)。新型信息技術(shù)只有與商業(yè)模式完美結(jié)合，才能幫助企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)模式創(chuàng)新成為企業(yè)創(chuàng)新的核心要素，“大數(shù)據(jù)”成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時(shí)代背景。因此，在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)整企業(yè)商業(yè)模式，并通過(guò)商業(yè)模式變化實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為實(shí)體零售普遍關(guān)注的問(wèn)題。

企業(yè)層面對(duì)商業(yè)模式的重視引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，使商業(yè)模式及其創(chuàng)新成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一種新技術(shù)手段，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的作用已經(jīng)得到學(xué)者們的廣泛認(rèn)可。但是，現(xiàn)有研究仍然存在以下問(wèn)題：第一，關(guān)于研究背景，雖然以往研究普遍認(rèn)為新型技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要推動(dòng)力，但是以實(shí)體零售業(yè)作為研究對(duì)象的文獻(xiàn)極其缺乏；第二，關(guān)于研究理論，相關(guān)文獻(xiàn)多數(shù)從價(jià)值鏈角度展開(kāi)對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造邏輯的研究，缺少對(duì)企業(yè)、顧客以及其他利益相關(guān)者價(jià)值共創(chuàng)的整體角度的關(guān)注；第三，關(guān)于研究成果，缺乏對(duì)商業(yè)模式架構(gòu)幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的路徑進(jìn)行有效描述。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)中心不斷向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。新型信息技術(shù)改變了消費(fèi)行為模式，同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化情感需求越來(lái)越強(qiáng)烈。在此背景下，大多數(shù)企業(yè)越來(lái)越過(guò)分強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值，由此卻很大程度上忽視企業(yè)價(jià)值，難以給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

基于以上分析，本文根據(jù)消費(fèi)者中心論和價(jià)值共創(chuàng)理論，從實(shí)體零售營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和新時(shí)代消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)，基于商業(yè)模式價(jià)值要素，提出大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式架構(gòu)，描述實(shí)體零售如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取。同時(shí)，為實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)和提升競(jìng)爭(zhēng)力提供理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)。

二、 理論基礎(chǔ)

（一）價(jià)值視角下的商業(yè)模式

雖然學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的概念尚未達(dá)成共識(shí)，但基于價(jià)值視角的定義得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的普遍認(rèn)可。Osterwalder（2005）認(rèn)為商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。原磊（2007）認(rèn)為，商業(yè)模式在本質(zhì)上是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。魏江（2012）指出，商業(yè)模式是描述客戶(hù)價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取等活動(dòng)連接的架構(gòu)，該架構(gòu)涵蓋企業(yè)為滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值主張進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，進(jìn)而獲取價(jià)值的模式。

有關(guān)商業(yè)模式的模型架構(gòu)和要素構(gòu)成也存在多種不同的觀(guān)點(diǎn)。Rosebloom（2002）認(rèn)為商業(yè)模式六個(gè)要素分別為：價(jià)值主張、市場(chǎng)分割、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源、成本結(jié)構(gòu)和價(jià)值網(wǎng)中的位置以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。簡(jiǎn)兆權(quán)（2018）在研究中指出，商業(yè)模式的價(jià)值要素包括了價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

本文基于價(jià)值視角下的商業(yè)模式概念，借鑒王玖河、孫丹陽(yáng)（2018）對(duì)商業(yè)模式要素的劃分，選取商業(yè)模式四要素架構(gòu)模型進(jìn)行研究，即價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，不僅需要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值，而且要使利益相關(guān)者獲利。企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，必須適應(yīng)新的環(huán)境和技術(shù)變革，為利益相關(guān)者定義新的價(jià)值主張、尋求新的價(jià)值創(chuàng)造邏輯和價(jià)值獲取途徑。

（二）大數(shù)據(jù)

以往學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)的界定分成兩個(gè)類(lèi)別，一類(lèi)是技術(shù)視角，一類(lèi)是管理視角。本文探討大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的影響，主要采用管理視角的大數(shù)據(jù)定義。大數(shù)據(jù)指的是所涉及資料的量規(guī)模巨大，通過(guò)一定的技術(shù)手段，在合理時(shí)間內(nèi)篩選、管理、整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更為有效的數(shù)據(jù)。新技術(shù)應(yīng)用往往可以改變企業(yè)做生意的方式，從而引起企業(yè)做出調(diào)整商業(yè)模式的決策（Mendelson，2000）。劉丹等（2014）學(xué)者的研究認(rèn)為，大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而引發(fā)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。占莉萍（2018）深入探討大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用機(jī)理，得出大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵要素。

三、 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式架構(gòu)

本文根據(jù)消費(fèi)者中心論和價(jià)值共創(chuàng)理論，從實(shí)體零售營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和新時(shí)代消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)，分析大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)作用，基于商業(yè)模式的價(jià)值要素（包含價(jià)值主張、價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲?。?，提出大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)體零售商業(yè)模式的總體框架，如圖1所示。

圖1大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式架構(gòu)

（一）顧客中心的價(jià)值主張

根據(jù)王玖河等學(xué)者的總結(jié)，價(jià)值主張包括兩方面的內(nèi)容：其一，價(jià)值主張是企業(yè)確定的目標(biāo)顧客和目標(biāo)顧客需求；其二，價(jià)值主張是顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的期望。

新型信息技術(shù)融入零售行業(yè)，成為實(shí)體零售發(fā)展的趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)具有無(wú)限接近消費(fèi)者并且為其提供精準(zhǔn)的價(jià)值主張的可能性。在傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程中，增加體驗(yàn)化、智能化的技術(shù)手段，是線(xiàn)下和線(xiàn)上零售爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)力的重要技術(shù)手段。購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不變，而不斷被新奇化的購(gòu)物過(guò)程，增加了購(gòu)物的體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值。例如，“7Fresh”是京東旗下的生鮮超市，它利用新型科技提升消費(fèi)體驗(yàn)，其商店內(nèi)配置一套“魔鏡”系統(tǒng)，消費(fèi)者可以瀏覽果蔬等產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分、含量等信息，增強(qiáng)購(gòu)物的自主化，同時(shí)也為企業(yè)分析消費(fèi)者需求提供數(shù)據(jù)支持。

因此，構(gòu)建一個(gè)能夠全面地搜集和剖析顧客需求的系統(tǒng)，深入分析挖掘用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)歸納出顧客的需求，是建立顧客中心的價(jià)值主張的重要途徑。

（二）顧客參與的價(jià)值共創(chuàng)

新型商業(yè)模式下，顧客已經(jīng)由單純的價(jià)值消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共同創(chuàng)造者。顧客的價(jià)值創(chuàng)造貫穿于購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程，共創(chuàng)價(jià)值的內(nèi)涵更加豐富。通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)植入，顧客價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中：

1. 體驗(yàn)階段。智能選貨系統(tǒng)、智能試衣間等技術(shù)手段，一方面滿(mǎn)足了消費(fèi)者的體驗(yàn)性需求，另一方面，消費(fèi)者在使用智能技術(shù)的同時(shí)留下了消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，企業(yè)通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)搜集整理，分析顧客需求，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推薦。此階段，消費(fèi)者獲取體驗(yàn)價(jià)值，企業(yè)在數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下制定經(jīng)營(yíng)決策，贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)。

2. 付費(fèi)階段。隨著移動(dòng)支付手段越來(lái)越普及，實(shí)體零售內(nèi)微信錢(qián)包、支付寶等成為常用結(jié)算方式。電子化支付更加高效，不僅方便了顧客，企業(yè)還可以借用數(shù)據(jù)化手段對(duì)消費(fèi)賬單進(jìn)行分析。對(duì)于大型商超，收銀系統(tǒng)所獲取的海量數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)處理也可以成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。

3. 評(píng)價(jià)階段。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者通過(guò)多種社會(huì)化媒體或者企業(yè)的社群平臺(tái)交流產(chǎn)品使用信息，企業(yè)可以搜集評(píng)論，并利用數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)信息分類(lèi)處理，從而得到改善企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵因素。同時(shí)，良好的購(gòu)物評(píng)價(jià)也可以吸引更多消費(fèi)者，相對(duì)于企業(yè)廣告，消費(fèi)者的正面口碑更能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意向。此階段，消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，企業(yè)則更加便捷地搜集顧客反饋，通過(guò)數(shù)據(jù)分析制定商業(yè)計(jì)劃，獲得信息價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

借助數(shù)據(jù)技術(shù)手段，消費(fèi)者和企業(yè)通過(guò)共同付出，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共同創(chuàng)造，具體表現(xiàn)如圖2所示。

圖2顧客參與的價(jià)值共創(chuàng)

（三）網(wǎng)絡(luò)化的價(jià)值傳遞

價(jià)值共創(chuàng)邏輯下，不再是由企業(yè)到顧客進(jìn)行單向價(jià)值傳遞，而是企業(yè)、顧客及利益共同體以?xún)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)為載體，共同傳遞價(jià)值的互動(dòng)過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，實(shí)體零售的交易受到網(wǎng)絡(luò)的影響，顧客使用移動(dòng)支付手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立虛擬社區(qū)，消費(fèi)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)明顯。在此基礎(chǔ)上，零售企業(yè)可以獲得來(lái)自多種渠道的信息，搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)微博、博客等社會(huì)化傳播媒介，都充斥著消費(fèi)者對(duì)某種商品的評(píng)論信息，這些信息經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)化處理，可以成為企業(yè)分析經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。同時(shí)，零售企業(yè)得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可以分享給供應(yīng)商，便于在源頭上基于顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息和數(shù)據(jù)多數(shù)具有共享性，消費(fèi)者和企業(yè)之間的互動(dòng)更加緊密，企業(yè)和企業(yè)之間的合作聯(lián)盟也更加普遍。企業(yè)、顧客及其他任何一方，都無(wú)法置身于網(wǎng)絡(luò)之外。對(duì)于實(shí)體零售，只有在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)賦予顧客和合作伙伴更多的價(jià)值，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之位。

（四）共同的價(jià)值獲取

價(jià)值獲取是企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，一個(gè)能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的商業(yè)模式才是健康的商業(yè)模式。數(shù)據(jù)技術(shù)融入實(shí)體零售企業(yè)，使得消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化和量化的分析成為可能，利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)處理的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的需求，從而做出精準(zhǔn)的采購(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)決策，獲取更高的顧客忠誠(chéng)度和企業(yè)利潤(rùn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)據(jù)技術(shù)的使用，幫助企業(yè)減少信息獲取的時(shí)間，加快信息分析的速度，從而降低了成本，提高了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，使得企業(yè)獲得持久的經(jīng)濟(jì)利益。以品牌連鎖超市“7-11”為例，該零售企業(yè)具有一套獨(dú)特的收銀系統(tǒng)，在收銀之前需要輸入顧客性別、年齡等個(gè)人信息，超市將搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)分析，能夠有效識(shí)別不同消費(fèi)人群的喜好，從而制定更能吸引目標(biāo)顧客的營(yíng)銷(xiāo)策略。

四、 結(jié)語(yǔ)

本文從新時(shí)代零售業(yè)現(xiàn)狀和消費(fèi)行為特點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)建大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)體零售商業(yè)模式架構(gòu)，描述傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取的方式，主要有以下研究結(jié)論：第一，實(shí)體零售以顧客為中心，顧客的情感和體驗(yàn)訴求成為價(jià)值主張的核心內(nèi)容；第二，數(shù)據(jù)化技術(shù)融入購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程，顧客不再是單純的價(jià)值接受者，同時(shí)也成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者；第三，網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境促使企業(yè)、顧客和其他利益相關(guān)主體聯(lián)系緊密，價(jià)值傳遞體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)；第四，數(shù)據(jù)技術(shù)和商業(yè)模式融合成為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)。

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作者簡(jiǎn)介：

張艷紅，女，山東泰安人，山東女子學(xué)院助教。