段培力

移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術的飛速發(fā)展，從根本上改變了營銷的環(huán)境，也在改變企業(yè)決策品牌運作的方式。都說品牌建設是藝術和科學的結合，用專業(yè)的表達就是“創(chuàng)意+媒介+數(shù)據(jù)”。信息技術爆發(fā)以前，創(chuàng)意一直被看成是品牌建設的靈魂，媒介只是品牌內(nèi)容的載體。如今，數(shù)據(jù)科學家正在搶走當年“廣告狂人”的風頭。前WPP首席執(zhí)行官蘇銘天明確表示，由于大數(shù)據(jù)在營銷中扮演重要角色，媒介和數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)超過了創(chuàng)意，品牌營銷似乎變成為了一門數(shù)據(jù)學問。企業(yè)品牌運作模式面正在經(jīng)歷一場革命，重心從藝術向科學傾斜。真的是這樣的嗎？

廣告需要“獨特賣點”

企業(yè)運作品牌的目的是為了增加產(chǎn)品銷售，需要在市場上創(chuàng)造出一個USP （Unique Selling Proposition，“獨特賣點”），在消費者心目中形成一個獨有的印象。廣發(fā)銀行和南方航空針對年輕白領開發(fā)了一張“廣發(fā)南航明珠信用卡”，在上市的第一年發(fā)卡量只有幾萬張，合作雙方都很失望。究其原因，我們發(fā)現(xiàn)當時中國工商銀行等銀行與其他航空公司都已推出類似的聯(lián)名卡，宣傳上突出常旅客積分的經(jīng)濟價值。而廣發(fā)銀行則試圖說服消費者，它的聯(lián)名卡相比競爭對手具有更高的經(jīng)濟價值，但用戶很難覺察到這個好處，因此它的賣點并不“獨特”。

其實，航空公司聯(lián)名信用卡的好處是兼具常旅客卡積分和信用卡的雙重功能，持卡人無論是在地上消費，還是在天空中乘坐飛機，都能夠積累飛機里程積分。在這個核心理念的啟發(fā)下，我們優(yōu)化了廣發(fā)銀行聯(lián)名信用卡的廣告語，用“讓你一直在飛——無論刷卡消費還是乘坐航班都可以累積里程”這句廣告語來表達。這個賣點直接突出了積累里程積分的價值。媒介渠道主要是三種，戶外、直郵和印刷媒體。當時互聯(lián)網(wǎng)還不是主流媒體，基本沒有投入。廣告出街后的第一年，發(fā)卡量猛增到34萬張，打破了萬事達Mastercard在國內(nèi)的聯(lián)名卡發(fā)卡紀錄，而且這個賣點被沿用了十多年。

長期以來品牌運作形成了一套成熟的模式，就是沿著分清受眾→創(chuàng)意內(nèi)容→媒介選擇的順序上演“三步上籃”。廣發(fā)南航聯(lián)名卡上市套用了這個模式。在整個運作過程中，媒介的選擇直接是傳統(tǒng)的主流媒體，對市場受眾的調(diào)查也僅僅是在機場做的用戶訪談和二手資料。相比“科學”，“藝術”似乎起到了主要作用。在移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術時代，品牌傳播上籃的每一步都與過去有差別，這種差別就是數(shù)據(jù)的作用。

分清受眾：從靜態(tài)到動態(tài)

分清受眾是品牌營銷的首要問題，沒有一種產(chǎn)品是為所有人開發(fā)的。“人以類聚”，就是按照某種標準對用戶進行分類，了解每一類用戶的喜好，從而有針對性地進行宣傳推廣。數(shù)字時代受眾的分類方式與傳統(tǒng)方式不一樣。屬性分類（Demographic Segmentation）和心理分類（Psychographic Segmentation）是兩種常見的傳統(tǒng)分類方法。屬性分類用年齡、收入、受教育程度、家庭因素等外部特征來描述用戶；心理分類則更多采用人的“內(nèi)部因素”，比如性格、價值觀和生活態(tài)度等等。屬性分類和心理分類借助于用戶抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)。采用傳統(tǒng)分類方法，用戶分類的數(shù)量不多，而且是一次性的，在一定時間內(nèi)不會改變。廣發(fā)南航聯(lián)名卡針對的“年輕白領”就是屬性分類。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代有了記錄用戶的行為數(shù)據(jù)，相比調(diào)研數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)具有海量、多維度和實時的特點，所以用戶的分類不再局限于簡單的幾個維度。用戶購買、瀏覽、點擊、網(wǎng)絡評論等數(shù)據(jù)都成為刻畫用戶的工具，甚至用戶的語音數(shù)據(jù)應用也在開始普及。行為分類就是根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)來刻畫用戶的喜好。由于維度多，分類的數(shù)量可以無限增多。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及后，用戶分類增加了時間和位置的信息，這就可以知道用戶所在的場景（比如是工作場景還是購物場景）。用戶可以按照場景分類。行為分類和場景分類使用的是大數(shù)據(jù)，運用人工智能的手段，還可以根據(jù)營銷目的，給不同數(shù)據(jù)賦予相應的權重，讓用戶的定義更精準。由于時間和地理位置會變，用戶分類也因此隨時改變，是一個動態(tài)的概念。例如，目標用戶是針對正在某商場的用戶。如果這個用戶離開了商場，就不再是目標用戶了。

創(chuàng)意內(nèi)容：“小創(chuàng)意”的崛起

創(chuàng)意內(nèi)容是指向用戶傳遞的品牌信息。在發(fā)展創(chuàng)意內(nèi)容的時候，傳統(tǒng)做法針對的是主要人群，創(chuàng)意內(nèi)容方向只有一種，呈現(xiàn)方式也有限，而且都由人來完成。大數(shù)據(jù)讓用戶的分類方式變得多樣化，用于與用戶溝通的創(chuàng)意形式也隨之豐富，不再是有限的幾種，而且可以用智能的方式讓機器人根據(jù)人群數(shù)據(jù)去生成個性化的溝通內(nèi)容，達到千人千面的溝通效果，就是現(xiàn)在的“動態(tài)創(chuàng)意”。

筆者的公司服務過一個熱水器品牌，廣告主在某新聞應用的客戶端購買了大量固定媒體資源做展示廣告。產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意內(nèi)容有很多種，那么哪種廣告更能吸引用戶呢？我們運用了人工智能的手段來解決這個問題。具體做法是，根據(jù)圖形設計和文字內(nèi)容對廣告信息分類，比如有宣傳“凈水效果好”的廣告、“機身體積小，不占地方”的廣告等。我們把提高點擊率作為優(yōu)化的目標，去分析廣告類型、用戶類型和點擊率之間的關聯(lián)性，并建立關聯(lián)模型。比如我們發(fā)現(xiàn)某類用戶點擊“凈水效果好”的廣告概率高，這就是一種關聯(lián)。在有同類特征的新用戶看新聞的時候，我們就投放這個廣告，然后記錄行為結果，形成新的數(shù)據(jù)，以此循環(huán)。通過機器學習方式，訓練關聯(lián)模型，提高了廣告對人群的針對性，我們在三個月內(nèi)把點擊率提升了90%。

社交媒體的出現(xiàn)催化了創(chuàng)意內(nèi)容的變化。小米手機的品牌宣傳過程中，沒有一個預先設計好的“大創(chuàng)意”，也沒有集中在某一個“獨特賣點”，而且很多內(nèi)容是粉絲創(chuàng)造的。澳大利亞的互聯(lián)網(wǎng)支付品牌Afterpay（先買后付），在短短兩年的時間把品牌名字做成了家喻戶曉的動詞。在打入美國市場后，品牌知名度也是直線飆升。令人驚異的是Afterpay沒有花一分錢做“大創(chuàng)意”的廣告，而是鼓勵用戶去零售商的自媒體中留言，要求使用Afterpay。使用它產(chǎn)品的名人也成為品牌的免費代言人，比如卡戴珊就發(fā)送推文，鼓勵粉絲使用Afterpay，她在Instagrm上有多達1.2億的粉絲，推文發(fā)出后品牌詞在Google美國的搜索量明顯上升。在社交媒體還有一個特點，就是網(wǎng)絡紅人和粉絲數(shù)據(jù)成為營銷策劃和衡量效果的新工具。

在數(shù)字時代，另一變化是企業(yè)更多用“小創(chuàng)意”來傳播。提到品牌傳播，我們都會想起“萬寶路人”，耐克的“Just Do It”，英特爾的“Intel Inside” 廣告。這種反映品牌核心思想傳播常常具有統(tǒng)一的視覺形象和傳播口號，并且整合電視、戶外等優(yōu)質(zhì)媒體去宣傳，屬于運用“大創(chuàng)意”的傳播。然而現(xiàn)實是，基于傳統(tǒng)媒體的“大創(chuàng)意”的品牌整合傳播活動的數(shù)量在減少。企業(yè)品牌活動目的越來越是短期和階段性質(zhì)。我們更多地看到基于某一類媒體形式的“小創(chuàng)意”傳播。“小創(chuàng)意”營銷活動只傳播品牌局部思想，或是只是為了銷售為目的。耐克為了推出“配色系列”產(chǎn)品上市，搞了一次主題為“你不信極限”的營銷活動。做法是以H5長圖形式展現(xiàn)穿耐克球鞋的運動員的照片，并且穿插運動員的小視頻，最后可以點擊進入耐克官網(wǎng)。這樣的活動耐克一年要搞很多次，屬于“小創(chuàng)意”營銷。

媒介選擇：從流量到用戶

媒介是指用戶獲得新聞信息和娛樂內(nèi)容的渠道或工具的總稱，媒體是媒介的某種具體形式，比如央視是一個電視媒體。報紙、雜志、電臺、電視是有很久歷史的“傳統(tǒng)媒體”。媒介是品牌信息的載體。在過去，傳統(tǒng)媒體渠道數(shù)量不多，用戶只是從媒體渠道單向吸收信息，限制了品牌運用創(chuàng)意的形式，所以媒體的選擇和購買被認為是可以手工完成的“簡單任務”。

數(shù)字媒體是基于數(shù)字技術網(wǎng)建立的網(wǎng)站、手機和移動應用（App）等形式的新媒體。數(shù)字媒體不但改變了整個媒介環(huán)境，而且改變了用戶消費媒介方式。數(shù)字媒體和用戶的關系是一種互動關系，用戶自己能夠在消費媒介內(nèi)容的時候?qū)懖┪摹⒓诱搲?。用戶和企業(yè)機構自己也能夠發(fā)布和分享信息，所以數(shù)字媒體的形式和內(nèi)容爆炸式增長。用戶同時使用不同媒體渠道，加速了媒介渠道傳播品牌信息的“零碎”性。用戶和數(shù)字媒體的關系是更加緊密的。用戶可以關掉電視，但不會關掉手機。數(shù)字媒體已經(jīng)完全超越傳統(tǒng)媒體，成為用戶獲得新聞和娛樂資訊的主要來源。

在移動時代，品牌商對媒介選擇有了兩種明顯變化。首先，媒體開始允許商家篩選媒介的用戶或流量，因為品牌傳播要買的最終是用戶，而不是媒體流量。品牌廣告先判斷瀏覽是否來自目標用戶，只有在肯定的的情況下才會去考慮購買廣告位，所以實時廣告（RT）成為廣告主喜愛的媒介選擇方式。第二個變化是要選擇與品牌內(nèi)容想關聯(lián)的媒介。由于廣告內(nèi)容是展示在媒介內(nèi)容的環(huán)境中，這就要求品牌內(nèi)容需要根據(jù)媒介內(nèi)容來建立。原生廣告（Native ads）當今十分盛行。原生廣告只把廣告信息和形式與媒介環(huán)境，也稱為“上下文”（context）相融合，讓用戶分不清廣告信息和媒體內(nèi)容的差別。原生廣告因為品牌信息與媒介內(nèi)容匹配，不破壞用戶的體驗，廣告效果也更好。廣告主往往需要依靠廣告技術，通過關鍵詞或圖片內(nèi)容去分析媒體上下文，判斷品牌內(nèi)容的匹配性，然后用智能的方式?jīng)Q定是否投放品牌信息，因此原生廣告的投放往往離不開數(shù)據(jù)。

先決定創(chuàng)意內(nèi)容，還是先選擇媒介？

互聯(lián)網(wǎng)時代媒介與內(nèi)容的關系竟然可以是互動的。創(chuàng)意內(nèi)容可以選擇媒體，反過來媒體也影響內(nèi)容的選擇。運營品牌的傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)兩種模式最大的差別是媒介策略如何與品牌內(nèi)容建立有機關系。傳統(tǒng)模式是先決定創(chuàng)意內(nèi)容，然后去尋求合適的媒介渠道。廣告代理商在為客戶提案的時候，媒介部分總是放在最后，而且只有10分鐘時間。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這個順序被顛倒。企業(yè)會先決定合適的媒體，然后決定品牌的內(nèi)容。產(chǎn)生這種轉(zhuǎn)變的原因主要有三點。首先，產(chǎn)品品牌的建設可以看成是一項投資。投資就要有預算和回報。企業(yè)高層最關心的問題是如何能取得更高的投資回報。在媒介零碎的情況下，媒介的選擇對投入回報的影響比創(chuàng)意更直接。其次，企業(yè)主需要依靠媒介提供用戶數(shù)據(jù)，作為優(yōu)化廣告素材的基礎。前文提到的熱水器品牌營銷案例，所有的人群數(shù)據(jù)標簽都是媒體提供的，企業(yè)會優(yōu)先考慮能夠分享數(shù)據(jù)的媒體伙伴。只有在媒體愿意分享數(shù)據(jù)的情況下，才會去發(fā)展個性創(chuàng)意內(nèi)容。再次，媒介資源越來越集中在BAT、頭條和抖音等幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，這些巨頭的廣告位和合作的方式都不同。廣告主只能按照巨頭們的游戲規(guī)則去制定展示品牌傳播的內(nèi)容，所以決定用哪種媒介資源會影響創(chuàng)意內(nèi)容。

“先媒介，后創(chuàng)意”的互聯(lián)網(wǎng)模式也影響到傳統(tǒng)媒體的應用。傳統(tǒng)媒體的影響力似乎已經(jīng)被數(shù)字媒體超越，但是傳統(tǒng)媒體仍然有自己的優(yōu)勢。電視、戶外和印刷媒體的品質(zhì)和門檻高，往往比數(shù)字媒體更能提升品牌的形象。為了提升競爭力，大眾媒體需要在品牌內(nèi)容的安排上更加靈活，能夠根據(jù)媒體內(nèi)容來展示品牌內(nèi)容。這種靈活性可以通過優(yōu)化現(xiàn)有的內(nèi)容投放流程，或者是采用智能技術來實現(xiàn)。例如電子廣告牌可以在霧霾天做空氣凈化器的展示。Marier Courie 是一家慈善機構，為了提升品牌知名度，把媒體本身變成創(chuàng)意內(nèi)容。倫敦每年10月的一天開始實行冬時制，所以時間上在這天“多出”了一個小時。于是Marier Courie先去說服媒體和廣告主捐獻出這一個小時，創(chuàng)意內(nèi)容也圍繞“多一個小時”的主題展開，在時鐘轉(zhuǎn)換的一個小時期間，媒體就展示這家慈善機構為病人多一小時辛勤付出的內(nèi)容，所以傳統(tǒng)營銷也可以做到“先媒介，后創(chuàng)意”。

總之，企業(yè)在品牌建設的過程中，應該充分運用大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。媒體不能只被看成品牌信息的載體，要根據(jù)媒介特點制定創(chuàng)意內(nèi)容，“先媒介后創(chuàng)意”。這就要求企業(yè)要根據(jù)品牌和營銷目標去選擇和擁抱媒介，在品牌計劃階段就引入媒體伙伴，用戶數(shù)據(jù)去指導媒體信息和品牌信息的關聯(lián)方式。品牌建設仍然是藝術和科學的結合。但不可否認的是，數(shù)據(jù)和媒介在品牌建設過程中作用上升到了與創(chuàng)作藝術一樣，甚至是更重要的位置。