鐘金宇 安虹鋼

摘? 要：文章以唐納德·A·諾曼的情感設(shè)計理論為基礎(chǔ)，從本能、行為、反思三個水平層次出發(fā)，分析了品牌視覺形象與情感化設(shè)計之間的關(guān)系，并結(jié)合相關(guān)從化特色小鎮(zhèn)標(biāo)志設(shè)計案例，深入探討了情感化設(shè)計體驗在品牌視覺形象設(shè)計中的作用及具體表現(xiàn)，為今后的設(shè)計活動提供了新的思路。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計;品牌視覺形象;特色小鎮(zhèn)

中圖分類號：G20? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? 文章編號：1672-8122（2019）04-0080-04

引言

特色小鎮(zhèn)，顧名思義，就是擁有某種特色的小鎮(zhèn)。中央在《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》中表述：2016年7月到2020年，（全國范圍內(nèi)）培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動全國小城鎮(zhèn)建設(shè)、不斷提高建設(shè)水平和發(fā)展質(zhì)量。[1]不同于行政區(qū)劃中“鎮(zhèn)”的概念，特色小鎮(zhèn)具有緊湊而明確的空間范圍，是我國城鎮(zhèn)化的新型載體，亦是優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聚居地。

廣東省自2017年6月以來，從區(qū)縣、地市和省三級分批打造符合廣東本土特色的小鎮(zhèn)，截至2018年12月，已建成省級特色小鎮(zhèn)86個（第一批32個，第二批54個），市級特色小鎮(zhèn)百余個。其中，位于廣州市東北端的從化區(qū)，已建成19個市級特色小鎮(zhèn)，包括：蓮麻生態(tài)小鎮(zhèn)、南平靜修小鎮(zhèn)、西塘童話小鎮(zhèn)等。這些小鎮(zhèn)主題明確、定位精準(zhǔn)、特色鮮明（見表1），具有較大的發(fā)展空間。

上述三個特色小鎮(zhèn)的定位都圍繞“旅游”展開，在當(dāng)今小鎮(zhèn)風(fēng)格嚴(yán)重“同質(zhì)化”的時代，除了要抓內(nèi)涵、重發(fā)展，還要有效利用品牌視覺形象傳達小鎮(zhèn)特色，從情感層面塑造人和小鎮(zhèn)溝通的橋梁，打造具有獨特識別度的小鎮(zhèn)視覺記憶。

本文將結(jié)合情感化設(shè)計理論，對以上特色小鎮(zhèn)的品牌視覺形象進行分析、探究。

一、 情感與情感化設(shè)計

（一）情感的定義

什么是情感？《心理學(xué)大辭典》中認(rèn)為：“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗”。情感和情緒不同，雖然在大多數(shù)場景中，都具備表達“喜、怒、哀、樂”的特性，但情感要比情緒更為高級，它是一種建立在智能的基礎(chǔ)上，具有反思和和回憶特征的深層次心理體驗。

南非心理學(xué)家阿諾德把情感的產(chǎn)生歸因于3個因素的綜合作用，即刺激因素（環(huán)境事件）、生理因素（生理狀態(tài)）和認(rèn)知因素（認(rèn)知過程）。認(rèn)知因素對當(dāng)前情景的估計和過去經(jīng)驗的回憶在情緒形成中起重要作用，對外部環(huán)境影響的評價與估量是情感產(chǎn)生的直接原因。[2]

（二）品牌視覺形象與情感化設(shè)計

“情感”要素在品牌視覺形象（以下簡稱“標(biāo)志”）的設(shè)計中占有重要地位：一個品牌能否快速讓受眾（消費者）記住，并在其與品牌互動的過程中產(chǎn)生積極、愉悅的心理體驗，需要設(shè)計師在設(shè)計構(gòu)思的過程中融入“情感”。美國著名工業(yè)設(shè)計師唐納德·A·諾曼在其著作《情感化設(shè)計》一書中提出“情感化設(shè)計”的理論觀點，他將情感化設(shè)計由低至高劃分為3種水平：與外觀關(guān)聯(lián)的本能水平、與使用關(guān)聯(lián)的行為水平以及與記憶關(guān)聯(lián)的反思水平。[3]

（1）本能水平

生物學(xué)認(rèn)為，本能是指一個生物體趨向于某一特定行為的內(nèi)在傾向，這一固定的行為模式不是通過后天學(xué)習(xí)或模仿得來的，而是天生具備的。在視覺形象設(shè)計中，人對色彩、圖形形態(tài)的理解是出自本能的。一般而言，標(biāo)志的設(shè)計越符合本能水平的思維，越能夠讓人接受并喜歡。[4]

（2） 行為水平

用戶對品牌標(biāo)志的感受不是“一蹴而就”的，而是有序、連貫的。行為層次上的情感體驗是一個“雙向互動”的過程，主要表現(xiàn)在兩個方面：

①標(biāo)志不僅要具備美觀，還要簡約、概括，有較強的識別度，能夠在較短時間內(nèi)讓用戶記住，并易于傳播。

②標(biāo)志應(yīng)具備一定的趣味性與互動性，用戶可以在“交互體驗”的過程中產(chǎn)生情感的共鳴。

（3） 反思水平

反思是人最高級的情感思維活動。它注重的是信息、文化以及產(chǎn)品（設(shè)計作品）或產(chǎn)品效用的意義。[5]這一層次重點關(guān)注用戶對品牌產(chǎn)生的聯(lián)想（或激發(fā)的回憶）以及用戶之間的自我形象傳遞與情感滿足。

二、 特色小鎮(zhèn)品牌視覺形象的情感化設(shè)計分析

如上文所述，從化區(qū)的三個特色小鎮(zhèn)在明確自身定位、打造內(nèi)涵建設(shè)的基礎(chǔ)上，同時開展品牌文化建設(shè)，并為此設(shè)計了一系列視覺形象標(biāo)志（見表2）。

（一）本能水平分析

品牌標(biāo)志在本能水平層次主要有以下兩個影響因素。

（1） 色彩

在接觸一個標(biāo)志的時候，受眾最先關(guān)注到的元素?zé)o疑是色彩。根據(jù)實驗及統(tǒng)計，在五官能夠給我們提供的信息中，視覺所帶來的信息占到了80%以上。[6]品牌標(biāo)志想要抓住大眾的注意力，就要在色彩的選用上下足功夫。

以筆者設(shè)計的蓮麻生態(tài)小鎮(zhèn)標(biāo)志為例，其圖形部分在顏色的選取上，采用了具有當(dāng)?shù)靥厣纳剩荷罹G色和湖藍(lán)色。其中，深綠色是蓮麻村植被的代表色，湖藍(lán)色是當(dāng)?shù)貪竦睾恿鳎飨樱┑拇砩?，深綠與湖藍(lán)的組合不僅可以較好地反映小鎮(zhèn)的特色風(fēng)貌，也能帶給人們自然、寧靜、健康等具有積極意義的心理感受。文字部分則選用了深灰色，結(jié)合蒼勁有力的書法字體，不僅莊重、溫和，也能與小鎮(zhèn)的人文生態(tài)定位相契合。

此外，靜修小鎮(zhèn)融合了中國傳統(tǒng)畫作的筆觸線條，以“禪意、靜修”為主旨，選取墨黑色進行設(shè)計;童話小鎮(zhèn)則從本地最具特色的稻田和油菜花田中提取了黃、綠兩種顏色（“新稻”的綠色、稻草以及油菜花的黃色），輔以暖色調(diào)的紅色與紫色，帶給人溫暖、自然和愉悅的心理感受。二者在顏色的選擇上與大眾的本能水平思維相吻合，可以讓人快速接受并產(chǎn)生親近感。

（2） 形態(tài)

標(biāo)志形態(tài)可分為兩類：分別是圖形形態(tài)和文字形態(tài)（表2中的三個標(biāo)志均由圖形和文字兩個形態(tài)部分組成）。在本能水平層次，標(biāo)志的圖形形態(tài)依托線條、輪廓等要素的組合與變化，形成不同的形態(tài)特征，帶給人們“短暫”且“強烈”的情感體驗。如表2所示的三個小鎮(zhèn)標(biāo)志：設(shè)計線條飽滿有力，圖形輪廓均以弧線為主，這樣可以給人以渾圓溫暖、自然親近的感覺。

而標(biāo)志的文字則一般包含了品牌（企業(yè)）名稱，具有提示與引導(dǎo)識別的功能。上述三個標(biāo)志的文字部分，蓮麻小鎮(zhèn)與西塘小鎮(zhèn)占比較大，達到了40%以上，相較南平小鎮(zhèn)，文字的提示性作用更強。在結(jié)構(gòu)組合上，以上標(biāo)志均采用“中文+英文”上下組合的形式，其中英文以輔助中文對外識別（即翻譯）的形式出現(xiàn)。

除此之外，標(biāo)志文字還應(yīng)具備一定的品牌“表達力”：以童話小鎮(zhèn)標(biāo)志為例，該標(biāo)志的核心理念是“自然、童趣”，故文字部分采用了多色卡通字體，漢字中的“點”劃演變成了象征自然的樹葉和象征童真的波點，這樣能很好的將品牌理念傳達給受眾。

（二） 行為水平分析

優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計方案在行為水平層次一般體現(xiàn)在以下2個方面：

（1） 獨特性與辨識度

標(biāo)志的VI應(yīng)用識別部分是直接與受眾接觸的視覺要素，把大眾熟悉的圖案、符號進行“陌生化”改造，就能做成記憶性強、辨識度高的品牌視覺形象，從而確保“特色小鎮(zhèn)”核心理念的準(zhǔn)確傳達。

以蓮麻村和西塘村為例，二者一個定位為“健康生態(tài)游”，一個定位為“田園童話游”。故標(biāo)志在設(shè)計之初，筆者從蓮麻村特有的生態(tài)資源中提煉了毛竹、山峰、小橋、溪水、古道等五個標(biāo)志性元素，并融合中國傳統(tǒng)水墨畫的風(fēng)格特征，將蓮麻村“山水相依，竹橋為伴”的特點表現(xiàn)的淋漓盡致;同樣，為了突出西塘村“童話小鎮(zhèn)”的特色定位，吸引居住在城鎮(zhèn)的市民（或家庭）出游，于是選用了水牛、牧童、農(nóng)田、向日葵（太陽的圖形變體）等城市不常見的視覺元素，將它們夸張化、卡通化，創(chuàng)作出富有童趣、辨識度高的小鎮(zhèn)視覺標(biāo)志。

（2） 互動性與趣味性

標(biāo)志的互動性體驗可以強化受眾的品牌記憶，加深對產(chǎn)品（消費品）的認(rèn)知。

以蓮麻村為例，筆者經(jīng)過市場調(diào)研，了解到蓮麻村的目標(biāo)受眾（即游客）主要以生活在珠三角城鎮(zhèn)地區(qū)，想要親近大自然、追求健康生活并獲得身心放松的中老年群體為主。和青年人不同，他們對品牌標(biāo)志的關(guān)注度不高，更傾向從具體的服務(wù)體驗中強化對品牌的記憶。針對游客的特點，筆者團隊將蓮麻村標(biāo)志做成了不同類型的衍生品：如書簽、筆筒、印有標(biāo)志的餐碟、毛巾、明信片、雨具、臺歷等，并以“活動贈品”、“旅游紀(jì)念品”的形式贈送或銷售給游客;此外，游客也可以借助網(wǎng)絡(luò)，在線DIY屬于自己的蓮麻旅游標(biāo)志，并將其印在文化衫（或購物包、徽章等）上。上述行為不僅可以強化游客對蓮麻村品牌的感知力，亦能增加趣味性，真正從行為層面調(diào)動游客的情感需求。

（三）反思水平分析

反思水平屬于最高級的腦部活動，是令人們獲得回憶、思考、欣賞和創(chuàng)作的能力。[7]一般來說，反思水平與受眾的長期感受相關(guān)，只有在產(chǎn)品、品牌體驗與受眾之間建立起穩(wěn)固的情感紐帶，才能形成對品牌的認(rèn)知與忠誠度。

例如，定位為“健康生態(tài)”的蓮麻村，可以通過舉行與“健康生態(tài)”主題相關(guān)的比賽、活動（如觀星攝影大賽、健康徒步比賽、綠色農(nóng)產(chǎn)品品鑒活動等），鼓勵市民參與其中。人們通過這些活動，可以慢慢在腦海中形成“蓮麻村等于健康”、“蓮麻村等于綠色”的印象，而蓮麻村這一品牌形象也將逐步地深入人心。

此外，無論是蓮麻“生態(tài)小鎮(zhèn)”標(biāo)志里的山、水、竹、橋;西塘“童話小鎮(zhèn)”標(biāo)志里的牛、童、花、田;還是南平“靜修小鎮(zhèn)”標(biāo)志里的山、石、屋……都會在一定程度上激發(fā)人們內(nèi)心深處的記憶與情感聯(lián)想：

“（蓮麻村的標(biāo)志看起來）山青水秀，那里空氣質(zhì)量一定很好吧？景色應(yīng)該很美吧？”

“（西塘村的標(biāo)志看起來）充滿童趣，那里看起來很好玩！下次帶孩子去體驗一下！”

等等。

即使受眾初次接觸以上品牌標(biāo)志，亦會產(chǎn)生合理的聯(lián)想與想象，從而形成良好的情感互動體驗。

結(jié)語

綜上所述，打造特色小鎮(zhèn)不僅要抓內(nèi)涵質(zhì)量建設(shè)，還要重視品牌文化——特別是品牌視覺形象的建設(shè)。將“情感化設(shè)計”理念融入品牌視覺形象的設(shè)計過程中，不僅能激發(fā)受眾的情感共鳴，亦可增強品牌的“親和力”，為樹立良好的品牌形象奠定基礎(chǔ)。

參考文獻：

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[3]周楊，張宇紅.情感化設(shè)計中的記憶符號分析研究[J].包裝工程，2014，35（4）：70-74.

[4]陳根.圖解情感化設(shè)計與案例與案例點評[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2016：49.

[5]（美）唐納德·A·諾曼.付秋芳，程進三譯.情感化設(shè)計[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[6]白月.展示設(shè)計中的情感化設(shè)計研究[D].山東輕工業(yè)學(xué)院，2012.

[7]吳慧霞.動態(tài)標(biāo)志在品牌視覺識別系統(tǒng)中的情感化設(shè)計及運用研究[D].廣西師范大學(xué)，2016.