王中可 張潔 郭巒

[摘要]綠色展會（green event）因關注環(huán)境產出、能給參與者帶來全新的參展體驗并形成新的吸引力而備受關注，但參展商對綠色展會的認知路徑及支付意愿尚存爭議。文章基于參展商視角，調研了908份有效樣本，采用雙邊界二分式引導技術問卷和結構方程模型，定量研究受訪者對綠色展會理念的認知路徑及支付意愿。研究顯示：（1）樣本總體對綠色展會理念的認知、參與度和感知價值存在三維架構關系，且參與度處于三維架構關系的核心;（2）同意一同意支付概率下，受訪者對綠色展會理念具有穩(wěn)健的支付路徑，且感知價值處于路徑核心;（3）抗議支付概率下，受訪者認可綠色展會理念，具有一定的感知價值，但認知存在責任推諉和環(huán)境價值漠視的偏差;（4）Logit模型計算，受訪者對綠色展會理念的平均支付意愿為105.6275元/A*a-1，最高投資限額為588.3452萬元，倘若超過這一限額，將可能激起較多的抗議響應。

[關鍵詞]認知路徑;支付意愿;綠色展會;結構方程;Logit模型

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）03-0071-15

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.03.011

引言

理解人們對綠色展會理念的態(tài)度和支付行為一直是學術研究的熱點。對于綠色展會理念的研究最早可以追溯至2000年悉尼奧運會的籌辦過程，之后的雅典奧組委和北京奧組委也重點關注了奧運會與環(huán)境的關系。隨著展覽業(yè)的發(fā)展，展覽經濟關聯(lián)性增強，人們逐漸認識到展覽業(yè)并非“無煙工業(yè)”。大量涌人的參與者會造成城市交通的擁堵、有機食品的浪費、物料的過度消耗等嚴峻的環(huán)境問題。因此，Getz指出，關注展會與環(huán)境的關系，并使展會項目具有可持續(xù)性、更加綠色環(huán)保將是未來展覽業(yè)發(fā)展的重要方向。隨后，Laing和Frost系統(tǒng)總結了綠色展會（green event）理念，他們認為“綠色展會是指具有可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的或將可持續(xù)發(fā)展理念融人展會的策劃、管理、運營職能中的展會”。在此框架下，較多學者開始關注參與者對綠色展會理念的認知和行為之間的關系。

計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）指出，人們的認知與態(tài)度緊密相關，態(tài)度對行為具有顯著影響。基于TPB理論視角，較多學者構建模型，進一步揭示參與者對綠色展會的態(tài)度與行為之間的定量關系。Wong等指出受訪者的參與度對綠色展會的價值感知具有顯著影響，并且價值感知對綠色展會的支付具有正相關關系。Wan等研究了澳門食品節(jié)的游客重游行為，發(fā)現(xiàn)游客對綠色節(jié)慶屬性的認知與感知滿意度顯著影響重游行為的發(fā)生概率。此外，Park等基于利益相關者視角研究會議組織中不同利益群體對綠色會議理念的感知、態(tài)度和行為的關系，研究發(fā)現(xiàn)，不同利益群體均對“綠色”的認知具有共識性。從既有的文獻上看，這些研究均從不同的側面揭示了受訪者對綠色展會理念的認知和行為之間的某一方面聯(lián)系，但是受訪者對綠色展會理念從認知到支付的完整路徑仍缺乏深入研究，且各因素間的影響機理尚存爭議。同時，較新的研究指出，受訪者對綠色展會理念的支付意愿備受關注，盡管如此，較少研究定量計算綠色展會中受訪者支付意愿。本研究圍繞上述問題，采用雙邊界二分式引導技術問卷，結合結構方程模型，定量研究受訪者對綠色展會理念的認知路徑及支付意愿。

1文獻綜述

1.1綠色展會

Getz指出，基于旅游的角度可以將事件（event）劃分為四大類：商業(yè)貿易類事件、運動競技類事件、文化節(jié)慶類事件和娛樂類事件。其中，商業(yè)貿易類事件又包含傳統(tǒng)的會議、展覽、獎勵旅游等。在本研究中所涉及的相關概念及分類參考Getz等人的研究結論，會展指商業(yè)貿易類事件中的會議和展覽，展會則指某一具體的展覽項目。隨著展覽業(yè)競爭的加劇和西方國家對環(huán)境保護政策的日趨嚴格，越來越多的展覽策劃者和運營機構希望展會能成為綠色展會。Kirkwood調查發(fā)現(xiàn)，2008年英國大約有83%的展會運營商計劃在未來的1～2年內對旗下的展會項目進行綠色升級改造，使之符合歐盟苛刻的環(huán)保要求。Getz認為“當今的價值觀要求所有展會都應該是綠色管理和綠色運營的環(huán)境友好型展會，并且關注展會的環(huán)境產出將成為未來節(jié)事活動研究的重點領域，盡管如此，綠色展會理念的核心內涵仍存爭議。

Getz于1997年首次討論了事件管理領域的可持續(xù)發(fā)展問題。同年，Elkington正式提出（tripe-bottom-line，TBL）理論，他主張從經濟發(fā)展、社會文化和環(huán)境3個方面研究可持續(xù)發(fā)展。隨后Getz認為研究事件及綠色展會的可持續(xù)發(fā)展時，也應采用TBL的理論及方法。后續(xù)的研究均遵循Elkington和Getz的理論框架，分別從經濟發(fā)展、社會文化和環(huán)境3個方面評估事件的可持續(xù)發(fā)展。例如，Andersson等將TBL理論進一步細化，提出6項關鍵評估項目，并著重從經濟領域和社會文化領域對旅游事件的可持續(xù)發(fā)展進行研究。Scrucca等學者以2014世界定向運動錦標賽（World OrienteeringChampion-ship）為例，采用TBL理論詳細評估了案例的可持續(xù)發(fā)展。Chantal等以從業(yè)者的視角，采用TBL理論研究了事件管理中可持續(xù)發(fā)展的實踐問題。Sherwood指出從既有文獻上看，學者們重視經濟和社會文化的可持續(xù)發(fā)展的研究，但卻忽視了事件對環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的探討，類似地，Carlson和Getz也認為事件領域對環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的影響研究長期受到忽視。綜上所述，事件領域的可持續(xù)發(fā)展研究著重采用TBL理論框架，從經濟、社會文化和環(huán)境3個方面評估事件的可持續(xù)發(fā)展，相比之下，事件領域對環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展評估仍有待后續(xù)研究。

Case等認為綠色展會的研究應重點關注展會項目的環(huán)境產出，例如交通、能源的消耗、食品供給以及購買習慣等因素。Laing和Frost的研究也指出綠色展會的核心是可持續(xù)發(fā)展，并在這一理念下踐行社會責任，提升展會的品牌價值，形成差異化競爭戰(zhàn)略，帶來全新的參展體驗。因此，大多數(shù)學者認為TBL理論是綠色展會可持續(xù)發(fā)展理念的核心內涵。本研究在觀測指標體系構建時借鑒上述研究的結論。

此外，還有研究指出，融人綠色可持續(xù)發(fā)展理念之后的展會將可能成為新的吸引物。后續(xù)的研究顯示，綠色之所以能夠產生新的附加吸引力是因為：第一，綠色理念通常反映企業(yè)的社會責任，展示企業(yè)奉獻精神，能在目標客戶群中樹立良好的感知形象。第二，隨著公眾環(huán)保意識的增強，他們在選擇展會時將會優(yōu)先考慮參加具有環(huán)保理念的綠色展會項目，并且這樣的選擇模式可能是固化的，并逐漸形成品牌忠誠。

1.2支付意愿

環(huán)境是公共產品，無法依據一般的市場理論評價其價值（包括正外部效應和負外部效應）。依據Kepple的研究，環(huán)境價值理論上有3種表征方式，分別為賠償意愿（willingness-to-accept，WTA）、旅游費用法（travel-cost-method，TCM）和支付意愿（willing.ness-to-pay，WTP）。WTA一般用于生態(tài)補償領域的受償研究;TCM主要用于資源享樂價值評估，且適用范圍較窄。相比之下，WTP的適用范圍較廣，從既有的文獻上看，WTP曾被廣泛用于社會網絡、海洋旅游、景區(qū)水土涵養(yǎng)和綠色節(jié)事活動等領域的研究。Melville等明確指出應采用條件價值理論的支付意愿表征綠色展會的感知價值。國內學者曹懷術和廖華也認為采用意愿調查法研究環(huán)境改善策略具有積極意義舊，但是，國內事件領域對支付意愿的研究仍較少。

以環(huán)境經濟學視角，綠色展會本質上是一種環(huán)境的改善策略（包括展廳內環(huán)境或展會整體環(huán)境產出）。自從1974年Randall首次將條件價值理論（contingent valuation method，CVM）中的WTP用于研究環(huán)境質量的改善以來，這一方法曾被廣泛用于環(huán)境產品的改進型評估。條件價值理論基于新古典經濟學中的需求理論，定量測量希克斯消費者剩余，這種理論的假設是個人對環(huán)境物品的改善所具有的消費偏好是穩(wěn)健的。Loomis指出這種偏好可以用方程定量描述，隨后，Bateman定義了CVM的消費偏好方程。如果用c表示環(huán)境改進時所需要支付的補償量，那么CVM評價環(huán)境改善的關鍵性問題是如何確定補償變量。

為了準確測量補償變量，就必須降低假想性偏差并選擇合適的問卷方式與計量模型。Langford等學者首先研究了條件價值理論的假想性偏差，他們發(fā)現(xiàn)如果不采取適當?shù)募夹g降低此偏差就會使研究的結果變得不穩(wěn)健。在這一理論的指導下，1993年美國海洋和大氣管理局（NOAA）推薦采用廉價磋商技術降低條件價值理論的假想性偏差，盡管如此，較新的研究卻發(fā)現(xiàn)，向受訪對象提供完全信息，并盡可能使假想對象具象化可以顯著降低假想性偏差。例如研究氣候變化問題，Johson和Nemet系統(tǒng)綜述了氣候變化的支付意愿研究，他們發(fā)現(xiàn)，相比全球尺度而言，將研究范圍縮小到國家或地區(qū)尺度會使受訪者易于理解和接受。進一步的研究顯示，倘若將氣候變化具象為減少二氧化碳排放，并進一步聚焦于降低家庭成員短途或中長途旅游飛行的次數(shù)，受訪者將更愿意履行支付意愿。此外，Casey等對墨西哥灣旅游者支付意愿的研究再次證明了向受訪者提供完全信息并具象化假想對象的重要性。Melville等在研究南非WackyWine Festival參與者對綠色節(jié)事理念的支付意愿時，明確指出應從范圍尺度和場景特征尺度將綠色展會理念具象化。對于參展商而言，綠色展會作為一種新的展會理念是較抽象的，因此，我們遵循Casey等和Melville等的研究結論，實際調研時，在嚴謹表述綠色展會理念的前提下，從范圍尺度和場景尺度將其具象化。

依據Hanemann的研究，以投標值為解釋變量，接受投標值的概率為被解釋變量，則函數(shù)F（*，θ）服從Logistic分布，那么雙邊界二分式WTP數(shù)學期望公式如式（1）所示，通過人口統(tǒng)計學縱向加總可以得到WTP的總期望值，模型如式（2）所示。

2研究假設和概念模型

2.1參展商對綠色展會的認知與參與度

Gummesson提出應該基于參與者的感知價值視角研究綠色理念。Bloch也于20世紀80年代提出消費者對服務產品的認知和參與性消費密切相關。在旅游研究中，Beatty等認為，認知的獨特性是旅游者選擇參與某項活動的依據，這種獨特性通常是指旅游者認識到某種特別的價值，更重要的是，這樣的特別價值既能刺激旅游者產生獨特的認知，也能刺激旅游者產生持續(xù)的參與行為。類似地，Goossens提出參與性實際上是旅游者對旅行樂趣的一種獨特認知。Gursoy等的研究還顯示旅游者的參與動機是一個多維度的建構過程，其中也包括認知因素，這項研究還指出，旅游者的參與性與旅游者獨特的認知密切相關，并符合Sherif提出的選擇忠誠度模型。

類似地，在節(jié)事活動研究中，參與者對節(jié)事活動的某種認知（例如獨特氛圍、精巧策劃和綠色主題等）顯著影響參與度。例如Pegg研究了游客對音樂節(jié)的參與意愿，他們發(fā)現(xiàn)，氛圍的營造顯著影響參與者的積極性。Cohen也通過研究發(fā)現(xiàn)，節(jié)事活動能否給參與者帶來全新的體驗將直接關系到活動策劃的成敗。此外，Bell還發(fā)現(xiàn)，展會或節(jié)事活動的主題將會是所有參與者討論的熱點和焦點。綜上所述，參與行為與認知密切相關，并相互影響，形成較穩(wěn)健的參與模式?；诖?，本研究提出如下假設：

H1：參展商對綠色展會的認知和參與度具有相互影響的關系

2.2參展商對綠色展會的認知和感知價值

在市場研究中Michaelidou指出，消費者選擇商品時，更傾向于購買那些感知價值更高的商品。此后OCass研究了中國人的消費習慣，他指出，中國消費者對商品的認知與品牌的感知價值具有正相關性，這種正相關性將直接影響購買意愿，因此消費者的認知對感知價值具有顯著的影響。Wong等研究了綠色展會的感知價值，發(fā)現(xiàn)感知價值具備多種屬性，他們提出在綠色展會的研究中，參與者對“綠色”的感知價值來源于他們對于“環(huán)境友好”理念的認知，這種認知是基于參與者對展會項目的某種績效（如“綠色”）的表現(xiàn)形式和認同度。因此參與者對綠色理念的認知將影響他們對綠色展會價值感知。

此外，更多的文獻指出，參與者對綠色理念的認知與感知價值具有正相關關系。例如Praya認為，旅游者對旅行意義的認知程度影響他們在旅行活動中獲得的享樂價值，Chen研究了我國臺灣地區(qū)旅游者對電視旅游節(jié)的參與意愿，他們發(fā)現(xiàn)旅游者對節(jié)事活動認知和感知價值存在正相關關系，兩者共同影響進一步形成穩(wěn)健的參與忠誠?；谝陨衔墨I的研究結論，本研究提出如下假設：

H2：參展商對綠色展會的認知與感知價值呈正相關關系

2.3參展商對綠色展會的參與度與感知價值

Roderick等提出參與度影響感知價值，雖然感知價值具有多樣性，但是正如Wong等指出，感知價值的績效與表現(xiàn)形式是關鍵因素。Whittaker的研究進一步指出，對于服務型產品而言，功能性績效與表現(xiàn)形式對消費者具有顯著影響，因為服務型產品具有無形性，消費者購買此類產品的心理滿足感有賴于該產品能否凸顯某一獨特的功能（如“綠色”等）以及這種功能是否能轉化為適當?shù)母兄獌r值形式傳遞給消費者。對于綠色展會而言，展商的參與度有賴于綠色展會是否凸顯“綠色”價值或“可持續(xù)發(fā)展”價值，以及這些價值的具體表達方式。

基于上述的理論框架，較多學者研究了展會中參與度與感知價值的具體關系。例如Hsin等對綠色餐廳的研究表明，旅游者對“綠色”價值的感知來源于餐廳供應的食品是否純天然、是否非轉基因、是否具有本地特色等方面。但是Laing和Frost對綠色節(jié)慶的研究卻指出，節(jié)慶活動是否提供綠色食品僅是綠色價值感知的一部分，更重要的是主辦方對廢棄物的管理，例如對一次性餐具、宣傳品和垃圾分類的管理等嗍。除此之外，Robbins認為公共交通的可達性不但有助于減少溫室氣體的排放，還有助于提高展會參與者的積極性。Whitfield也提出展廳內是否禁煙、是否采用環(huán)保裝修材質、是否干凈整潔以及甲醛的濃度等均會影響展會的參與者對“綠色”的感知價值?；谝陨衔墨I，我們提出如下假設：

H3：參展商對綠色展會的參與度與感知價值呈正相關關系

2.4參展商對綠色展會的感知價值與支付意愿

Zeithaml提出感知價值實際上是消費者基于利益交換而獲得的滿足感，同時他還指出利益交換最重要的就是支付行為（或時間、機會成本等）。Gounaris的研究證明感知價值與支付意愿呈正相關關系。在此框架下，節(jié)事活動領域的學者如Rosenbaum通過研究證實參展商或專業(yè)觀眾對展會的價值感知與滿意度有直接的聯(lián)系，之后Siu進一步證明展會參與者對展會的價值感知不但直接影響他們對展會的滿意度評價，還直接影響他們在展會中的停留時間與支付意愿。

更進一步的研究也指出參與者對綠色展會的感知價值與支付意愿也呈正相關關系。例如Laing和Frost認為，至少有48%的展會參與者更愿意為展會的“綠色”價值履行支付意愿，類似地，Challis調研了32個國家的節(jié)慶活動參與者，他認為49.8%的參與者愿意為降低環(huán)境污染而支付合適的費用。而Hubbard等通過研究美國葡萄酒節(jié)參與者的支付意愿也指出，他們更愿意消費本地產葡萄酒，因為這能夠更好地支持東道主城市的可持續(xù)發(fā)展?；谝陨衔墨I，我們提出假設：

H4：參展商對綠色展會的價值感知與支付意愿呈正相關關系

2.5參展商對綠色展會的認知與支付意愿

Ajzen指出個體的認知決定了意愿，強烈的意愿傾向又與行為顯著關聯(lián)。在此基礎上，Han以綠色酒店為例，研究了旅游者對“綠色”的認知與行為績效的關系，他指出旅游者對“綠色”理念的認知度越高，就越有可能選擇入?。ㄖЦ稒C會）綠色酒店。Laroche的研究也顯示消費者如果對“綠色”理念的認知程度與消費意愿呈正相關關系。

然而另一些研究從反面證實了認知與支付意愿的關系。例如Baneriee認為，如果環(huán)保主義消費者認識到自己或他人的行為對環(huán)境造成（或即將造成）不利的影響，那么他們就會表現(xiàn)出強烈的抗議傾向，比如采取必要的措施制止或勸誡行為等。Webster認為這種抗議傾向實際上也是一種間接的支付意愿，只不過這種消費并不是支付貨幣，而是為了勸誡他人而支付時間或支付某種機會成本?；谝陨嫌^點，我們提出：

H5：參展商對綠色展會的認知與支付意愿呈正相關關系

2.6參展商對綠色展會的參與度與支付意愿

Laing和Frost認為，展會項目的利益相關者能夠互相妥協(xié)、互相合作對綠色展會的成功舉行至關重要，由于綠色理念可能會增加運營成本，因此在綠色展會的籌備過程中，必然要經歷沖突、妥協(xié)的過程，在此過程中，各利益相關主體能摒棄異議支持綠色辦展本身就體現(xiàn)了參與度與支付意愿之間的關系。Sherry以美國Burning Man Festival為例說明節(jié)慶活動的參與者愿意為綠色環(huán)保理念而放棄原有的參與方式，取而代之采用更加環(huán)保經濟的做法例，正如Webster所言，付出與放棄本質上也是一種支付。除此之外，Mostafa的研究指出，如果消費者對環(huán)境的關注度越高，對綠色產品的支付意愿就越強。類似地，Suehard也通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者會主動參與綠色環(huán)保行動，例如消費更多的環(huán)保型產品，更愿意使用公共交通工具等方式?；谝陨衔墨I，我們提出：

H6：參展商對綠色展會的參與度與支付意愿呈正相關關系

根據以上H1-H6，提出綠色展會的認知路徑及支付意愿模型（圖2）。

3研究設計

3.1案例概況

中國一東盟博覽會是中國及東盟十國經貿部門共同主辦的國際性貿易博覽會，至今已連續(xù)舉辦了13屆。近年來，中國與東盟十國普遍遭受環(huán)境惡化的沖擊，我國提出經濟發(fā)展不能以犧牲環(huán)境為代價。受此影響，南寧市從2013年開始，依據綠色展會理念，每年投入一定資金對中國一東盟博覽會的環(huán)境、場館設施、管理制度及運營方式進行綠色升級改造。這種改造不僅包括展會周邊環(huán)境改造，如改善城市基建設施（修建地鐵、增加城市綠化面積、治理城市河渠）、開通免費穿梭巴士、設立行人專用道路、限制酒店最高定價（以鼓勵展商住在展館周邊，減輕道路交通壓力），還包括展廳內環(huán)境改造，如布展時提倡綠色裝修、推薦采用新科技展示手段、制定嚴格的垃圾分類制度、采取嚴厲的環(huán)境懲罰措施等。此外，2016年中國一東盟博覽會還設立環(huán)境合作系列論壇。然而相較于國內同類展會而言，中國一東盟博覽會的綠色改造措施仍有待完善。