戴赫廷

摘 要 本文首先對(duì)差異化營銷策略的意義進(jìn)行論述，結(jié)合電信增值業(yè)務(wù)特征對(duì)差異化營銷策略的應(yīng)用進(jìn)行理論分析。在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討電信增值業(yè)務(wù)差異化營銷策略的制定方案，以及電信增值業(yè)務(wù)差異化營銷策略構(gòu)建后，對(duì)運(yùn)營環(huán)境的需求特征，整理差異化營銷策略落實(shí)原則，為電信增值業(yè)務(wù)推廣提供理論參照。

關(guān)鍵詞 電信增值業(yè)務(wù) 差異化營銷 營銷渠道

一、差異化營銷策略綜述

差異化營銷策略主要是針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所制定的多元化營銷體系，企業(yè)基于自身技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品性能以及質(zhì)量方面滴提升來符合市場(chǎng)運(yùn)營過程中的競(jìng)爭(zhēng)需求，從而在產(chǎn)品宣傳過程中也能針對(duì)這部分差異化特征來進(jìn)行突出。在保持企業(yè)原有競(jìng)爭(zhēng)能力的同時(shí)，能夠通過差異化營銷放入，快速擴(kuò)大營銷范圍。差異化營銷策略，還包括營銷過程中宣傳理念的創(chuàng)新與優(yōu)化，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身經(jīng)營過程中質(zhì)量的提升，也注重面向市場(chǎng)推廣過程中營銷手段的應(yīng)用。差異化營銷策略能夠適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，也能滿足不同需求的消費(fèi)者，尤其是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人需求多變的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境，通過這種方法，能夠增強(qiáng)綜合管理能力，制定營銷與體質(zhì)相結(jié)合的管理策略。

二、電信增值業(yè)務(wù)差異化營銷策略的制定

（一）精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分

差異化營銷策略十分符合電信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的推廣特征，電信增值業(yè)務(wù)首先在自身構(gòu)建起上，符合市場(chǎng)多樣化需求環(huán)境。注重通過產(chǎn)品組合來增大市場(chǎng)營銷范圍，并提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的占有率。電信增值業(yè)務(wù)應(yīng)用差異化營銷策略，首先需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行精準(zhǔn)分析，了解市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)方向，以及消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求程度。通過完整的市場(chǎng)信息反饋，才能夠了解到，接下來構(gòu)建營銷策略以及產(chǎn)品開發(fā)的主流方向。充分利用現(xiàn)有技術(shù)資源，對(duì)開發(fā)過程中的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，精準(zhǔn)市場(chǎng)分析完成才能進(jìn)行后續(xù)營銷策略推廣。電信增值業(yè)務(wù)在營銷前進(jìn)行市場(chǎng)分析，還能對(duì)自身所處市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步了解，尤其是針對(duì)自身經(jīng)營期間所能夠利用的各項(xiàng)資源。構(gòu)建完善的競(jìng)爭(zhēng)營銷體系，對(duì)提升市場(chǎng)范圍中的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有極大幫助，同時(shí)也是電信企業(yè)通過市場(chǎng)反饋進(jìn)一步了解自身競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑。

（二）科學(xué)營銷定位

科學(xué)營銷定位主要是電信增值業(yè)務(wù)在營銷前，對(duì)增值業(yè)務(wù)的潛在消費(fèi)群體進(jìn)行特征了解，包括分析潛在消費(fèi)群體是否能夠接納增值業(yè)務(wù)，以及增值業(yè)務(wù)推廣成本與市場(chǎng)占有率之間的比例。通過制定科學(xué)的營銷定位，電信營銷企業(yè)對(duì)自身實(shí)力能做出理性評(píng)估，并以此為基準(zhǔn)展開?？茖W(xué)合理的營銷力提升策略，在宣傳過程中突出強(qiáng)，增值業(yè)務(wù)對(duì)市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)提升，也就是從消費(fèi)者需求層面對(duì)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣。這樣科學(xué)的產(chǎn)品營銷定位體系，能夠切實(shí)有效地幫助增強(qiáng)產(chǎn)品面向市場(chǎng)的經(jīng)營推廣能力，同時(shí)也能幫助合理控制營銷過程中的成本投入。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品面向市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的可持續(xù)發(fā)展，也體現(xiàn)出增值業(yè)務(wù)營銷推廣過程中，對(duì)于現(xiàn)有資源的合理運(yùn)用，以及后續(xù)營銷策略調(diào)整的主要方向。

（三）構(gòu)建產(chǎn)品差異化策略

營銷策略構(gòu)建落實(shí)需要根據(jù)市場(chǎng)反饋體現(xiàn)出差異化特征，將在推廣落實(shí)期間才能滿足不同消費(fèi)者群體的業(yè)務(wù)購買需求。差異化特征體現(xiàn)，不應(yīng)該僅僅將營銷策略多元化特征構(gòu)建為目的，更應(yīng)該充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，差異化營銷策略的各個(gè)項(xiàng)目是否真實(shí)有效。營銷策略構(gòu)建并落實(shí)，還需要根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)現(xiàn)有的營銷項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，通過不斷優(yōu)化與整合，發(fā)揮營銷策略的最大化作用。差異化策略構(gòu)建還需要根據(jù)市場(chǎng)反饋來加強(qiáng)調(diào)整，包括市場(chǎng)運(yùn)營期間產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力，在不改變?cè)鲋禈I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)體系的前提下，通過差異化推廣策略，能夠幫助快速提升市場(chǎng)接受程度，為后續(xù)營銷策略落實(shí)營造穩(wěn)定環(huán)境。電信運(yùn)營商要設(shè)計(jì)出成本較低的增值業(yè)務(wù)組合提供給相應(yīng)的用戶群，首先要對(duì)電信各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的審視，根據(jù)業(yè)務(wù)的收益性、成長(zhǎng)性、資源利用有效性、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、競(jìng)爭(zhēng)能力等多方面測(cè)算各項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值，確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)的有效區(qū)域。其次必須區(qū)分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的用戶群的價(jià)值，以及用于各個(gè)用戶群的發(fā)展成本、服務(wù)成本、網(wǎng)絡(luò)成本。例如，針對(duì)用戶消費(fèi)行為，會(huì)議通等多項(xiàng)電信增值業(yè)務(wù)的捆綁套餐服務(wù)特別適于向有價(jià)值的集團(tuán)大用戶推薦。

（四）完善增值業(yè)務(wù)營銷渠道

增值業(yè)務(wù)營銷推廣過程中，通過構(gòu)建完善的業(yè)務(wù)體系，并結(jié)合營銷渠道拓展方案?？梢詭椭娦旁鲋禈I(yè)務(wù)，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)營銷范圍，并通過市場(chǎng)反饋得到的信息，對(duì)增值業(yè)務(wù)營銷渠道進(jìn)一步挖掘。市場(chǎng)營銷渠道得到擴(kuò)增后，各項(xiàng)多元化營銷策略的組合應(yīng)用才能得以落實(shí)，市場(chǎng)營銷渠道過于狹窄，各項(xiàng)營銷策略的制定與落實(shí)也都將限制于理論層面，實(shí)踐應(yīng)用會(huì)受到多重阻礙影響。電信增值業(yè)務(wù)營銷推廣過程中，基于市場(chǎng)需求以及消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)的反饋，構(gòu)建差異化營銷策略，并對(duì)營銷方案進(jìn)行調(diào)整，能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

三、結(jié)語

應(yīng)該把最有價(jià)值的集團(tuán)、商業(yè)用戶服務(wù)工作放在首位，根據(jù)用戶需求，量身定制，提供貴賓式服務(wù)。電信應(yīng)該針對(duì)集團(tuán)、商業(yè)用戶的現(xiàn)實(shí)需要，開發(fā)設(shè)計(jì)能夠給集團(tuán)、商業(yè)用戶帶來方便電信增值業(yè)務(wù)組，并由大客戶經(jīng)理定期拜訪集團(tuán)、商業(yè)用戶，向其推薦新增值業(yè)務(wù)的同時(shí)，了解他們對(duì)已有增值業(yè)務(wù)使用的意見，并及時(shí)向技術(shù)部門反映，努力按照集團(tuán)、商業(yè)用戶的實(shí)際需要改進(jìn)增值業(yè)務(wù)的技術(shù)，使得增值業(yè)務(wù)能夠給集團(tuán)、商業(yè)用戶提供最大的使用價(jià)值。

（作者單位為遼寧理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系）

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