陳運東

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)對于提高農(nóng)民的經(jīng)濟收入，改善人們的生活具有重要的幫助。營銷渠道建設(shè)是一項多贏的事業(yè)，目前我國在農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程中還存在一些不完善的地方。通過加強批發(fā)市場建設(shè)，完善物流配送體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮品質(zhì)等，對于促進農(nóng)產(chǎn)品的營銷具有重要的意義。在新時期下應(yīng)當進一步加強對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的研究，減少營銷過程中的中間環(huán)節(jié)，促進我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營銷渠道；建設(shè)；研究

目前，我國在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)方面還不夠完善，在實際營銷的過程中存在著營銷渠道缺失，營銷渠道落后等現(xiàn)象，造成了農(nóng)產(chǎn)品營銷交易效率降低的現(xiàn)象，不利于農(nóng)產(chǎn)品市場化的發(fā)展，也不利于增加農(nóng)民的收入。隨著人們生活水平的不斷提高，對于農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來越大，因此應(yīng)當加強對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷效率和質(zhì)量。

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀分析

1.營銷渠道組織渙散

在我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者中，很大一部分是獨立運行的農(nóng)戶，這些農(nóng)戶既要負責生產(chǎn)又要負責銷售，增加了他們營銷的難度，導(dǎo)致農(nóng)戶在進入市場過程中的組織化程度比較低，一些農(nóng)戶也不愿意參與合作營銷。在實際的營銷渠道建設(shè)過程中，農(nóng)戶各自按照自己的意愿進行，難以形成規(guī)?；袌龊弯N售渠道。例如農(nóng)戶對于市場的敏感度不強，在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的過程中先根據(jù)個人的判斷來生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再去尋找市場。這種生產(chǎn)、銷售過于分散的情況，導(dǎo)致農(nóng)戶在市場營銷過程中的競爭力比較低。許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)營規(guī)模比較小，缺少足夠的市場營銷信息，參與市場交易的農(nóng)產(chǎn)品不多，難以形成批量交易，抵御市場風險能力的也比較弱。由于農(nóng)產(chǎn)品的商品率比較低，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也受到了一定的制約，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道組織比較渙散，難以形成固定的、可靠的營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，也影響了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)。

2.營銷渠道不成熟

對于大部分農(nóng)產(chǎn)品營銷來說，其交易活動是在產(chǎn)區(qū)自發(fā)形成的市場，而且批量比較小，難以形成規(guī)模比較大的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。大部分從事農(nóng)產(chǎn)品交易的中間商規(guī)模也比較小，而且類型單一，在面對最終營銷終端時，主要是采用農(nóng)貿(mào)市場貿(mào)易和直銷的方式，農(nóng)產(chǎn)品的營銷能力不足。農(nóng)產(chǎn)品在市場價格發(fā)現(xiàn)、物流服務(wù)等方面還比較薄弱，特別是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障方面存在缺陷，由此可見，我國農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道建設(shè)方面還不夠成熟，不能形成完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。近年來農(nóng)產(chǎn)品在超市、連鎖店等營銷終端建設(shè)方面得到了快速的發(fā)展，但是與農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出相比，其營銷數(shù)量仍然相當有限。我國的農(nóng)產(chǎn)品在營銷的過程中也受到了比較強烈的地域限制，例如大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要在生產(chǎn)產(chǎn)地附近銷售，在外銷等比例方面有限，這種不成熟的營銷渠道，嚴重地影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地過剩、營銷地短缺的現(xiàn)象。營銷渠道的不成熟，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品銷售的效率，不利于保護農(nóng)戶的經(jīng)濟利益。

3.營銷渠道效率低下

農(nóng)產(chǎn)品在保質(zhì)期等方面具有特殊性的要求，目前我國農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道建設(shè)方面還存在著效率低下的現(xiàn)象。例如在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)過程中所涉及到的環(huán)節(jié)多，而且缺少足夠有效的保鮮技術(shù)，造成了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率低下。農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道建設(shè)的過程中技術(shù)含量比較低，保鮮作為農(nóng)產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的特殊性對于保鮮和交易時間提出了比較高的要求。在我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展過程中，過于重視生產(chǎn)，對于營銷渠道的建設(shè)不夠重視。例如在營銷過程中缺少保鮮儲備，在營銷的過程中農(nóng)產(chǎn)品的保鮮能力不足，存在浪費嚴重的現(xiàn)象，從而對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)帶來了不利的影響，例如部分農(nóng)戶參與營銷渠道的熱情不夠高。技術(shù)的落后增加了營銷渠道建設(shè)的難度，也增加了營銷渠道建設(shè)的成本，最終影響了營銷渠道的一體化建設(shè)等。

二、推進營銷渠道建設(shè)的措施

1.加強營銷主體的建設(shè)

我國在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)方面還處于比較落后的局面，在渠道建設(shè)方面比較混亂，西方國家在農(nóng)產(chǎn)品營銷方面積累了大量的有效經(jīng)驗，值得我們借鑒和學習。特別是要加強營銷主體建設(shè)，改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中以農(nóng)戶為主的小規(guī)模經(jīng)營主體，培養(yǎng)多種農(nóng)產(chǎn)品營銷主體，提高農(nóng)戶的組織化水平，從而提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的效率。單個營銷主體在面對市場風險時資源有限，通過將大量的農(nóng)戶團結(jié)和集中在一起，能夠有效解決農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過程中規(guī)模過小的問題，也降低了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，實現(xiàn)了營銷的規(guī)?；?yīng)。政府可以積極地鼓勵農(nóng)戶參與到農(nóng)業(yè)合作組織中，引導(dǎo)農(nóng)戶將土地、產(chǎn)品等作為股份來進行合作。對于參與組織的農(nóng)戶應(yīng)當提供統(tǒng)一的服務(wù)，建立統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷能力。同時還應(yīng)當建立農(nóng)村合作組織，引導(dǎo)農(nóng)戶集中生產(chǎn)和銷售農(nóng)產(chǎn)品，及時為農(nóng)戶提供市場信息服務(wù)，并且加強對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作，積極地開拓外部市場，提高合作組織的營銷能力。近年來隨著農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了一些實力比較強的龍頭企業(yè)，取得了比較好的經(jīng)濟效益。為了促進農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展，應(yīng)當努力實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，加強農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶的合作，加強企業(yè)和農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道方面的黏度。通過一個規(guī)模比較大的企業(yè)能夠結(jié)合多個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟合作組織，從而組織農(nóng)戶按照市場的需求來生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的加工和營銷等，企業(yè)還能夠引導(dǎo)農(nóng)戶實現(xiàn)經(jīng)營的規(guī)?；?，從而提高產(chǎn)品的競爭力，促進了農(nóng)產(chǎn)品的營銷能力。

2.加強原有渠道的建設(shè)

傳統(tǒng)的批發(fā)市場功能單一，可以將其發(fā)展成為具有綜合服務(wù)能力的組織。例如在批發(fā)市場中完善配套設(shè)施，建立保鮮儲存設(shè)施，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。完善批發(fā)市場的信息發(fā)布和反饋功能，掌握農(nóng)產(chǎn)品的供需信息，從而提高批發(fā)市場的服務(wù)功能。打造新的營銷終端，積極發(fā)展超市經(jīng)營和連鎖經(jīng)營，拓寬原有的營銷渠道。在國外，農(nóng)產(chǎn)品零售主要是通過超市、連鎖商店等進行；零售商通過合作社進行共同采購，從產(chǎn)地市場直接購買或者從批發(fā)市場批發(fā)。其中超市經(jīng)營逐漸成為了農(nóng)產(chǎn)品終端營銷的主要渠道，在西方先進國家，絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品都通過超市渠道進行營銷。目前我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要是通過集貿(mào)市場進行，通過超市的比例比較低。因此通過大力發(fā)展連鎖商店和超市，能夠有效增添農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，對于農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展具有積極的意義。

3.建立完善的物流系統(tǒng)

物流對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)具有重要的影響，雖然近年來我國出臺了相關(guān)促進農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的措施，但是仍然存在一些不完善的地方。通過提高農(nóng)產(chǎn)品物流效率，建立完善的物流系統(tǒng)，對于豐富農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道具有重要的幫助?？梢詫鹘y(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行升級改造，建立以批發(fā)市場為中心的新型終端，縮短物流時間。建立專門的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，建立以超市為終端的現(xiàn)代化營銷渠道，從而促進農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展。

三、結(jié)束語

目前我國農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道建設(shè)方面存在著組織程度低、組織渙散的情況，對于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)帶來了不利的影響。因此應(yīng)當改變原有營銷渠道低效率的局面，不斷地豐富營銷渠道的功能和價值，提高營銷渠道的服務(wù)功能，實現(xiàn)營銷渠道的升級，促進農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，提高農(nóng)民的收入。（作者單位：石家莊農(nóng)業(yè)學校）

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