浯菲

藝博會(huì)作為區(qū)別于畫(huà)廊的一級(jí)市場(chǎng)，是一種將藝術(shù)和商業(yè)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)的運(yùn)作模式。頂級(jí)的藝術(shù)博覽會(huì)更是具備強(qiáng)大的資源整合能力和品牌影響力。藝博會(huì)能將世界各地的畫(huà)廊、收藏家、策展人、藝術(shù)家、藝術(shù)愛(ài)好者、藝術(shù)機(jī)構(gòu)、藝術(shù)媒體等匯集在一起，已不僅是一個(gè)藝術(shù)品展示和交易平臺(tái)，更形成了一種復(fù)雜的藝博會(huì)現(xiàn)象。在各類藝博會(huì)不斷涌現(xiàn)、藝術(shù)品市場(chǎng)深度調(diào)整的大環(huán)境下，各路藝博會(huì)都在積極尋求生存策略——如何找準(zhǔn)自身定位，于混戰(zhàn)中突出重圍？

如今藝博會(huì)在世界遍地開(kāi)花，大大小小的藝博會(huì)層出不窮，讓藝術(shù)愛(ài)好者的日程表變得越來(lái)越膨脹。一方面，全球藝術(shù)博覽會(huì)十分火熱。知名的博覽會(huì)有巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)，弗里茲藝術(shù)博覽會(huì)，馬德里國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)和紐約軍械庫(kù)藝術(shù)博覽會(huì)……2019年全球的藝博會(huì)、雙年展及三年展密密麻麻排滿了藝術(shù)愛(ài)好者的行程單，從年頭排到年尾。

另一方面，國(guó)內(nèi)新創(chuàng)辦的藝術(shù)博覽會(huì)數(shù)量激增。2018年6場(chǎng)全新的博覽會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，成都、南京、杭州等地都創(chuàng)辦了當(dāng)代藝術(shù)藝博會(huì)。之前畫(huà)廊平均每年參加博覽會(huì)的數(shù)量最多2場(chǎng)，現(xiàn)在達(dá)到了每年7-8場(chǎng)的數(shù)量。對(duì)于畫(huà)廊而言，有選擇性地參加博覽會(huì)是2019年經(jīng)營(yíng)策略上要做出的必要調(diào)整。

我們不妨來(lái)借鑒一些有著特別生存策略的藝博會(huì)是如何定位的。

休閑至上派

2019年全球藝博會(huì)指南已經(jīng)新鮮出爐，全球藝術(shù)愛(ài)好者也整裝待發(fā)。一年一度的西班牙馬德里當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)（ARCO Madrid）將于3月26日至3月3日開(kāi)展。假如你有機(jī)會(huì)參加ARCO，你會(huì)體驗(yàn)到怎樣的藝博會(huì)之旅呢？

ARCO是“藝術(shù)（Ad）”和“當(dāng)代（Contemporory）”兩個(gè)單詞開(kāi)頭字母的縮合，也是西班牙語(yǔ)“弓箭”的意思。ARCO Madrid創(chuàng)建于1982年，它現(xiàn)在不僅是西班牙首屈一指的博覽會(huì)，也享有極高的國(guó)際聲譽(yù)。每年超過(guò)10萬(wàn)的參觀人數(shù)，讓ARCO成為全世界參觀人數(shù)最多的藝博會(huì)。甚至超過(guò)BASEL、TEFAF、FRIZEZ等藝博會(huì)。每年超過(guò)200家畫(huà)廊參展，ARCO不僅作為老牌歐洲藝博會(huì)的代表之一，其對(duì)拉丁美洲藝術(shù)市場(chǎng)的影響也不容小覷。

如果參加ARCO，你需要飛臨作為歐洲第三大城市的西班牙馬德里。飛機(jī)一落地，你馬上可以體驗(yàn)到這座由阿拉伯人建立于公元865年的軍事堡壘城市。在ARCO舉辦期間，整座城市都成為了藝術(shù)的海洋。各類平行展，例如Art Madrid、Ust MAD等。行程單可以非常豐富，ARCO平行藝展，自由活動(dòng)或參觀皇家馬德里的主場(chǎng)——伯納烏球場(chǎng)。晚上在弗拉門戈酒館Corral de la Moreria觀看表演。和足球、斗牛一樣，弗拉門戈舞被稱為西班牙國(guó)粹的藝術(shù)形式，讓所有看過(guò)的人印象深刻。

ACRO藝博會(huì)是當(dāng)前“實(shí)驗(yàn)性”藝博會(huì)的先驅(qū)。早在2002-2007年因其建筑項(xiàng)目而獲得了潮流開(kāi)創(chuàng)者的殊榮。其中頗受人矚目的是由建筑師、藝術(shù)家、景觀藝術(shù)家和時(shí)尚舞臺(tái)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的“休息區(qū)”。這一項(xiàng)目給藝博會(huì)帶來(lái)了新鮮的空氣，它利用放松的空間平衡了藝博會(huì)刻板的展廳與展位的格子體系，也改變了大部分藝博會(huì)上，參觀者走過(guò)漫長(zhǎng)的距離卻找不到一個(gè)歇腳凳的尷尬現(xiàn)狀。

比利時(shí)策展人菲利普路易克斯評(píng)論這一做法：“游客是來(lái)自由交流的，他們想交換情感和看法，他們想要與人聯(lián)絡(luò)感情，想要得到放松?！碑?dāng)然，這種“休閑精神”并沒(méi)有得到所有畫(huà)廊主的認(rèn)同，認(rèn)為這些休閑區(qū)占據(jù)了太多展覽的空間和人們的注意力。吸引了一些游客，而不是真正可以推銷藝術(shù)品的收藏家。

《藝博會(huì)時(shí)代》的作者、西班牙策展人帕克巴拉甘認(rèn)為應(yīng)該采取中庸之道：“展會(huì)中可以以小島的形式供人休息、社交和享用快捷美食，設(shè)置可以拆裝又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的臨時(shí)建筑。在建筑師和多學(xué)科人才的幫助下，我們可以在藝博會(huì)忙碌喧囂中，建立起自由方便、供人交流思想的場(chǎng)所。當(dāng)然，在這里銷售藝術(shù)品還是主要目的?！?/p>

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)派

今年最值得關(guān)注的藝博會(huì)可能是2019年2月1 5日在洛杉磯拉開(kāi)帷幕的“Frieze弗里茲洛杉磯”首屆展會(huì)，舉辦地設(shè)在了派拉蒙電影工作室（Poromount Pidures Studios）。

“弗里茲洛杉磯”博覽會(huì)獨(dú)立策展平臺(tái)“FriezeProiect（項(xiàng)目）”單元所處的“紐約外景”布景中，給所有參加博覽會(huì)的人帶來(lái)了新奇的體驗(yàn)，從博覽會(huì)的“人造紐約”場(chǎng)景切換到展會(huì)外面真實(shí)的世界，洛杉磯標(biāo)志性的碧空藍(lán)天，和街旁的棕櫚樹(shù)，讓人感受到獨(dú)屬于這座城市的鮮活面。正如Frieze的項(xiàng)目策展人Ali Subotnick所談到的：在這兒，你會(huì)獲得美術(shù)館、畫(huà)廊，以及普通的藝博會(huì)無(wú)法感受到的特殊體驗(yàn)。

Frieze在紐約的操作模式同樣是營(yíng)造獨(dú)特的“藝術(shù)周”效應(yīng)。在藝術(shù)周氛圍的營(yíng)造上，具有很強(qiáng)烈的Frieze風(fēng)格。此次博覽會(huì)與經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)著稱的Endeovor公司合作，有利于促進(jìn)藝術(shù)展與當(dāng)?shù)氐膴蕵?lè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合。

巴塞爾作為藝術(shù)市場(chǎng)博覽會(huì)的領(lǐng)袖，看準(zhǔn)市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候及時(shí)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，并增加了一個(gè)新的品牌，這個(gè)就是“邁阿密海灘”。如今邁阿密海灘正在形成無(wú)可阻擋的上升勢(shì)頭，可以理解為源于其提供的體驗(yàn)品質(zhì)：在歡樂(lè)的氛圍中合時(shí)宜的慶祝。海灘風(fēng)景和媚俗的裝飾令人心曠神怡?？腿丝梢缘绞詹丶覀兊募抑羞M(jìn)行參觀，還有無(wú)休止的派對(duì)可供參加。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，藝博會(huì)要在收藏家心中保持住地位就必須對(duì)自己有一個(gè)清晰的定位。異國(guó)風(fēng)情和自然氣候都是占有利地位的市場(chǎng)因素。但如果本身參展的藝術(shù)品質(zhì)不高，那么這些因素也就無(wú)足輕重了。弗里茲和軍械庫(kù)藝博會(huì)都有強(qiáng)烈的個(gè)性，因此無(wú)需過(guò)多游說(shuō)，愛(ài)好者就會(huì)主動(dòng)到那里。巴塞爾藝博會(huì)邁阿密海灘、墨西哥城MACO藝博會(huì)，圣胡安的CIRCAPR藝博會(huì)、迪拜藝博會(huì)以及新型的上海當(dāng)代藝博會(huì)，都可以用異國(guó)情調(diào)的神話來(lái)概括他們藝術(shù)品銷售的風(fēng)格。

實(shí)際上，在世界范圍內(nèi)，藝博會(huì)都在不斷給人們制造新的文化體驗(yàn)。沃爾特迪士尼公司是“體驗(yàn)”這一概念的創(chuàng)立者。它在城市中建造“娛樂(lè)建筑”，結(jié)合精美建筑與最富創(chuàng)意的戲劇性和娛樂(lè)于一體的商業(yè)項(xiàng)目。于是購(gòu)物中融入了一種新奇的體驗(yàn)，如好萊塢星球飯店和杜莎夫人蠟像館等——這些主要是家庭和旅游休閑類結(jié)合。

小約瑟夫潘的研究著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)解釋了展示出乎預(yù)料的東西：“實(shí)際上體驗(yàn)展示者必須不斷更新他們所提供的體驗(yàn)。要制造變化或者增加元素，以保持所提供體驗(yàn)常新，刺激并值得人們花錢再來(lái)次。如果做不到，就是對(duì)體驗(yàn)提供者的褻瀆。對(duì)游客來(lái)講，相較一成不變的體驗(yàn)，他們更愿意體驗(yàn)自己無(wú)法預(yù)料的東西，并為之驚喜?！?/p>

如果農(nóng)業(yè)社會(huì)提供的是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，工業(yè)社會(huì)提供的是工業(yè)，后工業(yè)社會(huì)提供的是服務(wù)，那么當(dāng)今社會(huì)提供的就是各種體驗(yàn)。根據(jù)這樣的理論，體驗(yàn)成為了一種具有一流經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商品。人們花錢是為了體驗(yàn)或者享受一個(gè)產(chǎn)品，而非產(chǎn)品本身。安迪沃爾霍爾說(shuō)：“紐約餐廳販賣的不是食物，而是氛圍。”

藝博會(huì)顯然是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典范。藝博會(huì)不僅追求所展出的藝術(shù)品的品質(zhì)，也追求他們所提供的體驗(yàn)的質(zhì)量。這也是西班牙馬德里ARCO藝博會(huì)自1982年創(chuàng)立以來(lái)40年獨(dú)霸一方，成為一種媒體奇觀的秘密。

城市娛樂(lè)中心

如果把藝博會(huì)看做城市娛樂(lè)的中心，也許這概念是對(duì)藝博會(huì)現(xiàn)象的復(fù)雜性更為準(zhǔn)確的反思和概括。

藝博會(huì)自身的主要目的是為了搭建藏家與畫(huà)廊之間的交易平臺(tái)，能夠讓畫(huà)廊盈利。同時(shí)也能促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，承擔(dān)起一部分美術(shù)教育的社會(huì)職能。藝博會(huì)通過(guò)自身的品牌影響力可以吸引年輕人的目光，進(jìn)而培養(yǎng)他們的藝術(shù)審美能力與收藏意識(shí)。但是如果藝博會(huì)想更好地實(shí)現(xiàn)自身目的，創(chuàng)造怎樣的體驗(yàn)無(wú)疑是關(guān)鍵問(wèn)題之。

在藝博會(huì)的體驗(yàn)性上，上海本地藝術(shù)生態(tài)圈做出了很好的探索。上海春季藝術(shù)沙龍?jiān)梃b弗里茲藝博會(huì)在戶外搭建帳篷作為臨時(shí)展館的經(jīng)驗(yàn)，一舉躍升為亞洲規(guī)模最大的戶外藝術(shù)博覽會(huì)。利用戶外開(kāi)闊空間舉辦的大型3D和水幕電影、泰國(guó)文化表演等豐富的文化活動(dòng)，讓觀眾享受到多元文化的樂(lè)趣。

作為承擔(dān)政府意志的展會(huì)，上海西岸藝博會(huì)結(jié)合對(duì)上海老建筑——龍華機(jī)場(chǎng)、上海鐵路南浦站、北票煤炭碼頭等遺址的保護(hù)性開(kāi)發(fā)，構(gòu)建出一個(gè)全新的公共開(kāi)放空間，使得在上海及周圍區(qū)域生活的人們?cè)敢獾竭@里居住或進(jìn)行休閑娛樂(lè)活動(dòng)。西岸藝博會(huì)還引入更新的元素、更高的科技與更人性化的服務(wù)，使藝博會(huì)充滿活力和新鮮感。舉辦展覽的同時(shí)還把工作坊、音樂(lè)、電影等具有娛樂(lè)性和公共教育性的活動(dòng)引入到藝博會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，使藝博會(huì)成為城市個(gè)重要的文化節(jié)日與美的盛會(huì)。

在物質(zhì)消費(fèi)極大發(fā)展的今天，良性體驗(yàn)成為年輕人一個(gè)重要的消費(fèi)心理。西岸藝博會(huì)引入更加多元的餐飲區(qū)，兼顧不同消費(fèi)人群的消費(fèi)能力，讓觀眾找到適合自己口味的食品，這樣人們?cè)谒嚥?huì)的駐留時(shí)間就會(huì)更長(zhǎng)，從而帶動(dòng)整個(gè)西岸地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

對(duì)于藝博會(huì)而言，是單純售賣藝術(shù)品，還是結(jié)合地域文化特點(diǎn)制造城市文化體驗(yàn)高潮，也許是在名目各樣的藝博會(huì)中找準(zhǔn)自身定位，于混戰(zhàn)中突出重圍的生存策略之。