楊誠

摘 要：多模態(tài)情感隱喻是指源域和目標(biāo)域通過文字、圖像、手勢、聲音等多種模態(tài)符號呈現(xiàn)人類情感的隱喻。本研究對30則泰國電視廣告中“悲傷”情感的表征符號進(jìn)行歸納并統(tǒng)計頻率，總結(jié)多模態(tài)“悲傷”情感的隱喻類型及其力動態(tài)圖式。研究發(fā)現(xiàn)：電視廣告與語言模態(tài)、力動態(tài)圖式表征的“悲傷”概念隱喻機制基本一致;面部表情符號、體勢符號和聲音、音樂符號使用頻次較高;“悲傷”情感隱喻在喚起觀眾強烈情感體驗、成功傳遞商品信息過程中處關(guān)鍵地位。文章從多模態(tài)情感隱喻視角揭示泰國廣告成功原因，為電視廣告等多模態(tài)語篇研究提供有益參照。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)情感隱喻;悲傷;泰國電視廣告;力動態(tài)圖式

中圖分類號： H030文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號：1672-0539（2019）02-0082-07

一、引言

悲傷作為一種負(fù)面基本情緒，通常指由分離、喪失和失敗引起的情緒反應(yīng)，包含沮喪、失望、氣餒、意志消沉、孤獨和孤立等情緒體驗[1]，與喜悅、憤怒和恐懼共同作為人類最基本、最原始和最核心的情感[2]。國外情感隱喻研究最早源于Lakoff 和Jonhson[3]，其機制是源域和目標(biāo)域之間的映射，此后Kvecses[4]歸納了語言中常見的九類情感概念隱喻。國內(nèi)學(xué)者較多關(guān)注英漢語言的情感隱喻對比[5]、認(rèn)知原型研究[6]及力動態(tài)圖式解釋[7]等方面。自《多模態(tài)隱喻》[8]一書出版以來，單一語言模態(tài)的情感隱喻研究迅速擴展至電影、漫畫、繪本等多模態(tài)語篇。國外研究中，F(xiàn)orceville[9]、Eerden[10]以及Shinohara和Matsunaka[11]相繼以法國和日本漫畫小說為例，考察并區(qū)分“憤怒”的視覺手段，開創(chuàng)了“憤怒”的視覺隱喻研究。Javier和Vera[12]分析了英國中世紀(jì)貝葉掛毯中“恐懼”“憤怒”和“悲傷”情感的符號表征及概念隱喻。國內(nèi)多模態(tài)情感隱喻研究多集中于漫畫[13]、電影[14]、繪本[15]、真實世界[16]等語類。然而，中外研究者僅較多關(guān)注“憤怒”情感，而“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻研究較為罕見。泰國電視廣告向來以獨特的創(chuàng)意和感人、幽默的元素走在亞洲和世界廣告的前列，曾在世界五大廣告獎（克里奧國際廣告獎、紐約廣告獎、倫敦廣告獎、莫比斯廣告獎、戛納廣告獎）中獲獎無數(shù)，具有較高的研究價值。然而對于泰國電視廣告的研究卻囿于廣告學(xué)[17]與傳播學(xué)[18]等視角，鮮有來自語言學(xué)和符號學(xué)方面的解讀。由是，研究基于多模態(tài)隱喻理論及力動態(tài)圖式理論[19]，擬歸納泰國電視廣告中“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻符號表征及相應(yīng)概念隱喻，探討其中的隱喻機制和力動態(tài)圖式，以期揭示泰國廣告大獲成功、深得人心的原因及創(chuàng)作者的商業(yè)意圖，并為電視廣告制作提供有益借鑒。

二、多模態(tài)隱喻與力動態(tài)圖式

（一）多模態(tài)隱喻

作為人類認(rèn)知世界的一種方式，隱喻（又稱概念隱喻）是基于事物間相似性建立起的一種跨域映射方式，同時存在源域和目標(biāo)域。Forceville認(rèn)為，模態(tài)是一種“利用感知闡釋的符號系統(tǒng)”[20]，主要包括文字、圖像、言語、手勢、聲音、音樂等形式。人類對世界的認(rèn)知是通過多種模態(tài)實現(xiàn)的。Forceville基于Lakoff 和Johnson的跨域映射模型[3]，提出多模態(tài)隱喻，是指“源域和目標(biāo)域分別用或主要以不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻”[8]。國內(nèi)外有關(guān)非語言隱喻和多模態(tài)隱喻的研究大多把根隱喻作為分析單位，根隱喻具有不可再分解的特點，可以通過一些機制（例如整合）組成更加精致新穎的復(fù)雜概念隱喻[21]。

（二）力動態(tài)圖式

力動態(tài)圖式是Talmy借鑒物理學(xué)中力學(xué)原理來解釋世界的模式，是力學(xué)概念在語言結(jié)構(gòu)中的系統(tǒng)應(yīng)用。這一意向圖式同樣適用于心理或社會領(lǐng)域。語言結(jié)構(gòu)中通常存在一對作用力與反作用力，表示力傾向的實體稱為動力體（agonist），對作用力施加反作用力的實體稱為對抗體（antagonist）。這兩個力相互對立，結(jié)果使一結(jié)構(gòu)/物體處于運動或靜止?fàn)顟B(tài)。基于此，Talmy提出了力動態(tài)圖式中的四對基本參數(shù)及模型簡圖（見圖1）：力作用實體可分為動力體與對抗體;力趨勢即動力體內(nèi)在的力的傾向性，表征為趨向運動或趨勢靜止;力量均勢表征為一方更強或更弱;力動態(tài)結(jié)果即動力體最終運動或靜止的狀態(tài)。力量均勢的突破由較強實體與較弱實體之間的相互作用力決定[19]。

（三）泰國廣告中的多模態(tài)“悲傷”情感隱喻與力動態(tài)圖式的結(jié)合

泰國廣告主要以“微電影”的形式呈現(xiàn)，常帶有對觀眾產(chǎn)生強烈情感撞擊的創(chuàng)作目的[17]，商品信息通常在末尾才通過與故事的相似性點出，以出其不意的方式達(dá)到廣告的宣傳效果。本研究選取在國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、新浪微博等）廣為流傳的30則經(jīng)典泰國廣告，其包含豐富的“悲傷”情感隱喻，題材涉及親情、友情、愛情、師生情、日常生活等，推銷的產(chǎn)品包羅萬象，有保險、食品、建材、日用品、化妝品、減肥藥品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等。由于多模態(tài)隱喻理論有利于從多種維度較為系統(tǒng)地識別、提取視頻廣告中多種模態(tài)出現(xiàn)的大量隱喻表征符號，相較單一語言模態(tài)的隱喻分析具有更多廣闊的分類視角。而力動態(tài)圖式在語言結(jié)構(gòu)和心理領(lǐng)域都有強大的解釋力，有助于生動直觀地揭示人類腦海中的認(rèn)知機制。因此，相較先前對廣告中單一語言模態(tài)的情感隱喻研究，多模態(tài)隱喻理論與力動態(tài)圖式結(jié)合的分析模式更全面、詳盡且直觀。研究將通過對表征“悲傷”情感的符號類別/頻次進(jìn)行統(tǒng)計和分析，比較非語言模態(tài)符號與語言模態(tài)、力動態(tài)圖式表征的“悲傷”概念隱喻的異同，在現(xiàn)有關(guān)于漫畫、動畫片和電影研究的基礎(chǔ)上歸納出泰國電視廣告中“悲傷”多模態(tài)隱喻的特點和機制，使觀眾更好地了解創(chuàng)作者的商業(yè)意圖，也為國內(nèi)電視廣告創(chuàng)作提供借鑒。

三、泰國電視廣告中“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻表征

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)30部泰國廣告中“悲傷”情感表征的場景達(dá)66個，涉及人物62人，各種符號在“悲傷”情感場景中交叉重復(fù)出現(xiàn)，產(chǎn)生表征“悲傷”的各種符號398個，可分為面部表情符號、體勢符號、行為/事件符號和環(huán)境、自然力量符號，以及聲音和音樂符號五類。研究將統(tǒng)計前四種符號出現(xiàn)的頻次和在四類符號中的占比，總結(jié)其中出現(xiàn)的多模態(tài)隱喻，并從音調(diào)、音高、音色等方面分析背景聲音和音樂符號的多模態(tài)隱喻表征，以探究其與前四類凸顯符號的共性和對氣氛烘托的效果。

（一）面部表情符號表征“悲傷”

研究收集到表征“悲傷”的面部表情符號9種，共220次，在四類符號中約占一半以上（見表1），因此可發(fā)現(xiàn)面部表情符號是“悲傷”情感普遍的感知體征。對比語言模態(tài)的常規(guī)概念隱喻可發(fā)現(xiàn)二者存在對應(yīng)關(guān)系。如“哭泣”為表征“悲傷”最為常見的面部符號，對應(yīng)“悲傷是容器中的液體”隱喻。液體盛滿容器后會溢出，人的悲傷到達(dá)一定程度也會以流淚的方式表露出來?！熬o閉的眼睛”“緊閉的嘴”“撇嘴”和“咬牙”對應(yīng)“悲傷是負(fù)擔(dān)”。人在背負(fù)重物時會感到沉重的壓力，類似地，“悲傷”情感會讓人感到吃力和難以承受，面部便不自覺地扭曲，漢語中就有“疾首蹙額”“愁容滿面”等表達(dá)。此外，“張大的嘴”和“瞪大的眼睛”還對應(yīng)“瘋狂”，人在極端的悲傷中會失去理智，做出異于常規(guī)的行為。

（二）體勢符號表征“悲傷”

參照電影[14]和漫畫[10]中體勢符號的分類方式，本研究統(tǒng)計了包括頭、頭發(fā)、手、胳膊、身體姿勢和腳等九類體勢符號，共出現(xiàn)85次，約占四類符號的四分之一（見表2）。分析發(fā)現(xiàn)，表示“悲傷”的體勢符號同樣十分常見，通常伴隨著面部表情符號出現(xiàn)。其中“垂頭”“跪地”“躺”“蹲/坐地”“埋首”及“彎腰”皆為向下的動作，對應(yīng)“悲傷為下”的概念隱喻。這樣的概念隱喻也在語言模態(tài)中十分常見，如漢語中有“垂頭喪氣”“萎靡不振”等表達(dá)。另外，人悲傷時會尋求他人的依靠，因而會產(chǎn)生“擁抱”“拉手”的動作來獲得溫暖，對應(yīng)“悲傷是寒冷”的隱喻。與面部符號表征一樣，體式符號也有對應(yīng)“瘋狂”隱喻的表征，例如“捂臉”“抓頭發(fā)”和“緊握的拳頭”等，具有很強的視覺沖擊力。

（三）行為/事件符號表征“悲傷”

行為/事件符號表征“悲傷”，是指人在“悲傷”狀態(tài)下身體與客觀世界的互動，需要外界事物介入與身體協(xié)同作用，有別于只有身體自身參與表征的體勢符號[14]。表3統(tǒng)計了八類行為/事件符號，在四類符號中約占7.8%。其中“劇烈運動”還可進(jìn)一步分為“快跑”“健身”等，“自殘身體”還包括“上吊”“沉入泳池”“背負(fù)重物”等。在單一語言模態(tài)隱喻中，力量、移動和方向是常見的始源域，行為/事件是常見的目標(biāo)域，而行為/事件常常被理解為移動和力量，體現(xiàn)了概念隱喻中始源域和目標(biāo)域的可逆性[22]?！捌茐奈矬w”和“剪發(fā)”對應(yīng)概念隱喻“悲傷是負(fù)擔(dān)”，陷入悲傷的人往往希望擺脫痛苦，恢復(fù)正常生活，因此他們試圖破壞或丟棄引起悲傷情感的物品，開始新生活。“劇烈運動”“自殘身體”“暴飲暴食”和“淋雨”對應(yīng)概念隱喻“悲傷是瘋狂”，當(dāng)人處于極大傷痛中，精神和感官都異于常人，容易做出不理智的行為，漢語中就有“痛不欲生”的表達(dá)。此外，失去了摯愛的人會感到孤獨，會試圖在網(wǎng)絡(luò)中社交或以修禪、出家的方式找到精神慰藉，對應(yīng)“悲傷是孤獨”的隱喻。

（四）環(huán)境、自然力量符號表征“悲傷”

環(huán)境、自然力量表征“悲傷”是物質(zhì)世界人類化的表現(xiàn)，是人的情感轉(zhuǎn)移到自然世界中， 通過對自然現(xiàn)象的理解映射人的情感[14]。表4歸納了六類“悲傷”的行為/事件的表征符號，共計62次，在四類符號中占15.6%。環(huán)境、自然力量符號一般以背景的形式出現(xiàn)，與其他類符號協(xié)同表征“悲傷”[14]，如面部表情、體勢、行為/事件等符號在“黑夜”背景下反復(fù)出現(xiàn)。與常規(guī)的概念隱喻相比，可以發(fā)現(xiàn)“黑夜”場景對應(yīng)“悲傷是黑暗”;“病床/醫(yī)院”和“枯枝落葉”對應(yīng)“悲傷是失去生機”;“大雨”“災(zāi)難/交通事故”對應(yīng)“悲傷是自然力量”。值得一提的是，在廣告中，表現(xiàn)人們“悲傷”情感的場景多發(fā)生在家、臥室、衛(wèi)生間和小車等私人空間中，體現(xiàn)人物試圖隱藏、不愿被他人察覺自身痛苦的意愿，因此可以歸納出“悲傷是隱藏事物”的概念隱喻，此類隱喻韓語中也有體現(xiàn)[23]。

（五）聲音和音樂符號表征悲傷

藍(lán)純和蔡穎提出，聲音或音樂在電視廣告中常以背景形式出現(xiàn)，與語言、視覺和聽覺模態(tài)配合，共同呈現(xiàn)隱喻概念[24]。李興忠認(rèn)為，聲音或音樂本身應(yīng)被看作多模態(tài)隱喻中的一種單獨的模態(tài)，而不是依附于其他各種視覺模態(tài)，因為音調(diào)、音色、音高等聲音介質(zhì)的變化本身可以表征不同的概念意義，是聲音域?qū)Ω拍钣虻挠成鋄15]。

從背景音樂的音調(diào)來看，表征悲傷情感的音樂多為緩慢而低沉的旋律。當(dāng)人們悲傷難過、心情壓抑時，往往會出現(xiàn)血壓下降、脈搏跳動減少、血液循環(huán)減慢的現(xiàn)象，因此低音、低頻的背景音樂可認(rèn)為對應(yīng)“悲傷是下”的概念隱喻。此類音樂符號與圖像符號相得益彰，烘托出感人的氛圍。從音高來看，聲音符號可以分為高音、低音和無聲。人在極端悲傷中會大聲喊叫或放聲哭泣，因此這種高音符號對應(yīng)了“悲傷是瘋狂”的隱喻，例如漢語中就有“呼天搶地”“嚎啕大哭”的成語，給觀眾帶來極大的聽覺刺激。人處于悲傷中容易導(dǎo)致氣血不足，情感消極，所以低聲的哭泣、說話或嘆氣等低音符號可以對應(yīng)“悲傷是下”的隱喻，這在三類聲音符號中最為常見。另外還存在少量無聲和刻意消聲的場景，對應(yīng)“悲傷是沉默”隱喻，同樣漢語中也有“郁郁寡歡”“悶悶不樂”等表達(dá)。這類場景具有很強的藝術(shù)感染力，伴隨著靜止或慢速的畫面，給觀眾留下體味片中情感的空間，制造出一種“無聲勝有聲”的效果。

綜上，五種多模態(tài)符號及其對應(yīng)的隱喻可以總結(jié)如表5所示。面部表情符號常對應(yīng)“悲傷是負(fù)擔(dān)/容器中的液體/瘋狂”概念隱喻;體勢符號常對應(yīng)“悲傷是下/瘋狂/寒冷”概念隱喻;行為/事件符號常對應(yīng)“悲傷是負(fù)擔(dān)/孤獨/瘋狂”概念隱喻;環(huán)境、自然力量符號常對應(yīng)“悲傷是失去生機/自然力量/隱藏事物”概念隱喻;而音樂符號則常對應(yīng)“悲傷是下/瘋狂/沉默”概念隱喻。

四、泰國電視廣告中“悲傷”多模態(tài)隱喻的力動態(tài)圖式

（一）“悲傷是負(fù)擔(dān)”“悲傷為下”和“悲傷是瘋狂”的力動態(tài)圖式

通過對五種符號類型分析，可以發(fā)現(xiàn)“悲傷是負(fù)擔(dān)”“悲傷為下”和“悲傷是瘋狂”的多模態(tài)隱喻反復(fù)出現(xiàn)。因此，根據(jù)Talmy的力動態(tài)圖式模型[19]可以構(gòu)建出這三個多模態(tài)隱喻的力動態(tài)圖式（圖2）及兩域映射（表6），以解釋其認(rèn)知機制。根隱喻“情感是實體”使抽象情緒變?yōu)榭筛械奈镔|(zhì)，與“悲傷為下”隱喻整合，向人體施加一個向下的力，使人產(chǎn)生“經(jīng)受悲傷情感如身背負(fù)重”之感，構(gòu)成了“悲傷為負(fù)擔(dān)”隱喻。具體可分解為“悲傷情感如一個負(fù)重”為對抗體，“保持情感穩(wěn)定的理性自我如背負(fù)重物的人”為動力體。動力體負(fù)重形成的相互作用力有兩個結(jié)果：人承受住負(fù)重帶來的重力，理性自我保持理性;人無法承受負(fù)重，理性自我無法背負(fù)情感壓力，被悲傷影響，此時人出現(xiàn)的失控行為，即構(gòu)建了“悲傷是瘋狂”隱喻。正因“負(fù)重施加壓力”的力經(jīng)驗基礎(chǔ)，當(dāng)人類體驗悲傷這一消極情感，才會使用與“負(fù)重”相關(guān)的力經(jīng)驗來理解及表達(dá)悲傷情感，反映出力相互作用的系統(tǒng)性。

例如在7-Eleven廣告《最放棄不了的人是你》中，身患自閉癥的小男孩和同齡孩子格格不入，在學(xué)校飽受嘲笑和欺負(fù)，這成為讓他悲傷的負(fù)擔(dān)，傷心且孤立無援的他只好埋頭躲在黑暗中，“埋頭坐地”這一體勢符號對應(yīng)了“悲傷是下”的隱喻。又如泰國音樂與創(chuàng)作平臺Fungjai的廣告《100鐘方式對抗失戀》中，女主角因失戀狂奔23公里，此時被感情壓垮的她對應(yīng)了“悲傷是瘋狂”隱喻。

（二）“悲傷是敵人”的力動態(tài)圖式

通過對廣告整體進(jìn)行分析可得到“悲傷是敵人”的多模態(tài)隱喻。電視廣告作為商業(yè)廣告的一種，必然帶有一定的商業(yè)宣傳目的。悲傷情感在廣告劇情中起到關(guān)鍵作用，當(dāng)主人公遇到困難或受到打擊而感到悲傷難過時，所推銷的產(chǎn)品往往能完美地幫助主人公解決問題，克服消極情緒，讓主人公轉(zhuǎn)悲為喜。據(jù)此可以分析得到“悲傷是敵人”的多模態(tài)隱喻，其力動態(tài)圖式及兩域映射如圖3及表7所示。在產(chǎn)品幫助下的人和悲傷情感可理解為交戰(zhàn)雙方，交戰(zhàn)過程中發(fā)生力的相互作用。悲傷情感對人具有侵入感，而人并不愿意接受消極情感，于是抵御并希望將之戰(zhàn)勝。該隱喻在力動態(tài)圖中具體體現(xiàn)為：“悲傷情感是敵人”為對抗體;“在產(chǎn)品幫助下的人即我方”為動力體;動力體趨向抵御或打敗悲傷情感，使人重新回到正常生活，找到人生目標(biāo)。

廣告中主人公抵御悲傷情感的過程常常一波三折，不僅豐富了劇情，制造懸念，還為接下來產(chǎn)品效果的展現(xiàn)和主人公恢復(fù)正常生活的完美結(jié)果做好了鋪墊。例如在一支100Plus牌運動汽水的《不是男友，也可以替代一下》廣告中，女主角無法接受男神另有新歡的事實，從當(dāng)街發(fā)飆、淚流滿面到暴飲暴食甚至企圖上吊自殺，失戀的悲傷情緒就如一個讓她無法戰(zhàn)勝的敵人，但女主角每每總是在100Plus牌汽水的幫助下恢復(fù)正常，最終在跑步健身途中偶遇了新男神和一并遞來的汽水，走出了失戀陰影，廣告也因此打造了一個“失戀療傷利器”“減肥健身飲料”的品牌形象。

五、結(jié)語

本文對30則泰國電視廣告中“悲傷”情感的隱喻類型進(jìn)行分析和頻率統(tǒng)計，歸納出五類多模態(tài)隱喻表征符號，分別為面部表情符號體勢符號、行為/事件符號和環(huán)境、自然力量符號及聲音、音樂符號，同時分別尋找其與語言模態(tài)對應(yīng)的概念隱喻，并由力動態(tài)圖式理論分析“悲傷”多模態(tài)隱喻的認(rèn)知機制。相較先前廣告中單一語言模態(tài)的情感隱喻研究，多模態(tài)隱喻理論與力動態(tài)圖式結(jié)合的分析模式更全面、詳盡且直觀，并揭示了除語言之外模態(tài)的情感隱喻認(rèn)知機制。

研究發(fā)現(xiàn)，電視廣告中“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻具有如下特點：首先，多模態(tài)“悲傷”隱喻與語言模態(tài)表征的“悲傷”概念隱喻機制基本一致，具有相同的力動態(tài)圖式。五類表征符號分別對應(yīng)“悲傷為下”“悲傷是負(fù)擔(dān)”“悲傷是瘋狂”“悲傷是容器中的液體”等常規(guī)概念隱喻，進(jìn)一步驗證了“包括思想和行為在內(nèi)的人類的整個概念體系是隱喻的”的論斷[3]。其次，面部表情符號、體勢符號和聲音、音樂符號使用頻次較高。為了給觀眾留下深刻的印象，廣告往往采用夸張的面部和肢體動作來增強視覺沖擊力，與此伴隨的還有不同音調(diào)、音色、音高的聲音和背景音樂等聽覺刺激，有助于最大程度地調(diào)動觀眾的情緒。最后，“悲傷”情感隱喻在廣告劇情中處關(guān)鍵地位。為了成功傳遞商品信息，“悲傷”往往成為廣告主人公需要戰(zhàn)勝的“敵人”，而與之作斗爭的過程成為劇情的高潮，為最終實現(xiàn)產(chǎn)品對主人公的幫助做好鋪墊。本研究可從多模態(tài)情感隱喻視角揭示泰國電視廣告成功的原因，揭示廣告創(chuàng)作者的商業(yè)目的，并為我國電視廣告創(chuàng)作提供借鑒和啟發(fā)。

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