蘇柯

摘要：高校突發(fā)事件作為國家公共危機管理研究中的重要分支，伴隨高校職能角色的開放轉(zhuǎn)型，日益成為社會輿論關(guān)注的重心。雖然高校傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度已日漸成熟，但在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)已成為高校信息發(fā)布的主要渠道。基于此，本文在分析高校突發(fā)事件特征及輿論形成的基礎(chǔ)上，聚焦探討網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度在處理突發(fā)事件中的傳播優(yōu)勢，提出四點應(yīng)對策略，分別是：建立高度預(yù)警機制;團隊建立及媒介素養(yǎng)提高;構(gòu)建信息共享平臺;注重網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺的日常管理。

關(guān)鍵詞：高校;突發(fā)事件;網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人

自2005年教育部下發(fā)《教育部關(guān)于高等學(xué)校招生工作實施陽光工程的通知》[1]以來，高校信息公開便成為學(xué)校的工作重點和社會焦點。如何打造“陽光高?！?，建立高校新聞發(fā)言人制度成為重要的實現(xiàn)路徑。這項制度的建立將保障高校在高等教育服務(wù)中做出更加開放透明、更具社會回應(yīng)性以及社會責(zé)任感的行為。目前，高校按照傳統(tǒng)機制運行新聞發(fā)言人制度是常態(tài)，因代表官方態(tài)度及立場，發(fā)揮宣傳喉舌的作用，傳統(tǒng)新聞發(fā)言人通常被認(rèn)為是最具權(quán)威性的高校聲音，也被視為樹立高校良好社會形象的重要途徑。但隨著新媒體與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的愈發(fā)成熟，高校傳統(tǒng)新聞發(fā)言人雖然能夠自如應(yīng)對日常信息，卻無法在突發(fā)事件出現(xiàn)后的短時間內(nèi)更好地主導(dǎo)輿論，制度本身帶有的信息保護與封閉特點，加上應(yīng)急協(xié)調(diào)預(yù)案還未完善，使發(fā)布效果產(chǎn)生滯后，造成危機程度加深，從而影響高校社會形象的案例不在少數(shù)。因此，設(shè)置高校網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，融合傳統(tǒng)新聞發(fā)言人積極應(yīng)對突發(fā)事件，逐漸成為檢驗高校新聞發(fā)言人制度建立的重要標(biāo)準(zhǔn)。

一、高校突發(fā)事件特征及輿論形成特點分析

根據(jù)國務(wù)院2006年發(fā)布的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》的有關(guān)規(guī)定，所謂“突發(fā)公共事件”是指突然發(fā)生、造成或者可能造成的、需要采取應(yīng)急處置措施加以應(yīng)對的包括重大人員傷亡、財產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重社會危害，從而危及公共安全的緊急事件。[2]作為重要分支，高校突發(fā)事件研究是在國家公共危機管理研究的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。基于近幾年高校在職能轉(zhuǎn)型過程中突發(fā)事件頻現(xiàn)，逐漸呈現(xiàn)出大眾化、擴散化趨勢以及對社會產(chǎn)生日益嚴(yán)重的影響，我國開始加以重視。何謂高校突發(fā)事件，是指發(fā)生在校園范圍內(nèi)，由于不確定性、偶然性的客觀或主觀因素驟然引發(fā)的，導(dǎo)致高校秩序發(fā)生混亂，正常的工作受到影響，甚至危及人身安全，學(xué)校財產(chǎn)損失，進而對整個社會造成嚴(yán)重深遠影響的惡性事件。[3]常見類型包括：自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、社會安全事件、網(wǎng)絡(luò)與信息安全事件、教育考試安全事件、非正常死亡事件等。事件形態(tài)雖然各具差異，但在本質(zhì)共性上，一旦發(fā)生往往會成為社會輿論關(guān)注的焦點。

（一）高校突發(fā)事件的基本特征

1.突然發(fā)生，難以預(yù)測。受到社會整體大環(huán)境的發(fā)展影響，更多潛在的、不可知因素伴生，雖然突發(fā)事件本身是由一定的契機誘發(fā)使然，但發(fā)生的幾率是偶然的，且發(fā)生的具體時間、地點、實際規(guī)模、發(fā)展態(tài)勢以致將會產(chǎn)生的影響程度都是難以準(zhǔn)確預(yù)估的。正是因為掌握的事件信息是有限的、不確定的，因此在無形中加大了事件處理的難度和跨度。

2.公共擴散，范圍延伸。高等教育作為國家文化發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，高校的社會地位逐漸從邊緣向中心發(fā)展鞏固，一方面受關(guān)注程度加深，在遇到突發(fā)事件時極易被推向風(fēng)口浪尖，成為社會輿論的話題焦點;另一方面由于高校主體具備一定的知識素養(yǎng)水平，加之信息社會中傳播媒介越來越發(fā)達，可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)遠距離的空間信息輸送，因此高校成為信息集散與輿情匯聚的重要平臺，已然成為社會公共事件的重點。

3.破壞性強，影響高校形象與社會穩(wěn)定。高校塑造形象需要長時間和一個相對穩(wěn)定的過程，但形象本身是非常脆弱的，即便不論突發(fā)事件的性質(zhì)和規(guī)模，只要事件真實發(fā)生必然會在不同程度上帶給高校財產(chǎn)及聲譽上的損失，嚴(yán)重者更觸及政治影響。既給高校管理工作帶來挑戰(zhàn)，破壞正常的學(xué)習(xí)與生活秩序，也造成人心恐慌，影響校園甚至是社會穩(wěn)定。

4.潛伏期長，群體集中，管理有限。雖然高校突發(fā)事件的發(fā)生時間偶然，但影響事件產(chǎn)生的矛盾因素，卻是在相對較長的環(huán)境中形成積累并進一步加劇爆發(fā)的。我們?nèi)粘Ｋ鲆暤募?xì)微問題，往往成為事件的主要導(dǎo)火索。如高校人群分布密度較大，學(xué)院班級、宿舍社團等各類小單元頻密，加之目前大學(xué)生的自我保護意識與心理素質(zhì)相對薄弱等因素，盡管有完善的突發(fā)事件預(yù)防制度，但只要有所疏忽，高校發(fā)生問題的可能性就會被無限放大。

5.緊迫性高，要求第一時間反應(yīng)處理。對高校突發(fā)事件的處理，無論是在哪個時間節(jié)點上，都要求有較快的反應(yīng)速度。因為事件一旦發(fā)生，所產(chǎn)生的破壞力和影響性都是無法預(yù)估的，如果不能在最短的時間內(nèi)迅速控制局面，就無法將事件損失降到最低。這種緊迫性也是基于事件本身的突發(fā)性質(zhì)和程度。

（二）高校突發(fā)事件的輿論形成特點

突發(fā)事件中輿論通常呈現(xiàn)出“快速形成—階段變化—輿論定型”的過程特點，但基于事件的不確定性，以及各種消息源對事件進行的隨時更新，會影響輿論出現(xiàn)搖擺反應(yīng)甚至錯誤導(dǎo)向。尤其是高校突發(fā)事件中涉及到師生在內(nèi)的輿論主體，一方面作為知識分子，他們對事件有一定的評判能力;而另一方面，大學(xué)生群體的特殊性使他們在看待某些問題上仍然不夠理性客觀，在統(tǒng)一的利益訴求中，輿論在校園內(nèi)會更加快速地聚集，稍有引導(dǎo)不當(dāng)，便會向不良方向發(fā)展。同樣，社會上的輿論在不明真相之前，也會受到周圍環(huán)境影響，從而出現(xiàn)各種問題。

1.信息傳播門檻降低，謠言四起，受眾在危機中自覺或不自覺地充當(dāng)起謠言散布者的可能性增大。危機情境是謠言滋生的溫床，因為大眾媒介和受眾在數(shù)字化平臺上都能成為第一時間危機信息的傳播者，而一般社交性媒體平臺上不存在傳統(tǒng)媒體的優(yōu)先把關(guān)，任何人、任何信息都可以在此傳播，真實信息與虛假信息真假難辨，很多受眾抱著“寧可信其有不可信其無”的心理，因此謠言傳播速度快。

2.容易陷入恐慌情緒和焦慮心理。危機中信息泛濫和信息不全在本質(zhì)上沒有區(qū)別，公眾被大量夾帶謠言的信息包圍，無法作出正常理性的判斷，很容易產(chǎn)生恐慌不安的感覺。新媒體環(huán)境下這種恐慌、焦慮甚至憤怒情緒，會在不同網(wǎng)絡(luò)社群間相互傳染，乃至被更大范圍地擴散。

3.主動從眾和被動從眾的情況交織。一方面，公眾容易產(chǎn)生從眾心理，傾向于選擇大多數(shù)人的觀點和言論，作為其認(rèn)識和行為的參照標(biāo)準(zhǔn)，而大多數(shù)人的意見實際上是由意見領(lǐng)袖影響的，這一類屬于主動從眾。另一方面，公共網(wǎng)絡(luò)中情緒化、煽動性的觀點容易得到廣泛認(rèn)同和傳播，這時候持正確觀點的聲音在轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量方面，都不及煽動性觀點，影響力幾乎為零，容易淹沒在輿論的滔滔洪流里;同時，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中正確的觀點因為過于理性，往往看起來冷酷無情，從而成為眾矢之的，發(fā)聲后也不會被大多數(shù)處于暗示、傳染作用機制下的非理性的公眾所接受，為了不惹爭議而停止發(fā)聲，這是被動從眾。主動從眾和被動從眾交織，是危機狀態(tài)公眾又一非理性特點。

二、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度特征及突發(fā)事件下的傳播優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人作為新聞發(fā)言人制度發(fā)展中的新亮點，在突發(fā)事件應(yīng)對方面優(yōu)勢凸顯，是傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度在互聯(lián)網(wǎng)空間的延伸，他們基于微博、微信等新媒體平臺，在傳達新聞事實的基礎(chǔ)上，輔以數(shù)字化、圖表、音視頻等展現(xiàn)方式進行發(fā)布活動。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度原則上有自己規(guī)范的操作流程，但在高校日常發(fā)布中，卻只是對傳統(tǒng)新聞發(fā)言人內(nèi)容進行簡單復(fù)制，或通過網(wǎng)絡(luò)新聞、微信、微博等形式側(cè)重發(fā)布一些正面信息，“報喜不報憂”的情況居多，沒有很好地利用網(wǎng)絡(luò)特性來輔助，尤其是在突發(fā)事件的應(yīng)對上，不僅沒有體現(xiàn)出良好的發(fā)布優(yōu)勢，也沒有使發(fā)布效果達到最佳。但依托新媒體等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度對解決突發(fā)事件仍然具有一定的傳播優(yōu)勢。

1.發(fā)布及時性。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可以隨時利用網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布內(nèi)容，解答受眾疑問。相對而言，以傳統(tǒng)方式召開新聞發(fā)布會或記者見面會等面對面交流方式，既要提前安排時間、地點與發(fā)布程序，還要事先聯(lián)系媒體，雖然通常都有一套固定的模式與進行規(guī)范，但時間、人力等成本較高，且發(fā)布會后，記者還需對信息進行整理加工，受媒體發(fā)行周期及排稿等影響，信息發(fā)布往往是滯后的，無法保證時效性。但網(wǎng)絡(luò)不僅可以實現(xiàn)隨時發(fā)布，還可以進行隨時更新。

2.互動廣泛性。網(wǎng)絡(luò)的交互環(huán)境最重要的就是遵循多邊參與。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人通過網(wǎng)絡(luò)既可以及時快速發(fā)現(xiàn)輿論關(guān)注熱點，也可以通過高效的信息回復(fù)與處理，變被動為主動，疏導(dǎo)輿情信息，并通過雙向互動作用，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向良性發(fā)展，這也是拉近高校與校內(nèi)師生、校外公眾的有利平臺。

3.資源整合性。利用多維視角以及文字、音像視頻等最合適的媒體形式恰當(dāng)展現(xiàn)事件信息及調(diào)查進展，改變以往傳統(tǒng)新聞發(fā)言人嚴(yán)肅呆板的形象與發(fā)布模式，豐富動態(tài)語言，充分使用動態(tài)語言的傳播長處。

4.非制約性。高校師生尤其是學(xué)生群體對網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度同樣有所期待，以往高校對外發(fā)布的信息相對封閉甚至受到制約，學(xué)生可以接觸到完整信息的機會較少?；诖髮W(xué)生信息接收的特點，利用網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布信息，不僅可以體現(xiàn)出高校對學(xué)生態(tài)度的重視，也是塑造學(xué)校內(nèi)部形象的良好方式，滿足學(xué)生的認(rèn)可與期待。

除上文提到的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人能夠配合高校傳統(tǒng)新聞發(fā)言人的日常發(fā)布，對高校突發(fā)事件做到及時反應(yīng)，隨時跟進，積極引導(dǎo)輿論走向，轉(zhuǎn)被動應(yīng)付為主動應(yīng)對，同時極大降低召開新聞發(fā)布會、記者見面會等傳統(tǒng)新聞發(fā)布形式的人力、物力成本外，考慮到傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度主要面向大眾媒體，作為人際傳播與大眾傳播的承接點，其效率往往因媒體立場與運作模式而產(chǎn)生額外的非預(yù)期效果，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可以避免在發(fā)布會等面對面交流中，記者通過議程設(shè)置而形成的觀點問題，可以更加客觀、合理、有邏輯地表述事件具體經(jīng)過，通過流媒體的介入，直接對接公眾。同時，利用網(wǎng)絡(luò)還能夠進行完善的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對所發(fā)布的信息進行在線監(jiān)控，相比傳統(tǒng)新聞發(fā)言人只能通過收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)作為參考，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確，能清晰了解輿論走勢及宣傳效果。

三、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度背景下高校突發(fā)事件應(yīng)對策略

第一，建立高度預(yù)警機制。高校管理者要強化憂患意識，加強校內(nèi)突發(fā)事件預(yù)測機構(gòu)、制度和機制建設(shè)以及各級各類突發(fā)事件應(yīng)急處置預(yù)案建設(shè)，特別是當(dāng)社會或其他高校發(fā)生類似或典型的突發(fā)事件之后，要總結(jié)經(jīng)驗，并立即對本校情況進行預(yù)判與檢測。要建設(shè)校內(nèi)突發(fā)事件信息監(jiān)測系統(tǒng)，構(gòu)建由學(xué)校到院系進而到各班級的聯(lián)絡(luò)體系及信息監(jiān)測系統(tǒng)，對校內(nèi)外可能引發(fā)高校突發(fā)事件的源頭進行實時動態(tài)地監(jiān)視和測量，收集相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。對于學(xué)校建設(shè)發(fā)展中的重大改革、重要問題，執(zhí)行前要堅持開展風(fēng)險評估，執(zhí)行過程中要加強監(jiān)測、了解師生反應(yīng)。

第二，團隊建立及媒介素養(yǎng)提高。目前，由于高校高層領(lǐng)導(dǎo)對危機管理缺乏重視，在高校危機管理的機構(gòu)設(shè)置和人員配備上顯得比較隨意，忽視了危機管理的專業(yè)化需求。不僅從事危機管理工作的人員大多不具有專業(yè)背景且未受過正規(guī)、系統(tǒng)的危機管理培訓(xùn)，處理危機的方法通常以行政領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗管理為主，危機管理的最終效果也完全取決于領(lǐng)導(dǎo)者的個人閱歷、經(jīng)驗和膽識等影響因素，這些現(xiàn)狀都導(dǎo)致了高校在關(guān)鍵時期沒有把握住危機事件處理的時間節(jié)點、錯失良機、有損其自身社會形象等系列問題。危機應(yīng)對小組成員應(yīng)提高自身媒介素養(yǎng)，既要從專業(yè)角度準(zhǔn)確把握信息傳播特點，知道什么時間應(yīng)該發(fā)布什么信息，信息的準(zhǔn)確投放與不同受眾群接收習(xí)慣的關(guān)系，也要保持與新聞單位和媒體記者的良好溝通，建立起相互配合、相互支持的協(xié)作關(guān)系，提高在新聞發(fā)布和處置各類突發(fā)事件中與記者打交道的能力。通過人員整合，挑選針對不同崗位的合適人選，提供專業(yè)培訓(xùn)，發(fā)揮團隊最大動能才能使信息發(fā)布更迅速、有效地完成。此外，新聞發(fā)言人離真相越遠，時效性越差。實現(xiàn)問題處理的時效性最大化，還需要充分運用新媒體。廣東某高校曾發(fā)生一起校園撞車事件，校內(nèi)老師與校外一輛電動車發(fā)生碰撞。事故發(fā)生后，首先是學(xué)生通過微博、微信等自媒體平臺發(fā)布了事件信息，其中不排除真實與不失消息同時出現(xiàn)的情況，危機延伸速度非?？臁Ｐ１Ｐl(wèi)處進行核實后報告宣傳部，校宣傳部于第一時間在官方微博和微信平臺對該事件進行詳情公布，將危機程度降低。負(fù)責(zé)新聞發(fā)布的成員還需提高自身語言表達能力與技巧，避免面對媒體詢問不敢發(fā)聲，或發(fā)言有礙高校形象的情況發(fā)生。

第三，構(gòu)建信息共享平臺。目前絕大多數(shù)高校指定學(xué)校分管宣傳的黨委副書記為新聞發(fā)言人，宣傳部部長為秘書。但是在具體的事件過程中，理論上的新聞發(fā)言人距離事實真相太遠，如果需要了解清楚事件的前因后果，會導(dǎo)致降低解決問題的時效性。所以現(xiàn)在高校普遍的做法是哪個部門主管管轄范圍內(nèi)的問題，就由哪個部門的領(lǐng)導(dǎo)出面對社會和媒體進行公開解答。即便如此，面對突發(fā)事件，在信息發(fā)布中會帶有很多不確定性的因素，因此，在新聞發(fā)言人團隊共同討論、研究，制訂出最佳解決方案之后，官方信息仍然有必要通過一個規(guī)范化的渠道發(fā)布到高校各部門與院系之間，避免各方掌握的信息出現(xiàn)斷層或脫節(jié)，以至于影響最后的發(fā)布效果。而且，我們要認(rèn)識到，高校突發(fā)群體性事件并不是及時處置、現(xiàn)場控制到位就可以了，也不是高校某一個部門單獨負(fù)責(zé)，而是要全校動員。換言之，不能只是埋頭做事，必須在第一時間進行信息溝通和輿情引導(dǎo)，尤其要注重信息上報，包括突發(fā)群體性事件發(fā)生的基本信息，如事件、地點、涉及人員、事件性質(zhì)、發(fā)展趨勢等，還包括后續(xù)的相關(guān)報道，如事件發(fā)展變化、事故原因、事后責(zé)任追究等，這些信息的內(nèi)容是非常龐雜的，只有各部門對每一個細(xì)節(jié)都認(rèn)真貫徹，才能及時有效地做好處理工作。

第四，注重網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺的日常管理。要充分利用官方微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺重塑高校形象，做好日常維護工作，每天準(zhǔn)點、同一時段發(fā)布信息。一是能給用戶形成固定接收和查看信息的習(xí)慣，不至于在茫茫信息流當(dāng)中被刷屏而忽略。如果日常對官方賬號疏于管理和運營，沒有培養(yǎng)起用戶的接收習(xí)慣，一旦發(fā)生危機事件需要對外傳播官方消息時，用戶就難以接收。二是有利于樹立和維護一種長期的學(xué)校形象，每天的更新內(nèi)容都有利于外界對于學(xué)校形象更深入、更進一步地了解。一旦發(fā)生有損學(xué)校形象的危機事件時，在用戶心目中長期樹立的良好形象，就能在一定程度上減緩事件對學(xué)校形象的沖擊，有利于學(xué)校解決危機事件，在形象修復(fù)方面也能較為順利進行。

四、結(jié)語

相比于高校傳統(tǒng)新聞發(fā)言人的成熟制度，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度作為后起之秀仍然有很長的路需要探索。如何切實利用好新媒體資源與渠道，如何平衡輿論形成與發(fā)展導(dǎo)向，如何輔助高校進一步修復(fù)突發(fā)事件發(fā)生后的社會形象，都是需要著重考慮的問題。但有一點是肯定的，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度作為突發(fā)事件應(yīng)對的新方法與新模式，是高校突發(fā)事件中的一項新嘗試，既利于保證信息發(fā)布的流暢，也利于保持高校與社會環(huán)境的穩(wěn)定。

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（責(zé)任編輯劉第紅）