中國移動通信集團河北有限公司|杜建民

存量經(jīng)營不僅要保有以留住用戶，此外還要提升用戶價值。提升用戶價值必須從用戶需求出發(fā)，找準用戶的需求。

工信部印發(fā)的《信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》指出，要推動移動電話用戶號碼攜帶服務(wù)在全國范圍內(nèi)實施。這意味著，到2020年，全國范圍內(nèi)的手機卡用戶將有可能迎來期望已久的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)。在今年兩會上，李克強總理做政府工作報告時指出，今年中小企業(yè)寬帶平均資費再降低15%，移動網(wǎng)絡(luò)流量平均資費再降低20%以上，在全國實行攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，規(guī)范套餐設(shè)置，使降費實實在在，消費者明明白白?？梢源_認，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)將于今年開啟，那么運營商又該如何應(yīng)對？

2006年10月，原信息產(chǎn)業(yè)部正式出臺攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策。經(jīng)過從政策推出到具備轉(zhuǎn)網(wǎng)技術(shù)條件的漫長歲月，直到2010年11月22日，國務(wù)院機構(gòu)改革后的工信部才正式將天津、海南兩地作為首批攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的試點城市。2014年9月20日，工信部把江西、湖北和云南等3地列為第二批攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)試點省份。

從2006年攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策首次出臺，到現(xiàn)在已經(jīng)歷經(jīng)了12年多。但由于技術(shù)儲備、辦理過程繁雜等多種因素，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)一直以來沒能得到廣泛推廣，而且成效有限。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月底，開展攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)試點的5?。ㄊ校┕灿谐^45萬名用戶辦理了號碼攜帶業(yè)務(wù)。其中，中國電信攜入16.8萬，攜出6.6萬；中國移動攜入16.2萬，攜出25萬；中國聯(lián)通攜入14.7萬，攜出16.1萬；攜入中國電信的用戶最多，而中國移動的用戶流失率最高。

以上這些數(shù)據(jù)說明三大運營商保有的壓力都不小，特別是中國移動和中國聯(lián)通。運營商的產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性趨勢不斷加劇，差異性越來越小。對用戶而言，可以滿足需要的同類產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量在增大，可供選擇的機會越來越多，用戶流失的風險也就越來越大。如何提高用戶忠誠度，降低攜出風險，筆者認為以下5個思路可供運營商參考。

強化業(yè)務(wù)融合提前筑牢轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘

建設(shè)圍繞運營商的生態(tài)系統(tǒng)，把運營商的業(yè)務(wù)網(wǎng)織“密”織“大”，運營商應(yīng)學習并借鑒京東、蘇寧、順豐等企業(yè)的運營模式，除了常用的通過存費贈費、存費贈終端等直接用錢簽約或者補貼用戶的手段外，還要加大業(yè)務(wù)融合捆綁力度，這也是在未來更有效果的手段。相信隨著NB-IoT（物聯(lián)網(wǎng)）和AI（人工智能）的飛速發(fā)展，高科技智慧產(chǎn)品的泛化普及，智慧化+信息化的跨業(yè)融合必將成為運營商更重要的用戶捆綁手段。

首先是要做好自有業(yè)務(wù)的融合營銷，加大自有業(yè)務(wù)的推銷力度，特別是推動低復(fù)制率或者不可復(fù)制業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國移動通過固移融合推動寬帶用戶大規(guī)模發(fā)展就是非常好的例子，如果飛信能夠成功復(fù)活也將是不錯的捆綁業(yè)務(wù)。

其次是要強化跨業(yè)融合，主動向其他行業(yè)，特別是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)延伸，不斷延長運營商的產(chǎn)業(yè)鏈，通過把運營商的自有業(yè)務(wù)嵌入到其他行業(yè)中，以刺激用戶消費，增強用戶粘性。

最后是發(fā)展開放性綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù)（ICT），利用運營商自身在網(wǎng)絡(luò)及信息化專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域豐富經(jīng)驗，為用戶提供專業(yè)化的IT服務(wù)，通過綱舉目張網(wǎng)羅住用戶。

提高服務(wù)質(zhì)量重視用戶體驗訴求

大視頻+大流量+不限量已經(jīng)成為用戶的主要需求，更是運營商競爭的方向。但是依靠低價杠桿獲取用戶和份額會導致流量暴增，而且在5G正式商用前，4G網(wǎng)絡(luò)容量和承載無法成倍放大會導致提速困難。如此一來，暴增的流量和降質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)推高了用戶投訴率。此前工信部發(fā)布的《關(guān)于電信服務(wù)質(zhì)量的通告（2017年第4號）》顯示，三大運營商的用戶投訴環(huán)比增幅都接近30%，而運營商礙于“兩條紅線”的政策管控，會盡量把投訴解決在企業(yè)內(nèi)部，否則工信部的用戶申訴量將會更大。

運營商都面臨用戶投訴走高的困境，全面攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)實施，攜入和攜出很可能將大量發(fā)生。如何把這種限度降到最低以真正降低用腳投票的機率？從經(jīng)濟的角度來看，提高用戶獲得感或許是最有效的方式。運營商應(yīng)該建立以用戶為中心的投訴庫，并持續(xù)更新用戶投訴庫數(shù)據(jù)。利用這些大數(shù)據(jù)，一方面可以處理好用戶訴求，另一方面可以了解用戶業(yè)務(wù)需求。而若想讓用戶能用得好、放心用，除了在硬件設(shè)施上加大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)投資和優(yōu)化力度，還要在軟件能力上提高資費套餐的匹配度和用戶感知度。

瞄準用戶痛點用好產(chǎn)品留住用戶

運營商產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)支撐來源于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、經(jīng)營策劃能力、營銷服務(wù)能力和全生命周期的管控能力等多方面。用戶的不滿意之處正是用戶的痛點，也是運營商的短板所在和改善的方向。提升產(chǎn)品品質(zhì)涉及方方面面，更是一項系統(tǒng)工程，需要運營商經(jīng)營能力的整體提高。當然這并不是一朝一日就能實現(xiàn)的，更不是修修補補就能成功的。

筆者提供一個可供參考的思路——極簡主義經(jīng)營哲學。其思想主要包括以下幾點：第一點強調(diào)回歸事物本原，第二點強調(diào)用戶參與，第三點強調(diào)做到極致?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)比較推崇這種理念。借鑒到運營商領(lǐng)域，對應(yīng)到運營商產(chǎn)品管理上，本原就是用戶的需求，推動用戶參與產(chǎn)品和內(nèi)容設(shè)計，并簡化流程和業(yè)務(wù)辦理程序。運營商通過整合自己的網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、應(yīng)用和服務(wù)等各種資源，為用戶提供“一攬子”快速、便捷的應(yīng)用解決方案。如此一來，可以研究把運營商自有人員的感知無限貼近用戶感知，作為評判產(chǎn)品成功與否的標準，以及進行改善和提高的目標。

提高預(yù)警能力最大程度挽留用戶

在中國移動的“大連接”戰(zhàn)略中，中國移動將“IT能力提升”列入十大工程之一，其他兩家也多次強調(diào)過IT支撐能力的重要性。這充分說明了運營商已經(jīng)認識到IT能力的短板和提升的必要性。當然這里的IT能力提升并不僅是特指但應(yīng)該是包含用戶分析能力的，建立包括以用戶消費、業(yè)務(wù)量、應(yīng)用場景和活躍度等多種維度的分析模型，進行離網(wǎng)傾向分級并設(shè)置不同的預(yù)警級別，分類對欲離網(wǎng)用戶進行挽留。

預(yù)警能力的提升，首先需要準確及時地了解到存量用戶的流失傾向，找準高離網(wǎng)傾向用戶；其次要設(shè)置合適的產(chǎn)品滿足用戶需求，提供產(chǎn)品匹配度；最后要迅速采取流失用戶的挽留措施，讓用戶用上滿意的產(chǎn)品。

另外，運營商還要綜合分析并評估上述措施的效果，不斷分析客戶流失的真正原因，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的改善以及用戶體驗的優(yōu)化。運營商也可通過大數(shù)據(jù)深入挖掘分析，匹配用戶需求，主動推送或者通過應(yīng)用場景的捕捉，由用戶觸發(fā)業(yè)務(wù)或服務(wù)的推送，以滿足用戶的個性化需求，最終達到業(yè)務(wù)交叉銷售、用量刺激的目的。

刺激消費需要提升存量用戶價值

存量經(jīng)營不僅是存量保有以留住用戶，還要提升用戶價值。提升用戶價值就必須從用戶需求出發(fā)，找準用戶的需求。滿足了用戶的需求，讓用戶把業(yè)務(wù)用起來，用戶才會買單，也最終才會讓企業(yè)的收益多起來，將通信需求變現(xiàn)。這樣一來，一方面可以擴大用戶規(guī)模，另一方面可以提升用戶ARPU（收入=到達用戶數(shù)×ARPU，ARPU=用戶的使用量×單價）。

實際上，在國家持續(xù)提速降費的強力推動下，提升用戶價值的途徑主要就是以下兩種。一種是降低存量用戶營銷支出和費用，根據(jù)用戶全生命周期來配置營銷成本，通過減少營銷頻次，降低單個用戶簽約費用，最大限度提高用戶捆綁效益。另一種是刺激消費需要，一方面，挖掘用戶新需求并通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)應(yīng)用，擴大ARPU業(yè)務(wù)來源；另一方面，低價促量，降低業(yè)務(wù)使用門檻，通過業(yè)務(wù)量的增加提升ARPU，現(xiàn)在三大運營商都推出了“流量暢享”套餐、流量日租包等，實現(xiàn)以業(yè)務(wù)量保有用戶并促進ARPU提升。

只有未雨綢繆，才能更好地隨機應(yīng)變。運營商只有提前做好儲備，在攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)“大門”全面開啟之際，才能決勝千里。