瘦哥

30年前 “買下全世界”的日本

上世紀(jì)80年代的日本，通過(guò)二戰(zhàn)后30年的高速發(fā)展，從一個(gè)發(fā)展中國(guó)家一躍成為了遍地黃金的富裕國(guó)家，而使得日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，就是技術(shù)和消費(fèi)。

日本經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展60%來(lái)源于消費(fèi)，它有著70%的中產(chǎn)階級(jí)人群，80%的城市化率，人均GDP排名世界第一，日本GDP是美國(guó)GDP的60%，而且差距越來(lái)越小，可謂是“日本時(shí)代”的來(lái)臨。

后來(lái)的事情大家都知道了，作為世界頭號(hào)大國(guó)，美國(guó)很快就從行動(dòng)上表達(dá)了他們對(duì)“日本時(shí)代”的不同意。

1985年，美國(guó)脅迫日本簽署“廣場(chǎng)協(xié)議”。三年后日元升值一倍，再到十年后的1995年，日元升值了3倍。這讓日本在上世紀(jì)80年代后期到90年代初經(jīng)歷了泡沫經(jīng)濟(jì)，從瘋狂到衰敗，與美國(guó)差距也從逐漸縮小到逐步擴(kuò)大，慢慢變得沒(méi)有威脅，最終導(dǎo)致了日本“失去的十年”。

而20年后的今天，進(jìn)入“低欲望社會(huì)”的日本，其零售門(mén)店的坪效只有90年代初的50%不到。幾家日本上市零售公司的年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，不少企業(yè)（比如松本清和ABC-MART）的外延增長(zhǎng)是靠以中國(guó)為首的海外游客來(lái)貢獻(xiàn)的，如果沒(méi)有這些人的購(gòu)買，這些企業(yè)的增長(zhǎng)將難以維系。

日本從30年前的“買下全世界”，到現(xiàn)在“靠海外游客拉動(dòng)消費(fèi)”，讓人唏噓！同時(shí)，我們也足以看出當(dāng)年日本市場(chǎng)的瘋狂。

據(jù)日本政府觀光局的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)赴日旅游人數(shù)超過(guò)800萬(wàn)，增速高達(dá)16%。中國(guó)游客在日拿下兩項(xiàng)第一：赴日游客數(shù)量第一，在日本消費(fèi)額度第一，直接對(duì)日本經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)超過(guò)千億。日本政府去年進(jìn)一步降低中國(guó)赴日多次往返簽證的門(mén)檻，足以見(jiàn)得他們的重視程度。

瘋狂的日貨

2015年，吳曉波的一篇文章《去日本買只馬桶蓋》可謂火遍全網(wǎng)，引起了人們的大討論。

他從藍(lán)獅子高管們的購(gòu)物清單上就可以看出冰山下的事實(shí)：

很多人買了吹風(fēng)機(jī)，據(jù)說(shuō)采用了納米水離子技術(shù)，有女生當(dāng)場(chǎng)做吹頭發(fā)試驗(yàn)，“吹過(guò)的半邊頭發(fā)果然蓬松順滑，與往常不一樣”;

很多人買了陶瓷菜刀，據(jù)說(shuō)耐磨是普通鋼的60倍，“切肉切菜那叫一個(gè)爽，用不到以前一半的力氣，輕松就可以把東西切得整整齊齊了”;

很多人買了保溫杯，不銹鋼真空雙層保溫，杯膽超鏡面電解加工，不容易附著污垢，杯蓋有LOCK安全鎖扣，密封效果更佳，這家企業(yè)做保溫杯快有一百年的歷史了;

很多人買了電動(dòng)牙刷，最新的一款采用了LED超聲波技術(shù)，重量比德國(guó)的博朗輕一半，刷毛更柔順，適合亞洲人口腔使用……

吳曉波描述的這些消費(fèi)行為都是發(fā)生在赴日旅行過(guò)程中，他用了“瘋狂”兩字來(lái)形容。

那么，日貨在中國(guó)本土市場(chǎng)是否也是如此，到底能有多受歡迎呢？我們從號(hào)稱“中國(guó)最貴”的經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平公眾號(hào)里面的一張圖說(shuō)起。

上圖是任澤平領(lǐng)銜的恒大研究院對(duì)2018年度中國(guó)消費(fèi)品增速的統(tǒng)計(jì)，結(jié)論是汽車和化妝品品類增速回落。

事實(shí)確是如此。

2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量下降2.4%，是唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的消費(fèi)品行業(yè)。除了國(guó)家大力扶持的新能源汽車消費(fèi)量有一定增長(zhǎng)外，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)大幅下滑。

在一些4S店調(diào)研后，能明顯感受到車企銷售的巨大壓力，連中國(guó)人最喜歡的德系三大豪華車品牌“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）也不能幸免，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“八折馬（寶馬），七折豹（捷豹）”的段子。

為了賣車，4S店折扣力度不可謂不大。但日本車的代表，豐田和雷克薩斯卻逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。2018年廣汽豐田銷量增長(zhǎng)31.5%，雷克薩斯全系進(jìn)口，需要增加關(guān)稅、增值稅，還需要加價(jià)，甚至要等幾個(gè)月才能拿到車，但即便如此，2018年雷克薩斯增速仍高達(dá)21%。

任澤平在文章里提到的另一個(gè)品類——化妝品，2018年中國(guó)市場(chǎng)增速回落30個(gè)百分點(diǎn)。然而，2018年中國(guó)市場(chǎng)從日本進(jìn)口的化妝品增速高達(dá)驚人的92%，日本化妝品品牌代表之一的資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的增速達(dá)到250%。

簡(jiǎn)直是聞?wù)吡鳒I的一個(gè)數(shù)字，WHY？

從衣食住行這些消費(fèi)領(lǐng)域看，不單是汽車和化妝品，服裝行業(yè)也是如此。

近幾年，中國(guó)服裝市場(chǎng)下行壓力巨大，服企業(yè)績(jī)紛紛“變臉”，外資品牌也不例外。英國(guó)服裝品牌瑪莎百貨黯然撤出中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)的GAP、A&F等多個(gè)在10年前排在全球TOP25榜單的品牌已逐漸跌出榜單，在中國(guó)市場(chǎng)更是無(wú)法打開(kāi)局面。

但從2018年日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)的年報(bào)來(lái)看，其海外市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)收入增速30%，利潤(rùn)增速65%。而英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》調(diào)研數(shù)據(jù)表明，優(yōu)衣庫(kù)在2016年就成為了中國(guó)最受歡迎的休閑服裝品牌。

這個(gè)日本服裝品牌，已經(jīng)悄無(wú)聲息的從10年前的全球排名第八名上升到現(xiàn)在的僅次于Zara和H&M的全球第三。優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在是中國(guó)服裝市場(chǎng)銷售額排名第一的品牌（不是企業(yè)總銷售額，是單一品牌）。

吳曉波說(shuō)的去日本旅游瘋狂購(gòu)買現(xiàn)象，其實(shí)早在30年前就發(fā)生過(guò)。當(dāng)年中國(guó)多少家庭瘋狂買昂貴的索尼夏普電視？多少中學(xué)生們買索尼隨身聽(tīng)？就連我們小時(shí)候看的動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫書(shū)，玩的游戲，聽(tīng)的音樂(lè)有多少是日本品牌？如果我們復(fù)個(gè)盤(pán)，相信結(jié)果會(huì)非常驚人。

為什么日貨在中國(guó)這么火

中國(guó)人對(duì)日貨可謂又愛(ài)又恨，一邊有人在瘋狂的罵甚至去抵制，一邊有人卻在瘋狂的買，這都是不可否認(rèn)的事實(shí)。從歷史和民族感情的角度出發(fā)是情理當(dāng)中，但作為從業(yè)者，我們更多的也許應(yīng)該是反思自己：人家為什么能做的比我們好，為什么我們做的不夠好？怎么能給消費(fèi)者帶來(lái)更好地服務(wù)和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)優(yōu)選國(guó)貨？

徐靜波在《我們?cè)撊绾渭o(jì)念甲午戰(zhàn)爭(zhēng)120周年？》的文章結(jié)尾寫(xiě)道：“120年后，我們紀(jì)念甲午戰(zhàn)爭(zhēng)，到底是為了什么？是為了訴一通被打之苦，還是繼續(xù)提醒國(guó)人不忘日本狼子野心？我覺(jué)得這兩個(gè)問(wèn)題都不應(yīng)該成為我們今天紀(jì)念甲午戰(zhàn)爭(zhēng)的主題。我們最值得反省的是：我們?yōu)槭裁磿?huì)失??？然后如何避免再一次的失敗？”

我們可以因?yàn)槊褡甯星椴蝗ベI日貨，但是對(duì)那些“為日本產(chǎn)品品質(zhì)好而買單”的中國(guó)消費(fèi)者，大可不必站在道德制高點(diǎn)去譴責(zé)辱罵。要承認(rèn)自己在某些方面不如日本，要學(xué)習(xí)日本先進(jìn)的地方，學(xué)習(xí)日本“師夷長(zhǎng)技”的成功經(jīng)驗(yàn)。

日本近代幾百年的歷史表明，他們是“師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)”的高手，曾多次系統(tǒng)性學(xué)習(xí)中國(guó)、美國(guó)和歐洲，讓曾經(jīng)的小國(guó)寡民成為今天的全球強(qiáng)國(guó)，強(qiáng)到可能超出很多人的想象。

近到上個(gè)世紀(jì)50年代，日本在戰(zhàn)后重建時(shí)又開(kāi)始全面學(xué)習(xí)西方。

對(duì)美國(guó)福特汽車的模仿和改良，成就了今天全球第一大汽車品牌——豐田;

對(duì)美國(guó)GAP服裝的學(xué)習(xí)和改良，成就了全球第三大服裝零售商——優(yōu)衣庫(kù);

對(duì)歐洲奢侈品服裝根據(jù)亞洲人體型和風(fēng)格進(jìn)行改良，誕生了高田賢三、川久保玲、山本耀司、三宅一生等這些全球頂級(jí)的設(shè)計(jì)師和同名品牌，至今風(fēng)靡全球，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者爭(zhēng)相追逐。

日本人還根據(jù)亞洲人的皮膚特點(diǎn)改良西方化妝品，把源自于西方的威士忌和意大利面做的比發(fā)源地還正宗，這些明明是由別的國(guó)家發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品，最后都有了明顯的日本氣質(zhì)。

如今，SK-II成為女人眼中的“神仙水”，“山崎”和“響”的年份威士忌，成為男人們的心頭好，一票難求。

僧人的“克制”，柳宗理的“樸素”，原研哉的“反思”，深澤直人的“無(wú)意識(shí)”，川久保玲的“破壞主義者”，山本耀司的“反時(shí)尚”，等等。日本設(shè)計(jì)并非單一的“性冷淡”風(fēng)，是區(qū)別于北歐的另一種“l(fā)ess is more”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言傳承者。

日本這種擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)、克制內(nèi)斂、井然有序的文化中，他們又在哪些方面登上世界之巔呢？

我們?cè)倏匆唤M關(guān)于日本的數(shù)據(jù)：2017年，日本人平均壽命是83.7歲， 是全球最長(zhǎng)壽的國(guó)家;日本基尼系數(shù)低于0.3，與北歐五國(guó)同屬于全球貧富差距最小的國(guó)家;從醫(yī)療水平、人口壽命，到國(guó)家宜居度，再到文化遺產(chǎn)保護(hù)程度等眾多指標(biāo)中，日本都處于全球領(lǐng)先地位。

研究日本這件事，美國(guó)人比我們要早，也更深。

美國(guó)為了更好的管理戰(zhàn)敗后的日本，派人類學(xué)家魯思·本尼迪克特去日本深入調(diào)研和分析日本社會(huì)和日本民族性，最終形成詳細(xì)的調(diào)查分析報(bào)告，并出版了大家都知道的著名書(shū)籍《菊與刀》。

很多日本的作家和企業(yè)家，在書(shū)里表達(dá)了他們對(duì)低欲望社會(huì)現(xiàn)狀的不滿，透露出他們對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂，一直自謙稱他們經(jīng)歷了“失去的20年”。我們可千萬(wàn)不能信以為真，如果你愿意去日本看看，相信會(huì)懂。

在這最近的20年里，表面上看，確實(shí)很多我們耳熟能詳?shù)娜毡酒放葡Я耍蛘弑毁v賣給中國(guó)企業(yè)。2011年，海爾收購(gòu)三洋白電業(yè)務(wù)，同年聯(lián)想收購(gòu)NEC電腦，2015年長(zhǎng)虹收購(gòu)三洋電視。2015年海信收購(gòu)夏普海外電視業(yè)務(wù)，同年創(chuàng)維與東芝合作。2016年富士康收購(gòu)夏普電視。2016年，聯(lián)想收購(gòu)富士通電腦。2017年海信收購(gòu)東芝電視業(yè)務(wù)。

但是，日本把資源和精力投入到產(chǎn)業(yè)整合、重組、創(chuàng)新、研發(fā)環(huán)節(jié)。把高能耗的低端產(chǎn)業(yè)拋棄，全面轉(zhuǎn)向高端精密頂尖的產(chǎn)業(yè)。除了我們看得見(jiàn)的品牌之外，很多看不見(jiàn)的日貨，任你再抵制，也無(wú)法避免購(gòu)買到。比如日本JDI公司（是索尼、東芝和日立聯(lián)合成立的公司）的液晶屏，如今在華為、小米、OPPO、VIVO等國(guó)產(chǎn)機(jī)上廣泛使用。在日本“失去的20年”里，日本取得了很多大的成就：日本海外資產(chǎn)是日本國(guó)內(nèi)GDP的2倍，總資產(chǎn)達(dá)到15萬(wàn)億美元;日本誕生了17個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)得主，其中15個(gè)是自然科學(xué)類，超過(guò)德國(guó)，排名世界第二;日本是個(gè)絕對(duì)的造物狂，你不能想到的是全球每年70%的新發(fā)明都在日本！

回到中國(guó)人為什么喜歡買日貨？從消費(fèi)者的角度可以以小見(jiàn)大，無(wú)外乎幾個(gè)原因：

認(rèn)可日本的審美，日本的文化本來(lái)就是取自于中國(guó)又自成一派，自然跟中國(guó)有相通之處，更容易引起中國(guó)人的親近感。

日本匠人精神對(duì)傳承的重視，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨的要求苛刻，產(chǎn)品就是創(chuàng)始人的臉面，日本對(duì)尊嚴(yán)看的極其重要，產(chǎn)品品質(zhì)自然不敢懈怠，日本兩萬(wàn)多家百年企業(yè)就是例證，日本讓全球著迷的日用品也是如此。

日貨相對(duì)克制內(nèi)斂，回歸基本，不容易被淘汰或者過(guò)時(shí)，諸如MUJI和優(yōu)衣庫(kù)。

日貨用材保守，不容易出問(wèn)題，可靠性高，這是日常家庭最核心的訴求，諸如日本汽車。

日貨追求實(shí)用性強(qiáng)，更容易融入生活。不管是日本的影視作品還是手工藝品，都是以小見(jiàn)大的價(jià)值觀，實(shí)用性永遠(yuǎn)在設(shè)計(jì)和浮夸的外形之前。

對(duì)于日貨和日本對(duì)中國(guó)的影響，公眾號(hào)“良倉(cāng)”里面的一段話：

中國(guó)的一位建筑師這樣說(shuō)日本： “它的審美太絕了，目之所及，每一眼細(xì)節(jié)都是美的、舒服的，哪怕都市高樓的夾縫間、鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的犄角旮旯。”

有趣的是，我們今天對(duì)日式審美的贊嘆，竟與100年前民國(guó)留學(xué)生 —— 孫中山、周恩來(lái)、魯迅、蔣介石們感慨的，一模一樣：“日本政治之善、學(xué)校之備、風(fēng)俗之美、人心之一，令人印象深刻！”