孫冰

一直不在手機(jī)江湖，但江湖上早有傳說的傳音，終于因?yàn)橐顷懣苿?chuàng)板而得以展露真顏。

傳音控股創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總裁竺兆江

3月29日，被稱為“中國(guó)手機(jī)海外銷售的隱形冠軍”“非洲手機(jī)之王”的深圳傳音控股股份有限公司（下稱“傳音”）的科創(chuàng)板上市申請(qǐng)獲得受理。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，傳音控股的預(yù)計(jì)市值將達(dá)300億元左右，有望成為目前申請(qǐng)已獲受理的28家企業(yè)中市值最大的公司之一。

傳音是誰？波導(dǎo)帶來的戰(zhàn)斗機(jī)

海外市場(chǎng)銷量最大的中國(guó)手機(jī)品牌是哪家？華為？OV（指OPPO和vivo）？聯(lián)想？小米？

其實(shí)都不是，而是傳音。這可能會(huì)讓很多人感到驚訝。

國(guó)人對(duì)傳音感到陌生并不奇怪，因?yàn)閭饕艨毓傻恼泄蓵@示，2018年傳音手機(jī)出貨量1.24億部，但并無國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品全部銷往海外市場(chǎng)，尤其是非洲，以及南亞、東南亞、中東和南美等新興市場(chǎng)國(guó)家。

在過去3年中，傳音手機(jī)累計(jì)出口銷售超過3億部，覆蓋全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)創(chuàng)造外匯超過80億美元。

但傳音于我們而言也不算完全陌生，因?yàn)椤安▽?dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語曾經(jīng)在中國(guó)廣為流傳，而傳音與波導(dǎo)緣分不淺。招股書顯示，傳音控股實(shí)際控制人為原波導(dǎo)手機(jī)海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人竺兆江，而傳音的團(tuán)隊(duì)也大多來自波導(dǎo)。

竺兆江把波導(dǎo)手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)行之有效的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略帶到了非洲大陸，同時(shí)，也借鑒了OV等其他中國(guó)手機(jī)品牌在渠道和營(yíng)銷上的成功經(jīng)驗(yàn)，在這片被手機(jī)大廠們忽視的非洲大陸上，深耕了10余年，重演了波導(dǎo)曾經(jīng)的輝煌。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，傳音手機(jī)在全球市場(chǎng)占有率達(dá)7.04%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第四，其中，功能機(jī)排名全球第一，智能機(jī)排名也進(jìn)入了全球前十;傳音在非洲市場(chǎng)的占有率更是高達(dá)48.71%，排名第一;印度市場(chǎng)占有率也達(dá)到了6.72%，排名第四。2018年，傳音控股被Facebook和畢馬威評(píng)為“中國(guó)出海領(lǐng)先品牌50強(qiáng)”之一。

靠什么征服非洲大陸？低價(jià)+創(chuàng)新

傳音控股之所以能俘獲非洲人民的心，招式雖然看起來有些奇怪，但實(shí)際上都是精準(zhǔn)打擊痛點(diǎn)。

比如，待機(jī)可以長(zhǎng)達(dá)20天甚至一個(gè)月，因?yàn)榉侵藁A(chǔ)設(shè)施落后，充電很不方便;傳音在非洲率先推出雙卡雙待甚至四卡四待手機(jī)，因?yàn)榉侵捱\(yùn)營(yíng)商非常多，跨運(yùn)營(yíng)商通話會(huì)收取高額費(fèi)用，還有可能沒有信號(hào);傳音還在非洲推出“音樂手機(jī)”，手機(jī)的聲音極大而且有收音機(jī)功能，能夠滿足非洲人民經(jīng)常在戶外唱跳歌舞的要求;非洲經(jīng)常停電，傳音手機(jī)便推出了非常給力的手電筒功能等。

有意思的是，被傳音視為最大核心技術(shù)的，是耗資數(shù)億元為非洲人民專門研發(fā)的“夜景”和“美黑”拍照功能。深色皮膚夜景拍照經(jīng)常會(huì)遭遇“找不到自己”的尷尬，但傳音手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)，暗光環(huán)境也能拍出清晰、有輪廓、有質(zhì)感的照片，并且推出非洲版的美顏和濾鏡，能夠拍出非洲人民喜歡的“巧克力色肌膚”。

不過，傳音的終極大殺器還是價(jià)格。招股書顯示，傳音旗下的智能手機(jī)2018年的平均售價(jià)為454.38元，功能手機(jī)的平均售價(jià)為65.95元，而全部品牌平均計(jì)算，每部手機(jī)均價(jià)僅為178.81元。

招股書顯示，傳音控股2016年、2017年、2018年?duì)I收分別為116.36億元、200.43億元、226.46億元;凈利潤(rùn)分別為8628萬元、6.77億元、6.53億元。以2018年傳音手機(jī)1.24億部的總銷量計(jì)算，每部手機(jī)只賺了5.27元。

此外，傳音在非洲市場(chǎng)之所以能夠攻城拔寨，另一個(gè)關(guān)鍵要素是自建渠道，甚至擺地?cái)傎u手機(jī)。

近年來，傳音也開始逐步走出非洲，在印度和東南亞地區(qū)銷量增長(zhǎng)也很快。但是傳音在非洲的對(duì)手也越來越多，三星和華為都開始在非洲市場(chǎng)推出低端機(jī)型，意圖在正進(jìn)入智能手機(jī)換機(jī)潮的非洲市場(chǎng)攻城略地。

為何 “闖關(guān)” 科創(chuàng)板？

雖然傳音在非洲早已是“傳奇公司”，但其在國(guó)內(nèi)知名度還很低，此次欲登陸科創(chuàng)板，才讓更多人關(guān)注到這家公司。實(shí)際上，這并非是傳音首次“闖關(guān)”資本市場(chǎng)。2018年3月，傳音控股曾計(jì)劃借殼新界泵業(yè)登陸A股，但最終未能成功。

盡管傳音控股的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但到底有沒有“硬核”科技、能不能符合科創(chuàng)板的定位，還有爭(zhēng)議。根據(jù)招股書，傳音控股的募資總額約30.11億元，預(yù)期估值300億元，市盈率高達(dá)46倍，幾乎是小米市盈率的3倍。

根據(jù)招股書，2018年傳音控股營(yíng)業(yè)收入226.46億元，較2017年增長(zhǎng)13%。其中智能手機(jī)銷售收入15.48億元，占比為69.81%;功能性手機(jī)的營(yíng)業(yè)收入為5.95億元，占比26.84%。2018年傳音控股實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.63億元，相比于2017年的6.77億元略有下降，相比于2016年的8.63億元?jiǎng)t出現(xiàn)了較大幅度的下降。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俨焕硐脒€不是最大的問題，研發(fā)投入占比過低也很難支撐傳音作為一家優(yōu)質(zhì)科技公司的“人設(shè)”。

根據(jù)招股書資料顯示，2016年、2017年、2018年，公司的研發(fā)費(fèi)用分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元，占營(yíng)收的比例分別為3.31%、2.99%和3.14%。而宣傳推廣費(fèi)分別為3.2億元、6.77億元、7.06億元，其占營(yíng)收的比重分別為2.75%、3.38%、3.12%。

這個(gè)比例不僅難以與總研發(fā)投入超過千億、研發(fā)費(fèi)率14%的華為相比，也不及小米等公司的零頭，研發(fā)費(fèi)用占比甚至與食品公司相比都不算高。

但這些或許也是傳音急于登陸資本市場(chǎng)的原因。雖然在非洲市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)造就了傳音今日的市場(chǎng)地位，但它并沒有真正的護(hù)城河。傳音在產(chǎn)品上的創(chuàng)新并沒有太大的壁壘，更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是手機(jī)巨頭的殺入，將給傳音帶來極大的挑戰(zhàn)。登陸資本市場(chǎng)獲取更充足的資金之后，傳音才能“糧草”充足地對(duì)抗其他的手機(jī)大廠。

為了提高盈利能力，傳音也在計(jì)劃由硬變軟，除了手機(jī)，還將提供智能電視、智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，傳音還計(jì)劃在非洲推出互聯(lián)網(wǎng)電視，并由原樂視致新CEO張志偉操盤。