彭志全

【關(guān)鍵詞】集傳播;媒體營(yíng)銷;品牌形象

“集傳播”是指在平臺(tái)推出的“集”活動(dòng)中，以巨額獎(jiǎng)勵(lì)為吸引方式，用戶需要通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、下載等方式參與平臺(tái)規(guī)定的社交活動(dòng)，以獲得更多的機(jī)會(huì)集齊瓜分獎(jiǎng)勵(lì)所必要的元素，在這個(gè)過程中的傳播活動(dòng)會(huì)帶來平臺(tái)應(yīng)用流量的增加。2016年支付寶首次推出“集五福”營(yíng)銷活動(dòng)，在社會(huì)中引起極大反響?！凹瘋鞑ァ毖杆俪蔀橐环N現(xiàn)象級(jí)的傳播活動(dòng)，2018年底借助新年這個(gè)契機(jī)，各大平臺(tái)紛紛推出自己的“集傳播”活動(dòng)，一時(shí)間在社會(huì)上形成了一股“集傳播”的狂歡熱潮。平臺(tái)在這場(chǎng)狂歡盛宴當(dāng)中也獲得了超乎尋常的用戶流量，但也透露出隱憂。

一、“集傳播”的特征

（一）互動(dòng)性

平臺(tái)推出“集傳播”活動(dòng)的目的，是為了借助營(yíng)銷活動(dòng)向用戶推銷其平臺(tái)而非直接的商品，因此增強(qiáng)用戶互動(dòng)性，提高用戶粘性以獲得更高的用戶時(shí)長(zhǎng)是其必須要考慮的因素。互動(dòng)性表現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)的互動(dòng)以及跨平臺(tái)的互動(dòng)上。以支付寶的“集五?！睘槔?，支付寶通過好友間贈(zèng)送“福卡”，沾好友的“?？ā?，給好友“澆水”等方式，來增強(qiáng)用戶熟人社交圈中的互動(dòng)。并將這種互動(dòng)上升到全員參與，2016年支付寶與央視春晚達(dá)成合作，在節(jié)目中加入“咻一咻”功能，春晚節(jié)目的特定時(shí)刻在支付寶實(shí)時(shí)推出“咻一咻”來獲得“?！钡谰?。通過平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)使用戶的互動(dòng)性得到極大的提高。

（二）誘導(dǎo)性

“集傳播”是一場(chǎng)由平臺(tái)發(fā)起、用戶參與的營(yíng)銷活動(dòng)，平臺(tái)以巨額的總額獎(jiǎng)勵(lì)作為吸引力來引導(dǎo)用戶流。用戶在“集傳播”活動(dòng)中并非擁有完全的自主性，其自主性在進(jìn)入“集傳播”之后便會(huì)被平臺(tái)給予的利益所捆綁。用戶在進(jìn)入“集傳播”后的傳播行為受到平臺(tái)的隱蔽性引導(dǎo)。以百度集好運(yùn)卡為例，其“集傳播”活動(dòng)的引誘性及強(qiáng)制性體現(xiàn)得更加明顯。百度“集傳播”活動(dòng)時(shí)間為1月28日至2月4日，在前3日中已完成“集傳播”的用戶數(shù)人并不多，用戶在巨額總額獎(jiǎng)勵(lì)的引誘下開始瘋狂地投入這場(chǎng)游戲當(dāng)中，在大量用戶的涌入下，平臺(tái)將其中一張卡片設(shè)置為“稀有卡”，并且提示邀請(qǐng)好友加入便可得到，這一方式在引誘用戶的前提下，強(qiáng)制性地讓用戶將百度應(yīng)用推廣給好友。

（三）病毒式傳播

病毒式營(yíng)銷是指通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制和廣泛傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多受眾。[1]以巨額獎(jiǎng)勵(lì)為吸引方式，“集傳播”在網(wǎng)絡(luò)中被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，用戶參與數(shù)量從最開始的寥寥無幾到后來呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。筆者在對(duì)2019年春節(jié)前夕各大平臺(tái)的“集傳播”數(shù)據(jù)報(bào)告調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，抖音的“集音符”共有6114萬人集齊了音符，支付寶共有2億人集齊了五福，今日頭條集齊鉆卡與金卡的人數(shù)總共為7762萬人。這數(shù)據(jù)當(dāng)中尚未包括未集齊的人數(shù)。因此可以看出，“集傳播”這一創(chuàng)新性的形式在社會(huì)群體之間產(chǎn)生了巨大的影響，一時(shí)間呈現(xiàn)出裂變性、病毒式的傳播態(tài)勢(shì)。

（四）廣告的隱蔽性

隱蔽性是指“集傳播”并非是一種直接的商業(yè)廣告活動(dòng)，而是借助新年的節(jié)日氛圍，以“集齊XXX參與分紅包”的方式，在活動(dòng)中納入各式游戲環(huán)節(jié)而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)?！凹瘋鞑ァ本哂须[蔽性的原因，一是其推銷的并非是有形態(tài)的商品，而是為了推銷平臺(tái)本身;二是參與“集傳播”的平臺(tái)都具有較為龐大的用戶使用群體。因此，在這兩方面因素的作用下，“集傳播”的大眾娛樂性一定程度上遮蔽了它的廣告屬性。正是在這種情況下，“集傳播”的商業(yè)營(yíng)銷屬性便被“隱”在了娛樂狂歡的浪潮中。廣告活動(dòng)成功的表現(xiàn)便是吸引受眾、引起受眾興趣及對(duì)廣告的接受。“集傳播”的流行以及受到公眾的歡迎，也是得益于其娛樂性的凸顯以及營(yíng)銷性質(zhì)的隱蔽。

二、“集傳播”的廣告?zhèn)鞑スδ?/h3>

“集傳播”作為一場(chǎng)具有明確目標(biāo)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，它經(jīng)由大眾傳播、人際傳播等渠道傳播，與受眾形成廣泛互動(dòng)?！凹瘋鞑ァ痹谡麄€(gè)傳播過程中，除了滿足廣告主最直接的營(yíng)銷功能以外，在平臺(tái)形象的樹立、社會(huì)文化的塑造以及受眾互動(dòng)等方面發(fā)揮了重要的作用。

（一）樹立品牌形象

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及移動(dòng)終端應(yīng)用難以計(jì)數(shù)，受眾面對(duì)眾多應(yīng)用必然會(huì)選擇口碑好、信任度高的平臺(tái)，因此對(duì)于平臺(tái)而言，樹立平臺(tái)品牌形象、增強(qiáng)用戶信任度以及用戶粘性是平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)性任務(wù)。筆者認(rèn)為“集傳播”活動(dòng)樹立品牌形象體現(xiàn)在其娛樂性與互動(dòng)性兩個(gè)方面。

從“集傳播”的特征可以看到，“集傳播”活動(dòng)的影響力是來自于其娛樂性和互動(dòng)性?！凹瘋鞑ァ辈煌谄渌麖V告?zhèn)鞑ブ?，在于其可以持續(xù)塑造“話題傳播”和“口碑傳播”，進(jìn)而創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。支付寶“集五福”活動(dòng)每年都會(huì)推出新玩法，2018年的“集五福”活動(dòng)中增加了沾沾卡和花花卡的新玩法，還設(shè)立了金融知識(shí)答題等游戲，淡化了其營(yíng)銷屬性，增強(qiáng)了用戶互動(dòng)性和娛樂性。

（二）提供娛樂

“集傳播”作為一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴為受眾帶來了一場(chǎng)娛樂狂歡?！凹瘋鞑ァ北举|(zhì)上是一場(chǎng)由資本所主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是為目標(biāo)平臺(tái)增加用戶流量，屬于品牌廣告活動(dòng)。尼爾·波茲曼認(rèn)為，媒介作為信息的同時(shí)也可以作為一種“隱喻”。從傳播角度來看，公眾通過“集傳播”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行互動(dòng)，滿足自身情感需求，達(dá)到娛樂的目的。受眾擺脫傳統(tǒng)的紅包祝福而通過互相贈(zèng)送的方式完成互動(dòng)，在這場(chǎng)跨平臺(tái)的“集傳播”中達(dá)到社交、狂歡、情緒宣泄等目的。因此，“集傳播”本身就帶有強(qiáng)烈的娛樂性，公眾在這場(chǎng)游戲中從一開始就有心理預(yù)期，但仍然投入大量時(shí)間參與其中，正是因?yàn)椤凹瘋鞑ァ钡纳缃还δ軒砹似涮赜械膴蕵沸浴?/p>

（三）建構(gòu)儀式傳播

廣告也可視為共享意義的文化儀式，消費(fèi)者接受廣告信息的過程，是一個(gè)儀式參與過程。對(duì)于消費(fèi)者來說，最重要的不是關(guān)注能否得到新東西，而是通過規(guī)則化的儀式程序和傳播的儀式性行為，使特定的價(jià)值觀和世界觀得到描述和強(qiáng)化。廣告也并非限于向消費(fèi)者傳輸信息和說服誘導(dǎo)，而是對(duì)于現(xiàn)實(shí)的儀式性建構(gòu)。[2]“集傳播”自支付寶2016年首創(chuàng)至今已有3年，公眾對(duì)于游戲規(guī)則大都了解，除了受“集傳播”的最終獎(jiǎng)勵(lì)吸引外，公眾也樂于在新年之際享受“集傳播”帶來的游戲互動(dòng)和情感宣泄。通過“集”這個(gè)象征意義的行為，在新年之際參與這個(gè)儀式化的情境，使得公眾借助媒介得以共同參與儀式傳播的過程，從而形成一種帶文化實(shí)踐性的廣告活動(dòng)?！凹瘋鞑ァ毕鄬?duì)于其他商業(yè)廣告其隱蔽的營(yíng)銷屬性并不會(huì)與儀式傳播所具有的神圣、崇高相沖突。因此，“集傳播”在其演變、發(fā)展的過程中逐漸具備了文化儀式的功能。

三、狂歡下的雙刃劍：“集傳播”的雙重影響

（一）積極影響

1、有利于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化

“集傳播”是弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的有效途徑，這在其傳播元素上表現(xiàn)突出。支付寶選擇“五?！保◥蹏?guó)福、友善福、和諧福、富強(qiáng)福、敬業(yè)福）作為其“集”的元素，福在中國(guó)有“福氣”“祝福”的含義，愛國(guó)、友善、和諧、富強(qiáng)以及敬業(yè)正是社會(huì)主義核心價(jià)值觀中的內(nèi)容，將這些帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素通過娛樂互動(dòng)的形式在春節(jié)這個(gè)重大節(jié)日進(jìn)行傳播，也在潛移默化中傳播了中華傳統(tǒng)文化。百度的集“好運(yùn)年”、今日頭條的集“發(fā)財(cái)中國(guó)年”等等，也都包含優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化因素。“集傳播”在社會(huì)當(dāng)中形成的影響，也成為了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一個(gè)新的傳播渠道。

2、成為娛樂宣泄的重要載體

3年來，“集傳播”的發(fā)展勢(shì)頭愈加旺盛，說明其具有極強(qiáng)的生命力。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，人們對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日尤其是春節(jié)的慶祝方式有了很大轉(zhuǎn)變。過年期間的祝福從現(xiàn)實(shí)中走街串巷的拜年轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間中，通過移動(dòng)終端進(jìn)行即時(shí)聊天。人們的娛樂方式發(fā)生了重大變化，更多的人通過手機(jī)等移動(dòng)終端來進(jìn)行社交活動(dòng)?！凹瘋鞑ァ钡某霈F(xiàn)，因其互動(dòng)性、娛樂性成為人們社交、娛樂、休閑的重要方式。2018年抖音、支付寶、今日頭條以及百度四家公司的“集傳播”活動(dòng)總共將近4億人成功完成，這中間不包括尚未完成活動(dòng)的人數(shù)。從數(shù)據(jù)來看，“集傳播”已經(jīng)成為新年狂歡的重要活動(dòng)。

3、為廣告的創(chuàng)意發(fā)展提供新的經(jīng)驗(yàn)

創(chuàng)意是一個(gè)廣告的靈魂，好的廣告創(chuàng)意可以讓廣告獲得出乎意料的傳播效果。2016年支付寶推出的“集五福”活動(dòng)在社會(huì)上獲得了極大反響，可以說“集傳播”使其平臺(tái)的品牌認(rèn)知度與企業(yè)形象都得到了提高。2018年，抖音短視頻將“集傳播”與自身特色相結(jié)合，推出了“集音符”活動(dòng)，并且與央視春晚合作，成為其獨(dú)家視頻合作平臺(tái)，增強(qiáng)了抖音的社會(huì)曝光度。百度以及今日頭條的“集傳播”活動(dòng)也都具有各自的特色?？傮w而言，“集傳播”作為一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，凸顯了其娛樂性，弱化了其營(yíng)銷性。“集傳播”全新的廣告范式為以后的廣告創(chuàng)意提供了新的經(jīng)驗(yàn)。

（二）消極影響

1、非良性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

“集傳播”這場(chǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)被眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模仿。“集傳播”的吸引力最主要是來自于平臺(tái)給出的巨額獎(jiǎng)勵(lì)，完成的用戶可以拼手氣分紅包，因此“集傳播”需要雄厚的資本作為支撐。從2016年開始的每一場(chǎng)“集傳播”活動(dòng)的影響力都十分強(qiáng)勁。為了增加自身平臺(tái)的關(guān)注度，各大平臺(tái)紛紛推出“集傳播”活動(dòng)，這種熱潮容易形成非良性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而使受眾對(duì)“集傳播”產(chǎn)生厭煩心理。以百度和抖音為例，百度的“集年卡”活動(dòng)的收集方式中最主要的有兩種，一是需要用戶邀請(qǐng)新的好友下載百度APP獲得，二是下載指定APP觀看內(nèi)容獲得。抖音的“集音符”活動(dòng)則是通過平臺(tái)內(nèi)好友相互關(guān)注得到音符。從這兩個(gè)活動(dòng)可以看出，百度的“集傳播”活動(dòng)的商業(yè)性更加明顯，缺乏有效的互動(dòng)性。

2、“泡沫數(shù)據(jù)”不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展

部分平臺(tái)的“集傳播”活動(dòng)的玩法中，直接以下載應(yīng)用、邀請(qǐng)新用戶作為主要的游戲方式，從短期來看，公眾或許會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)給出的利益而機(jī)械式的使用該應(yīng)用，平臺(tái)的用戶數(shù)量以及用戶時(shí)長(zhǎng)可能會(huì)出現(xiàn)急劇增長(zhǎng)，對(duì)于平臺(tái)而言這意味著其認(rèn)知度得到了一定的提高，并且能夠拿到更多的融資。但從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來看，如何吸引用戶則需要平臺(tái)花費(fèi)大量精力投入到平臺(tái)自身的內(nèi)容建設(shè)上，而營(yíng)銷活動(dòng)帶來的用戶短期增長(zhǎng)，在活動(dòng)結(jié)束后如果平臺(tái)沒有足夠的吸引力留住用戶，必然會(huì)造成用戶的大量流失。這個(gè)過程留給平臺(tái)數(shù)據(jù)上的“泡沫”，有可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)今后決策的失誤。

四、未來“集傳播”良性發(fā)展的方向

“集傳播”成為2018年廣告營(yíng)銷現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)，是商業(yè)平臺(tái)的創(chuàng)意被公眾所認(rèn)可的表現(xiàn)?！凹瘋鞑ァ钡挠绊懖粌H僅局限于商業(yè)平臺(tái)，這場(chǎng)由商業(yè)平臺(tái)推出、用戶深度參與的活動(dòng)已經(jīng)對(duì)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、公眾乃至于整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了一定的影響。我們?cè)诳隙ā凹瘋鞑ァ狈e極意義的同時(shí)，也需要認(rèn)真審視商業(yè)平臺(tái)在“集傳播”活動(dòng)中可能會(huì)出現(xiàn)的問題，并給予一定的思考。

（一）把握營(yíng)銷手段同時(shí)重視平臺(tái)自身建設(shè)

根據(jù)“集傳播”活動(dòng)各家平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來看，這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為各大平臺(tái)創(chuàng)造了數(shù)量巨大的流量以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)，這為平臺(tái)之后的融資等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)創(chuàng)造了巨大空間，可以說是一場(chǎng)十分成功的營(yíng)銷活動(dòng)。我們細(xì)分析“集傳播”中用戶下載、使用相關(guān)應(yīng)用的原因可以發(fā)現(xiàn)，用戶是基于平臺(tái)所給予的瓜分巨額紅包這個(gè)噱頭以及自身娛樂目的兩方面原因參與的，而并非完全基于用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感或者需要。在營(yíng)銷狂歡后若平臺(tái)自身沒有吸引力，便難以留住用戶。因此，平臺(tái)必須加強(qiáng)自身的內(nèi)容建設(shè)，不斷優(yōu)化平臺(tái)的算法水平和推送方式，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引公眾。要做到長(zhǎng)期發(fā)展，還需輔以創(chuàng)新性的營(yíng)銷方式，才能達(dá)到最佳效果。

（二）“集傳播”需注重經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一

一則廣告的成功，體現(xiàn)了它在心理、情感或者方式上打動(dòng)了消費(fèi)者，促使其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)行為。[3]消費(fèi)者采取經(jīng)濟(jì)行為也是其對(duì)廣告所傳遞的信息以及背后的價(jià)值觀念認(rèn)同的表現(xiàn)?！凹瘋鞑ァ睂?duì)社會(huì)環(huán)境、公眾行為具有強(qiáng)大的影響力，如果沒有充分考慮社會(huì)效益，而使得商業(yè)化元素充斥其中，就有可能影響公眾的價(jià)值觀，產(chǎn)生不良影響。因此，平臺(tái)在策劃“集傳播”活動(dòng)時(shí)，考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)必須充分考慮到活動(dòng)的社會(huì)效益。企業(yè)良好的社會(huì)效益對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有提升作用。支付寶在“集五福”活動(dòng)中加入兩個(gè)小游戲：螞蟻森林以及金融答題，通過參與這兩個(gè)小游戲便可以隨機(jī)獲得“?？ā钡谰?，這樣的做法在提升活動(dòng)趣味性的同時(shí)，可以使用戶懂得一些基本金融常識(shí)以及為綠化事業(yè)做出貢獻(xiàn)。抖音則是以與春晚合作的方式，通過互動(dòng)、拜年的方式進(jìn)行“集傳播”活動(dòng)，體現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)。

結(jié)語

“集傳播”的出現(xiàn)與火爆是因其創(chuàng)新性的形式、對(duì)受眾心理的把握、以及商業(yè)資本的推動(dòng)，對(duì)其在社會(huì)上所帶來的影響也不可忽視。“集傳播”內(nèi)容的同質(zhì)化、對(duì)受眾功利性心理的刺激、部分平臺(tái)的急功近利等問題也在傳播過程中逐漸暴露出來。因此，我們不僅要看到其商業(yè)價(jià)值以及對(duì)社會(huì)的有利影響，對(duì)可能會(huì)帶來或被放大的社會(huì)問題也需要加以審視，以期讓“集傳播”活動(dòng)能夠?qū)ι鐣?huì)發(fā)展帶來更多的有利因素。

注釋：

[1]李萍.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的病毒營(yíng)銷探析[J].科技創(chuàng)業(yè)，2010（06）.

[2]高麗華.儀式視角下廣告?zhèn)鞑r(jià)值提升[J].新聞界，2016（18）.

[3]張金花.論廣告的社會(huì)效益[J].經(jīng)濟(jì)論壇，1995（10）.

（作者：安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾