馮曦涓

摘要：基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展及消費者購物習慣的改變，我國電子商務行業(yè)進入了飛速發(fā)展期；而隨著智能手機、平板電腦等移動端智能設備的出現(xiàn)和移動網(wǎng)絡的發(fā)展，移動端網(wǎng)購逐漸成為了電商的新趨勢，做好移動端網(wǎng)店成為所有電商企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。本文基于移動端網(wǎng)購的特點，分析了移動端網(wǎng)店存在的營銷問題，提出了優(yōu)化移動端網(wǎng)店建設、加大營銷推廣力度、塑造品牌形象等網(wǎng)絡營銷策略，從瀏覽量、訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率等方面提升移動端網(wǎng)店的綜合實力，從而促進其穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動端網(wǎng)店；碎片化時間；低價促銷；直通車排名；品牌形象

中圖分類號：TN929.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-02

引言

基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展及消費者購物習慣的改變，我國電子商務行業(yè)進入了飛速發(fā)展期。據(jù)統(tǒng)計，2012年至2015年我國網(wǎng)購市場規(guī)模分別達到了1.2萬億元、1.9萬億元、2.8萬億元和3.88萬億元，分別占我國社會消費品零售總額的6.3%、8%、10.7%和10.8%。[1]快速發(fā)展的網(wǎng)購市場吸引了一大批傳統(tǒng)企業(yè)進入電商領(lǐng)域，大量的B2C網(wǎng)店應運而生，并通過各種網(wǎng)絡營銷策略搶占PC端網(wǎng)購市場。正當PC端網(wǎng)購市場的競爭日益白熱化的同時，隨著智能手機、平板電腦等移動端智能設備的出現(xiàn)和移動網(wǎng)絡的發(fā)展，移動端網(wǎng)購逐漸成為了電商的新趨勢。2010年至2015年，移動端網(wǎng)購交易額占比不斷增加，并于2015年首次超過PC端，占網(wǎng)絡購物總交易額的55%，如圖1所示[2]。

移動端網(wǎng)購的迅猛發(fā)展迫使電商企業(yè)紛紛進入移動電商市場，搶占市場份額。然而，由于移動端電商市場屬于新興領(lǐng)域，大多數(shù)電商企業(yè)對于移動端網(wǎng)店如何進行營銷仍在摸索中。[3]本文通過研究移動端網(wǎng)購特點、移動端網(wǎng)店存在的營銷問題及網(wǎng)絡營銷策略在移動端的具體應用，提煉出對移動端網(wǎng)店有效的網(wǎng)絡營銷策略，從而幫助移動端網(wǎng)店提高銷售額，搶占移動端電商市場。

一、移動端網(wǎng)購特點

移動端和PC端雖同屬于電子商務領(lǐng)域，但存在著明顯的差異性。據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，PC端網(wǎng)購的高峰期一般出現(xiàn)在上午10點、下午4點和晚上8點三個時間點；而移動端網(wǎng)購的高峰期則出現(xiàn)在上午8點和傍晚6點。[4-5]從數(shù)據(jù)中可知，消費者在使用移動端網(wǎng)購時更多的是利用上下班時等車、坐車的時間來完成購物過程，網(wǎng)購時間碎片化說明在移動端網(wǎng)購的消費者不會像PC端的消費者一樣仔細瀏覽店鋪首頁信息和寶貝詳情頁信息。因此，移動端網(wǎng)店的建設必須比PC端更簡潔、明了，使消費者能用最快的速度了解到產(chǎn)品所有信息，并激發(fā)消費者的購買欲望，促使消費者在短時間內(nèi)決定購買并完成訂單。

二、移動端網(wǎng)店存在的營銷問題

（一）照搬照抄PC端網(wǎng)店建設

目前大多傳統(tǒng)電商企業(yè)進入移動端領(lǐng)域失敗的主要原因是這些企業(yè)只是單純地把PC端網(wǎng)店搬到了移動端，并沒有根據(jù)移動端的特點來優(yōu)化網(wǎng)店建設；因此，出現(xiàn)了網(wǎng)店排版不合理、產(chǎn)品展示不全、圖片顯示速度太慢甚至打不開的情況。這些情況直接造成了移動端網(wǎng)店的高跳失率，消費者購物體驗感差，對吸引新客戶和維護老客戶都極為不利。

（二）營銷資金投入較少，力度不大

據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，大多電商企業(yè)仍把工作重點放在PC端網(wǎng)店的建設和營銷上，對移動端網(wǎng)店仍不夠重視，營銷力度相對PC端也較小。在策劃移動端網(wǎng)店的營銷時，投入的資金也遠遠低于PC端，導致移動端網(wǎng)店的PV（瀏覽量）、UV（訪客數(shù)）等數(shù)據(jù)都明顯偏低。

（三）品牌形象模糊

電商企業(yè)在進行PC端網(wǎng)店裝修時較注意店鋪整體風格統(tǒng)一，并會根據(jù)品牌特點和產(chǎn)品特性進行裝修，塑造符合品牌形象和產(chǎn)品特性的特色店鋪；然而，由于移動端屏幕尺寸較小，一屏內(nèi)可顯示的內(nèi)容有限，電商企業(yè)在進行移動端網(wǎng)店裝修時，容易忽視店鋪整體風格，因此移動端網(wǎng)店較容易給消費者品牌形象模糊的感覺。品牌塑造和產(chǎn)品信息傳遞不完善，消費者在瀏覽網(wǎng)店時很難對該網(wǎng)店、該產(chǎn)品產(chǎn)生信任感從而促成購買。因此，移動端網(wǎng)店也存在著轉(zhuǎn)化率偏低的不理想情況。

三、移動端網(wǎng)店網(wǎng)絡營銷策略研究

基于消費者不同的消費習慣和需求，移動端網(wǎng)店必然不能照搬照抄PC端網(wǎng)店的網(wǎng)絡營銷策略；針對移動端網(wǎng)店存在的營銷問題，現(xiàn)提煉出以下三種移動端網(wǎng)店有效的網(wǎng)絡營銷策略。

（一）基于移動端網(wǎng)購特點，優(yōu)化移動端網(wǎng)店建設

基于對移動端網(wǎng)購特點的分析，顯示消費者主要利用“上下班”的碎片化時間進行移動端網(wǎng)購，與PC端相比，瀏覽時間較短、下單時間較快、購物過程更為感性。針對這一特點，本文研究了移動端和PC端網(wǎng)店首頁的建設原理，總結(jié)移動端和PC端網(wǎng)店首頁建設的內(nèi)容差異，如表1所示：

研究顯示，移動端網(wǎng)店的首頁建設要比PC端更為精簡，單屏展示內(nèi)容需更豐富，讓瀏覽者在短時間內(nèi)可以瀏覽到店鋪的全部信息；在圖片制作方面，移動端網(wǎng)店的圖片大小應更小些，便于消費者在移動網(wǎng)絡情況下快速打開圖片；移動端網(wǎng)店的導航和頁尾兩部分屬于凍結(jié)窗口，可放置寶貝分類、客服中心等重要內(nèi)容，便于消費者在短時間內(nèi)找到所要產(chǎn)品和信息。

（二）增加資金投入，加大營銷力度

糾正移動端網(wǎng)店營銷投入可低于PC端的錯誤思想，增加營銷的資金投入，并選擇正確、有效的網(wǎng)絡營銷策略，以達到較好的營銷效果。經(jīng)研究，以下三種網(wǎng)絡營銷策略對移動端網(wǎng)店有著較為顯著的營銷效果。

1.低價促銷策略

消費者利用“上下班”的碎片化時間完成移動端網(wǎng)購，其購買行為屬于感性購買行為，而低價促銷策略能很好地激發(fā)消費者的這一行為。因此，同一產(chǎn)品而言，移動端網(wǎng)店的價格應低于PC端?！笆謾C特惠價”等促銷字眼能讓消費者在移動端網(wǎng)購時產(chǎn)生購物欲望，從而快速完成購買過程。

2.優(yōu)化關(guān)鍵詞，提高直通車搜索排名

由于移動端屏幕展示內(nèi)容有限，而且消費者在碎片化時間內(nèi)購買時翻頁頁數(shù)會大大減少，移動端網(wǎng)店在做直通車推廣時更要注重關(guān)鍵詞的優(yōu)化，并在移動端網(wǎng)購高峰時間段內(nèi)提高關(guān)鍵詞的競價排名，從而讓移動端網(wǎng)店的直通車產(chǎn)品在搜索排名中盡量靠前，提高直通車產(chǎn)品的展示率。

（三）統(tǒng)一店鋪風格，塑造品牌形象

在建設移動端網(wǎng)店頁面時，除了要考慮豐富每屏的信息量外，還要考慮店鋪的整體風格，塑造品牌形象。目前網(wǎng)店數(shù)量眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)店給消費者的第一印象變得越來越重要。建設一家能帶給消費者信任感的移動端網(wǎng)店對其日后的發(fā)展尤為重要。通過整合店招、活動促銷區(qū)域、主推產(chǎn)品、產(chǎn)品分類四個模塊的整體風格，增加活動促銷圖的創(chuàng)意性和吸引力，突出主推產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品分類等手段，提高消費者的購物體驗感；并通過售后服務、老客戶回訪等方式提高客戶的忠誠度，以“口碑營銷”的方式提升移動端網(wǎng)店的發(fā)展。

四、總結(jié)

移動端網(wǎng)購是電子商務的未來，做好移動端網(wǎng)店是所有電商企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。目前移動端網(wǎng)店仍屬新興領(lǐng)域，尤其是其網(wǎng)絡營銷策略的運用及如何提高營銷效果有很大的研究價值。本文基于移動端網(wǎng)購的特點，分析了移動端網(wǎng)店存在的營銷問題，提出了優(yōu)化移動端網(wǎng)店建設、加大營銷推廣力度、塑造品牌形象等網(wǎng)絡營銷策略，從瀏覽量、訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率等方面提升移動端網(wǎng)店的綜合實力，從而促進其穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻：

[1]《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）.

[2]張向麗.2013年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)PC端增速放緩，移動端爆發(fā)[EB/OL].http：//ec.iresearch.cn/shopping/20140317/228673.shtml.2015-03-19.

[3]周再宇.移動之門悄然洞開[J].新營銷，2012（5）.

[4]蘇高.贏在移動端[M].人民郵電出版社，2015（2）.

[5]韓劍宇，劉亮基.消費者網(wǎng)絡購物影響因素分析[J].中國市場，2010（49）.