王瓊瑤

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)公益;傳播特征;發(fā)展對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)公益區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的公益活動(dòng)，它是傳統(tǒng)公益活動(dòng)的一種媒介表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)公益活動(dòng)是一種捐贈(zèng)、輔助和支持某項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)公益是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以文字、視頻、圖片、音頻等為載體，為公眾提供有關(guān)公益事件、活動(dòng)的相關(guān)信息，其目的是為公眾線上線下參與公益活動(dòng)、傳遞公益理念提供新的途徑，是為推動(dòng)公益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的非營(yíng)利性的信息傳播活動(dòng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)普及度的提高，我國(guó)網(wǎng)民不斷增加，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了8.29億。各種社會(huì)組織依托于網(wǎng)絡(luò)建立線上平臺(tái)，進(jìn)行組織之間的動(dòng)員與交流。根據(jù)民政部《2017年社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2017年底，全國(guó)共有社會(huì)組織76.2萬(wàn)個(gè)，共有社會(huì)團(tuán)體35.5萬(wàn)個(gè)，共有各類(lèi)基金會(huì)6307個(gè)，全年共接收社會(huì)捐款754.2億元。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公益，作為一種新型的公益活動(dòng)組織形式，其活動(dòng)機(jī)制更加靈活，對(duì)社會(huì)資源的整合也更加有效。

一、網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ奶卣?/h3>

（一）主體多元化

傳統(tǒng)公益的組織和宣傳內(nèi)容主要是由相關(guān)政府部門(mén)進(jìn)行，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民的不斷增多，傳統(tǒng)的線下公益宣傳難以達(dá)到理想的效果，網(wǎng)絡(luò)公益應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)起公益活動(dòng)的主體也呈現(xiàn)出多元化特征。政府、企業(yè)、個(gè)人都能夠借助相關(guān)平臺(tái)發(fā)起和參與公益活動(dòng)，并且其形式豐富多樣。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，75%以上的受調(diào)查者認(rèn)為主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息接收的，70%左右的受調(diào)查者表示愿意參與到網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)之中。同時(shí)個(gè)人還可以通過(guò)平臺(tái)與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，使得公益?zhèn)鞑サ姆秶?，網(wǎng)友自主參與公益活動(dòng)的積極性大大提升。

網(wǎng)絡(luò)公益參與的便捷性能夠滿足受眾參與需求，也使得網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的傳播主體呈現(xiàn)出多元化。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的內(nèi)容差異，其傳播主體——公益活動(dòng)的主導(dǎo)者及參與者的構(gòu)成也會(huì)不同。

（二）便捷性

與傳統(tǒng)公益活動(dòng)相比，網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)在參與方式上更加便捷。從空間上分析，傳統(tǒng)公益事件的傳播往往會(huì)因?yàn)閭鹘y(tǒng)刊載物或者線下資源的匱乏而使得公益宣傳資訊無(wú)法及時(shí)傳達(dá)到受眾，造成信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象，影響公益活動(dòng)的效果。就相關(guān)程序而言，網(wǎng)絡(luò)公益省去中間環(huán)節(jié)，傳播過(guò)程更加便捷。從時(shí)間上分析，由于網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，其發(fā)布的公益活動(dòng)能夠更加快捷及時(shí)的傳達(dá)給受眾，使得受眾能夠及時(shí)了解相關(guān)信息并參與其中，大大提升了傳播效率。

（三）規(guī)模化

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，傳受雙方的界限變得模糊，傳者同時(shí)也作為受眾而存在，個(gè)人或是組織機(jī)構(gòu)都可以發(fā)布相關(guān)公益信息，基于社交媒體的發(fā)展而出現(xiàn)的圈子式的傳播，使得公益信息的傳播更具規(guī)模。相對(duì)于傳統(tǒng)公益而言，網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ジ涌焖伲?“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”“一鍵分享”方便快捷，網(wǎng)絡(luò)傳播范圍被迅速擴(kuò)大。例如2011年7月23日在溫州發(fā)生的動(dòng)車(chē)追尾事件中， 網(wǎng)友@羊圈圈羊 在事故發(fā)生12分鐘后請(qǐng)求救援，2小時(shí)后該名乘客獲得救援，其轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到10萬(wàn);網(wǎng)友@yaoyaosz發(fā)布的血站實(shí)況轉(zhuǎn)發(fā)量突破10萬(wàn)，討論量達(dá)到200萬(wàn)條，上千人前往站點(diǎn)獻(xiàn)血。從中我們可以看出，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，網(wǎng)民個(gè)體也可以成為傳播主體，網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)傳播更具規(guī)模。

（四）成本低廉

互聯(lián)網(wǎng)信息儲(chǔ)存的海量性，賦予互聯(lián)網(wǎng)可以承載更多的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)的傳播過(guò)程中，其成本相較于傳統(tǒng)公益活動(dòng)變得更加低廉。公益活動(dòng)本身是非營(yíng)利性活動(dòng)，成本對(duì)于公益活動(dòng)來(lái)說(shuō)比較重要，而傳統(tǒng)的公益活動(dòng)在傳播的過(guò)程中會(huì)受到人力、物力等資源的限制，要達(dá)到一個(gè)比較滿意的效果往往會(huì)消耗比較大的成本。而在網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)中，發(fā)起者利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布相關(guān)公益活動(dòng)信息，受眾可以直接參與公益活動(dòng)，免費(fèi)公益平臺(tái)也成為公益信息傳播的陣地。例如，在微博上發(fā)布相關(guān)援助信息中有一些應(yīng)急性的，這些是由于在正常渠道下無(wú)法得到幫助，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行求助。這樣的信息發(fā)布出去以后，得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)，可以使公益信息在幾乎零成本的情況下進(jìn)行裂變式傳播，達(dá)到一個(gè)比較好的傳播效果。同時(shí)對(duì)于發(fā)起者來(lái)說(shuō)單條信息產(chǎn)生的價(jià)值也變得更大了。

（五）網(wǎng)民參與度高

自媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒介的中心化特性，在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中人人都有麥克風(fēng)，傳者與受眾的關(guān)系變得模糊，也增強(qiáng)了個(gè)體傳播的力度。在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，呈現(xiàn)出網(wǎng)民自發(fā)性傳播，場(chǎng)景的嵌入式發(fā)展，讓生活處處是公益。與傳統(tǒng)公益活動(dòng)相比，網(wǎng)絡(luò)公益的形式多樣，踐行方式多元，網(wǎng)民的參與度高。例如，阿里巴巴在支付寶發(fā)起的螞蟻森林活動(dòng)，用戶根據(jù)每天走的步數(shù)積累能量，能量的積累會(huì)減少碳排放量，同時(shí)能量可以用來(lái)在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹(shù)，而對(duì)應(yīng)在現(xiàn)實(shí)中的某個(gè)地域，機(jī)構(gòu)也會(huì)種下一棵實(shí)體的樹(shù)。這種方式創(chuàng)新了公益活動(dòng)的參與形式，為更多的人參與公益活動(dòng)提供了新的途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題

（一）內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)，公益信息真假難辨

網(wǎng)絡(luò)公益的傳播主體呈現(xiàn)出多元性，政府、企業(yè)、個(gè)人等都可以利用相關(guān)平臺(tái)注冊(cè)發(fā)布公益信息，而由于內(nèi)容的豐富和復(fù)雜性，信息的重復(fù)與重量輕質(zhì)，使得把關(guān)的過(guò)程相對(duì)困難。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)公益參與的門(mén)檻低，信息發(fā)布更加便捷，傳播速度快速，虛假信息一旦進(jìn)入到公眾的視野，將會(huì)造成不良的社會(huì)影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播具有短平快的特點(diǎn)，相關(guān)平臺(tái)在內(nèi)容審核上如果不過(guò)關(guān)，使得虛假信息不斷傳播，就會(huì)降低受眾對(duì)公益活動(dòng)的信任度。而這種信任一旦喪失，在未來(lái)是非常難以重新建立的。在2016年發(fā)生的“羅一笑事件”中，相關(guān)機(jī)構(gòu)審核不嚴(yán)，消費(fèi)了受眾的憐憫心，造成不良的社會(huì)影響。

（二）組織化程度低，公益機(jī)構(gòu)管理不嚴(yán)

在網(wǎng)絡(luò)公益中，首先，傳播者具有自主性和隨意性，一些組織機(jī)構(gòu)不具備相應(yīng)的資質(zhì)。與專(zhuān)業(yè)公益組織相比，網(wǎng)絡(luò)公益有時(shí)依賴(lài)名人效應(yīng)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)起的公益活動(dòng)受到人們的青睞，所造成的信息不對(duì)稱(chēng)，加上商業(yè)資本運(yùn)作，使得真正的公益信息被覆蓋。其次，組織內(nèi)部管理不嚴(yán)，相關(guān)信息公益信息的透明度難以得到保證，資金流向本是公益活動(dòng)中敏感的問(wèn)題，而透明度難以保證將影響網(wǎng)民對(duì)公益活動(dòng)的信任度。再次，一些組織管理人員的素質(zhì)參差不齊，缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，其組織化程度低，公益機(jī)構(gòu)管理不嚴(yán)影響了網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展。

（三）公眾持續(xù)關(guān)注度不足

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息傳播速度快，信息數(shù)量龐大冗雜，與公益相關(guān)的信息會(huì)被其他持續(xù)不斷的新信息所覆蓋。在信息爆炸的背景下，網(wǎng)民對(duì)信息的選擇空間較大，網(wǎng)民對(duì)公益信息的關(guān)注持續(xù)度不足，使得公益信息傳播效果受到影響，難以最大程度發(fā)揮其作用。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 自《慈善法》頒布以后，在一年之類(lèi)有超過(guò)10億人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行公益捐贈(zèng)。人們參與公益活動(dòng)的方式更加便捷多元。這也使得捐贈(zèng)過(guò)程呈現(xiàn)隨意性，捐贈(zèng)者隨手完成或因有趣才完成捐款， 所以在捐贈(zèng)之后繼續(xù)關(guān)注公益項(xiàng)目進(jìn)展的捐贈(zèng)者極少，其對(duì)公益項(xiàng)目關(guān)注的持續(xù)性也難以得到保證。

（四）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用水平不高

網(wǎng)絡(luò)公益主要依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和應(yīng)用支撐著網(wǎng)絡(luò)公益的正常運(yùn)行，而當(dāng)下不同類(lèi)型的慈善捐助平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平參差不齊，差異較大。就技術(shù)人員而言，大多數(shù)公益平臺(tái)缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、信息管理和用戶分析等專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，這就使得網(wǎng)絡(luò)公益組織在信息庫(kù)的建設(shè)方面較為落后，這既不利于公益信息的存儲(chǔ)和管理，也不利于網(wǎng)絡(luò)公益意識(shí)的普及和后續(xù)發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具體的運(yùn)用方面，許多公益平臺(tái)不能很好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，只重視簡(jiǎn)單的信息發(fā)布而忽視了與公益活動(dòng)參與者之間建立互動(dòng)的空間，從而降低了網(wǎng)民的參與感。部分公益組織由于缺乏相關(guān)技術(shù)人才和資源條件，根本沒(méi)有辦法建立獨(dú)立的網(wǎng)站，即使建立了網(wǎng)站，后期的技術(shù)維護(hù)人員和維護(hù)成本也難以得到保證。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用水平不高，這不僅影響公益信息的宣傳及公益項(xiàng)目的推進(jìn)，也限制其后續(xù)發(fā)展和壯大。

三、網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ母倪M(jìn)對(duì)策

（一）加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)，提升信任度

網(wǎng)絡(luò)公益的長(zhǎng)足發(fā)展首先取決于其合法的公益主體性質(zhì)和地位，政府部門(mén)應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，健全法律體系，加強(qiáng)內(nèi)容審核，促進(jìn)有效公益信息的傳播。發(fā)現(xiàn)虛假公益信息在網(wǎng)絡(luò)空間傳播時(shí)，及時(shí)發(fā)出公告，遏制其再次傳播，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益信息的監(jiān)督和引導(dǎo)。而媒體作為信息的發(fā)布平臺(tái)，應(yīng)該健全相關(guān)管理制度，明確主體責(zé)任，推動(dòng)其規(guī)范發(fā)展。成立信息過(guò)濾部門(mén)，專(zhuān)人負(fù)責(zé)過(guò)濾虛假不實(shí)信息，提升網(wǎng)絡(luò)公益的可信度，營(yíng)造健康良好的公益氛圍。

（二）加強(qiáng)組織內(nèi)部管理，規(guī)范管理制度

政府部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，建立相關(guān)法律制度，完善網(wǎng)絡(luò)公益相關(guān)管理制度。從注冊(cè)、信息透明、財(cái)務(wù)公開(kāi)、資質(zhì)審核等幾個(gè)方面來(lái)強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益的監(jiān)管與引導(dǎo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的組織者需要加強(qiáng)內(nèi)部管理，規(guī)范管理制度，定期參與專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提升管理人員綜合素質(zhì)，在內(nèi)容上自我審核，公開(kāi)資金使用明細(xì)，配合政府有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)管理。及時(shí)過(guò)濾和屏蔽虛假信息，定期在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)公益活動(dòng)的進(jìn)度。例如，秒拍發(fā)起的公益活動(dòng)“給它一個(gè)家，繪本時(shí)光”，就設(shè)立專(zhuān)門(mén)部門(mén)，實(shí)時(shí)更新資金流向。

（三）增強(qiáng)公益意識(shí)，提高受眾媒介素養(yǎng)

網(wǎng)民應(yīng)該提高媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德自律意識(shí)，自覺(jué)文明上網(wǎng)，在接收到相關(guān)公益信息時(shí)應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行辨別。相關(guān)部門(mén)應(yīng)聯(lián)合廣大公益平臺(tái) ，推出更多更好的公益項(xiàng)目。政府部門(mén)應(yīng)該利用各種渠道開(kāi)展公益活動(dòng)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公益參與方式，提升網(wǎng)民參與感，營(yíng)造良好的社會(huì)公益氛圍 ，從而培養(yǎng)廣大網(wǎng)民的公益意識(shí) ，提高對(duì)公益項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注熱度。

（四）建立數(shù)據(jù)信息庫(kù)，與個(gè)人信用掛鉤

公益平臺(tái)應(yīng)及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，建立公益信息數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)分析用戶特征，更好地進(jìn)行公益策劃和推廣活動(dòng)。其次，政府部門(mén)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)公益納入誠(chéng)信平臺(tái)，并且與個(gè)人信用掛鉤，及時(shí)撤銷(xiāo)不具備相應(yīng)資質(zhì)的公益平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)公益納入慈善管理的總體框架中，增強(qiáng)網(wǎng)民參與度。

網(wǎng)絡(luò)公益作為公益活動(dòng)的一種新形式，相對(duì)傳統(tǒng)公益活動(dòng)其傳播力度更大，更具有影響力。媒體作為公益信息傳播的載體，要對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)該健全規(guī)章制度，營(yíng)造良好的氛圍，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展，向社會(huì)傳播正能量。

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（作者：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶